还不到上午9点，曼哈顿市中城区已经迫不及待地开始了它一天工作的快乐节拍。春天的太阳逐渐升高，天气很快暖和起来，我迈着轻快的步伐穿行在上班的熙攘人流中。当我正加快步子，赶赴9点半在第八大街与亚历克斯·考尔德伍德（Alex Calderwood）这个旅游业新星的约会时，我感到手机在振动。
考尔德伍德今年 39岁，并不太像是一个酒店新贵。他黑色的鬈发很长，垂到肩上。我在之前的一个下午和他见面时，他穿着蓝色牛仔裤和高帮帆布鞋，随意地搭配了一件本来很正式的白衬衣。
从1999年开始，考尔德伍德与三个朋友一同经营公司，开了三家在受旅行媒体热烈追捧的新酒店。第一家是西雅图艾斯酒店（Ace Hotel），这里曾是市中心北边一家倒闭了的廉价海员旅馆。考尔德伍德和同伴们彻底打扫了整个地方。他们保留了这里陈旧的气质，沿用原来的木地板和粗糙的砖墙。也没有配备新的浴缸和家具，多数装饰摆设都是从疗养院或波音公司处理商品折扣店这样的地方买来的。这是房间很便宜的原因之一。最小的套房只要75美元一晚，不过需要使用大厅里的公共卫生间。
西雅图店因为简单自然的风格深受游客欢迎。8年之后，他们又在南边距波特兰3小时车程的地方开了第二家复古时尚风格的店。2009年2月，艾斯在美丽的棕榈泉开了第三家店，沿用了20世纪50年代简约的摩登风格。
这家年轻的连锁旅店尽量让自己的设计与众不同，他们不仅赢得了旅行杂志，也受到了设计杂志，比如《单片眼镜》（Monocle）、《工业设计》（I.D.）、《壁纸》（Wallpaper）、《居住》（Dwell）等的赞赏。但是艾斯的目标群不是那些坐着宝马车、习惯享受房间服务、喝顶级香槟酒的富有旅行者。它希望通过设计来拉拢理性消费的游客，成为一家有着三星级的房间质量，但又与那些千篇一律连锁旅店不同的酒店。
我第一次见到考尔德伍德是在一座建设中的酒店里。这是目前为止艾斯最具野心的计划，这家几星期后即将营业的分店有258个房间，坐落在竞争最激烈的旅游市场之一——纽约。它和其他艾斯酒店一样，折中主义风格，朴实无华，即使是那些还没完工的地方也能感觉出它的潮流气质。在纽约的这个早上，我再次拜访那里，正是为了和考尔德伍德第二次见面。
话说刚才我的手机响了，电话另一头是考尔德伍德，向我赔礼道歉。“实话跟你说吧，”他的声音有点沙哑无力，“昨晚我在外面待得太晚了，现在刚醒。”他说他状态不佳，而我也觉得是状态非常不好。我们于是另约到下星期二，那时我已经在西雅图的家里，而考尔德伍德会来找我。但是，那一天早上我又收到他的助理发来的电子邮件说因为信息传达错误，考尔德伍德误了飞机。所以我们只好又约到再下个星期，不过那次约会还是因为考尔德伍德在纽约繁忙的事务而不得不再一次被取消。
欢迎来到艾斯酒店的世界。考尔德伍德是这个蒸蒸日上企业的领头羊，他的公司正依靠其纷繁的创意得以兴旺发展。这个公司反映出考尔德伍德和搭档们的才智、决心以及性格，这些都是艾斯得以能兴旺的原因。他把功劳和荣誉都归于他人，部分原因在于他经常面对媒体，获得荣誉。作为一个超级嘈杂而且经常拖延工作的团队，他们为艾斯酒店找到了这样的视觉风格——从很多房间都有的复古唱机，到高科技的定制视频点播影院系统，每样东西都要区别于那些乏味平庸的对手，比如价格高昂的万豪国际酒店（Marriott Hotel），或者平价的“大使馆”折扣旅店（Embassy Suites）。
本书里边谈到的所有以设计为中心的公司中，艾斯是规模最小的一个。他们员工最少，所有者结构也很简单。他们一年的运转成本只够保时捷、耐克这样的大公司运作几天。但是因为艾斯主要依靠的是少数几个人的洞察力和眼界，而不是一套管理系统，所以它的模式反而可能是最难仿效的。
另外，这在现在看来是一个正面的范例，可能在几年之内就会变成一个反面教材。艾斯的模式也许很难复制，但是更难衡量利弊。纽约店是公司有史以来最大的项目。为了经营它，考尔德伍德从西雅图搬到了纽约。最让他恼火的是，就算事先提前安排好了几天的日程也不能总是把它们实现——就像今早发生在我身上的情形。他正考虑在新的地方开店，这也许会给本来就努力经营的公司管理层带来更大负担。他承认他和搭档们正努力在公司发展壮大的同时保持住原来的风格。“但是现在我还没找到答案。”他说。
尽管这样，艾斯还是能够教给我们一些重要的东西。或许其中最重要的就是：设计不只是为了让东西变得昂贵。艾斯也许是靠设计来赢取中端市场的一个最好例子。毕竟，他们不是一帮喜欢精致生活和享受周到服务的有钱人。艾斯只是建立了这样一种生意：把一堆廉价的旧东西修补修补，欢迎那些乐于接受新事物的人前来入住，而且保持平价。“我们用一二星级的投资却得到了三四星级的评价。”考尔德伍德说。
让我们回到20世纪90年代早期的西雅图，艾斯创立之初。那时，考尔德伍德和他的朋友韦德·韦格尔（Wade Weigel）联手开了一家鲁迪理发店（Rudy’s Barbershop），在这里身上有文身和穿钉的理发师会让你坐在老式的理发椅上，花10美元推一个头或者21美元做个发型。鲁迪理发店的忠实客户都是西雅图另类摇滚圈的人，大部分靠演出门票和卖CD为生。考尔德伍德那时经营一家叫“品位演出”（Tasty Shows）的演出宣传公司。它靠委托谢泼德·费尔雷（Shepard Fairey）画壁画之类的活动为自己赢得了城中年轻的艺术青年的追捧。费尔雷在2008年奥巴马总统选举期间创作的“希望”（HOPE）海报使他名声大噪。他们没有借债贷款，靠自己积攒的资金组建了艾斯酒店，将利润投入新的连锁店。现在他们在西雅图、波特兰和洛杉矶等地已经开了十几家分店。
他们意识到自己偶然发现了用设计来吸引年轻、时尚人群的方法，要知道市场调查人员会不惜工本来得到这个方法。韦格尔和其他朋友在西雅图开了好些餐厅和酒吧，这些酒吧只需投入少量资金，再配一些小有创意的家具和当地艺术家的作品就行了，相应的，里边的价位就算是收入不高的年轻人也能接受。后来它们发现这些餐厅和酒吧的风格和价格也吸引了一些三四十岁的人。
虽然考尔德伍德和韦格尔都没有经营过酒店，但他们觉得用在餐厅上的办法在酒店上也许同样行得通。西雅图在中心地段有许多的高端酒店，而市区周边的低价连锁店也不少。但是西雅图没有他们在欧洲旅游时看到的那种客栈风格的潮店。他们想做的酒店应该是这样的：平价，客人可以共用大厅里的浴室，有一个公共区域，大家能聚在那里认识一下同行的人们。“我们想做不一样的东西，就像艺术家的工作室。”考尔德伍德说。在将一切付诸实践之前，他们花了几个月的时间进行“头脑风暴”。
韦格尔的一个商业伙伴提到他最近在西雅图市中心北边的一处叫贝尔镇（Belltown）翻新城区搞到了一处房产，想看看韦格尔如何利用这个房子。这个地方听起来并不怎么样，它前不久是一个小客栈，几年前因为捕鱼业的兴旺曾是个服务海员的廉价旅店。但是韦格尔和考尔德伍德看到了它的潜力。他们为这个旅店做了块题板，搜集了许多他们想要的感觉的人物和物件的图片。这给了他们一个参考的标准，可以确保每个元素都和酒店的主题合拍。
在有限的预算下，为节约成本他们对这个房子只作了一点点改动，家具和固定设备都是从寄售商店和打折店买来的。他们并没有改变这个地方，韦格尔和考尔德伍德让大多数东西保持原样。就是说28个房间里有一半的房间带浴室，另一半房间的客人需要使用大厅里宽敞干净的公用浴室和厕所。床是定制的榻榻米样式，为的是让房间有种轻松通透的感觉。1999年，他俩在西雅图开了第一家店，还邀请了一位环艺设计师朋友道格·赫里克（Doug Herrick）一同来经营。赫里克从那时起也成了合伙人。
即使过了十几年，这个地方仍然让人感觉很入时。房间显得舒适而不狭小，温暖而不乏味。地毯是羊毛的，不锈钢的水槽让人觉得像是住在高档饭店，那些从打折店、旧货店买来的沙发和椅子让人想一下就坐进去。酒店里还有一些有趣的小细节，比如镜子的下方刻着“你很漂亮”的字样，墙上挂着流行艺术家的作品——比如与耐克合作设计鞋的考斯的作品。
艾斯酒店感觉就像那种你大学毕业后想立即拥有的公寓。或者至少，你自己希望拥有的一套公寓。这里没有Design Within Reach牌的家具、奢华的意大利皮沙发、金木做的柜子，或者柔软的斯堪的纳维亚羽绒被。艾斯酒店里用的都是很实用的设计。
这种策略控制了成本，也意味着艾斯酒店的价格比西雅图那些四星级的宾馆要便宜很多。尽管这样，它时髦的风格还是吸引了很多本来可以选择更豪华的旅店的人们。带浴室的豪华间一晚195美金。但是艾斯还是尽量让年轻游客住75美金的房间，因为他们不在意“跋涉”到大厅里洗澡。而且这些年轻的游客能让旅店保持时髦的感觉，吸引富裕一点的人入住。
我第一次住进艾斯是在波特兰店。很容易就能看出艾斯的想法是怎样逐渐发展的。3月的早晨，灰色天空柔和的光线从4扇大窗户洒进300号房间，艾斯接手改造之前，这个地方叫克莱德（Clyde）酒店，像大多数酒店一样（特别是预算和艾斯一样的那种），300号和301号、422号或109号房不会有多大区别。只是这个房间浴室在门左边，那个房间浴室在右边。或者顶多把画里的丁香、雏菊换成玫瑰、郁金香而已。
但是，和西雅图店一样，艾斯波特兰店的每个房间都不同。布置房间的东西虽然大都很普通，但不像是一般旅店会用到的。300号房的桌子是一块8英尺长、2英尺宽的厚木板，艾斯在翻新这个1912年建的酒店时把它回收利用了。木板的一端钉在墙里，另一端由土绿色军队风格的抽屉柜垫起来的。
我的床是一个放在1英尺高的木榻榻米上的双人床垫，两侧是木制床头柜。浴室装的是滑动木门，带四个小弯脚的浴盆上调节冷热水的龙头和几十年前我爷爷家的那个很像。夹脚灯发出的银色光线就像摄影用的大型镁光灯，照亮整个房间。我住的这一间房墙上没有挂任何的艺术品，但在我瞥见的其他房间墙上都有波特兰当地艺术家的画。比如布伦特·威克（Brent Wick）画的巨大汽车。89个房间中有11个没有浴室，其中又有3个房间配备的是带梯子的上下铺，全家出游的人会很喜欢这样的房间，他们可以把年长的孩子安排在这里，如果他们需要洗澡，可以到父母的房间。房费从80美金到250美金一晚不等。
