登陆注册
11833700000023

第23章 创造中国式本土广告(3)

毛泽东认为,在中国的文化环境里,高雅文艺是脱离群众的。“只为少数人所偏爱,而为多数人所不需要,甚至对多数人有害,硬要拿来上市,拿来向群众宣传……太无自知之明了。任何一种东西,必须能使人民群众得到真实的利益,才是好的东西。就算你的是‘阳春白雪’吧,这暂时既然是少数人享用的东西,群众还是在那里唱‘下里巴人’……任何专门家的最高级的艺术也不免成为最狭隘的功利主义;要说这也是清高,那只是自封为清高,群众是不会批准的。”

其实,高雅艺术和通俗艺术的区别与品牌广告和实效广告之间的区别道理是一样的。虽然从美学角度上来说,品牌广告的艺术水平较高,但是它只为少数人所偏爱,大多数消费者仍然喜欢“下里巴人”。

以中央电视台的春节联欢晚会为例,戏曲、歌剧,乃至主旋律艺术作品就属于高雅艺术的范畴。但是随着电视的普及,高雅艺术越来越曲高和寡,在春节联欢晚会中大抢风头的永远是流行歌曲、相声和小品这些通俗艺术,其中赵本山的小品最为典型,几乎年年都是春节联欢晚会的压轴戏。从纯粹的美学观点来看,我们几乎找不到比东北二人转更为俚俗的艺术形式,表演《摔三弦》和唱二人转出身的赵本山虽然演起了小品,但是仍然摆脱不掉一身的土气和农民气。或许艺术家们看不起赵本山,会觉得他那些东西怎么能算艺术呢?但是,他们怎么看并不重要,重要的是老百姓喜欢,占中国人口绝大多数的人民群众喜欢。难道艺术不正是为他们服务的吗?

我们可以嘲笑赵本山的作品是“下里巴人”的艺术,但是我们必须承认,赵本山代表了民意。

那广告如何本土化?如何中国化?如何做得更让消费者接受呢?我们不妨向赵本山学习!

广告和革命文艺一样,要善于将消费者的意愿集中起来,加以提炼,再回到消费者中去。消费者的购买力是检验广告有效性的唯一标准。

我们提倡实效广告,呼吁向革命文艺学习,学习什么呢?归根结底就是毛泽东所说的,要彻底摒弃“唯心论”“教条主义”“空想”“空谈”“轻视实践”“脱离群众”等缺点。同革命文艺一样,中国的广告界同样需要一场切实的、严肃的“整风运动”。

三、“反对党八股”:中国式广告的创作法则

毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》可以视作一篇广告学的纲领性文件,具有战略性的宏观指导意义。而具体到中国式的实效广告如何创作,如何让消费者更加满意,如何对拉动市场有效,我们不妨学习一下他的另外一篇文章《反对党八股》。

《反对党八股》是毛泽东1942年2月8日在延安干部会上的演讲稿。毛泽东在这篇演讲中列举了党八股的“八大罪状”,至今读来仍然令人冷汗直冒,因为这“八大罪状”在当代中国广告界比比皆是,甚至有过之而无不及。由此度之,《反对党八股》无疑是中国广告流弊的最有效的解毒剂。八大罪状是什么呢?

第一条罪状,空话连篇,言之无物。

毛泽东说:“有些同志欢喜写长文章,但是没有什么内容,像‘懒婆娘的裹脚,又长又臭’。为什么一定要写得那么长,又那么空空洞洞的呢?只有一种解释,就是下决心不要群众看。”

毛泽东喜欢鲁迅杂文的风格,简短有力,像匕首投枪,字字击中要害。具体到写作方法上,就是“写得短些,写得精粹些”。当然,并非凡是短的就一定精粹,毛泽东的意思是不管长短都要禁绝空话,反对言之无物。

对于广告创作来说,什么才是言之有物呢?简单来说,就是明确地告诉消费者产品的利益是什么。广告的辞藻说得天花乱坠也没用,消费者最想听的其实还是你的产品到底能给他们带来什么。没有明确的利益承诺,再好的广告也会流于空洞。

在20世纪初期,马克思主义刚流传到中国的时候,不要说中国老百姓不知道什么是马克思主义,就是中国的优秀知识分子们也没有几个人能把马克思主义搞懂,更不用提将其中国化了。但是,毛泽东却做到了。他没有跟中国老百姓,尤其是斗大字不识一个的农民讲深奥的马克思主义理论,而是直接将马克思主义的理论同中国农民的迫切需求相结合,把马克思主义理论具体化、形象化,那就是“打土豪,分田地”。农民一听就明白了,马克思主义就是要“打土豪、分田地”,就是要让农民过上好日子。马克思主义的理论就这样被中国化了。

广告也是如此,空洞的广告往往会长篇累牍地吹嘘自己的东西如何好,但是对于能够为消费者带来什么,能否有保证,用什么来保证却闪烁其词,不敢承诺。这样的广告无论多么华美都无法取得消费者的价值认同。比如针对血尔与红桃K两个强大的竞争对手,万基药业推出了“女人缘美颜胶囊”,并阐明了了自己的利益点--既补血又美丽:“单纯补血,不能带来真正的美丽”“补血红了脸,还有色斑怎么办?”对产品的利益进行直接诉求,杀伤力很大。

言之有物的广告应该是从目标消费群体出发,站在消费者的角度说话,懂得换位思考,而不是总是站在自身的角度考虑问题。要用最简单、最通俗、最利益明确的语言来打动消费者。只有站在消费者立场上做广告,广告才能言之有物,才能俘获消费者的心智。

第二条罪状,装腔作势,借以吓人。

毛泽东在文章中说:“有些党八股,不只是空话连篇,而且装样子故意吓人,这里面包含着很坏的毒素。空话连篇,言之无物,还可以说是幼稚;装腔作势,借以吓人,则不但是幼稚,简直是无赖了。”

装腔作势在中国广告界也是非常普遍的。在中国市场做销售,广告毫无疑问是做给中国消费者看的,但是在中国的广告中,我们看到的往往都是西方的理论满天飞,西方品牌广告的形式到处拷贝。张口舒尔茨、闭口特劳特,装腔作势,故意吓人。但是消费者会为这些空头的理论和形式买单吗?消费者购买的是产品还是理论呢?其中的道理不言而喻。

毛泽东教导我们说:“凡真理都不装样子吓人,它只是老老实实地说下去和做下去。”“无产阶级的最尖锐最有效的武器只有一个,那就是严肃的战斗的科学态度。共产党不靠吓人吃饭,而是靠马克思列宁主义的真理吃饭,靠实事求是吃饭,靠科学吃饭。”

装腔作势是广告最大的毒素,总喜欢标榜是“××第一”,获得“××权威认证”,获得过“××大奖”,似乎不编排出一些荣誉来就无法令人信服一样。殊不知,这恰恰是一种心虚、底气不足的表现。随着市场经济的发展,消费者日趋理性和成熟,这些低劣的狐假虎威的伎俩对消费者未必还会有效。广告要想令人信服,就必须实事求是,用事实说话,用严肃的科学的态度说话,用科学的数据说话,老老实实地站在消费者的角度用实效说话。

装腔作势往往会装出一腔废话。实际上,广告并非只有拉大旗做虎皮才能惊世骇俗,真正的震撼性广告应该在消费者的心中引起情感的共振。

第三条罪状,无的放矢,不看对象。

毛泽东举了这样一个例子:“在延安城墙上,曾经看见过这样一个标语:‘工人农民联合起来争取抗日胜利。’这个标语的意思并不坏,可是那工人的工字第二笔写的不是一直,而是转了两个弯子,写成了“”字。人字呢?在右边一笔加了三撇,写成了“”字。这位同志是古代文人学士的学生是无疑的了,可是他却要写在抗日时期延安这地方的墙壁上,就有些莫名其妙了。大概他的意思也是发誓不要老百姓看,否则就很难得到解释。共产党员如果真想做宣传,就要看对象,就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看,给什么人听的,否则就等于下决心不要人看,不要人听。许多人常常以为自己写的讲的人家都看得很懂,听得很懂,其实完全不是那么一回事,因为他写的和讲的是党八股,人家哪里会懂呢?”

古话说的好,到什么山唱什么歌儿,广告要因地制宜,才能有的放矢。广告归根结底是做给广大消费者看的,不能限制在广告人的小圈子里自吹自唱。正如革命主张要用老百姓喜闻乐见的通俗方式传播出去一样,广告要让消费者看得明白,要用消费者都能接受的语言方式传播销售主张,即我们卖的是什么东西,购买我们的产品有什么利益和实惠。

中国的广告人往往喜欢故弄玄虚,但是广大消费者的文化水平和接受能力都很低,广告做得太深奥,很容易让消费者如坠五里雾中。就像毛泽东所批评的,这明摆着是成心不让消费者看懂。

找准对象、有的放矢的广告才是最有效的,要对文化水平高的目标群体玩高雅,对文化水平低的目标群体玩通俗,而不要把古代文人学士都不会写的生僻字写在抗日时期延安农村的墙壁上。毛泽东对实效广告的语言艺术是很有研究的,曾在《施证大纲》中将“废除聘金聘礼”改成“讨老婆不要钱”,将“反对虐待儿童”改为“不准大人打小孩子”,通俗易懂,很容易被老百姓接受。

很多人将通俗理解为庸俗,这是一种误读。举例来说,我们都认为脑白金的广告庸俗,但是这句俗得掉渣的广告语“今年过年不收礼,收礼就收脑白金”,老百姓却一听就明白,广告效果非常好。

同类推荐
  • 管人用人厚灰学

    管人用人厚灰学

    智者千虑,必有一失;愚者千虑,必有一得。智者与愚者的成败得失,往往也在于某个细节。因此,任何一位领导者,都要谙熟于管人用人问题的每个细节。本书从管理者的自身形象,修养开始,通过大量的事例,详细地阐述了现代领导人在管人用人方面应当掌握的技巧和策略。帮助读者提升自身的领导修养和领导能力。
  • 稻盛和夫的经营法宝

    稻盛和夫的经营法宝

    本书从独特的视角,清晰地再现了稻盛和夫的经营哲学,深刻地剖析了阿米巴经营理念。无论是有志创业者,还是渴望汲取经验助己之力以取得更大成功的经营者,皆可从中得到有益之启发与可鉴之良方。
  • 超级CEO成功哲学课——宗庆后

    超级CEO成功哲学课——宗庆后

    本书从多个角度阐释了宗庆后的创业之路,从他的童年讲起,分析他的成功性格是在怎样的环境中形成的;叙述了他在创业之前的沉淀,在漫长岁月中受到了怎样的洗礼,才养成了他不服输、有干劲儿的精神;分析宗庆后在创业之路上的艰辛、策略和领悟,他在茫茫伤害中成功的秘诀,他的与众不同之处。
  • 厚黑关系学

    厚黑关系学

    本书融领导驾驭人际关系“厚”、“黑”于一炉,剖析了厚黑的理论与实践。
  • 理念、思路、实践——绵阳师范学院办学思想研究

    理念、思路、实践——绵阳师范学院办学思想研究

    抚今追昔,感慨万千。一种寻根反思的念头油然而生,是什么原因促使学校取得了这一系列令世人瞩目的办学成就呢?事非经过不知道难,除却巫山不是云。学校的快速发展除了我们自身的努力,上级领导的关怀,当地政府的支持外,更重要的是我们有一种超前发展的意识和敢为天下先的勇气,而超前发展的意识和敢为天下先的勇气正是在我们正确的办学思想下形成的,没有正确的办学思想,一个学校等于就没有了灵魂。
热门推荐
  • 樱国那方的都雀

    樱国那方的都雀

    那里,曾是这群人眼里的一方乐土,也曾是这群人想要逃离或坚守的巢窟。栖身在樱之国的我们就像一群迷失在都市的麻雀,结伴同行,却自私自利,好大喜功,却患得患失,八面玲珑中藏着一条妖精的尾巴,夹着它时是人,放下它时是鬼。
  • 修神战之鬼战

    修神战之鬼战

    鬼界战乱起,地府乱魂出人间,无奈前世人鬼恩怨,再续情仇说。百年前,鬼灵王预感自己即将成神,巡游天下,发现阴尸鬼李继迁暗中积蓄,所图甚大,鬼灵王封印成神之日,将李继迁逼入极恶深渊。百年后,一对情侣惨死成鬼,分别代表着人间鬼界的阴尸和鬼灵,一场恩怨情仇再次展开······一个关于战争的传说,带我们了解不一样的战争世界,鬼界战争的传说,贯穿人间鬼界的不一样世界。
  • 侯门嫡女之我家王爷有点二

    侯门嫡女之我家王爷有点二

    沐棉因救人而死,于是胆小懦弱的沐府三小姐迎来了一道全新的灵魂。爹不疼,娘不爱,姐妹嫌,阴谋诡计,陷害出卖,这人生整一悲剧有木有?赶着投胎的见了多了,赶着送死的倒不多见,既然你们想,她岂有不成全之意某人:“沐棉?棉花?这么难听的名字还真是配你。”靠,谁特么让你给老娘乱改名字的。沐棉一冲动,把郁十三套上麻袋胖揍一顿哪知这货脑回路清奇的令人发指,明明恨牙痒痒,偏嚷嚷着要娶她……原因:娶回家好折磨,这样才能解气……◆“呜呜,花花,他们欺负爷,爷幼小的心灵受到了严重的创伤。”“所以呢?”“求安慰,求抱抱!”“说重点。”“花花,七星龙渊剑居然出现在了琳琅阁里,你不觉得只有爷如此尊贵的身份才能拥有它么?““价格?”“花花,爷就知道你爽快,不多,十万两……黄金……”郁瑾脸上的表情越发的灿烂,几乎快笑成了一朵花。“卧草,郁瑾你个败家的玩意儿……”******丫丫新文,求收藏,求支持喔!
  • 望眼欲成川

    望眼欲成川

    站在金字塔顶端,因两个老顽固打扰,竟敢拿老娘开涮,被坑到在小世界来回穿梭刷脚本,扬言主子兢兢业业身心俱疲再加失恋伤心欲绝,需要游山玩水看看世界美男,顺脚理一理反派的终身幸福。本来想尝个腥就跑,为何越陷越深了。这边,主子,殿下那已前往。听闻骨节分明的手停止敲打,俊美的侧脸邪魅一笑,川儿,等我。十年了你又躲了我十年,川儿这是最后一次。男:媳妇儿,我们结婚好不好女:不好,我恐婚男:媳妇儿,我们不冷战了好不好女:不好,除非你今晚在沙发睡1v1男强女强女生有轻微恐婚症,第三位面后会慢慢改变
  • 女警的异位面生活

    女警的异位面生活

    前生,身为国际刑警,她处处受制,父母被杀,朋友背叛,最终尸沉大海今生,在智能管家帮助下,她魂穿到另外一个位面女警身上。决定肆意一回,做个潇洒如风的警察。带着逆天智能管家,创造属于她的警界传说。
  • 谪仙魔

    谪仙魔

    三流写手好不容易写出了一本新书《三界》有些起色,却意外穿越自己的小说,成为了主角的哥哥,一个随着主角成长不断挨打的反派,且看他如何在这个文人用笔,武人持兵的世界里面,夺主角的机缘,睡主角的女人,碾压主角的一生。
  • 救赎游戏ing

    救赎游戏ing

    我踏破虚空,只为你而行。无论狂风暴雨,请允许我,以骑士之身份,护你前行。……沈一护为了救醒因车祸而进入植物人状态的女友,毅然接受了千岭集团的条件,成为了虚拟仓的试验员,进入游戏界面,获取模拟数据。一切的一切,从一场游戏开始。
  • 猎神争霸

    猎神争霸

    这是一个充满杀戮的世界,所有的少年都在为“猎神”这个目标努力着,一场场的生死搏斗,谁又能站在这个世界的巅峰,成为新一任的“猎神”!
  • 老屋的天井

    老屋的天井

    “曾维惠心灵成长小说系列”之一,书写青少年内心的真情实感,故事感人、文笔优美。《老屋的天井》中,西南古镇的特色风光令人神往、风土人情令人回味,生活在那里的少女,心灵手巧,其纯真与善良感人至深;《学会拒绝》告诉青少年如何明辨是非,拒绝同龄人义气名义下的不良行为。
  • 国师驾到:狂宠腹黑妻

    国师驾到:狂宠腹黑妻

    一场噩梦伴随她许久,一场任务让她失去生命,穿越异世卷土重来,宿于身体的灵魂究竟是何来历,那些熟悉的、似乎从未见过的人,又为何出现在身边。片花一:“差点要挂了,这是要完啊。”“聒噪。”一个男子的声音幽幽传来。……天锦突然感觉自己内心无法抑制的愤怒喷薄而出:“所以你是寄存在我的身体里汲取我吸收的灵气!”片花二:风寒宇放下酒杯起身,“父皇,儿臣如今十八,还未曾娶亲,能否将洛小姐嫁与我呢?”说罢,又举起酒杯对着天锦扬了扬,一饮而尽。