势能营销：抗日战争中的整合传播
不放松一刻功夫一个机会去宣传群众，组织群众，武装群众。只要真能组织千百万群众进入民族统一战线，抗日战争的胜利是无疑义的。
--毛泽东《中共中央关于目前形势与党的任务的决定》
（1937年8月25日洛川会议）
一、非常规战争：势能营销的因势利导
谋势在毛泽东的军事谋略中占有重要的位置，势能的创造性转化与利用是毛泽东军事思想的核心。
什么是“势”呢？
《孙子兵法》在“势篇”中谈到：“激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。故善战者，其势险，其节短。势如扩弩，节如发机。”
在孙子看来，水势大，湍急的流水能移动巨石；猛禽占据高空最有冲击力的位置，可将雀鸟一举置于死地；所以，善于作战的人，往往会创造有利的态势。将势能积蓄到极点，搏动弩机的那一刻就会产生雷霆万钧的力量。
谋势是借势与造势的辩证统一，即占据有利于自己的外部环境，将环境的势能转嫁到自己身上，使自己的力量增加。如此一来，就创造了有利于自己的竞争优势，即使自身的实力弱于对方，也能将敌人击败。
在毛泽东的军事思想中，无论是在战略上，还是在战术上都遵循着谋势的原则，从生存原则出发，巧妙地借助有利的时机，谋求有利的形势，并将势能进行转化为己所用。
在毛泽东看来，任何事物都是发展变化的。在事物的常规运行中，力量的对比很明显，孰胜孰败一望可知。对于处于弱势的一方来说，首先要保证生存，不能与强敌相对抗，积蓄力量以待时机之变。
所谓时机，即在事物的运行中，会在某一时间段突然出现的剧烈变动，如出现某一大的事件，它会破坏事物的运行规律，颠覆原有的秩序。这种变动往往会集中体现在一个关键点上。这个关键点是旧事物与新事物的交接点，也是旧秩序和新秩序的连接点、转折点。关键点的出现会构成一个时空区间，这就是时机，它包括时间和空间两个层面的意义。
对关键点的发现与把握是谋势成败的关键。谋势是一种以自我为主体的策略谋划：一方面，要发现事物发展变化中一些导致剧烈变动的因素，并对其进行准确把握，分析其所具有的能量；另一方面，要判断整个事物的发展态势和自己在整个形势中的位置，以自我为主体来分析形势变化与自身的关系，因势利导，将事物变化中所产生的势能化为己用。
在国民党和共产党早期的战争中，我们看到，双方的实力是极为悬殊的，按照一般的规律来说，共产党的军队几乎没有胜算。红军经过二万五千里的战略大转移，到达陕北时已经筋疲力尽，元气大伤。
当时，社会形势正在发生着巨大的变动。颠覆旧秩序与建立新秩序的关键点出现了--日本发动侵华战争。
抗日战争是一件对中国的政治格局具有颠覆性意义的社会事件，其势能之大远远超越了以往一切战争能量的总和，它不是两军之间的对垒，像国民党与共产党所经过的一系列战斗那样，而是民族之间的生死较量。它不仅关系到国民党与共产党这两支军队的命运，更关系到每一个中国人的命运。
共产党人准确地把握住了这一事件的势能，率先举起了“抗日救国”的伟大旗帜。在长征路上，共产党就发表了《为抗日救国告全国同胞书》，即著名的《八一宣言》，提出了“停止内战、一致抗日”的口号。
此时的红军在连续的行军和战斗中已经伤亡惨重，革命去向成为一个关键性问题。
毛泽东力排众议，坚持北上，建立陕北根据地，并打出了“北上抗日”的旗帜。除了在地理空间上，国民党在陕北地区统治力薄弱之外，最主要的原因在于，“北上抗日”在政治上相当具有号召力，这是一个审时度势的伟大战略性口号。
国难当头，国民党丧权辱国，丢失土地，人民渴望有人站出来领导抗日，红军打出“北上抗日”的旗帜恰逢其时。
毛泽东认识到，中国社会的主要矛盾将发生重大变化，阶级矛盾将让位给民族矛盾。由于中国共产党武装力量薄弱，毛泽东说服蒋介石承担正面战场的抗日任务，而共产党军队则承担侧翼战场和敌后战场的抗日统战任务：建立根据地，发动群众，壮大人民军队进行全面抗日。
毛泽东通过对抗日战争势能的转化利用，不但化解了国共之间的冲突，缓解了自身的危机，还成功地调动起了全国民众的能量，建立了抗日民主根据地。这不但有效地抵抗了敌人的侵略，还发展了自己的力量，同时打击了老对手蒋介石。
通过抗日战争，国民党与共产党的力量对比发生了彻底的改变，广大人民群众完全站到了共产党这一边。这不但在打败日本侵略者的过程中起到了决定性的作用，更为之后解放战争的胜利奠定了基础。抵抗侵略者为中国共产党营造了巨大的势能。《毛泽东传》，第172页。
势能策略在于借势和造势，而能否借势的前提首先取决于社会事件是否具有非常规性，是否具有强大的势能。否则，无势可借就失去了此战略的存在基础。从这个角度上来说，势能策略是一场利用非常规事件所进行的战争。
具有强大势能的非常规社会事件大体分为两种，一种是危机事件，另外一种是契机事件。它们的特征都是反常态，因其反常，所以能够引起社会公众的特别关注。对于企业经营来说，将这种对非常规事件集中关注的势能转化为对自己企业的关注就是我们所谓的“势能营销”。
危机事件包括社会危机和企业自身的危机。无论对于社会还是对于企业，它们都是一些非常规的事件，本身都具备一定的势能。企业自身的危机事件具有强大的势能，虽然它可以令企业声名扫地，但是从辩证的角度来看，危机并不一定都是坏事，如果处理得当，往往可以化危机为契机，甚至反败为胜。
社会危机事件往往与企业自身的关系不大，但是由于它具有举世瞩目的势能，因此企业如果具有敏锐的市场洞察力，能够发现这种势，并将其化为己用，就能借势而上，一飞冲天。
统一润滑油编者注：2006年9月，统一润滑油出让75%的股份，被壳牌集团旗下的合资子公司壳牌中国收购，但保持原有的品牌不变，更名为壳牌统一（北京）石油化工有限公司。就曾成功借助于社会危机事件确立了自己在润滑油市场中的地位。
2003年之前，统一润滑油还不为人所知，人们心目中只有美孚、壳牌、长城、昆仑等国内外大品牌。
为了确立自己在中国润滑油高端市场的地位，从2002年11月开始，统一润滑油开始在中央电视台黄金时段投放广告，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。与强势媒体携手造就强势品牌，成为统一润滑油品牌战略调整的突破点。但是，央视的广告并没有取得预期的成功，市场反应平平。
改变统一润滑油命运的时机直到2003年3月20日才出现，这一天，伊拉克战争爆发。
伊拉克战争震惊全世界，全球媒体都对此次战争进行了全程的直播报道，包括中央电视台。这是一个社会危机事件，其势能波及全世界。
统一润滑油对战争迅速作出了反应，战争开始的当天就停掉了原来的广告，改为一则五秒的广告片。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这既准确地诉求了润滑油的产品特点，又一语双关地道出了和平的呼声。
统一润滑油为这则广告每天投入25万元，共播出10天。广告播出后，引起了巨大的社会反响，各大媒体纷纷就此发表评论，老百姓对统一润滑油的广告交口称赞，其品牌知名度迅速提升。
润滑油的经销商开始主动和统一润滑油联系，认为他们的广告最像高端产品品牌的广告。许多看过广告的消费者都以为这是一个大品牌，在购买润滑油的时候点名要统一润滑油。品牌的影响力是空前的，统一润滑油的销量迅速攀升，当月出货量比2002年同期增加了100%，首次突破亿元大关。
在伊拉克战争一年之前，统一润滑油还不为人知，但是，一句“多一些润滑，少一些摩擦”就令其迅速崛起为强势品牌，不能不说是一个奇迹。
统一润滑油这则广告的成功在于成功地将伊拉克战争这一社会危机事件的势能，与观众对伊拉克战争的关注，以及他们内心对战争的情感体验巧妙地嫁接在了一起，从而完成了势能的转换，品牌力借势而上。
二、心理造势：势能营销的“禁忌爆炸原则”
孙中山有句名言：“世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”所以，借助非常规事件的势能固然重要，但是最大的势能其实来自潮流，只有迎合潮流之势才能“中流击水、浪遏飞舟”。
在常规的社会生活中，人们受到种种社会规则的限制和压抑，内心的一些欲望和追求处于隐蔽的状态。人们在心里有需求，但是在常规生活中又不得不隐而不发，时间一长，就会积蓄巨大的心理能量。
而非常规的社会危机事件则将单独的个体聚合成一个整体。就像在抗日战争中，个体的意识消失了，取而代之的是群体的意识。在抗日这样一个巨大的非常规事件面前，原有的社会秩序被打破，人们内心的禁忌也被打破了，那些压迫人们心智的一切教条、规则、限制都统统失去了意义，抗日战争重新书写了社会的道德律，“汉奸”“叛徒”“卖国贼”成为最为人所不齿的字眼，而旧社会的土豪劣绅、恶霸、妓女、大烟鬼，诸如此类，以前被人们所瞧不起的人，他们一旦做出爱国的事情来，依然会赢得社会的尊敬。
我们在这里所说的“禁忌爆炸原则”，便是指在非常规社会事件的巨大压力下，社会的禁忌和心理的禁忌被打破，从而形成一股巨大的势能。如果能有效地将这种势能加以转化利用，就会带来意想不到的收获。
毛泽东在抗日战争中通过组织和宣传，将这股势能成功地加以转化和利用，将群众的革命激情进行疏导为己所用。共产党人振臂一呼，民众就会群情激奋，以排山倒海之势冲向日本帝国主义侵略者。
因此，一旦打破禁忌的藩篱，人们内心所隐蔽的情感势能，就会形成我们所说的潮流。而最成功的造势者首先应该是禁忌的颠覆者和心理的造势者。
对于企业经营来说，“禁忌爆炸原则”意味着在消费者的心智中都存在着一些欲望和需求的禁忌区域，这些区域一旦被颠覆，就能创造巨大的心理势能，进而可以为品牌所利用。
蒙牛与“超级女声”的完美合作曾一度引发关注，但是人们一般只是将其看作是一种事件营销、活动营销，对其成功的原因并未作更深层次的思考。
国内很多企业在做事件营销的时候以为只要是社会热点就行，简单地冠个名就了事，但是对于什么样的热点可以利用，什么样的热点不可以利用，或者说，什么样的社会热点可以为己所用并没有深刻的研究。
“超级女声”成功的原因在于打破了社会对青少年的禁忌和少男少女们心理的禁忌。在此之前，社会要求他们好好学习，天天向上，唱歌跳舞是不误正业的事情，而且社会公众并不认为唱歌唱好了具有什么成功的含义。社会的焦点都聚集在那些成功人士身上，从来不曾关注过他们的存在，不曾关注过他们的想法、青春的快乐和痛苦。只要对这个群体稍微作调查，关注下这个年龄段青少年的心理状况，你就能发现他们有着太多的焦虑、太多的压抑、太多的渴望。
“超级女声”为他们心理能量的释放提供了一个突破口。那些嚎叫的粉丝们，无论是为偶像的成功而手舞足蹈，还是为偶像的失败而痛哭流涕，他们的体验都是一致的。他们需要被关注，他们需要释放。
蒙牛酸酸乳的广告语“有酸就有甜，有梦就能圆”，可以说一语击中了少男少女们的心。光是简单的赞助并不能有效地转化这个群体所释放出来的心理能量，关键还是要赋予产品一种情感价值，与少男少女的情感体验相对接。如此一来，才能在品牌和消费者之间建立一道情感沟通的桥梁。借助这座桥梁，禁忌爆炸所带来的强大心理势能也就能顺利地转化为营销的成功。凭借“超级女声”，蒙牛实现了从7亿元到25亿元的销售狂飙就是一个有力的证明。
