设计的创造力处处都那么不协调。感恩节已过去一周，圣诞节即将来临。对于我生活了近10年的洛杉矶来说，它的冬天总是比美国的其他地方都要温暖。现在却热得一反常态。夸张的圣诞饰品和花环装饰着贝弗利山（Beverly Hills）的街道，汗流浃背的我觉得体温几乎有80度。我真是用不着我的运动外套了。
我今天要盛装出席2008年洛杉矶车展记者招待会。外国汽车厂商的活动占据了整个展会会程。宝马发布了新款环保型“迷你E”（MINI E）概念车，在未来几个月内这款车将在美国由500人试驾，实验其新型电池。法拉利将在美国首发其另类性感的前置V-8引擎硬顶敞篷跑车“加利福尼亚”（California）。日产公司推出了活泼可爱的“立方”（Cube），虽然外形有点模仿丰田的Scion xB，但是不失为一款有趣的小SUV。
同时，在美国国会大厦的一间会议室里，美国汽车产业三巨头的CEO们却面色苍白，神情忧郁，请求议员们帮助他们的公司走出困境，虽说他们是缩减成本结构以及不平等交易协定的受害者，但最要命的，还在于他们创造力的缺失。没有什么能比车展上的汽车更能说
明问题，美国厂商们毫无想象力的产品和外国竞争对手们天马行空的设计放在一起，显得黯然失色。
我将外套留在车里，步行来到佩特里厅（Petree Hall），这是德国豪华车保时捷在车展中的专属展厅。大厅里到处充满了想象力。主展台中聚光灯下陈列着保时捷的最新款车型——入门级的运动车型Boxter S和Cayman S，活泼的双座设计标明了它们的身份。它们都有标志性的梯形引擎盖，头灯下的大通风口，超低的底盘，足具区别于一般城市轿车的跑车特征。
是什么让保时捷如此与众不同？我们可以在陈列的两款车中间的另一款车上找到答案：保时捷公司的第一款车：格明德·保时捷356-001（Gmünd Porsche 356-001）。费里·波尔舍（Ferry Porsche）和他的父亲费迪南德（Ferdinand）一起创建了保时捷公司，并于1948年设计出此款灰色双座车，其低矮的造型一直是保时捷的标志。轮胎和挡板上的曲线使保时捷迷们一眼便能识别。这款车就像加州海岸吹过的一阵旋风。“直到现在，这款车仍是我们设计灵感的来源。”保时捷销售和市场总监、6位董事之一的克劳斯·贝尔宁（Klaus Berning）先生在公司的新闻发布会上这样宣称。很难说到底是Boxter还是Cayman，但有一点是显而易见的，保时捷成立之后60年中生产的车型深受它的影响。
在车展期间，保时捷公司播放了一段拍摄于15至20年前关于费里·波尔舍谈公司定位的录像资料。“独立是保时捷一直坚持的态度，不去迎合大众，而要坚持自我。”保时捷的创始人（于1998年去世）在录像中谈道，“我认为目前世上大多数的创意其实并没什么创新，而这也是保时捷必须保持小巧与独立的原因。不能独立，就没有尝试新想法的自由，世界就不会进步，只能生活在对自己潜能的恐惧中。”这就是保时捷不断前进的原因，公司从不以一般标准来检验创意，避免狭窄的心胸阻碍它的创造力。“委员会间的妥协会导致产品缺乏灵魂及个性，”费里·波尔舍说，“所以没有一辆保时捷是大家妥协的结果，它只在公司少数真正懂保时捷的人手中诞生。”
这些设计原则从已逝的费里·波尔舍口中传出似乎有些离奇。甚至在今天，仍有不少高管还将设计看做企业经营策略中新出现的黑马。这些人高声呼吁要给设计师犯错误的自由，为“集体讨论扼杀创意”而叹息，仿佛自己是发现这一切的先锋。而在几十年前，垂暮之年的老波尔舍早已用同样的语言传递了这样的想法。
不要误认为波尔舍只把设计理解为产品的外观。保时捷的车子无疑是美轮美奂的，但是对于保时捷来说，设计是更“实在”的东西，尽管这个词已经被无数企业滥用，它却恰如其分地反映了保时捷公司草创时的情形。费里·波尔舍在谈及“356”车型的设计时说：“开始的时候，我到处都找不到我梦想的车型，所以就决定自己造一辆。” 费里的父亲费迪南德也是一位汽车设计师，曾应阿道夫·希特勒之邀设计了原版的“大众甲壳虫”。波尔舍赋予他的公司制造“梦中之车”的热情一直延续至今日，营销信息服务机构J·D·鲍威尔及合伙人公司（J.D. Power and Associates）将保时捷评为2008年年度汽车制造商，不仅因其质量上乘，同时也能以设计和性能取悦顾客。
那么，设计的“实在性/真实性”是什么意思呢？好几本书都对此有所描述，比如詹姆斯·H·吉尔摩（James H. Gilmore）和B·约瑟夫·派恩二世（B. Joseph PineⅡ）所著《真实：消费者的真正所需》（Authenticity: What Consumers Really Want）中的观点：消费者对于产品和服务的反应是“真实的”。消费者愿意花钱购买那些能够吸引他们或他们切实需要的商品。像保时捷这样的公司生产的是设计师自己渴望的产品。这没有捷径可走，不真实的设计最容易使企业信誉扫地。从第一辆“356”开始，保时捷的策略就是要制造设计师自己也希望拥有的好车。
而这也是保时捷将交通工具发展成为一种文化符号的原因之一。保时捷的粉丝们不仅驾车，还收藏车。公司认为从最初的“356”开格明德·保时捷 356-001型轿车 （2010，保时捷公司）
始，生产出的汽车中大约70%还在使用。这样的狂热导致了保时捷大本精装画册的诞生，里边都是它这几年生产的赛车的照片，比如“356”和“911”。保时捷在全球都有俱乐部，从美国到德国，从新西兰到黎巴嫩，保时捷运用设计创造了一种宗教式的崇拜。
让我们来想想保时捷的商业模式。它运用设计在产品中营造出一种感觉，一种难以言说的情愫，让人们一掷千金。那种情愫就是让消费者为保时捷而狂热的原因。而这一切并非偶然，从最初的费里·波尔舍到今天诸多保时捷的设计师，无不全身心地投入到汽车这一行当。他们都热爱汽车，保时捷给他们足够的物质和自由来设计能点燃他们激情的产品。因为他们知道，倘若保时捷的设计师们热爱自己的产品，那消费者也一样。
保时捷的另一个重要策略是：不去迎合大众。在本书后边你将读到，保时捷有4个面向不同受众的部门，以满足各自市场的需求。它不是要生产出另一辆本田“雅阁”或者福特“福克斯”。面向大众市场的车是很好，但它们无法激发保时捷维持其高品质的热情。公司所服务的富裕的买家们追捧的正是像保时捷几十年来所营造出的这种神秘特质。
我从未拥有一部保时捷，因此决定直接体验一下驾驶它的乐趣。在洛杉矶车展结束的两个月后，我专程来到位于德国莱比锡的保时捷试驾点。洛杉矶的温暖在这个前东德城市的寒冷1月成了久远的记忆。附近的场地上还覆盖着少量的积雪。我坐在保时捷911卡雷拉S（911 Carrera S）型跑车的方向盘前，这部经过两次马力提升后的新版本汽车在美国的销售价格大约要10万美元。“385”大马力引擎可以在4.3秒内将时速从0提高到60英里。该款车采用了保时捷双离合器变速箱[1]——人们称之为PDK，这是一个能够手动、自动相互转换的变速箱，在其赛车上使用已近20年了，它能在保证快速变挡的同时动力不受丝毫损失。
坐在我旁边的是有着11年赛车生涯的前赛车手吉多·马耶夫斯基（Guido Majewski），现为全职赛车教练的他负责指导保时捷现有及潜[1] Porsche Doppelkupplung，保时捷双离合器变速箱具有手动和自动两种换挡模式，能够实现平稳的换挡操作，同时不会中断动力传输。这不仅显著提高了加速性能，降低了耗油量，而且自动变速箱的灵适性也不会受到丝毫影响。——译者注2009 保时捷 911 卡雷拉S型跑车 ［斯特凡·沃尔特（Stefan Walter）/保时捷公司］
在消费群尝试以往在大街上从未做过的疯狂之举。比如，在4.3秒内将汽车时速从0提高到60英里。
试车道全程2.3英里，修建了10个不同的拐角、弯路及障碍来模拟职业赛车中的著名路段。我开始行驶的赛道模拟的是位于加州蒙特雷（Monterey）拉古纳塞卡（Laguna Seca）一段外号“开瓶钻”（Corkscrew）的多弯路段，接着我上到一段笔直的路，于是开着卡雷拉以80英里的时速向北飞驰，直到遇到模拟纽伯格林（Nürburgring）赛道中那个叫做“美孚一号”（Mobil 1）的“狡猾”S形弯的转角时才不得不踩下刹车。这个传奇的赛道就在距莱比锡南行几小时的位置。马耶夫斯基曾告诉我要早点儿刹车，这样就可以在第一个右转时更好地掌控速度，以便在下一个左转时以最大的速度通过。而我却在进入转角后才踩下刹车，这意味着车子在转向时缺少了一定的爆发力，从而影响了整体行驶速度。
开了8圈之后，我下了车。我的手有些颤抖，头晕眼花，感觉像是坐了太久的过山车。在这个气温只有35华氏度的阴天上午，我大汗淋淋，面露微笑。“我熟悉这个笑容，”马耶夫斯基说，“顾客们试驾之后都这样。”马耶夫斯基是一个亲切耐心的人，一头灰发，握手时十分有力。他用正确、专业的方式驾车带我又跑了一圈这个路段。
马耶夫斯基带我驶过“开瓶钻”弯道时就像驾车去一趟商场那样容易。他在行驶至“美孚一号”的转角前，及时踩下了刹车，将方向盘右转，车尾很自然地向左摆，将车身顺到一个恰好的位置，再向反方向打方向，车子便很轻松地拐到了左边。立刻，我们又上升到100英里的时速。我感叹大多数的卡雷拉车友们可能从未这样试过，甚至根本不知道怎么去试。
“那很遗憾。”马耶夫斯基说。也许是吧，我想。但是对于保时捷来说，以“911”这款顶级性能的车子为例，其最大卖点就是具有像马耶夫斯基这样的客户所要求的所有性能，尽管大多数用户可能永远不会把车子的性能发挥得如此淋漓尽致。保时捷车子的设计是以驾驶为目的，而不只是为了停在车道上炫耀。保时捷市场部总监贝尔宁告诉我：“我们德国有句古话：‘虫为鱼儿口中食，而非渔夫盘中餐。’”可能这句话从德语翻译过来会少了某些意味，但是他说此话的重点是保时捷的设计以“真实”为基础。它旗下的车子可以满足其运动外观标榜的一切性能。
提到保时捷的设计，一切都源于“911”。这是一款标准的后置引擎的车，它于1963年法兰克福车展首次亮相，直到今天仍是汽车历史上销售最持久的汽车之一。多年来，保时捷一再改进该车的设计，将车子加宽加长，但从未改变过它的基本样貌。“如果回望公司的历史，你就会发现‘911’扮演了一个举足轻重的角色，”保时捷首席设计师米歇尔·莫尔（Michael Mauer）说，“它是我们品牌的核心。”
