加利福尼亚波普山谷（Pope Valley）一个凉爽的9月的清晨，还没到6点。夏末的露珠让空气显得清爽而湿润。山里的微风吹得树叶沙沙响。太阳还没有在纳帕山谷（Napa Valley）北边山脉中的偏僻农场升起。可能原定在这里集合的那20多个人有一半都还没到。但加里·埃里克松（Gary Erickson）一定已经在那里了。
确实很难想象埃里克松闲下来过。他是个大忙人，经营着他1992年创立的克利夫能量食品公司（Clif Bar & Company）。对旗下员工来说，他的创业故事是个传奇。埃里克松曾当过面包师、自行车座设计师、业余自行车赛车手。1990年，他和一个朋友打算骑175英里路，于是在骑车服后袋里塞了6根能量棒（PowerBar）——当时的能量食品。在骑了近120英里吃下5根能量棒之后，他觉得自己再也吃不下这像太妃糖一样的东西了。所以他冲进最近的一家7-11（7-Eleven）超市，买了一盒能补充能量的甜甜圈，狼吞虎咽了一整盒。
就在那时埃里克松感到自己可以做出更好的能量棒。这次骑行，是克利夫能量棒的起源，员工们对此已是耳熟能详了，就像他们的主显节[1]自行车赛（Epiphany Ride）一样。每年，埃里克松都和员工们举行这个活动，只是现在的骑车路线已不同于最初。
今年比赛的起点位于他种着有机蔬果，养着羊、鸡、火鸡的大农场。这个农场占地130英亩，离他举行第一届主显节自行车赛时住的车库很远。参加的员工可以从纳帕郡（Napa County）和约洛郡（Yolo County）的公路中选择30至150英里长度不等的比赛路线。不用问就知道埃里克松选择哪条路线。和他一起，我跨上公路自行车，跟着他模糊的人影在清晨6点冲出他农场的屋子，大声向着面带睡意的选手们招呼：“出发！我们走，比赛开始！”
和埃里克松同骑，你首先会注意到他异常健壮。特别是对一位手下有230名员工的CEO来说，他可没有多少时间锻炼身体。但是还有3天就51岁的埃里克松浑圆的小腿肚壮得像颗柚子。而当他冲到贝里伊萨湖（Berryessa Lake）边的第一个山坡时，还在加速追赶前边的一群自行车精英。有多精英呢？这么说吧，除在克利夫公司工作的业余赛车手及运动员以外，还有少数公司赞助的专业赛车手参加这个活动。
其中最有名的要数28岁的乔治娅·古尔德（Georgia Gould），一个月前她刚以美国山路自行车组成员的身份参加了北京奥运会。主显节自行车赛结束后她玩笑地说，一开始还以为这是个轻松的活动，选手可以闲聊，中途有很长的休息时间来吃东西。然而，埃里克松让活动变得非常拼命，路上平均时速是25至30英里，甚至在陡峭的山坡上也全力以赴。
但是骑自行车走150英里，爬1万英尺的高度并不是只靠男子气概就能完成的。勇气自然不可缺少，运动过程中相互鼓励也是必需的。整个比赛——就像克利夫员工所追求的其他运动项目一样——反映出克利夫公司成功的关键因素：它体现了公司的“真实”性（authenticity）。这个词语又出现了。听听埃里克松怎么说：“我是为自己发明的这个产品。”这种论调现在应该听起来很熟悉了吧：费里·波尔舍，劳埃德·安德森，现在是加里·埃里克松。他们都是为自己的需要而创造了一种产品或者服务，因为这样的产品或服务是别处没有的。当要作好设计时，“真实”不可或缺，但很少有公司能做到这一点。
让我们停顿一下，重新谈谈“设计”这个词。对太多公司来说，设计始终是个美学问题。但这是非常狭隘的理解。史蒂夫·乔布斯在引言中提醒我们，设计是某种产品或者服务的使用体验。保时捷努力让它的“911”能平顺地完成高速转弯，耐克公司在它的板鞋舌头里充进更多的填料来减缓做花样滑板动作时带来的冲击力。注意一下，本章是讲述克利夫如何开发产品以提高顾客运动成绩的。克利夫不仅仅生产产品，同时还设计了产品的使用体验。这也是一个将设计运用到和美学无关行业的例子。
克利夫公司能制造这么好的产品，很大原因是它的员工们也是其使用者。公司里作为自行车手、跑步运动员、三项全能运动员、攀岩家、滑雪运动员，以及参与任何你能想到的户外运动的员工们非常清楚顾客想要什么，因为他们本身就是顾客。他们亲身体验过骑自行车125英里时能量耗尽是什么滋味，他们也清楚比赛过程中马拉松运动
员咀嚼和吞咽能量食品的困难，因为这会影响他们的呼吸。“克利夫的故事绝对可靠，因为它来自一个运动之家。”兰尼·文森特（Lanny Vincent）说。他从1998年加入克利夫公司，是一名创新专家。与兰尼的合作使得克利夫公司近10年的销售额增加了25%，每年收益高达2亿。
这一切都从埃里克松开始。一见到他，你会觉得他特别健康，以至于他发亮的头顶也好像不是因为遗传，而是为运动时达到更好的空气动力效果特别设计的。主显节比赛之后一个月，我再次拜访了他。他刚从毛伊岛（Maui）参加完2008年世界户外三项全能锦标赛回来。这是个让人筋疲力尽的越野三项全能赛，吸引了600位职业和业余运动员参加。埃里克松用3小时51分42秒完成了比赛，成绩在所有人当中是225位，而在50至54岁组里名列第9。
1990年，就在狼吞虎咽吃完那个甜甜圈之后，埃里克松马上跑到他母亲的厨房，试验自己的发明。他使用的都是天然原料，而不像当时能量棒那样使用的都是加工处理过的材料，因为曾是面包师的他清楚这样口味更好，营养价值更高。作为自行车手，他觉得应该把口感做得更接近饼干，因为这样才能方便费力呼吸的骑手们咀嚼吞咽。他花了数月时间来改进产品，把他母亲搅拌器的马达都烧坏了。之后，克利夫终于试验出了比当时能量棒都要好得多的产品。
作为一个行业领域的革新者，他最关心的是如何将最多的碳水化合物填进你的身体。在克利夫公司伯克利（Berkeley）总部，设有一个叫“玛丽·埃里克松实验厨房”（Mary Erickson Test Kitchen）的地方，以CEO的母亲命名，因为是她帮助实验出了第一根克利夫能量
棒。这个巨大的房间一半是厨房，一半是科学实验室。工业用的烤箱烤炉边上的刻度，能精确测出1/1000克的重量，然后通过注满原料的吸液管来进行最微量的口味调试。
在我参观时，克利夫研发部门的人员们正在相互准备午餐。今天的菜单是亚洲口味，一组员工做的是蔬菜卷，另外一组做的是梨子沙拉。这些小组之间不仅在试验的时候相互激励，就连做午餐时也一样。过一会儿，他们会去实地考察一个伏特加蒸馏器，看它是如何做出各种新口味的。他们勇于挑战新的口味组合，新的食物理念。其方法就是扩宽思路，不要被运动营养学所限制，然后多做试验。虽然已有的产品很好，但克利夫的员工相信多尝试才能带来突破性的新产品。
不管是从位置还是从重要性上来讲，这个厨房都是克利夫总部的“中心”。正是在这里，食品科学家和运动员们颠覆了人们对传统能量食品的认识。克利夫的健琪（Quench）饮料就诞生在这里，它是不含人造香精、色素、防腐剂的纯天然运动饮料。还是在这里，运动员兼美食家的工作人员发明了运动后舒缓肌肉的“强力罗克斯”（Shot Roks）蛋白质食品，还有为小孩设计的天然水果扭扭条（Kid Organic Twisted Fruit）——一种多滋乐橡皮糖（Twizzler）形状的健康点心。
这个厨房里最大的突破是在1999年，公司发行了露娜（Luna）能量棒。这是一款为女性量身定制的能量棒，富含钙和叶酸。克利夫一向注重培养大众市场，在其赞助的长跑和自行车赛时分发产品样品，并与顾客保持互动。然而在20世纪90年代后期，女运动员们经常埋怨：我们喜欢克利夫能量棒的味道和口感，但是不想要这么多的卡路里。其中一些认为应该有一款针对女性营养需求，比如特别添加
铁含量的能量棒。“女人们觉得自己被忽略了。”克利夫品牌市场副总裁米歇尔·弗格森（Michelle Ferguson）说。运动员兼美食家的她不仅获得过农业经济学学位，还获得过铁人赛的奖牌。
这就是克利夫公司成功的关键。它愿意花时间了解客户，发现未开发的市场。它愿意倾听，回到厨房后，食品科学家就着手研发低卡路里，多铁、钙和叶酸的产品。
跟许多突破性的产品一样，露娜能量棒刚推出的时候受到了专家们的猛烈批评。弗格森回忆当时批评这个产品的人担心这款产品会影响克利夫能量棒主打产品的销售，她回忆说：“很多人都说，你们这样做将丢失一半的市场。”当时许多人担心露娜能量棒的顾客群定位过于狭窄。“大部分嘲笑都来自男性：‘吃了它胸部会不会变大啊？’”
但是公司相信自己的直觉。第一年，露娜预计销售额为150万，而实际销售了1000万。“当时露娜能量棒供不应求。”弗格森说。而且，在它的带动下，克利夫公司的生意节节攀升。“我们在做一件事情时总会考虑坏的方面，”弗格森说，“但凡事都不绝对。如果你害怕改变就不能创新。”
在克利夫，露娜的地位已经从一款产品上升为企业文化。它是唯一一家特别关注女性的能量食品公司。而她们领情了，用忠实来回报这家公司。克利夫为了维护女性客户，主办了一些女性活动，像露娜电影节，专门播放女导演或者关于女性的短片；还组建了露娜母亲俱乐部——一个帮助新妈妈的网络社区。参加了主显节自行车比赛的奥运会运动员乔治娅·古尔德也是公司露娜·奇克斯（Luna Chix）专业自行车队的成员。这些活动收到了很好的成效，是因为它们本身是“真实”的。克利夫公司不仅倾听，还会努力理解顾客。“最神奇的是，客户的反馈和我们内心的想法自然契合，”弗格森说，“这就是直觉。”
