“如果你假设要上演一幕话剧，”费里接着解释道，“光线是必须要考虑的。”飞机上一组灯光设备能提供足够亮但是并不刺眼的照明；另一组则可以制造烛光的感觉，来营造用餐的氛围。机上总共有14组不同的光线，而且每组光线间可以逐渐转换，乘客们绝对不会因为光照的突然变化而不适——这种不适在其他航空公司每次飞行的结尾几乎都会发生。适宜的光线，舒服的座椅，休闲区俱乐部舒服的氛围，分开来看，每样东西也许只能让人愉悦一点点。但是加到一起，就是维珍航空区别于对手的设计重点了。
[1] 不锈钢刀上本应刻上“Virgin Atlantic. FINEST STAINLESS STEEL”（“维珍航空 顶级不锈钢”），这里维珍故意将最后一个词“steel”（钢）误写为“steal”（偷）。——译者注
足够奢华和对细节的关注对坐头等舱的有钱人来说是很好的，但是坐在飞机后部的旅客呢？一般来说，没有人抱怨就是最好的情况了。但是维珍航空把头等舱的服务也带进了经济舱，即使在全球一些较小地区开设的航线上也一样。
他们最大胆的尝试是在2007年的8月，维珍航空美国公司开张，以低价位的西海岸航线来与美国西南航空、阿拉斯加航空这样的对手竞争。开设新的航空公司已经是个挑战了，更别说在开张几个月后，维珍又赶上了经济萧条和油价飞涨，在这双重打击下，民航业进入了史上最糟的时期。
然而，维珍公司抓住了一个美国本土航空因缺乏想象力而暴露出的机会。“美国的民航业实在糟糕，”布兰森说，“用户体验非常差劲，而且奇怪的是美国的所有其他行业——饭店、会所、酒店——都有人作出很好的设计和革新。但是美国的空中就完全不是那回事了，所以我们开设了维珍美国航空，它比别的航空公司都好多了。”
但是美国法律限制维珍或任何一家国外公司占有美国本土航空的大多数股份。所以维珍创造了一种复杂的所有权结构，使其拥有维珍美国不到25%的表决权股份。这就意味着，即使维珍美国航空以廉价航空公司的姿态来竞争，它也只是由维珍大西洋航空派生出的新公司，它们之间并无从属关系。[1]
先来说说维珍公司的设计血统。负责新航空公司视觉形象的是[1] 根据美国法律，外国人在该国航空公司的持股上限不得超过25%，维珍美国航空是在美国注册，且该公司实质上必须由美国公民来管理经营。维珍美国航空75%的股权由奥钢联伙伴公司（VAI Partners LLC）持有，维珍集团持有剩下的25%的股权。维珍集团并授权维珍美国航空可合法使用集团的注册商标。——译者注亚当·韦尔斯（Adam Wells），在成为维珍美国航空设计总监之前，他跟随费里工作了4年，后来又成为了总部在纽约的维珍美国航空的设计总监。在这里，他开始为维珍品牌寻找新的美国市场，包括酒店业。
韦尔斯不顾预算资金的紧张，把维珍大西洋公司大胆的设计特质带到了加利福尼亚的伯灵格姆（Burlingame）——维珍美国总部。比如，他想重新设计维珍航空头等舱优雅的光线系统。但是要缩减开销就意味着不能用同样昂贵的LED灯。而仅用荧光灯泡，韦尔斯就能设计出12种不同风格的照明系统，飞机乘务员可以根据外部的光线对其进行调节。另外，他设计的窗户带一点浅浅的蓝色，这样射进来的阳光就会变得柔和许多。
因为维珍美国航空有一笔启动资金，所以有资源来设计灯光，甚至，还可以设计它的机队。这大部分有赖于如空中客车公司这样的供应商来生产样机。韦尔斯经常到法国图卢兹（Toulouse）的空中客车工厂实验他的想法。“我觉得应该尽量避免黄光和绿光，因为这两种颜色让人反感。”韦尔斯说。但是最初的光线颜色“避免”得过分了，差不多全成了粉红色。“人们说这种光线感觉太像迪斯科舞厅了，”他说，“他们会问：‘闪光球在哪儿？’”于是公司在它亮相之前就把它改掉了。
维珍美国航空就跟它的大堂兄（维珍大西洋公司）一样大胆可爱。比如说机内的安全录像，他们没用一贯老掉牙的真人表演，而是换上了卡通，即使看过再多的飞行安全片也会禁不住被它吸引。在我从伦敦飞到纽瓦克之后4个月，在从西雅图到旧金山的飞机上，我观察到，从乘务员的起飞通知开始，大多数乘客都会盯着前排座椅背后的那个9英寸的显示器，而不是读书看报，甚至都没有人闭目养神，要知道这可是一架早晨7点的航班。
从这个短片中他们是学不到什么新东西的。这个视频里的内容，乘客已经在其他航班上见过无数次。但它和维珍的其他东西一样，太好玩了：当它要求乘客关闭电子设备时，画面出现的是一个修女飞快地拆散她的随身游戏机装进包里；它还嘲弄那种帮助首次乘坐飞机的乘客系安全带的过时观念。“请你们当中0.0001%从没用过安全带的人注意，它应该这样系。”片中这样说的时候画面出现的是一位自觉的斗牛士自豪而熟练地系上了安全带，轻蔑地看着他旁边坐着的公牛。
维珍美国航空同样展示了设计怎样为公司创造利润和节约成本。他们的食物供应挑战了民航业的传统。多年来，航班上一直提供着免费难吃的食物，这都快成了喜剧演员们的主要笑料了。有些航空公司努力想改变这个模式，比如向乘客收费。但这种情况通常可选的品种较少，而且味道也没有多少改进。
维珍美国航空也觉得免费不一定是好事，开始提供付费食物。它提供的食物虽然不算是顶级的美食，却也非常好吃、健康。如果飞行时间超过2小时，乘客就可以在8种口味中择一款正餐，有纳帕谷鸡肉沙拉卷、菠菜沙拉等。我傍晚回旧金山乘坐的航班不到2小时，所以没有正餐。但我花3美元点了一份“嬉皮薯片”（Hippie Chips）牌的海特-阿什伯里墨西哥辣椒味薯片。他们甚至连酒水单也颇具创意，维珍是第一家提供茴香酒的航空公司，茴香酒因为刺激神经一度被美国禁售。我试了试这种售价8美元的酒，酸果蔓和苹果汁混合着一起喝，并没有难受的感觉。
维珍美国航空甚至琢磨过如何给乘客递食物，并设计出了一种亲切友好的上菜方式。乘务员不再推着一个堵塞通道的手推车，不管你是否饿了都在你面前走来走去。取而代之的是前排座椅背后的触摸屏，乘客可以通过它来点，并用信用卡付账。乘务员会在几分钟后将食物送到你的座位上。这不仅使得乘客体验更舒适，还使食物供应自动化，现金不再经乘务员的手，同时也改进了库存清单的管理。这样，在飞机还没有着陆之前维珍公司就知道需要准备些什么东西来填补机上库存了。
维珍美国航空甚至打起了头等舱和商务舱之间隔离墙的主意，从中发现了新的创收渠道。大多数航空公司的隔离墙是一块厚板子，然后贴上单调乏味的墙纸。这不只是难看，简直会让人患上幽闭恐惧症。而坐在隔离墙后边的人就更难受了，他的小桌板是嵌进扶手里的。为此就需要把扶手做得更宽，使本来就很狭小的座位空间变得更窄。“我们把这看成是重新设计一排好座位的机会。”韦尔斯说。
维珍美国航空重新设计了隔离墙。墙的上半部分是紫色透明材料，这使人觉得空间更开放。下半部分是一个抽出式的小桌板，这让这一排的座位和后面的座位有了同样的空间，而且由于没有前排倾斜的座椅，腿部的珍贵空间也得到了利用。所以维珍美国航空把这排座位和逃生门边的宽敞座位一起重点推出，取名“经济舱首选位”（Main Cabin Select）——比其他座位的价格最多能贵出一倍。
所有这些设计上的决定需要更多的付出，更多的计划，还有更大的初期投入。但是这样会有明显的长期回报。“这帮助我们避免成为大路货。”戴维·库什（David Cush）说。他曾经凭借其财经管理能力在美国航空公司平步青云，后来跳槽到维珍美国航空，现在是其首席执行官。就像它的同胞兄长一样，维珍美国航空的顾客满意度大大超过其对手，赢得了2008年度和2009年度《康德纳斯特旅游者》（Condé Nast Traveler）杂志评选最佳本土航空公司的“读者选择奖”。
以民航业中的一项财务标准来看，维珍美国航空每个座位每英里收益9美分，这和强劲的对手西南航空及捷蓝（JetBlue）航空不相上下。虽然是一家低价的航空公司，库什希望到2012年这个数字能达到行业的平均数（12美分）的90%至95%。“当我刚进入公司的时候，我曾怀疑设计是否会有这么大的价值，”库什说，“老实说，后来我相信了。”
维珍品牌的影响力也曾因为其“全方位市场”策略而被分散。毋庸置疑，跟耐克一样，维珍在宣传自己品牌、产品、服务上非常出色。这可以说得益于他们的总裁布兰森——全世界最著名的总裁之一。让我们看看他都做了些什么：驾驶热气球穿越大西洋来宣传“维珍大西洋”品牌；在纽约第十五大街驾驶坦克将维珍可乐推向美国市场；身穿新娘礼服来宣传维珍婚礼[1]。
“如果你生产出了一个好产品，”布兰森说，“即使它是最好的，也不算成功，除非你让人们知道它，并且在市场上卖出去。”回想一下耐克最初在板鞋上遇到的问题——产品需要的不仅仅是一个好广告。维珍也曾失败过。大肆宣传的维珍可乐在强大的可口可乐和百事可乐的打压下没能在美国坚持多久。“维珍婚礼”也在开张近10年后关闭，原因是大多数人对一站式的婚礼用品店和策划服务没有太大兴趣。
但维珍大西洋航空公司自有它的独到之处。2009年，当其他航空公司都在严重亏损的时候，维珍反而获得了更多的年收益和利润。与此同时，它的主要竞争对手英国航空公司遭遇了20多年来最严重的亏损。当然，设计并不是这一切的唯一因素。维珍大胆的降价策略也帮助它从其他公司夺得了许多生意。还有它的套期保值策略[1]——公司预先买下了未来两年的燃料，抵挡住了2008年最严重的油价疯涨的冲击。
虽然商业策略对维珍大西洋公司今天的成绩帮助很大，但是布兰森依然坚信设计才是他们成功的关键。“维珍存活至今的唯一原因是人们相信能在维珍得到最完善的产品和服务。”布兰森说。当1984年维珍大西洋公司初出茅庐时，它的对手包括泛美航空公司（Pan Am）、环球航空公司（TWA）、英国卡利登航空公司（British Caledonian），而后来这些航空公司都逐渐销声匿迹了。布兰森确信，他的航空公司把重心放在用户体验的建设这一点能帮助他最终战胜现在的竞争对手。“一些大的美国航空公司存活下来只是因为他们占据了市场的统治地位，”布兰森说，“但我认为他们当中有些不会坚持太久了。”
维珍大西洋公司从众多对手中胜出，是因为它敢于设计出众的用户体验。“我的一个座右铭是：管他的，去做就行了。”布兰森说。他坚持认为成功来自相信直觉和敢于冒可预见的风险。“如果你不管会计的阻挠而设立机上吧台，让人们能够离开座位活动活动，和其他人聊聊天；如果你在空中提供诸如按摩一类的服务；如果你在经济舱的座椅背后也装上屏幕，没错，短期内这是要花掉你更多的钱，”布兰森说，“但是从长远来看，最好的始终是赢家。”
[1] 套期保值是指把期货市场当做转移价格风险的场所，利用期货合约作为将来在现货市场上买卖商品的临时替代物，对其现在买进准备以后售出商品或对将来需要买进商品的价格进行保险的交易活动。——译者注
