我距峰顶还有一半距离。在这个西雅图春天的早上，这已经是我的第二次冲锋。老实说，这也是我近10年来的第二次攀岩。在我下面三四十英尺的地方，戴·弗罗斯滕松（Day Frostenson）正在拉着我的护绳，也就是说，他拉着绑在我护具上绳子的另一头，如果我掉下去，他会马上拉住我。
到现在为止，我没能用到他。弗罗斯滕松鼓励我用腿的力量把自己送上去，而不是不停地用手拉。道理我虽然清楚，但腿脚就是不听使唤。当我攀到弗罗斯滕松头顶60英尺时——虽然这并不算什么真正的挑战——我的胳膊软了，准备休息一下，于是我放绳回到了地面。
我回忆起30年前，那时十几岁的我还是个热衷于登山和攀冰的年轻人，曾攀登过纽约北部陡峭的象冈山壁（Shawangunk Ridge）。1980年的夏天，我学着用冰斧和钉鞋攀冰，到了8月，我就爬上了华盛顿州的格拉西尔（Glacier）峰峰顶。登顶的感觉很棒，特别是当你征服了一座海拔10541英尺的冰川时。当攀爬过程中流的汗水遇上高海拔的风时，身子立刻感到一阵冰爽。你意识到，自己正站在没有多少人来过甚至没有几个人敢来的地方，顿时会觉得自己很不一般。
作为一个16岁的小孩，我不怎么在意设计。我那时还没有学过怎样生产产品，布置商店，也不知道如何提供服务。像大多数人一样，我只是个消费者，并非商业策略专业的学生。在成为登山爱好者后，我选择到“休闲装备公司”（Recreational Equipment Inc）买装备。为什么是那里？翻翻本书前边的内容，我意识到自己特别像前面所描述公司的那些消费者。REI，是大家熟知的西雅图户外用品品牌，它能给我很多自己都没想到的必需品。它不只为出售装备，也提供一种保证。登山爱好者们会在这家店选择绳子、护具、靴子。除了总能在REI找到可靠的商品之外，顾客们喜爱光顾这里还因为在这里可以和店员聊登山轶事，咨询到实用的建议。就像登上格拉西尔峰，成为REI的顾客令我感到与众不同。
还是回到我刚刚爬的这个“山峰”上来吧。它不是什么国家公园里的岩石，甚至不是模仿格拉西尔峰的柱子，它是人造的——在1996年刚建成时，它是美国最高的独立攀岩建筑。它拥有20条登顶路线，我刚尝试了其中比较简单的两条——攀岩爱好者们可能会给他们评5.5分和5.7分，意思是它们并没有多少技术难度。站在它的顶端，我能透过直通天花板的大玻璃幕墙看见西雅图写字楼群高处那盖满积雪的奥林匹克山顶峰。返回地面后，我卸下护具，进入REI的世界。
REI可能是把购物变为享受、把普通顾客转为铁杆拥趸最成功的公司之一。因为REI不仅仅是一家购买冲锋衣、帐篷和自行车的商店，它能够让消费者学到在野外如何使用GPS，也能让新手知道附近哪条河流最适合新手漂流，还告诉你挑战1.4万英尺的高峰时包里应该装些什么。它是户外爱好者们的灵感之源。
REI在致力于产品设计的同时注重服务的设计。它生产的旅行包、睡袋、帐篷经常是户外杂志上产品对比的赢家。REI产品的款式很出色，虽然不像高级定制成衣那样华美，但从它的外套、袜子到长裤、短裤、毛衣不仅适合户外穿着，在城市里穿也很搭调。但是真正让REI不同于竞争对手的地方在于它的用户体验设计。REI提供的购物体验造就了一帮忠实的顾客。
事实上，多年来在REI的客户中，有几千万人陆续成为了会员。当然，非会员也能去购物。但会员在年终时能根据一年来的购买额得到相应的分红。一般来说，额度相当于你所购买正价商品的10%。很多商家都会以正式或非正式的会员形式提供折扣商品——能让你在美国“好市多”批发公司（Costco Wholesale）里购买散装的打折手纸的一张塑料卡，或者在附近某家咖啡店累计买10杯咖啡就能领到的一杯拿铁。
实际上，REI比任何你所知的同类会员制公司都庞大，它是全国最大的消费者组织，有370万有效会员——只要一年累计消费10美元以上你就能成为会员。年终分红在诱惑人们成为会员的同时也分给了顾客一点生意。REI做到了大多数零售商梦想的事。“他们创造了一种‘宗教般的狂热’。”青蛙设计公司的总裁多琳·洛伦佐（Doreen Lorenzo）说道。这个词又出现了——宗教般的狂热。还记得吗？这就是保时捷拼命要在其车上营造出的东西，它的消费者们由此成了保时捷的拥趸；耐克的粉丝在专卖店外搭着帐篷为的就是能抢到其限量鞋；在每届“积木节”上你也能看见乐高的“宗教般的狂热”。而REI，在27个州和哥伦比亚特区拥有110家店，创造了一个每年消售额达14亿美元的“宗教般的神话”。
REI的会员之间也存在竞争，他们都希望自己的会员号数字越小
越好，因为会员号码是按顺序发放的。会员号码越小，说明入会时间越长。在这1000万会员中，玛丽·安德森（Mary Anderson）是最早的会员：她的会员号是“2”，早在1938年的时候就和她的1号会员丈夫劳埃德（Lloyd）一起建立了这个公司。REI对号码是1位数、2位数或者3位数的会员特别关照，称只有这样才能保持这些客户经常光顾，虽然他们当中有一些用的是他们父母或祖辈的会员卡。
我是在十几岁的时候加入的会员，那是1981年的元旦，就在我征服格拉西尔峰后的几个月。我的会员号是1042873，不值一提的7位数字号码，跟大多数会员一样，但是至少在7位数里边它还比较靠前的。这个比较的重点就在于REI的会员号能证明你是不是一个真正老资格的户外迷，毕竟REI伴随了整个登山运动的发展。
早在20世纪二三十年代，当“集峰”[1]这个词还没有成为登山爱好者们的行话时，劳埃德·安德森就已经是一个出色的“集峰”者了。1930年，他在3个月内成功登上华盛顿州6座最高的山峰，成为第一个在一个夏天之内完成这项壮举的人。根据哈维·曼宁（Harvey Manning）1988年所著《REI：携手攀登50年》（REI: 50 Years of Climbing Together）中的记载，安德森在1935至1945年登顶145次，20世纪50年代登顶108次。当征服了太平洋西北的雪山之后，安德森转战墨西哥的山脉，比如波波卡特佩特（Popcatepetl）火山和伊斯塔西瓦特尔（Ixtaccihuatl）火山，以及阿尔卑斯山脉的少女峰（Jungfrau）和马特峰（Matterhorn）。
1935年，安德森需要一把好的冰斧。他早期登顶靠的只是一根用拐杖改装成的登山杖。然而在当地，他能找到最划算的冰斧是在埃迪·鲍尔（Eddie Bauer）开的店里，要价17.5美元。而在西雅图另一家店，一把冰斧则售价20美元。安德森是西雅图交通公司的一名普通工程师，对于这种漫天要价，他不买账。
一个朋友建议安德森去那些登有户外用品广告的欧洲杂志上找找看。他在“彼得朗体育用品”（Sporthaus Peterlong）店——一家位于奥地利因斯布鲁克（Innsbruck）的户外用品店——里看中了一把斧子。当商品目录到他手中时，上边写的都是德语。正好他妻子玛丽懂德语，帮他翻译了产品介绍。最后，一把最好的斧子才花了他3.5美元，还包邮。
于是，安德森希望通过这种方式购进更多的登山装备，同时和他的伙伴分享。于是他开始从德国采购岩钉、冰斧等其他一些器材。到了1938年，当手中的存货已经很丰富时，安德森决定合法地经营。夫妇俩另外又找到了21个登山的伙计，每人捐资了1美元组建了“休闲装备公司”（Recreational Equipment Cooperative），也就是REI的前身。最初的那把冰斧成了这一切的开端，这就是为什么每家REI店前门把手都被做成了冰斧的样子。
实际上安德森创造了一种合作组织，这些年来REI每年拿出超过7.7亿美元——从会员身上所得销售利润的一半——作为会员分红，REI依靠这种用户体验设计生存至今。安德森当初完全可以把REI做成一家纯粹的营利性的公司，自己支配所有的利润。但是他的真正兴趣是户外运动，他希望朋友们都拥有和他一样的高质量装备。为人服务的高尚道德反倒成就了大生意。早些年的时候，西北部的登山爱好者们聚集到这里购物，就因为REI的老板是他们的同行。安德森希望能和大家一起分享他对户外运动的热爱。直到1947年时，安德森领了他的第一份工资——每年5个百分点的佣金——总共1185.7美元。
我讲了太多的公司历史，也许我们太容易沉浸在REI的故事中，忘了它的设计。所以，我们从头再来一遍：一位登山中坚分子，一个确切清楚登山者需要什么的顾客，对当时的户外用品店感到彻底失望。他怎么做的呢？设计一家自己心目中的理想店铺，卖登山爱好者最需要的东西。似曾相识吧？费里·波尔舍也是因为找不到他梦中的汽车而开了自己的汽车公司。菲利普·奈特和比尔·鲍尔曼也是因为到处都买不到高质又平价的跑鞋才创立耐克公司。萨姆·法伯为了患关节炎的妻子能更轻松地削苹果，才决定设计一款大家用起来都更舒服的水果刀。劳埃德·安德森也是他们的一员。
就像前面那些在所属领域里举足轻重的公司，REI在登山历史中也占有一席之地。它曾装配过好多传奇探险队，像1978年不用辅助供氧登上珠峰的彼得·哈伯勒（Peter Habeler）和莱因霍尔德·梅斯纳（Reinhold Messner）登山队，以及1980年攀登喜马拉雅山脉道拉吉里峰（Dhaulagiri）的美国女子登山队。在攀岩运动兴起之初，美国所有伟大的登山运动员都是REI的会员。其中一些甚至还是它的员工。其中最著名的要数安德森的学生，吉姆·惠特克（Jim Whittaker）——登山界的传奇人物，第一个征服珠峰的美国人。他在1963年的这一壮举使他在白宫受到了肯尼迪总统的接见，之后又与肯尼迪家族建立了深厚的友谊，特别是总统的弟弟罗伯特·肯尼迪。罗伯特下葬时，惠特克是其护柩人。
在征服珠峰的几年前，惠特克先是安德森的学生，后来成为搭档。在他的自传《边缘生活》（A Life On the Edge）中，惠特克提到1950年的美国独立日，他与安德森一同爬上雷尼尔（Rainier）顶的火山口放烟花，他们北面50英里之外西雅图的朋友们都能看见。当REI壮大到安德森一个人难以管理时，两人的友谊和惠特克对户外运动的激情促使安德森邀请他一同管理经营公司。
当时，公司有大概6000名会员，每年销售额差不多8万美元，在西雅图市中心绿苹果派餐厅（Green Apple Pie，现早已关闭）二楼上有一个很小的零售店。惠特克接受了这份工作，陈列货架，打扫地板，搬运包裹。同时，还给顾客提登山建议，分享远足和登山时的趣事。
REI成了登山爱好者的登山俱乐部。在惠特克的领导下，公司成立了专门的部门来测量所卖产品的质量，也开始卖他们自己生产的商品——便宜的冲锋衣、睡袋来创造更多利润。同时，也开始捐赠环保事业，把保护野生环境作为自己的部分使命。
虽然今天REI的客户已比当初发展壮大了许多，但对户外运动的真诚一直是REI不变的信仰。现在绝大多数的顾客已经不像劳埃德·安德森那样热衷于“集峰”。他们可能只是来为过冬准备一件暖和的外套，或者天气转暖时来买一双舒适的靴子。但是出于对真正的户外运动爱好者的真诚，REI打造出了一家专业的户外店——他们设计出了一种体验——对爱好者来说，它是值得信赖和尊敬的户外装备商。鼓励人们走入户外这一目标左右着公司里的每个决定。“REI有自己明确的目标，我们依靠设计来实现这些目标。” REI首席执行官萨利·朱厄尔（Sally Jewell）说。这样做的结果，就是使各个年龄段的人都愿意来REI购物。这就是伟大的服务设计的关键：创造一种以顾客为中心的体验，或者更进一步，满足客户心中所想。
也许朱厄尔不是和安德森与惠特克一样的“集峰者”，但她计划在未来几个月内登两次雷尼尔山。这是她16岁时第一次征服的山峰。她是个在世界各国间穿梭的滑雪家、水手、攀岩家、自行车手，还热衷露营。当我们见面时，她穿的是REI的外套，里边一件白T恤，卡其布裤子，留着简单自然的花白短发。
