消费者们。乐高迷们的精美作品在网络上随处可见，如泰姬陵、帝国大厦、飞机、汽车，甚至城市全貌，都充满了创造力。“成年消费者们可以运用现有的部件创造出令人惊讶的杰作。”史密斯-梅尔说。
乐高尽管是一款儿童玩具，却有大批忠实的成年消费者。就在我和史密斯-梅尔谈话之后的两个月的一个星期五，乐高迷们在阴雨天来到波特兰俄勒冈会议中心，参加BrickFest 2009——AFOLs（成年乐高迷，以Adult Fans of LEGO的英文首写字母命名）的年度聚会。其中有200多人展示了自己的MOC（My Own Creation，我自己的创意）。在一张展台上摆放着“吻”（Kiss）乐队主唱艾思·弗莱利（Ace Frehley）的半身像，在它旁边摆放着拼贴出的单色马赛克：以俄勒冈州著名的胡德山为背景的波特兰市天际线，还有一部自我宣传的作品——成年乐高迷年度聚会文字的立体模型。在展览会现场有T恤衫出售，其中有一件上面印着“SNOT”，这是“Studs Not On Top”[1]的简写，意思是不按常规玩乐高，而是用乐高积木的侧面或者底面来搭建各种模型。
这些乐高迷拥有的不仅仅是内部的暗语。这股狂热的亚文化完全可以和“星际迷航粉丝会”相媲美。铁杆乐高粉丝们会去订阅各种相关读物，比如《积木杂志》（Brick Journal），这是一份介绍与乐高有关的所有事物的季刊。他们会去收听“更乐高”（LEGO and More LEGO）的广播，学习搭建技巧。他们还会访问“积木兄弟”（The Brothers Brick）的博客，从世界各地最复杂、最绚丽的各种创作中汲取灵感。
在成年乐高迷年会上，乐高迷们可以参加各种研讨小组，讨论内容包括如何使用软件来创建乐高模型，或SNOT搭建技巧等。其中，最生动的讨论来自“分类储存”（Sorting and Storing）小组——在那里，拥有成千上万个乐高部件的成年乐高迷们通常会在一起讨论、争辩如何才能把数量庞大的积木部件整理得有条有序，到底应该以颜色来归类，还是用形状来归类。当讨论到将自己的作品运到成年乐高迷年度聚会等展会的最佳方法时，一位讨论者提到曾看见过有人在没有采用任何保护措施的情况下硬将其作品塞进SUV后备箱。他坐在我的旁边，对于有人这样对待乐高玩具显得非常愤怒，身上不住地战抖，发出嘎嘎的噪音，好像有人用指甲在黑板上划过一样。
多年来，乐高一直是站在远处观望着那些成年粉丝，尽管被他们的热情与创造力所感染，却无心参与到他们之中来。但在21世纪初，乐高公司的许多高管们意识到那些乐高迷们可以帮助公司完善他们的设计程序。他们能够描述乐高产品的优缺点，而这是7岁大的儿童远不能及的。
乐高公司首次将目光投向成年消费者是在开发重磅级机器人——“头脑风暴”的后续部件的时候。该产品在麻省理工数学家、计算机科学家西摩·派珀特（Seymour Papert）的帮助下研发成功，于1998年面世。玩具的主要部位是长4.5英寸、宽3英寸的一块积木，其内部安置了一块处理器，与电脑连接后玩家可以对它进行编程。将普通的乐高积木搭建成任何形状后，都可以将“头脑风暴”装在其核心位置，通过传感器输入信息向马达发送命令，就能使机器人做出各种动作。
“头脑风暴”的设计其实是来源于乐高公司的教育小组——公司 最初认为该产品可以用来教给孩子有关机器人技术的科普知识。但它刚一上架，就被成年消费者——尤其是那些懂得计算机编程的成年消费者抢购一空了。他们用该产品搭建出各种奇妙的创意，比如摆尾巴的小狗或者“21点”游戏机。该产品也深受儿童们的喜爱——学校购买成套的“头脑风暴”来向孩子们传授机器人相关知识。一个叫做FLL（FIRST LEGO League）世界锦标赛的组织由此建立，专门承办青少年国际性机器人大赛。
这是乐高公司之前所未经历过的现象。到这时，公司才意识到为了开发下一代的“头脑风暴”，他们需要换一种模式，为此还组建了一个专门的团队负责将原始的“头脑风暴”从组织的政务中解脱出来。尽管“头脑风暴”大受欢迎，但其使用的计算机语言对于儿童来说还是太困难了。更好的传感器将提供更多的电脑编程可能性，但这一切并不是乐高的强项。
所以“头脑风暴”的负责人和乐高公司的高级总监索伦·伦德（Soren Lund）突破了以往标准的设计流程。“头脑风暴”的成年粉丝们，甚至包括一些孩子们，在网站论坛上展示他们的最新作品，还能在上边获取帮助来克服创作中的困难。伦德向最具有创造力的“头脑风暴”用户发出邀请，请他们帮忙参与设计第二代产品“Mindstorms NXT”。
伦德知道这是一个冒险的想法，可能会涉及关于创意所有权的法律问题，也可能会将重要信息泄露给参加比赛的选手。但伦德最怕的是将律师牵扯进来而导致整个计划的停止。“我们决定不告诉管理层，”伦德说，“有时候先斩后奏也不失为一记良策。”
出乎意料的是，铁杆乐高迷出于自身对该产品的需求，对产品改良提出了非常棒的建议。虽然有些建议太复杂不宜实施，有些太微不足道可以忽略。但是大多数的建议——比如对测量距离和动作至关重要的超声传感器——在“头脑风暴”用户论坛的帮助下被Mindstorms NXT采用。同时也将成本控制到了最低。消费者们为能够参与到设计过程中而深感自豪，也很高兴能够获得乐高的模型作为奖励。“只要告诉消费者你想要的事，就能和他们产生有益的对话。”伦德说。
让我们回顾一下上一章关于耐克的内容。狂热的乐高迷们看起来不会和世界级滑板选手保罗·罗德里格斯或高尔夫偶像老虎伍兹等“牛人”有太多共同点，但对企业来说他们的确很相像。正如耐克公司寻找著名运动员来打造新产品一样，乐高依靠它的边缘消费者群——最极端最“铁杆”用户群来协助产品设计。同耐克一样，乐高意识到这类消费者对产品有极为透彻的了解，他们很容易就能帮助公司想出一般大众想不到的创意。也是这些人帮助公司发现最宝贵的消费需求——那些尚未说出来，甚至尚未考虑到的需求。这样，公司就可以充满信心地满足这些需求。
就拿Mindstorms NXT来说吧，该产品于2006年上市。消费者们用它制造出了能演奏木琴、解魔方、倒狗粮的机器人。该产品成为乐高公司该年度销量冠军，2007年销量亚军。
这是又一次顿悟——将部分设计交给消费者。这一创作团队并不只是将产品做好放到消费者面前，等待他们来评判。乐高懂得如何借助铁杆粉丝们的创意来使公司兴旺。这不仅能够使“头脑风暴”系列产品更加完善，还能令那些最有影响力的消费者更忠实于乐高的产品。
就在乐高邀请消费者帮忙设计产品的时候，他们失去了对积木专
利的掌控。戈特弗雷德·克里斯蒂安森（Godtfred Chiristiansen，其将自己姓氏的拼法与父亲区分开来）于1958年申请的专利在MEGA品牌的不断攻击下逐渐动摇。MEGA在一系列法律纷争中取胜，获得了生产能与乐高积木兼容的积木砖的权利。
乐高公司并没在与其他公司的斗争中花费太多的时间精力，而仅是与几家较小规模、不具竞争力的公司取得合作，尝试风险投资。乐高公司还为那些渴望开展与乐高相关产业的企业家和创业者投入种子基金和指导。这始于一位叫亚当·里德·塔克（Adam Reed Tucker）的芝加哥建筑师。塔克曾经用塑料积木创作了很多世界知名建筑的巨大模型，因此也发现了一个商机——在著名建筑的纪念品店出售他的小型作品，这可是乐高还没有涉足的领域。于是，他找到了乐高公司的史密斯-梅尔。
乐高公司决定尝试一下。塔克用68块积木砖创作了一部芝加哥市西尔斯大厦（Sears Tower）的模型。这部模型搭建起来相对容易，也不是很耗时。乐高公司为他提供了足够的积木，请他制作2000部西尔斯大厦模型。塔克按期完工，并将制好的模型附上一张完成图后装入乐高公司寄给他的包装里。然而最重要的是包装盒侧面的“乐高集团发行”这几个字。对于一向高度重视品牌权益的公司来说，将商标交给一位名不见经传的创业者，的确是迈出了一大步。没几个月，西尔斯大厦（于2009年更名为威利斯大厦，Willis Tower）的纪念品店就将这些售价20美元的模型销售一空。这足以向乐高证明这确实是个好的商机，毕竟除了西尔斯大厦以外，世界各地还有许许多多的标志性建筑。于是，乐高公司开发了一条全新的产品线——“乐高建筑系列”，这也是乐高公司与它的粉丝群体的首次合作，一同推出了芝加哥约翰·汉考克中心（John Hancock Center）和纽约帝国大厦等其他建筑模型。
“乐高建筑系列”模型要比最初的西尔斯大厦模型更精致，包装更精美，还附赠一本手册，详细描述了每个建筑的风格、设计以及结构。这系列产品虽然达不到乐高公司其他产品那样的销量，成为各纪念品店最受欢迎的商品之一。西雅图太空针塔（Space Needle）——也是乐高公司的建筑模型之一，纪念品店在模型上架的9天内就卖掉了300套。“公司在纪念品领域的业务非常棒。”史密斯-梅尔说。而且，“乐高建筑系列”的售价要远比乐高传统产品昂贵。“乐高城市系列”的警车或“乐高创造者”系列的直升机平均每块积木售价为10美分。而“乐高建筑系列”每块积木的售价要30—40美分。
世界上像乐高这样知名的玩具公司没有几家。乐高积木的粉丝跨越三代人，孩子们用它造出汽车、城市、宇宙飞船。乐高公司红底白字的商标在多数发达国家无人不知，在部分发展中国家也有广阔的市场。
像耐克公司的帕克一样，尼佩尔对于公司的品牌感召力也抱有乐观的心态。公司张开臂膀，吸引广大儿童和家长购买乐高产品。但是如果那些产品不能吸引他们，孩子们很快就会将兴趣投向其他的玩具。“孩子们在选择自己想买的东西时是很无情的，”尼佩尔说，“如果你给不了他们想要的，他们就会另寻新欢。”品牌固然重要，但是乐高更清楚设计才是核心。“如果乐高是一座天主教的教堂，那么设计就是最神圣的西斯廷礼拜堂，”尼佩尔说，“设计，是万圣之圣。”
