这是一种物理现象。当杯子处于直立状态的时候，杯中的水蒸气不会受到阻力。但是当杯子倾斜的时候，液体流到了杯口处，这时杯内水蒸气产生压强，最终会将杯盖顶开。于是这款旅行杯就成了一个等待开庭的诉讼案。“我们枪毙了这个产品。”李说。但是，OXO并没有就此放弃探究解决问题的办法。
OXO和聪明设计公司回过头来继续实验，试着给杯子里面留出一个小空间，在水溢出前释放气压。可是最初的结构设计过于复杂，被OXO放弃了。公司最后决定在杯子的顶端设置一个按钮，使用者可以按下按钮释放压力，然后再倾斜杯子安全地喝水。第一批产品于2003年才走向市场，距离OXO对其最初的开发已经8年了。
随着设计过程的延长，OXO的投资成本也日益增加。李曾经估算过OXO与聪明设计公司在旅行杯的设计开发上的投资金额均达到6位数。“我们曾经以为永远不可能赚回成本，”李说，“但是只要你花时间去做一件事，总会是有收获的。我们眼下已经取得收益了。”旅行杯自上市以来一直位居OXO的销量前20名。OXO采用独具匠心的设计将无法估量的失败变成了巨大的胜利。
类似这款旅行杯的失败经历已经成为OXO内部津津乐道的逸事。鼓励公司赞美失败当然有失偏颇，然而当错误已不可避免，公司应该尽可能地从失败中吸取经验教训。让我们回过头想想耐克公司的马克·帕克，还记得他当初如何谈及挑战风险就意味着随时准备接受失败吗？OXO的“设计DNA”里也有这样的因子，许多公司都尽力掩盖错误，生怕被人发现。然而当发现错误时，OXO的做法是让公司里的人都看见它，并且让大家都知道错误的原因。
OXO历史上最传奇的失误发生在1997年——OXO焙果[1]切片机的推出。调查研究显示，医院急诊室因切割焙果受伤的病患数量平日较周末更多。人们在切面包圈时，往往容易心急用力过猛，伤到握面包的手。因此OXO和聪明设计公司共同设计了一款以弹簧支撑的隔板固定面包圈的设备。人们可以扶住机器外部的扶手稳住面包，从中间压下切焙果，刀刃最后安全地停止在聚丙烯的底座上。当第一批样品出现在OXO总部时，它们用起来无可挑剔。
几周后，李和负责此项产品研发的分类部门总监米歇尔·索恩（Michelle Sohn）一同赴芝加哥参年度国际家居用品博览会——一个重要的厨具用品展销会——推广这款焙果切片机。他们为此精心准备，排练了陈述稿，买来芝加哥最厚的焙果进行试验。可是，他们发现芝加哥焙果的外形和纽约的截然不同，又小又厚。“有些甚至不能称之为焙果，”索恩说道，“简直就是中间有个洞的面团。”弹簧器械根本就夹不住这种焙果，切的时候面包会动来动去的。“这一瞬间你能想到的事情就是，‘天哪，全国各地的焙果可都是不一样的啊’，”索恩说道，“我们完全疏忽了这点。”事先准备的宣传材料一文不值了。展位换上了其他产品，焙果切片机就这样下架了。
一向将产品设计定位在最广阔的客户群体上而自豪的OXO竟然犯了目光窄小的错误。索恩和他在纽约的同事们从未曾考虑到各种焙果竟会有这么大的差别。“很难相信一贯崇尚‘通用设计’的我们竟然忘记调查各个地方不同的焙果。”索恩说道。
索恩并没有因此而变得缩手缩脚。她仍是OXO公司的高级雇员。她的失误并未使人谈之色变，而是成为公司的警示故事。“人们都有偶尔问错问题的时候，”李说，“你制定了错误的标准当然只能得到错误的答案。”在接下来的焙果切片机的设计中，OXO请全国各地的销售代表寄来各种式样的焙果样品。现在，公司的产品样品也会先送到世界各地进行测试。“我们再没犯过同样的错误了。”索恩说。
最近，OXO开始将目光投向特百惠（Tupperware）等品牌已独领 风骚数十载的食品存储器皿市场，意在设计出一款真空密封容器。但首先，他们要解决如何高效地抽出空气这一问题。
公司后退一步，重新思考最初的创意。“我们提出的问题并不完全正确，”李说，“人们在储存糖和面粉的时候，其实并不需要真空。”人们真正需要的是一款密封的、便于开启的容器。OXO于是向Form公司——一家日本设计公司寻求帮助。李将这家公司誉为“世界食品储存器皿之都”。Form公司设计出一种容器，盖子边缘有一圈胶垫，当按下盖子上方的大按钮时胶垫充气膨胀，达到密封的效果。当再次按下盖子，胶垫收缩。此外，弹起的按钮可以作为打开盖子时使用的把手。2008年，OXO 推出了Pop Container 系列，此系列11款大小不同的容器中，有5款位居公司当年销量前10位。
OXO的成功吸引来了其他的公司。2007年，大型办公用品供应零售商史泰博（Staples）登门造访，希望在现有基础上增加一个产品线，将其与竞争对手区分出来，并建立起品牌忠诚度。于是OXO和聪明设计公司仔细阅读了史泰博公司网站主页上顾客对产品评价的留言，以找寻出消费者的“特殊习惯”。
起钉器会撕坏纸张，这是其中一个主要问题。一位来自宾夕法尼亚州的消费者伊利（Erie）在2007年9月对传统的起钉器作出如下评价：“在拔小号订书钉时往往会弄破纸张。”OXO最初尝试设计一种前端带有“舌”和“牙”的棍子。人们可以将“舌头”插进订书钉的下面，然后按下按钮伸出钢牙扣住书钉，接着就可以通过杠杆原理将书钉拔出了。这看起来很酷——但还是会撕坏纸张。“这是个典型的为设计而作的设计。”负责过整个设计过程的分类部门总监迈克尔·帕特尔·德雷温特（Michael Patel Delevante）评价道。
设计师们改进了原有的设计，将其变得更简易——一种带橡胶把手的长金属叉，看上去有些像开信封用的小工具。叉子顶端和订书钉等宽，往后逐渐变宽变厚。随着起钉器在书钉下方的滑动，书钉会逐渐被顶出。
史泰博公司网站上关于OXO起钉器的好评价不断。“我在地方办事机构做书记工作，每天都要处理成堆的文件，对于起钉器我有着独到的见解，”一位来自蒙大拿州大瀑布地区的顾客这样说道，“该产品的优点绝不仅仅是简易耐用。”这也是为何史泰博起钉器的售价5.99美元，而传统爪式起钉器3个装仅售2.99美元的原因。让我们掐指算算，价格上可相差了6倍多。
和运用设计来避免“平庸化”的许多其他公司一样，OXO的产品往往要比同类产品的溢价更高。当其他公司产品的溢价高达上百乃至上千美元时，顾客在购买前就会再三考虑，尤其在这经济低迷时
期。但是OXO的许多产品售价均在10美元以内，所以溢价并不是高得离谱。就拿史泰博起钉器来说吧，比一杯拿铁咖啡贵不了多少。对于消费者来说，更深入地了解OXO产品就相对更容易接受些，因为他们不需要花费那么多。此外，零售商们也更愿意引进一些有利可图的产品。“比起销售10万件单价8美元的产品，他们宁愿卖10万件单价10美元的东西。”李说。这款起钉器很快就成为OXO公司在史泰博销量第二的产品，仅次于三孔打孔机。
选择走一条追求严谨设计的道路是需要胆量的。“有许多公司来找我们说：‘我们需要你们给OXO公司提供的那种服务。’”聪明设计公司的丹·福尔莫萨说，“我告诉他们：‘我认为你还没有那样的勇气。’”OXO采用的策略通常会将产品开发成本提高4倍。OXO将大量的砝码压在直觉而不是传统的市场调研上，而且是靠市场而不是目标人群验证其创意。
但这并不说明OXO的设计过程是随意或偶然的。它有一套正规的设计流程，与乐高的设计模式非常相似。OXO的设计流程以P0阶段开始，这是一个考察阶段，在此期间，公司将整理出一份4至15页的设计概要——列出需要解决的问题、产品所拥有的潜力、价格定位等信息。然后，将其交给聪明设计公司或Form公司，或其他7家合作伙伴之一。这个阶段通常以大家的集思广益为结束，正是在这个过程，OXO与合作设计公司确定出产品的设计理念。
P1阶段是概念阶段，在此阶段，OXO和设计伙伴开始进一步的细化工作。设计师们开始描绘产品创意。他们会考虑不同的材料，搭建模型，通常把办公室里的各种东西信手拈来组合成简易的“模型”。
当初公司最成功的软硅胶有机树脂水槽漏的设计就来源于聪明设计公司办公桌上一个软塌塌的松饼模具。设计师们将其做成一个个的“杯子”，在其中的一个小杯子上钻了几个洞，然后从中间穿进一根螺丝钉当塞子，由于材料的柔韧性，你可以将漏网拉出，这样很容易就能将滤渣倒进垃圾桶。那些基本模型帮助OXO回答了产品是否能够解决潜在需要的问题。
如果答案是肯定的，公司随即进入P2阶段——产品设计开发阶段。这时，设计师们采用3D建模程序来制作产品模型。他们与OXO的工程师们合作来确定哪些想法应该留下，哪些应该抛弃。“我们一旦进入P2阶段后就很少会回到P1阶段。” OXO公司销售及市场开发部高级总监拉里·维特（Larry Witt）说道。
创意确定后，接下来就是P3阶段，OXO和设计师们将进一步提炼想法，最终创建出一个加工模型，供工人加工出首批样品。根据这些样品，公司可以知道是否达到了预期目标。防漏旅行杯就是在这个阶段上失败的。如果产品样品通过，就能投入正式生产。
整个过程在理论上与乐高公司以及其他很多公司的设计流程极为相似。正如李所述，是“企业文化”让OXO和乐高公司取得了成功。OXO的员工都出于本能地寻找潜在需求，他们认真不断地观察使用者们，促使公司及合作伙伴们创造出满足用户需求的产品。
OXO的策略并不适用于所有公司。以他们决定将设计外包为例，这就要求OXO要同时处理与9家不同的设计公司的关系。而其间的互动合作并无惯例可循。他们请来这些设计公司不是为了对即将完成的产品进行粉饰。相反，他们与OXO一同对消费者进行调查，观察他们在厨房、花园、浴室的情况。这些公司不收取设计费用，而是在
他们参与设计的每件产品中分得3%的利润——这也是法伯在OXO创建初期与聪明设计公司达成的协议。
那时，外聘设计师来降低产品成本是可以理解的。可是，随着公司规模的逐渐扩大，李开始考虑雇用OXO自己的设计师。他估算公司最多可以雇用20名设计师，这样在保证设计师们忙碌工作的同时，仍然与其他设计公司合作。但这只是想法，还没有真正实施。李担心这样会产生不公平竞争，影响设计的决策。此外，他还担心公司内部的工程师会窃取最有胜算的创意，从而将更有挑战性的设计留给公司外部的设计师。那样会挫伤其他公司与本公司合作的积极性。目前，OXO仍依赖于公司外界的杰出设计。
多年来，OXO将产品设计领域由厨房用品延伸到浴室用品、园艺用品直至办公用品。李坚信“通用设计”的理念将使OXO涵盖更广的设计领域。“每当赴宴时向大家讲起我的事业，总会有人对我说：‘你知道OXO应该生产什么吗？’”李说。通常，他们都会说需要的是开车库门的工具或运箱子的手推车。
OXO至今还未生产此类产品，但是正如我们所说，李正在为OXO准备目前为止最具野心的扩张。他正在推行新的产品系列，名为“Tot”，带领公司涉足竞争最激烈的婴儿用品市场。
公司计划生产所有的婴儿用品。比如带有防滑手柄的小容量口杯——这样孩子们就不用那么别扭地扭着手腕喝水了，还有婴儿浴盆里用的厚泡沫垫，垫子上还附有可挂在门后挂钩上的挂绳。李断定Tot系列将会吸引那些喜欢OXO厨具或浴室用品的都市年轻消费群。他认为该系列产品将会为公司带来5000万美元的年收入。
OXO是最近才开始考虑做婴儿用品生意的。在公司创办的最初15年内，公司的雇员们多是单身和尚无子女的年轻人。“如果我在6年前告诉他们公司要做婴儿产品，那将会是一次彻底的失败。”李告诉我。但是最近的5年里，公司的84名雇员已有了26个宝宝，用李的话讲就是：“突然间，又多了上千个‘特殊习惯’。”这对于OXO来说，足以开创新的商机。
