超限战：不按常理出牌
超越一切界线和限度的战争，简言之：超限战。如果这一命名能够成立的话，那么，这种战争意味着手段无所不备，信息无所不至，战场无所不在；意味着一切武器和技术都可以任意叠加；意味着横亘在战争与非战争、军事与非军事两个世界间的全部界限统统都要被打破；还意味着已有的许多作战原则将会被修改，甚至连《战争法》也需要重新修订。
--乔良、王湘穗《超限战》
一、奇正相生的辩证哲学
美国记者安娜·路易斯·斯特朗曾对中共领导人有一个非常形象的描述：周恩来的华尔兹舞是第一流的，刘少奇的舞步像数学一样准确，朱德的步伐像是长征，而毛泽东的舞步则常常出人意料，总是按照自己的节奏跳舞。
毛泽东是一个不按常理出牌的人。
他的战争哲学同样体现着这种逻辑，比如他根本不相信什么战略战术理论，说：“打仗没有什么神秘，打得赢就打，打不赢就走，你打你的，我打我的。什么战略战术，无非就是这四句话。”
简单来说，毛泽东兵法的精髓就是超越一切理论的界限和尺度，完全根据战争的具体情况，因地制宜，以最小的牺牲换取最大的胜利。这看似招法凌乱，却无处不透露着中国式兵法的精髓--奇正相生。
在中国，最早提出奇正辩证观点的是老子，他在《老子·五十七章》中说：“以正治国，以奇用兵，以无事取天下。”
而将奇正辩证观点运用于战争实践的则是孙武，他在《孙子兵法·势篇》中说：“凡战者，以正合，以奇胜。故出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”在战争中，常规战法是“正”，非常规战法是“奇”，善于运用奇谋往往会出奇制胜。
适应一切战争形式的兵法理论是不存在的，兵道奇谋，运用之妙，存乎一心，变化是唯一不变的东西。战法的变化像天地运行一样无穷无尽，像江海一样永不枯竭。
奇正相生的军事辩证法并非只有中国才有，在西方的战争史上，拿破仑也是一位不按常理出牌的伟大战略家。
当时拿破仑的普鲁士敌人是一支以“正”闻名的军队，士兵们都经过严格的军事训练，章法严谨，军队的移动像机器一样精准，因为普鲁士的将军们认为，战争就要像数学一样精确。普鲁士士兵军事理论丰富，战术技巧娴熟。然而就是这样一支军事素质过硬的军队，硬是被拿破仑打败了。
和早期的中国红军一样，拿破仑的军队看似就是一支乌合之众，但是拿破仑认为战争和战役不是策划出来的，真正的军事天才应该能够娴熟地应付战争中形势的发展与变化。普鲁士军队虽然强大，但是由于整个军事系统过于庞大，太追求体系和严谨，反而不能对当下的形势作出及时的判断和反应，军队的行动像机器一样僵硬，在战争中无法表现出应有的敏捷和速度。
而拿破仑的军事天才则表现在他不尊重传统，完全抛开一切僵化的理论和教条，总是能够根据瞬息万变的战争形势及时更新思维和策略，不断采用新的方法作战，总能找到合适的机会击败对手。
战争需要想象力，战略不是一套无往而不胜的规则，更不包含必胜的魔法，所有固定的理论、书中的技巧、曾经成功的模式、昂贵的武器都只能提供一种可能性。战术也没有永恒不变的陈规俗套，正如孙子所说，“战胜不复，而应形于无穷”，胜利是不可重复的，只有因形而变，才能永远处于不败的境地。
我们总以为缺乏的是知识，实际上缺乏的是思想；我们总以为决定胜负的是正确的理论，实际上真正的关键在于把握恰当的时机；我们总以为经验是可以借鉴的，实则经验是用来被打破的，也就是毛泽东所谓的“不破不立”。
所以，理论对于战略家来说实则是一种思想的毒素，一旦嵌入人的思想，就会增加思想的阻力，使之对变化失去应有的敏感，对新事物和新观点失去必要的接受能力，因为大脑的空间完全被无数书本中的思想、观点、经验、教条填满了，反而对实践这一最好的教科书无动于衷。依赖书本上的理论和经验，永远创造不出属于我们自己的独特战略战术。
知识、经验、理论、体系像环环相扣的锁链，在瞬息万变的战争形势中往往会成为最大的累赘。在我们所熟悉的《三国演义》中就曾上演过这样一幕：曹操用锁链将战船相连，却被东吴军队载满硫黄、火石的小舟乘风而破。锁链锁住的不是战船，而是战争指挥官的思想。其实，没有任何理论、经验和体系能够保全自身，体系越庞大完备，缺点就愈致命，就像“铁布衫”总有“罩门”一样，一旦被击破，失败将是全局性的。
因此，优秀的将领和战略家永远是战争理论的创造者，而非继承者。面对变化莫测的形势，他们总能根据具体情况作出思想上的调整。不遵守任何规则，就是最有效的规则。只有随机应变，充分利用当下形势中的有利因素，打破一切僵化的章法和规定，向神圣的律法和教条宣战，才能保持持久的机动和灵活，在复杂无序的战争中永远领先一步。
其实我们不难发现，无论是军事还是营销，都遵循着同样的道理：事物永远都处于不断变化的过程之中，不可能用一套战略或一种理论打天下，也没有永远有效的模式。循规蹈矩、按常理用兵虽然为“正”，但是所谓的规矩往往是强者制定的游戏规则，弱者按照这样的游戏规则来玩必然会陷入被动挨打的局面，若不跳出固有的模式，就会永远被对手牵制。
所谓奇谋，就是要打破一切固有的界限和尺度。只有打破常规，才能克敌制胜。
二、超越一切界线和限度，打响营销超限战
解放军空军大校乔良和王湘穗合著的战争理论著作《超限战》是继承了毛泽东思想的当代战争经典著作，书中将“超越一切界线和限度的战争”称之为超限战。
他们认为：“战争意味着手段无所不备，信息无所不至，战场无所不在；意味着一切武器和技术都可以任意叠加；意味着横亘在战争与非战争、军事与非军事两个世界间的全部界限统统都要被打破；还意味着已有的许多作战原则将会被修改，甚至连《战争法》也需要重新修订。”
在当前世界，战争已经超越了武器的范畴，并在各个领域蔓延伸展，其中也包括金融和营销领域。世界战争越来越倾向于在非军事领域的战场中出现。战争转向非军事的经济领域就是一种超越界限和尺度的表现。西方国家在发起货币战争，偷袭一个国家甚至一个地区金融体系的时候，是根本不遵守任何规则的，只有在他们得手之后才会叫嚷着建立规则。
规则永远是强者欺负弱者的一种语言游戏。
如果我们还抱着僵死的经典理论不放，将西方的经济学理论视为金科玉律，尤其是局限于西方强权国家为我们设定的游戏规则中，就会陷入万劫不复的境地。
在货币、金融、营销的战争时代，中国企业若想以弱胜强，就必须跳出西方强权国家的理论陷阱，建立以我为主的游戏规则。
正如乔良和王湘穗在《超限战》中所提出的：“超限战要突破的军事界线和限制，正是西方强权所制定的游戏规则，因为只要游戏规则对强权有利，强权一般就不会轻易打破它，而只会强迫他国接受并跟着这套游戏规则走，以确保强权永续不坠。”
从这个意义上来说，超限战是中国中小企业面对强势企业，甚至中国企业面对西方跨国企业的以弱胜强之道。
在当代中国的管理学界、营销学界，理论脱离实际的情况非常严重，照抄西方管理学、经济学和营销学理论的风气甚嚣尘上。即使是所谓的创新，也无非是拿国外所谓大师们的理论框子来套中国的企业的案例。西方国家几十年前，甚至一百年前的教科书还被我们的营销管理学界捧为圣经。如此循规蹈矩，焉能不败？
营销如战争，战争的结果只有胜利和死亡，营销的结果也只有成功和被淘汰，存在任何侥幸心理都会面临被淘汰出局的下场。只有超越一切营销的界限和尺度，按照自己的规则出牌，才有可能快速成长，成为行业黑马，迅速跻身于强势品牌之列。
超限战的战略是什么，就是毛泽东在抗日战争时期提出的，“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”，综合考虑战争的一切内外因素，如自己部队的人员数量与素质、粮食、弹药、武器的先进性、作战的经验与能力，以及敌人哪里防守最为薄弱、哪里的敌人力量最强、哪个指挥官比较昏聩等等。在全方位的研究和分析这些因素之后，再最终决定战术方案，在哪里动手，以及如何动手。
“奇”的战术与“正”的研究是不可分离的，只有在对战争的内外因素通盘考虑之后，才能制定出克敌制胜的奇谋。抗日战争和解放战争时期，共产党发明的游击战、地道战、地雷战、铁道战等经典战术，就是超限战的代表之作。
营销战争与军事战争是一样的，只有在充分了解对手、市场竞争环境、自身实力的情况下，才有可能因地制宜地制定出有效打击对手、发展自己的营销战略。营销战术的运用也才有可能有的放矢，产生效果。
关起门来，从书本中找营销战术是最愚蠢的，盲目听信大师们的“金科玉言”也是不理智的。奇谋从来不是主观臆想的结果，教科书上从来也不会有记载，它是严酷的竞争环境激发出来的。
超限营销不是一种新的理论，而是一种思维方式，一种指导思想。具体的营销战术，只能来源于一线的实战经验。
超限营销是“尖刀营销”的极致运用，永远瞄准市场的空白和对手的薄弱环节，将80%的精力放在产品推出之前的调研工作上，锁定目标市场和目标群体后，采用非常规的营销手法，果断出击，迅速俘获消费者心智，占领市场，攫取巨大的市场利润。
随着中国民营企业的崛起，本土营销力量已经开始在各个方面消解传统的4C4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要求：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。、4P理论的权威性。网络游戏《征途》几乎是在一夜之间就席卷网游市场，并以迅雷不及掩耳之势登陆美国纳斯达克，这是什么营销模式呢？房地产行业在短短几年间迅速崛起，用按揭的方式将人们未来的生活在当下销售，这是什么营销理论？医药保健品行业已经进入春秋战国时代，你方唱罢我登场，种种理论、主义、模式漫天飞，到底何种营销方式能主宰市场沉浮？还有草根、博客、“超级女声”……日益成熟的市场环境在不断催生着令人眼花缭乱的营销招法，一切界限和尺度都消弭于无形。这还不能令那些死守着经典理论的中小企业们深思吗？
