REI合作式的经营模式，使朱厄尔不用像在华尔街那些人那样去担心下季度的报表数字。不过，把装备卖出去仍然很重要。“任何目标都和收益有关，”朱厄尔说，“因为我们得保持生意兴旺。”不过他们的真正动力其实是引导和激励顾客进入户外这一目标。这就是为什么每家REI店都提供免费的各种培训课程，从自行车保养到如何利用地图和指南针徒步旅游等。消费者如果要来买个帐篷，某本小册子上就会非常仔细地解释所卖帐篷的不同特性，帮你挨个比较重量、尺寸、价格。
这也是REI设计生产自己产品的原因之一，虽然它也卖其他公司的产品。合作关系是他们商品的后盾，无论产品来自哪个制造商，但他们同样希望以最低的价格带给顾客高品质的产品。所以REI拥有自己的8人设计小组，有戴维·迈登斯（David Mydans）这样优秀的产品设计师给顾客带来令他们满意的产品。
迈登斯自嘲是个“背包流浪汉”，从1986年加入REI的他留着凌乱的灰色胡须，一年之中有60天以上睡在帐篷里。他说：“我喜欢傍晚时分躺在帐篷里，抬头看着缓缓落山的太阳和帐篷的结构。”
2006年，迈登斯计划给希望轻装上路的背包客设计一款三人用拱顶帐篷。本来在背包上绑一个重4磅7盎司（约合2千克）的东西在树林中穿行并不算困难，但迈登斯想要在不增加重量的情况下把帐篷做得更大，只是他不知道用现有的十字帐篷支架如何实现这个想法。
直到有一天，在画了一张又一张草图之后他突然想出了一个新的结构。这并不是那种冥思苦想后灵光闪现的时刻。“在造它之前我就能先想到它的样子。”迈登斯说。他这个新奇的设计只用了一根完整长度的帐篷杆，以拱形从一个角折到另一个角。迈登斯以两根短杆从两个对角连起来的方式代替了两根长杆交叉的传统设计，以杆在外部拉起帐篷的方式代替了杆从内部支撑帐篷的老办法，并且在杆上设计了一些节点，起到固定的作用。这个新设计在帐篷增加了34%的内部空间的同时，还减轻了7盎司（约合200克）的重量。
但是还有一个问题：迈登斯不知道这种结构是否牢固，尤其在遇到狂风暴雨的时候。他的办法是在帐篷里边缝上支点以此产生拉力来固定短杆的位置，使帐篷更牢固。这个灵感来源于巴克敏斯特·富勒（Buckminster Fuller）的“张拉整体结构”（Tensegrity Structures）——用拉力来达到结构上的完整状态。REI在风道里测试这个帐篷的那天，许多迈登斯的设计同事都来了。“如果这个东西在风速较低的时候就被吹倒，那一切只有再从头开始了。”他搭好帐篷，担心地看着时速25英里的风吹过他的帐篷。帐篷先是被风吹得凹陷下去，然后突然又撑回了原状。“Yes！”迈登斯挥拳叫道，“我有时会非常情绪化。”
结果，这个帐篷杆赢得了《背包客》（Backpacher）杂志的“编辑最喜爱奖”。与前几季老款圆顶帐篷相比销量增加了162%。这完全归功于迈登斯敏锐的触觉，他说：“需要是探索之母，敢想才有发明。”
公正地说，其他一些户外公司产品开发的热情也带来了好的设计发明。就在迈登斯设计出这个结构新颖的帐篷时，土拨鼠登山用品（Marmot Mountainworks）公司的设计师们也开发出一款类似的帐篷——Aura，它赢得了《户外》（Outside）杂志的“年度最佳装备奖”。
但是迈登斯的大胆设想体现了REI的设计思路。另外7位设计师在他们对户外运动的追求上也有相同的胆识。他们喜欢攀爬、远足、滑雪、骑车，和迈登斯一样有激情。正因为他们是这样中坚的户外分子，他们深知现有装备的缺点，才能发现其他设计师可能不在意的地方。他们在设计出获奖装备的同时，获得了消费者的信赖。
公司的目标不仅是制造登山的装备，而是让人们爱上户外环境。轻便的帐篷要在价格方面能让大家接受，这样的产品才会投放市场，以填补大众的需求。他们的最终目的是让人们热爱大自然。
和其他部分相比，也许REI的店面陈列最能体现其设计技巧。客人们是从这里开始认识REI的。从20世纪30年代一个简陋的货架开始，到50年代吉姆·惠特克在绿苹果餐厅二楼上经营的小店，REI的店面设计也走过了漫长的岁月。
我在本章一开始爬的那个“山峰”曾是REI当年给顾客以攀岩体验的重要设备。1996年它初次亮相时室内攀岩设施还很少，更不用说一个65英尺高的人造石头。2000年，REI在其丹佛店建了第二个同样的“山峰”。另外26个店也有类似的独立攀岩设备，其余很多店里也都有小一些的攀岩壁。
如今，西雅图的“山峰”是游客们来此最主要的观光地。“也许我们不会再建太多的‘山峰’了，” REI店面发展主管迪安·岩田（Dean Iwata）说，“一开始的时候，它是挺特别的。”而现在，在宾馆、学校、健康俱乐部里它们随处可见。像许多大城市一样，西雅图有很多攀岩馆，专业的攀岩运动员都去那些地方训练他们的技巧。刚才牵绳保护我的弗罗斯滕松——他时常去尤塞米提（Yosemite）国家
公园和蒂顿岭（Tetons）攀岩，他告诉我他保护过的大多数“山峰”攀登者的人都是来REI旗舰店“朝圣”的外地游客。
REI曾试图把店面变成虚拟丛林公园。除“山峰”之外，REI在西雅图店曾有过一个模拟下雨的房间，顾客可以在淋湿的状态下试雨衣。而丹佛店曾有一个零华氏度的房间，给客人难得的机会来比较各种外套的保温性能。“他们很有兴趣，”岩田说，“但是我们的目的不是要把户外搬到室内，而是要让人们真正到户外去。”
所以，REI正在花大力进行新店的设计，此项目在设想10年后公司的店应该是什么样子的基础上于2005年开始。与旧金山的金斯勒（Gensler）建筑公司联手，REI的主管们参观了各品牌的形象店。令他们印象深刻的有苹果电脑店里为顾客提供的培训课程，以及“全食”食品公司（Whole Foods Market）吸引顾客逗留的大地色系与弯曲的通道，以此来宣传他们的食品质量。这些店面的设计就是他们品牌形象的延伸。
REI未来店面设计从一张白板开始，在上边写下能代表REI品牌的词语。“娱乐”（entertainment）是其中一个，但它很快被分解成了“参与”（community）和“互动”（interaction），这是劳埃德·安德森和吉姆·惠特克对待早期客户的方式——虽然他们可能并没有使用过这两个词语。“我们不断地走回头路，怎么让店面与‘参与’结合起来？”岩田解释道，“又怎么能感染顾客？”就像现在一样，当时顾客来REI不只是为了买装备，他们为的是能得到建议、训练与一些户外知识。这里边一定有某个东西让REI不同于竞争对手，岩田打算把它找出来。
一般各公司在快速做好一个产品原型——初步的模型——后会检
测其外观对功能的影响。然后拆散，重装，再测试。对于产品设计来说，就应该这样。REI把这一套办法尽可能地用在了新店面的设计上，在总部边上一个1000平方英尺的大仓库中改换钢筋结构、灯光照明、地板铺设。看起来，这已经是一个很完善的店面雏形了。
REI于2007年在科罗拉多州的博尔德（Boulder）大胆尝试，开了一家4.1万平方英尺的实验店。其亲切的环境赢得了很多赞誉，还获得了“美国建筑环保认证”（LEED，Leadership in Energy and Environmental Design），这可是美国绿色建筑委员会（USGBC）的金牌认证。“顾客对此反响很好。”岩田说。
在一个阳光明媚的春天的早上，开始营业之前，经理阿里·贝内特（Ali Bennett）带我走进博尔德店，虽然只打开了少量的灯，我却被这个地方的明亮所震撼。这是因为此店的光线一部分是来自近200个索乐图（Solatube）灯，那巨大的圆柱管道把日光引进了室内。这家店用光电系统发电，以高效的管道设备减少水的使用。橡胶地板是用消费和生产垃圾循环利用制成，许多其他装饰材料使用的是可再生的绿色竹材。
这一切努力都是为了迎合消费者心中REI的形象——一家公司就像它的诞生地喀斯喀特山脉（Cascade Mountains）一样环保的公司。另外一个大胆的改进是社交活动中心。许多REI的店其实都已设有活动室，但是，就像西雅图旗舰店一样，它们大多藏在店里巨大的空间的二楼，顾客很难发现。当REI请到某个知名登山家来西雅图店开设雪崩讲习班或者举办演讲时，不知情的顾客很容易错过这些活动。所以在博尔德，公司把1000平方英尺的社交室建在店的正中，非常醒目。
通过这家店的尝试，REI意识到社交中心还可以做得更好。设计师把它设计得比地面高出了4英尺，以为这样可以更突出它，以吸引顾客进入。事实上这却令这个屋子看起来不可接近。顾客们时常在楼梯前踌躇不定，生怕这是员工专用房间。“本来是想让它变得更加亲近，却反而让人敬而远之。”朱厄尔说道。
当然，犯错也是试验中很重要的一个环节。“如果你没犯错误，可能你根本就没有在做事情，”岩田说，“这至少说明你还没有向极致努力。”（读到这里，你应该不会陌生吧。）2008年，REI在得克萨斯的朗德罗克（Round Rock）开了第二家试验店，这次他们要对付的是多层楼的店面设计。他们把750平方英尺的交流中心建在两层卖场的楼梯间，使顾客在上下楼的时候必须经过那里。
公司不愿意透露在试验店上的开销。朗德罗克店还太年轻，从其销售数据上还不能看出什么增长。但是REI的管理层说博尔德店的销售业绩在众多新店中处于领先地位。这是否能归功于新的店面设计呢？很难讲。但是一些其他的迹象表明这样的努力是值得的。在没有透露具体数字的情况下，REI透露在博尔德店花20美金入会的顾客比在其他传统店里的人多。而且他们发现，博尔德店重新装修后，会员们光顾的频率比之前要高。
社交中心还培养了顾客的忠诚度，你甚至可以在网上发现这一点。会员们来这里不仅是买装备和评价产品，他们还交流经验。一位签名为“马克……来自新墨西哥”的网友，在花99美元购买了REI“个人一体式烹煮系统”——一个甚至可以在海拔1万英尺以上的地方快速烧水的设备——之后，决定分享他的“乞丐辣鸡”的独家秘方：芸豆、番茄酱、辣椒酱和鸡。
老实说，REI花了一些时间才意识到社交网络的力量。它的网站，就跟大多数零售商的一样，主要为了卖商品。当然，你可以在这里找到店的分布、讲座时间表、产品发布信息。当2007年夏季增加了产品评论版块后，在第一个月网站就挤进1万多人。之后，公司向成千上万的会员发了一封电子邮件，说计划建一个“户外照片”论坛。几个星期之内，REI的电子邮箱收到了3500张照片。“人们喜欢我们做的事情。”REI的网络社区及内容开发经理乔丹·威廉斯（Jordan Williams）说。
这种热情与劳埃德·安德森当初建立公司时相同。虽然他已于2000年逝世，但他的妻子玛丽还是会在特殊场合出现在REI总部。我曾在一年一度的“安德森奖”颁奖典礼时见过她。这个奖是为那些代表REI核心价值观，比如真诚热爱户外运动，或者提供了值得信赖的产品和服务的普通员工们准备的。那次是在12月初，玛丽庆祝完她99岁生日后的第二天。朱厄尔介绍她为：“REI的母亲，我们的事业和未来的母亲。”当玛丽坐着轮椅被推到临时讲台上的时候，全场起立，并对她报以热烈的欢呼和掌声。“我竟然不知道我是这一切的母亲。”年迈但仍然精力充沛的玛丽说。
台下拥挤的人群被她的幽默感染，爆发出阵阵笑声。然而他们将面对的，是对零售商们来说10年来最坏的一个圣诞节。REI也未能幸免。一天，在前往它位于西雅图市郊肯特（Kent）工业园的总部前，我先去了REI西雅图旗舰店给我妻子选个礼物。商店里虽不是完全没有顾客，但这和我记忆中圣诞前疯狂采购的情景相比真差太多了。
朱厄尔与她的团队惺惺相惜。“这个周末太糟糕了。”一个周一早上，她对我说。但是在残酷的销售环境下，朱厄尔还是被颁奖典礼所激励。“这完全不是安德森交给我们的使命。”他告诉同事们。毕竟，这个公司是由一群热爱户外运动的人所建立的。朱厄尔指着自助餐厅落地窗外灰色的天空。“天阴了，也很冷。山上也会有很多积雪的。”[1]她充满热情地说。看来，她已经摆脱了低迷销量对她产生的影响。
