我正坐在这里，听取一系列的商业推介。斯特凡·克鲁门纳克（Stephane Krumenacker）正介绍着他关于新照明产品的创意。克鲁门纳克，身着蓝色牛仔裤和纯白色T恤，他是个干净整齐、朝气蓬勃的年轻人。明亮的大眼睛中流露出他旺盛的好奇心。
克鲁门纳克首先介绍了他的目标群体——年轻、有活力、追求时尚的都市人群。（在我年轻时，我们称之为“雅皮士”。）他的有力陈述表明了此目标群可能经常出没的地方：时髦的小公寓、小间的办公室。他们都是一边工作一边用餐，在健身房和室内攀岩时充满活力的20多岁年轻人。克鲁门纳克接着把话题集中到小公寓上面，问道：“我们怎样才能将自然形态的照明带进人们所住的那些方盒子里去呢？”
接着克鲁门纳克拿出他的“道具”，展示他未来的产品。首先，是一个有多个“枝干”的落地灯，这绝不像你能在宜家找到的东西。它的每个“枝干”匹配不同的光线，其中一个装有大功率的灯泡，能够照亮整个房间，另一个光线适合看书用，还有一个更酷的“枝干”中的灯泡能制造情调。
他的第二个产品是豆袋椅，如果有人坐上去它就会发亮。我觉得很新奇。虽然和他二十几岁的目标顾客相差了几十岁，但我仍然很欣赏他的魅力。虽然这么说，我这个老家伙还是会担心晚上离开这椅子时会因为光线消失而什么都看不见。但克鲁门纳克立即又把我征服了：这个椅子另外还有一个生物测定功能——能根据使用者的情绪来调整光线的颜色，就像是一个大型的豆袋版“情绪戒指”[1]。
他最后展示的是一组发光地板，人走在上边的时候会发光。每走一步，脚离开的地方光线就暗下去，而刚踏上去的区域又会亮起来。我喜欢这个创意。像我这样的老人家很希望半夜起来去卫生间的时候有这种柔和的光线。
克鲁门纳克不是在吸引潜在投资者的青睐，也没有在鼓吹自己的企业来吸引媒体。他是罗得岛设计学院高年级的学生。罗得岛设计学院也许是这个国家最好的设计学校了，它成立于1877年，最初是艺术家们提高艺术技巧的地方。克鲁门纳克正在为他期中的“产品设计之精髓”课程作报告。他的教授韩秀晶曾在高仕（A.T.Cross）公司[2]作设计，其圆管离子笔曾改变了美国的笔类市场。她还曾帮助吉列（Gillette）公司发明了联合电动剃须刀，以150美金的价格在公司的“剃须艺术”（Art of Shaving）精品店里出售。韩秀晶一身典型的现代设计师的打扮，在黑色罩衣下穿着一件黑色长袖T恤。她的黑色长裙刚好垂到黑色皮鞋上，这种敦实的黑色大皮鞋曾是工人们的最爱。她的鼻子上还穿了一个小钉。
今天是她学生期中报告的日子，学生在这里陈述即将着手设计的创意。大约15个学生挤在一栋6层的砖筑小楼上，这里曾是一家北欧家具店，有点像仓库，从屋顶的管道到墙上的砖块，再到地面的硬木地板，每样东西都暴露在外。为了节省空间，学生们都坐在和桌子一体的座位上，好像一群刚从幼儿园里出来的大孩子。其中一个学生的T恤上写着“设计拯救世界”。在今天的陈述之前，学生们都作了一些研究，琢磨他们的商机在哪里，采访潜在顾客，思考他们的产品可能会被用到哪里。对于罗得岛设计学院的艺术学生们来说，这里有太多的市场策略要考虑了。
韩秀晶是克鲁门纳克未来产品的第一位评论家，不过比我想象得要刻薄。她说这件产品并没有真正针对他所提到的年轻潜在客户。“你的产品有点太开放了，”她说，“它可以对应很多人。”（而不是克鲁门纳克希望的小众顾客。）他的创意不够宽泛。她建议克鲁门纳克多访问潜在顾客，观察他们的日常生活，然后从中创造一个人物，一个虚构的目标顾客来帮助检验自己的想法。
韩秀晶也并不是故意给学生泄气，她实际关心的是克鲁门纳克的灯应该能帮助顾客决定使用的时间和方式。“你确实控制了光线，但并不是有意识的。”韩秀晶说道。她确实喜欢不用手而是通过行走或坐下来控制电灯开关的想法。
在这本书里，你了解到世界上一些最具创意的公司是如何通过设计兴旺发达起来。他们的企业文化使设计可以从最早的研发一路贯穿至进入市场运作及产品销售。耐克的廷克·哈特菲尔德花了几天时间和迈克尔·乔丹待在一起，只是为了找到下一双乔丹鞋的灵感。REI公司的迈登斯一年中有1/6的时间睡在帐篷里才找到他设计突破的灵感。艾斯酒店的考尔德伍德逛遍了寄售商店，仅仅是想找到能烘托酒店气质的流苏。
但是绝大多数的公司并没有把设计当做核心能力来培养，仅依靠精于计算的经商过程来获取剩余价值。他们有科技人才来制造最先进的产品，但是缺乏有创意的人来聆听顾客，观察顾客，了解他们的想法，即使这些顾客也不清楚自己真正想要什么。当他们选择设计这条道路时，总在寻求捷径，模仿对手的新品，再添加一两个新功能，仿佛这样就可以使自己的产品在琳琅满目的市场中脱颖而出。他们通常并不能推动创意的发展。
其实许多把设计放到核心地位的聪明想法都来自校园。处在革新最前沿的罗得岛设计学院，从麻省理工学院聘请了平面设计师约翰·前田，自2008年担任其媒体实验室的研究副主任。作为设计界的“摇滚明星”，前田还曾写过《简单法则》（The Laws of Simplicity）一书，提倡要在设计、商业和生活中都保持简单。他的到来正在改变罗得岛设计学院，在保持艺术传统的同时，在学校的教学中糅入了设计与商业关系方面的内容。“人人都需要设计，我1877年就明白了。”谈到他的学校时，前田这样说。
让我们再来看看年轻的斯特凡·克鲁门纳克和他的照明设计。这些设计有一定的想象力，虽然不一定能引起大的轰动。但这不是重点。我们应该想想他的创意从何而来。他首先站在使用者的角度去思考，这是个好的开始，但他只考虑到了他们生活工作的地点，没有花更多时间搞清楚他们最可能需要什么样的照明产品。他只是拿出了一些聪明的想法。
无疑，克鲁门纳克是个聪明的年轻人，但他还欠缺一点像克利夫公司汤姆·理查森创造强力补充能量棒时的那种直觉，也没有像维珍大西洋航空的乔·费里那样创造顾客渴望的经验。所以韩秀晶正在教他如何达到同样的成就。韩秀晶说，她鼓励学生成为人类学家，和年轻人交流，研究他们到底需要怎样的照明产品，观察他们使用各种灯具的情况，找出他们究竟还有哪些没有满足的需要。最后韩秀晶要求克鲁门纳克创造一个角色来检验他的想法。
大多数公司在开发新产品的时候并不这么干，甚至可以说他们一般都会从市场细分和财务分析开始。罗得岛设计学院希望他的毕业生们能够挑战公司的常规，敢于冒险。“你可以是公司团队中的颠覆分子，”罗得岛设计学院工业设计系主任莱斯利·丰塔纳（Leslie Fontana）这样对学生们说，“学习过艺术的学生有种创造意识，你们应该努力使自己不受束缚。”这很重要，因为不愿打破常规的决策者们很难给公司带来明显的进步。“产品调查不会产生最好的产品设计，”丰塔纳说，“它们是来自实践者、艺术家们。”那些能够先于顾客理解自己所需的人，我们在之前的章节里边已经见过很多例子了。
对设计和商业交集的关注并不只出现在设计院校，商学院也在训练未来的执行官们像一位设计师那样去思考。因为所有具前瞻性的学校都看见了新千年伊始发生的经济格局的变化，各种产品生产都转移到了印度及亚洲各国，世界被迫朝着大规模商品化的方向发展。相对以前通过降低成本来提高利润，现在的公司渐渐都把重心放在改革创新上。聪明的商学院也随之改变，开设了不重数字而是以抽象思维为核心的课程。他们开设训练右脑创造性思维，代替以往对左脑冷静计算性思维的培养。他们不再教学生如何对市场变化作出反应，而是教他们怎么去创造这种变化。
也许没有哪个商学院比多伦多大学的罗特曼管理学院在这种转变上走得更远，也没有哪位学者比其校长罗杰·马丁（Roger Martin）更积极地投身于这种转变。他在2007年以这个议题写了一本十分重要的著作《相对思维》（The Opposable Mind），同时把学校变成了实践他的方法的一个重要基地。马丁是校园学者的典型，尽管他是从一家管理咨询公司来到罗特曼管理学院的。他头发花白，我们在多伦多一个寒冷秋天的早上见面。他穿着半高领的灰白色毛衣、休闲裤、棕色羊皮鞋。跟所有受过良好教育的人一样，他回答每个问题都很热心，尽量将每件事解释清楚。
马丁觉得在商业问题上，决策者们经常遇到两难的选择。那就是，他们会选择带有妥协性的常规策略来权衡取舍，解决当前面对的挑战：一位CEO可能决定缩减开支，然而这样创新上的投入也会相应减少；另一位可能会增加创新投入，但开支上升了。
对于这种情况，在马丁的理论中却有另外的解决办法，用他的话说，叫做“综合思维”（integrative thinking）。这和第一章中IDEO的蒂姆·布朗讨论过的“设计思维”差不多。马丁假设，如果一个执行官用设计的思维来解决问题，设计的创造力会产生很多他们之前没有的想法，帮助他们兼顾设计和商业两者的关系。在他的书里，马丁描述了这样一些理念，比如：“面对两个相反观点时，不要牺牲一个去选择另一个，而是在新想法中取二者之所长，用创新思维提出新的解决方法。”这句拗口的话主要说明了马丁这样的观点：如果生意人像设计师一样去思考，他们就能化解矛盾。
大多商学院不会把这作为教学的一部分。毕竟MBA[1]这个词语中的A，代表的是“Administration”（管理）。“工商教育，从广义来讲，是要分析现存模式，”马丁说，“但那些光辉的成功范例背后，都不是已有模式的重复，他们都是新模式的创造者。商学院却完全不教这些。”
2003年，马丁决定在罗特曼管理学院试行他的想法。他们和安大略艺术设计学院（Ontario College of Art & Design）合作开设了一门选修课，由来自两个学校的学生一起设计营销案例。他希望能够激发学生们创造新颖的商业模式，而不仅仅是复制别人的成功经验。这就相当于设计学院的学生学习抽象思维。3年之内，他在罗特曼管理学院的主要课程中引入了“综合思维”。“我要精选设计教育的精华，将其引入商学院。”马丁说。他已经将罗特曼管理学院变成了全世界最炙手可热的商学院之一。
