中国的革命的文学家艺术家，有出息的文学家艺术家，必须到群众中去，必须长期地无条件地全心全意地到工农兵群众中去，到火热的斗争中去，到唯一的最广大最丰富的源泉中去，观察、体验、研究、分析一切人，一切阶级，一切群众，一切生动的生活形式和斗争形式，一切文学和艺术的原始材料，然后才有可能进入创作过程。否则你的劳动就没有对象，你就只能做鲁迅在他的遗嘱里所谆谆嘱咐他的儿子万不可做的那种空头文学家，或空头艺术家。
--毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》
一、品牌鸦片：广告发展的“阶段论”
在当今的消费社会中，广告已经渗透到了社会生活的所有领域，通过电视、报刊、广播、互联网、演艺活动，以及形形色色的技巧和手段，使身处这个时代的人们陷入对品牌疯狂的迷恋和消费之中。
品牌成了一种文化鸦片，各行各业沉溺于其中不可自拔。产品要塑造品牌形象，似乎没有品牌就没有销售力；政府要塑造品牌形象，品牌工程比比皆是。
广告更是品牌的直接推动力量，大小企业无不在广告上投入重金，似乎一夜之间就可以造就品牌。最为典型的例子莫过于中央电视台每晚17时至20时黄金时段的广告招标，央视的黄金时间广告段成为各大企业比拼资本的一个主战场，很多企业“典押”全部的家底投在央视上，期望毕其功于一役。
从1995年开始，孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD、步步高等知名品牌相继夺得“标王”。 昔日孔府宴酒总裁姬长孔说的一句话广为流传：“我们每天给中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。”
可惜的是，这些标王们虽然借助央视的收视率迅速蹿红，但却都只是昙花一现，各领风骚一两年之后都相继折戟沉沙。孔府宴酒在2002年被收购；秦池酒因资金链条断裂在2000年被拍卖；爱多夺得“标王”后仅一年就进入了破产程序。
消费者对品牌的执迷是可以理解的，因为消费者的购买行为总有些非理性成分，但是，企业，尤其是中国中小企业对品牌的热衷就有些不妥了。这是因为，品牌是企业阶段性发展的产物，绝不是一夜之间就能造就的，打广告能让名牌老幼妇孺尽人皆知，但是却无法造就品牌。
那究竟什么是品牌呢？
品牌实际上是一种资本强权的表现。西方国家的大品牌大都经过了几十年甚至上百年的原始资本积累过程。为了占领世界市场，跨国资本集团甚至不惜发动战争，或者用枪炮轰开别国的商业大门，或者用金融风暴将别国的经济冲垮，将其国民的财富洗劫一空。
当这些跨国资本集团完成了原始资本积累之后，世界市场就在他们的股掌之间了。它们仅靠雄厚的资本就能占据媒体这一最强大的终端，品牌广告的投入令人叹为观止，其最根本的目的无非是为了长期主宰消费者的心智。
了解西方商业史的人对品牌的资本强权逻辑很熟悉，而不熟悉这一逻辑的人被西方资本集团御用的经济学家们编造出来的品牌理论晃晕了双眼，会想当然地认为，西方的大品牌都是广告缔造的结果，试图以品牌对抗品牌。这是典型的“阵地战”。殊不知，这些大品牌玩的是利润，而我们的中小企业玩的是“命”。它们资本雄厚，玩得起，输得起；我们中小企业资金实力有限，玩不起，也输不起。
其实，回顾西方企业品牌发展的历程，我们就不难发现品牌广告的陷阱。
西方跨国企业的发展大抵经历过三个阶段，而其广告形式也相应地走过了三个阶段。我们可以对照可口可乐品牌广告发展的历程对其做一个历史性的回顾。
第一个阶段是“产品崇拜”阶段，出现在19世纪90年代至20世纪20年代。这是工业文化的第一个时期，新科技日新月异，新产品层出不穷，空白市场比比皆是，新产品一出就会得到消费者的追捧。这一阶段也是西方企业原始资本积累的关键时期。这一时期的广告关注的焦点都是产品的形式、用途、功能，并无多少艺术性可言，主导逻辑是销售。
以可口可乐为例，1886年可口可乐问世，此时它还处于发展的初期阶段，广告更多的是从产品功能层面去宣传，如味道好、解渴、清凉、新鲜等等，广告语是“请喝可口可乐”。
第二个阶段是“符号崇拜”阶段，出现在20世纪20年代至60年代。这一时期是工业社会的成熟时期，商业社会的开始时期。因为商品空前丰富，消费者对新产品的热衷得到缓和，同质产品的竞争开始加剧。广告在这一时期也开始转型，将消费者的注意力从对产品使用性的关注转移到了对广告的关注，明星被大量起用，运用证言和代言等形式将产品艺术化、抽象化、符号化。这一阶段是产品市场地位的巩固时期，各企业之间的争夺从产品竞争的有形战场开始逐渐转到了争夺消费者心智的无形战场。
到了20世纪二三十年代，可口可乐也已走过了原始资本的积累阶段，其广告也发生了转变，开始从功能性的诉求逐渐过渡到了符号化的精神诉求上，其广告内容也充满了“符号崇拜”的特征。可口可乐被赋予了许多精神层面的含义，如它代表了欢乐、友谊、幸福等等。但是，可口可乐在这一时期仍然处于产品扩张阶段。随着第二次世界大战的爆发，它开始逐渐向海外市场渗透，但品牌地位还未真正建立起来。
第三个阶段是“品牌崇拜”阶段，出现在20世纪60年代至今。在这一时期，消费者不再把商品形式当作盲目崇拜的对象，商品也不再只是具有实用价值的功利性的产品，而是成了群体身份、社会地位、价值观、生活方式的象征。
“二战”结束之后，美国成为世界经济的主宰，开始不断地向世界各地兜售它的民主思想、生活方式和价值观，而其先锋部队不再是美国大兵，而是商品，最为典型的就是麦当劳和可口可乐。
在渡过了资本的原始积累时期之后，可口可乐在全世界都建立了工厂，真正进入了品牌发展阶段，广泛参与世界重大体育赛事，在广告宣传上投入重金，品牌知名度在全世界迅速打响。
这一时期，可口可乐的主导广告语是“挡不住的感觉”“抓住这感觉”“我拥有的可乐世界”等等，从产品的功能、符号诉求彻底转向了精神诉求。人们喝可口可乐不是喝它的味道，而是想拥有可口可乐给他们带来的精神体验。
可口可乐与非常可乐的味道相差无几，人们根本无法区分，但是却会为可口可乐着迷，这就是品牌的魔法。
毫无疑问，这是一个被品牌占据的时代。品牌是被人为注入的商品的灵魂，广告的品牌计划不是让消费者记住产品的成分，而是试图让消费者记住它的灵魂。
品牌的灵魂是欲望。广告通过品牌蛊惑消费者内心的隐秘需求、无意识的欲望，让消费者在迷狂的状态中获得梦幻一般的快感，从消费中获得幸福以及身心解放的最高体验。
欲望是消费的动力。广告为消费者承诺了一个满足欲望的理想生活世界。正如万宝路香烟的广告通过西部牛仔的形象满足了男人们拥有粗犷豪迈的男子汉魅力的欲望，葡萄酒广告赋予人们一种奢华尊贵生活的优雅体验，西装广告总是与成功人士的形象结合起来一样，广告是沟通欲望与消费的桥梁。
品牌是欲望的满足者。它承诺你所幻想的所有理想生活在品牌的消费中都将得到实现。品牌广告的世界中，生活总是阳光明媚，充满浪漫色彩，人们无忧无虑，既无健康的威胁，也无生命匮乏的搅扰。它巧妙地兜售着隐藏在人类集体无意识中的那些古老愿望：永恒的青春、自由、成功、健康、幸福……
品牌诞生于消费社会。当今的消费社会是一个意义坍塌的时代，一切的文化和艺术都以消解意义为目标。如此一来，资本主义社会关系就会驱使人们到商品的世界里去寻求意义，而商品本身是不具备意义的，它只是一个形式的空壳。正是在这样的背景之下，广告才得以崛起。所以，广告的终极力量不在于它的创意能力，而在于协调无意义的商品与人们对意义渴求之间的辩证关系。
品牌崇拜，或者说商品崇拜是“后宗教时代”拜物教的一种典型形式，它的运作机制与宗教的运作机制如出一辙。品牌像鸦片一样，消费者愈吸食愈上瘾，会沉湎于品牌广告所承诺的高贵生活、异国风情、明星之梦、永恒的青春与活力中，终至不可自拔。而这种沉迷就是品牌商梦寐以求的品牌忠诚。
如此看来，我们就不难理解消费者为何被品牌文化迷得神魂颠倒，而中国企业为何对品牌情有独钟，为何模仿西方品牌大打品牌广告。然而，我们必须认识到，品牌文化实际上是一种资本文明，当那些跨国企业还是中小企业，处在原始资本积累阶段时，它们是绝对不会玩品牌的。而尚处于发展阶段的中小企业如果一上手就和大企业玩品牌的话，无异于螳臂挡车，以卵击石。
对于中国的中小企业来说，我们一定要认识到，品牌不是一天建成的。其实，无论是中国市场，还是中国的消费者都处于消费社会的初期阶段，形成于西方消费社会成熟期的品牌理论并不完全适合于中国的文化土壤。而中小企业的广告相对来说也应有意识地进入“细叙说时代”，以卖货的广告为主，更加关注于产品本身的使用价值，以销售为对抗大品牌的武器，切忌超越自身发展的阶段提前做品牌。
毛泽东在抗日战争期间写就的《论持久战》对于中国中小企业的营销观念有着深刻的启示意义。在强大的日本帝国主义面前，毛泽东制定了防御、相持、进攻的阶段性战略，进行了八年的“持久战”，最终战胜了日本法西斯。
持久战战略的核心思想就是先生存、后发展，最后进行决战。这一战略同样适应于当代中国中小企业。品牌广告虽然光彩夺目，但是成本巨大，大企业有实力，多花点钱收买消费者不算什么，但是，中小企业如果利用预期的利润投入到品牌广告上则无异于自掘坟墓。发展中的中小企业一旦将主要精力集中在做品牌上，企业注定陷入资本困境，要么破产，要么倒闭。秦池酒花费预期的销售利润在中央电视台做品牌广告，最终导致现金流断裂，导致营销的各个环节失调，产品迅速被市场淘汰；太阳神开启了中国品牌广告的先河，但是没火几年就销声匿迹；旭日升的品牌广告曾火遍大江南北，但是最终也因资金链条的断裂而迅速倒闭。
无数的前车之鉴表明，中小企业提前进入品牌进攻阶段是不明智的。
中小企业的广告防御该如何执行呢？那就是回归到西方品牌发展的第一个阶段，扎扎实实地卖货，扎扎实实地做销售，扎扎实实地做卖货的广告。有人可能会说产品广告太恶俗，没有品牌广告好看。但是，好看的广告往往是不中用的。以脑白金广告为例，十年如一日地就喊一句话“收礼就收脑白金”，铺天盖地，受西方品牌广告理论熏陶的广告人和营销人大都对之不屑一顾，认为这样的广告毫无艺术性可言，但是脑白金却凭这样的恶俗广告赢得了市场的青睐。
娃哈哈的广告策略也一直以实效著称，将对消费者的有效性作为首要追求目标。有很多人认为娃哈哈的广告土、不洋气，但是娃哈哈却认为，广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。娃哈哈广告虽不叫好，但却叫卖，能有效地实现销售量的提升。其最早的广告语“妈妈我要喝”，看似只是一句粗俗的吆喝，但是它却准确地锁定了目标群体，并且把产品的特性定位得非常清晰，虽然粗俗，但是卖货。
脑白金和娃哈哈的成功并不奇怪，这是因为他们在创业初期都是小企业，资金实力不足以做品牌广告--也就是以价值观、情感体验、生活方式、群体身份等精神符号为诉求的广告形式。他们走的都不是品牌广告的套路，而是在经历着西方品牌发展的第一阶段--产品崇拜阶段，集中关注产品的形式、用途和功能。它的主导原则是“实效”，虽无艺术性可言，但是销售却是成功的。
品牌广告能够迷惑消费者是理所当然的，但是中小企业切莫被其迷惑了头脑。对于中国大多数仍然处于发展初期的中小企业来说，一定要把营销放在首位，先有产品广告、销量，然后有品牌广告，二者不可本末倒置。品牌广告只是整个营销战略体系中的一个环节，不是全部。
对于中小企业来说，品牌广告往往会流于华而不实，叫好不叫卖，广告人觉得好，但是消费者却产生不了快速购买的欲望。在现阶段的中国市场，实效性的功能广告仍占据主流，能否迅速卖货仍将是检验中小企业广告的唯一标准。
二、实效广告：向革命文艺学习
毫无疑问，在当前的市场环境下，做实效广告是中国中小企业的必经之路，而实效广告如何做则是摆在广告人面前的一大难题。
商业广告和政治宣传是一脉所系，广告和宣传作为政治营销的推动力量早就伴随着商业社会的兴起和全世界范围的无产阶级革命出现了。在经济与政治日益融合的商业社会中，经济采用政治的手段推销自己，而政治则采用经济的营销手段为自身营造舆论。从根本上来说，无论是商业广告还是政治宣传，都是具有功利主义目的的大众传播，都必须通过承诺一种主张或一项利益以影响民众。陈小云：《泛广告时代的幻象》，上海：复旦大学出版社，2006年12月，第190页。
因此，我们有理由认为，政治宣传的历史就是一本广告学的教科书，尤其是毛泽东在领导中国革命斗争中所总结出来的宣传经验更是指导中国广告实践的宝贵思想财富。它的原则和方法在《在延安文艺座谈会上的讲话》和《反对党八股》中有着详细的阐述。
毛泽东在延安文艺座谈会上的讲话讨论的是革命文艺与革命工作之间的关系，他认为不能将艺术看作一种单纯的艺术形式，而要将其看作整个无产阶级革命事业的一部分，文艺要具有革命性，要为革命任务服务，“要使文艺很好地成为整个革命机器的一个组成部分，作为团结人民、教育人民、打击敌人、消灭敌人的有力的武器，帮助人民同心同德地和敌人作斗争”。
毛泽东是搞宣传出身的，办过《湘江评论》，在第一次国共合作时期做过国民党宣传部的代理部长，主编过国民党中央的机关报《政治周刊》，深悉宣传对于革命工作的推动意义。但他又和一般的迂腐书生不同，不仅强调宣传的重要性，更强调枪杆子里面出政权的关键作用。在毛泽东看来，文艺宣传归根结底是要为枪杆子服务的，文艺宣传工作同样要讲究实效，即能否有效地将革命主张传达给社会大众并令其接受，能否有效地将社会大众动员和组织起来为革命服务。
