伦敦刚经历了百年一遇的暴风雪。最厚达1英尺的冰雪覆盖了整个城市，交通受阻，火车汽车出行都受到干扰。司机只有在必需的时候才允许开车，很多人都困在家里出不了门。情况糟糕到伦敦救护车服务声明只有确认是“人命关天”的情况才会派车。这个城市已经瘫痪了。
也许没有地方比希斯罗（Heathrow）机场更能体现这一惨状了。这个伦敦最大的机场把所有飞机都限制在一条跑道上。两天来，将近1000架航班被取消。情况有时很危险，一架塞浦路斯航空公司的班机着陆时偏离了跑道。幸运的是，没有人员受伤。
航站楼里的乘客都显得焦急不安。他们当中许多人错过了航班，与人失去了联系，错过了探访亲人的机会。去某个下雪的地方滑雪，或去某个温暖的地方度假的计划也都泡汤了。有些旅客蜷缩在航站楼的地上，等待着，希望尽快搭上航班离开这里。
我也被困在希斯罗机场。但我现在最关心的是请莉齐（Lizzy）给我弄个什么样的发型。她是维珍大西洋航空公司高级客户休闲俱乐部的发型师。我花了2790.84美元坐维珍的飞机到欧洲，其中主要部分用在从希斯罗回新泽西纽瓦克（Newark）头等舱——维珍把它叫做高级客户舱——的机票上了。维珍用设计创造的服务体验帮助它建立了忠实客的户群，我此行的目的就是要看一看它是如何做到这一切的。
对我来说，这样的体验从莉齐建议我将头顶的头发蓄得稍长一点开始。她非常礼貌地这样建议我，她实际的意思是头顶头发留长一点可以遮住我日渐光亮的秃顶。和这个俱乐部里所有的发型师一样，莉齐在纽约时髦的“宝宝与宝宝”（Bumble and Bumble）沙龙培训过。所以我把自己交给了莉齐。很快，我被包上头巾，洗发，准备来点零食。
我又陷入了抉择的困境。我尽量吃得健康，所以选择了熟食店里美味的尼斯沙拉。但是这个小吃勾起了我对大餐的渴望。因为快到下午6点钟了，我选了一些印度咖喱味的蔬菜，配烤饼和印度香米。我一边享用着香米等美味，一边听着威尔士流行歌星达菲（Duffy）在背景音乐里唱着“足够的爱”，受到歌中情绪的影响，我的思想转到维珍休闲区外的机场、乏味的食物、刺耳的机场播报、滚动的行李车轮，以及婴儿的哭泣，这些都在折磨着原本已经很可怜的受困旅客。可是我对他们的怜悯之情并没有持续太久。
也许你会说我只是过得奢侈，每个乘坐头等舱的人不都有差不多的待遇吗？当然这样也没有完全说错。无疑我边上国泰航空和新加坡航空的休息室也提供可口的食物与周到服务。我也的确很难举出例子说明维珍航空确实是多么与众不同。它进入航空领域很晚，与其他航空公司使用相同的飞机，飞的一样的路线，而且也是同样遵守严格的安全规则——这都限制了它变得与众不同。
而且直到现在，这一切都没变。但是维珍发现了用设计——既有工业设计，也有服务设计——来制造一种体验，以培养自己的忠实客户。它发明了飞行领域里最舒服的座椅。它的休息室散发着像奥斯丁·鲍尔斯[1]和詹姆斯·邦德电影中的感觉。而它的舱内服务更是非常让人振奋、愉悦，甚至惊艳。
回想一下：你最后一次真正期待坐飞机是什么时候？你最后一次告诉你朋友你经历了一次愉快的飞行是什么时候？现今，坐飞机就跟坐豪华巴士没什么两样。航空公司都尽量节约成本，压缩舱内空间，好把更多的乘客塞进这个长长的铁管子里。他们提供最平庸乏味的食物，只要大家不抱怨就好。过度工作的航班服务员穿着专制的伪军旅风格制服，以同样专制的口气来控制乘客。乘客被迫为那些本来属于基本飞行服务的项目买单，比如托运行李和使用枕垫。这些都搞得人们根本不期待飞行，只是希望能早点结束这种严酷的飞行考验。
维珍航空也是在此不满中诞生的。公司的明星领袖理查德·布兰森（Richard Branson）曾多年经营维珍唱片公司，其间经常在世界各地飞行。像所有的飞行常客一样，他不喜欢坐飞机。20世纪80年代初，美国航空公司取消了他乘坐的从维珍群岛到波多黎各的航线。布兰森实在烦透了，于是找了一家包租公司，花2000美元安排了一架飞机飞行这个路线。他打算把这2000美元按照被困旅客的人数分摊下来。他借了一块黑板，把人数写在上边，来到航站楼以39美元一张的票价销售此次航班。他还开玩笑似的在黑板上写上“维珍航空”。就像很多伟大的商业点子一样，维珍航空也始于这样的灵光一闪。“我觉得应该有更好的办法。”布兰森说。我和他通过电话联系时他正在纽约庆祝维珍航空首飞25周年，听起来很怀旧。
布兰森希望飞行变得愉快，甚至充满魅力。“我希望创造一种我自己还有朋友们都喜欢的航空公司。”布兰森说。这种论调又出现了，为自己的需要而创造，没有比这更真实的了。为满足自己的需要，布兰森意识到他需要重视乘客的潜在需求。这就是费里·波尔舍、加里·埃里克松和亚历克斯·考尔德伍德所做过的事情。当他这么做时，航空工业的专家们都想看看一个娱乐业的人物怎么来经营航空公司。“但是，这恰恰就是重点。航空公司的老板们都忘了人们是需要娱乐的。”布兰森说。
早在创业之初，布兰森的注意力就集中在如何设计出一种能使得顾客回头的体验。“如果你打算设计一个住宅或者一套公寓，你考虑的应该是光线的氛围，”他说，“你应该担心地毯的质量、椅子的质量，或者买什么样的陶瓷摆设。你得确保人们能从中得到快乐，过得开心。航空公司也应该考虑同样的东西。我们应该把飞行变成一次愉快的经历。”他没有用到“服务设计”这个词。但这正是布兰森所精通的。而当西方世界发展服务型经济的时候，怎么让公司与众不同就成了一门技巧。1984年，当维珍航空的第一架飞机离开伦敦盖特威克机场（Gatwick Airpor）飞往纽瓦克时，它是第一架商务舱里配备酒吧的民用航班，乘务员穿的是入时的宝石红色制服，这在乘客还渴望坐飞机的年代是很时髦的。
在从希斯罗到纽瓦克的航班里，我感受到了这一点。当我坐进3K号座位，我的脚舒服地搁在软椅上，腿完全伸展开。窗户在我的右边，而我的左边就是过道，两排座位在头等舱从头至尾整齐地以人字形排开。维珍航空在改革头等舱时首次采用了这个不同以往的布局。有了这样的座椅，乘客可以站起来，按下一个按钮，靠背就能倒下变成一张平板床。比其他航空公司头等舱所提供的那些只能微调角度的座椅舒服多了。
事实上，第一个使用这种座椅的并不是维珍航空。这个突破来自它的有力竞争对手——英国航空公司。“我们不能接受竞争对手拥有我们所没有的舒适躺椅。”维珍航空的设计首脑乔·费里（Joe Ferry）说。维珍公司克劳利总部就在盖特威克机场的旁边，那是伦敦的另一个主要机场。我在一间会议室里见到了费里，他穿着考究整洁的灰色西服，里边是一件粉红色的带扣开领衬衫。灰白稀疏的头发和短短的鬓角装饰着他瘦削的笑脸。费里是在伦敦皇家艺术学院学的工业设计，他说自己“多年来为椅子所困扰”。顺便说一句——他现在正坐在丹麦传奇设计师阿尔内·雅各布森（Arne Jacobsen）设计的“7系列”（Series 7）椅子上。
费里的困扰使他开始重新考虑飞机的座椅设计。但他不得不在航空业里经济最困难的时期来做这件事。他恰好是在2001年美国“9·11”事件发生的几个月前开始他的设计的。基本没什么人去坐飞机了。“市场完全萧条了，”费里回忆道，“我们赔了血本。”
许多公司在这种情况下勒紧了裤腰带，尽量减少投资，等待时机。但是历史再三证明，在市场萧条的时候大胆积极的公司通常会在经济好转后跃居领先地位。如果维珍的胆识成就了它日后的地位。“公司的高层表示没有任何理由终止这个改进座椅设计的计划，”费里说，“事实上，他们认为应该加大投入。”对布兰森来说，这是基本的商业理念：“在困难时期，你更应该站在别人的前面。”
维珍航空没有减少头等舱的座位，反倒是找到了一种能让乘客完全平躺下来的布局。当往后调座位的时候，一般的座椅不是碰到坐在后一排的乘客就是撞到舱壁。在那“灵感闪现的时刻”，费里这样形容当时的情景，他意识到如果乘客从座位起身，按下一个按钮，使靠背向前折叠，与前方的搁脚凳齐平，这样在节省了宝贵的舱内空间的同时，也为平躺提供了足够长度。维珍和英国皮尔逊·劳埃德（Pearson Lloyd）设计事务所一起设计，这个想法从提案到实验，再到推出使用，一共用了17个月。
但他们还是很难确定头等舱的乘客愿不愿意先解开安全带，站起来，按按钮，再等上几秒钟让座椅变成床，然后才能躺回去，特别是在其他航空公司没有这样麻烦这些“贵客”的情况下。虽然这样麻烦，但换来的是可以在波音747-400的头等舱里享用一张82英寸长、33英寸宽的床——这可是民航业里最平坦最宽大的床了。而且因为椅背的两面有不同的用途，维珍公司使用了不同的材料——坐的一面用的是软皮，而睡觉的一面使用的是透气面料。
这些座椅，作为2003年维珍公司耗资1.15亿美元实施的头等舱改良的重头戏，完全推动了维珍的市场发展。“一经推出，我们就知道它会成为我们的制胜法宝。”费里说。乘客的满意度大幅提高，“对手们和我们的差距变得非常明显。”这个座椅获得了英国商业设计协会（Design Business Association），还有设计杂志如《壁纸》、《工业设计》等的多项设计奖。而最重要的是，维珍公司看到了市场份额的明显变化，能产生高利润的远途头等舱客户增加了10%。
我所乘坐的去纽瓦克的飞机刚一起飞，前排2K座的乘客就把他的座椅变成了床。他舒舒服服地躺在上边，身上盖着羽绒被，枕着舒适的枕头。大概过了一个小时，我也准备入睡了。
一个很少坐头等舱的人很难明白我为什么这么喜欢维珍航空。它满足了我所有的需要。殷勤的乘务员查利（Charley）在旅程一开始就为我端来一杯香槟，并递给我维珍的睡眠套件，一套宽松的睡衣。为了坚持我的节食计划，我告诉她，两种甜点——诱人的黑白巧克力黄油布丁和柠檬奶酒——都不要。她非常贴心地从供应室为我特别准备了一份新鲜水果拼盘。
维珍航空的怪点子很多。旅程中充满了很多的小幽默，他们相信这样可以显得与众不同。比如我盘子边上的这把芝士刀，本来一个5英寸的呆板器皿，上边却刻着“Virgin Atlantic. FINEST STAINLESS STEAL”[1]。最后一个单词是个有意的拼写错误。由于乘客们经常把航班上的刀子带走，公司决定开个玩笑，鼓励这种无关痛痒的行为。这把刀能带来的宣传价值可远高于它的成本。这样，乘客们——就像我一样，把这把刀据为己有，并且会和人们分享这个故事。“幽默是设计的另一个要素。”布兰森说。
当费里描述这种体验时，用了一个出乎我意料的比喻。“这很像设计剧院布景。”他解释道，“我们为演员设计道具，机组成员就是我们的演员。”道具就是刀子、睡衣、食物等等。这一套布景包括能平躺的座椅、机上酒吧，再到更细节的装饰，比如舱内前端的施华洛世奇（Swarovski）水晶面板。
