IDEO的蒂姆·布朗是苹果公司的粉丝，不过原因可能和你想的不同。作为世界上最重要设计事务所的首脑，布朗和其他人一样，喜欢做工精良的产品。他参与过如电子设备巨头摩托罗拉和家具制造商斯蒂尔凯斯（Steelcase）等产品的设计。他的作品还曾在纽约现代艺术博物馆、东京Axis画廊、伦敦设计博物馆展出。“苹果公司最伟大的成就之一，”布朗告诉我，“就是将长久以来的设计重心从‘产品设计’转移至用户的使用体验。”
苹果公司出色的设计团队花了几个月的时间赋予iPhone简约的现代感。它平滑、整洁、匀称。其表面是一整块无缝有机玻璃，边框是铬合金。正面只有一个按钮，跟它之前的手机都不一样。大多数的用户，包括我，都会跟你说这是个漂亮的东西。
然而当今产品设计的一位领军人物会告诉你：iPhone的成功和它的漂亮外表关系不大。这个伟大的突破不在它的外表，而在它的功能。用户可以安装各种酷酷的应用程序到手机里，完全满足他们想要的体验。
这段时间，CEO们都忙得不可开交。当我在写到最终这一章的时候，持续到2010年的全球经济衰退有了缓和的迹象。人们都希望情况能尽快好起来。企业倒闭，工人继续失业，价格压力持续增加。花钱设计消费者渴望的体验，在现在看来就像是个昂贵的奢侈。
现在，设计前所未有地成为新世纪里公司们脱颖而出的关键。想想乐高公司如何用设计来重振“城市系列”，更新“头脑风暴”系列，并推出“建筑系列”，最终帮助公司在经济衰退期实现利润的两位数增长。艾斯酒店能够挑战那些地位稳固的大酒店和时髦的精品店为自己开辟生存空间，靠的也是设计。耐克用“Nike+”给用户一种他们没有想到的体验，使它的跑鞋销售扭亏为盈。
用户体验和设计可以引导企业制造出消费者最想要的东西。而要学习真正的设计，IDEO是最佳选择。对大多数人来说，它是设计思维的教堂，是新产品、新服务、新商业点子的诞生地。如果可以这么比喻，那布朗就是这个教堂里的大祭司。布朗是一个英国人，在2000年的时候“掌管”了这里。那时的IDEO已经是家非常好的设计事务所，一些世界最著名的公司拿着未成形的顶尖科技来找他们，寻求包装和展现的途径。IDEO的设计作品，从宝洁公司的佳洁士直立牙膏盒到飞利浦公司的自动体外心脏除颤器，从Palm公司的第五代掌上电脑到斯蒂尔凯斯的“跳跃”（Leap）椅，每件东西都设计得很漂亮。
布朗在发展他的关于设计力量理论时并没有忘记他的理论根源。“设计思维”让IDEO站在产品开发的最前沿。有时他们的研究比客户预期的还要深入。当世界上最大的自行车零件制造商禧玛诺集团（Shimano）要求IDEO为富裕的婴儿潮一代设计一款单车时，他们首先问的问题是：你们有没有选对市场？IDEO考虑禧玛诺是否应该瞄准更广大的目标群，是否应该派遣行为学家像市场调查人员一样去弄清楚谁才是他们理想的顾客。
他们采访了那些好些年没有骑过自行车的人，想搞清楚这些人停止骑车的原因。调查显示，那些不骑车的人几乎停止了关于骑车的一切活动。在街上与呼啸而过的汽车擦肩而过已经够吓人的了，商店的各种专业自行车装备又让这些业余爱好者们无从下手。不过如果禧玛诺能够忽视这些不利因素，IDEO发现，那些孩童时代在街坊里骑车的愉快记忆可以帮忙开发新的市场，只需要一些诱导，就很容易让人们拾起往日的爱好。2007年，禧玛诺和制造商崔克（Trek）、兰翎（Raleigh）、捷安特一起推出了一款休闲自行车，制造出的约3万辆车很快就卖光了。IDEO不仅是帮他们完善想法，更和禧玛诺一同构思产品。
IDEO的总部有一点像威力·旺卡[1]的巧克力工厂。他们在一个半封闭的露天帐篷里迎接客人，这里有点像个新世纪风格会议厅。中间是一个由一叠叠纸垒成的桌子，像个巨大的环形记事本，中间放着许多彩色铅笔，鼓励来访者在上边写写画画，记录东西。当我去拜访的时候，最上一层纸上画着一些马和问候语，落款为瑞秋（Rachel）和雅斯名（Yasmine）。
一个个充满活力的年轻员工穿着T恤和牛仔裤来来往往，其间不时能看见一些客户模样的人——因为他们穿着正装西服。这个建筑里边到处都是开放的空间，方便同事们沟通协作。除了笔和写字板，到处都放着玩具，比如IDEO自己制造的“手指爆破”（Finger Blaster），
[1] 美国1971年电影《欢乐糖果屋》（Willy Wonka and the Chocolate Factory）的主人公，2005年被翻拍，更名为《查理和巧克力工厂》（Charlie and the Chocolate Factory）。——译者注
这个靠橡皮筋发射的泡沫火箭不时在空中飞来飞去。
我在一个舒服的春日来到这里，布朗邀请我到IDEO二楼晒台。他收起电动遮阳篷，一屁股坐进青柠色的椅子里。他穿着橙色、蓝色、绿色、白色条纹相间的鲜亮衬衫，下摆塞进牛仔裤里。一旦你看到与他T恤相呼应的彩条袜子时，他的看起来保守的黑色牛津鞋也变得活泼起来。他灰白的头发剪得很短，山羊胡很浓密。春天温暖的太阳光洒下来，在他的经典款雷朋墨镜下投出阴影。
也许这样随意的作风在像麦肯锡咨询公司（McKinsey & Company）[1]那样严肃的管理咨询世界里有点格格不入，但是IDEO逐渐形成了自己的风格。虽然它仍然在作传统意义上的产品设计，但通过帮助公司改变组织结构来了解并适应顾客的需要而显得与众不同。“好的组织结构能使一个公司更亲近它的顾客，”布朗说，“这样会从多方得到收益。”
一切都从消费开始。如果顾客喜欢一款产品，他们就会去购买。生产企业也很聪明，他们会培养顾客的忠实度，购买更多的产品。iPod的成功提高了苹果公司的名望，让顾客开始购买苹果电脑。伟大的设计也会为企业带来理解。2008年，苹果公司的MobileMe电子邮件服务[2]发布后频发服务故障，但是顾客并没有抛弃苹果公司。他们当然也会抱怨，但是他们给了苹果公司机会来弥补过失。这就是伟大的设计能够做到的事情。
虽然没有什么固定的模式套用到所有案例上，IDEO还是有几个常用的步骤来帮助自己或客户完成产品或服务的设计。首先，观察顾客。不过他们绝不会像站在一块镜子后边一样观察在特定环境里的顾客行为，IDEO会派出心理学家和人类学家一起追踪客户或潜在客户日常的产品使用情况。他们不仅采访忠实用户，也会采访初次使用的人，以此来了解两种极端的消费者反应。他们尽量让公司管理者们亲身体验他们顾客的感受。为了让禧玛诺和它的合作商们了解一个新手走进一家自行车商店的感觉，IDEO把他们的管理层——全是男性——带到丝芙兰（Sephora）[1]购买化妆品。这让他们意识到了很多问题。
