在传统四大媒介中，报纸无疑是数量最多、普及性最广和影响力最大的媒介。报纸广告几乎伴随着报纸的创刊而诞生。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有：传播速度较快，信息传递及时；信息量大，说明性强；易保存、可重复；阅读主动性；权威性；高认知性。
杂志也是一种印刷平面广告媒介，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它印刷精美，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。
由于科技的发展，新媒介不断出现，广播媒介也面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性。只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘各种媒体的潜力。广播广告的主要特点有：传播方式的即时性、传播范围的广泛性、收听方式的随意性、受众层次的多样性、制作成本与播出费用的低廉性、播出的灵活性、激发情感的煽动性。
电视媒介的主要特点是：直观性强，有较强的冲击力和感染力；受收视环境的影响大，不易把握传播效果；瞬间传达，被动接受；费用昂贵。就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。我国中央电视台Ａ特段30秒的广告收费就要近十万元人民币。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要10～15万美元，如果在特别节目中插播广告就更贵，有的竟高达几十万美元。
网络媒介具有十分鲜明的传受互动特征，故具有极强的趣味性、选择性等特征，因此，与传统广告资源相比，依托网络媒介产生出的网络广告资源因为消除了时间、空间的限制，且其受众群体的年龄、收入、受教育程度等指标的结构又十分明晰，所以，借助网络广告资源所开展的信息传播活动，其有效性、经济性与正对性均有大幅提高；再加之受众对网络广告的关注度极容易直观地表现为数据流量，故其效果测评相对简单易行且准确可靠。因此，网络广告资源在广告市场运营中的地位越来越重要，其经营规模也有大幅赶超传统广告资源之势。
户外广告资源可分为平面和立体两大部类。平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等，立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔、灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。
售点广告资源又叫ＰＯＰ（ＰｏｉｎｔｏｆＰｕｒｃｈａｓｅ）广告，20世纪30年代出现于美国。今天，ＰＯＰ广告以新的形式出现，而且备受重视和广泛运用。今天的ＰＯＰ广告，除包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列外，还包括销售地点的现场广告以及有关场所门前的海报、招贴。随着无人销售形式出现，尤其是超级市场的出现与普及，售点广告的功能也在逐渐扩大。售点广告也包括售点发布的各种广告包装纸、说明书、霓虹灯、小册子、赠品、奖券等，不过售点广告最主要的形式还是以商品本身为媒介的陈列广告。
2．植入式广告资源
“植入式广告”（ＰｒｏｄｕｃｔＰｌａｃｅｍｅｎｔ），是指把商家的产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台等内容产品中的一种广告方式，在给观众留下深刻印象之际，达到潜移默化的宣传效果并使商家的营销目的顺利达成。这种广告形式，其最大的特点是打破了传统内容产品与广告资源之间的固有时间－空间关系，某种意义上可以说，是将内容产品本身转换为广告资源的一种方式。
“植入式广告 ”是随着电影、电视、游戏等内容产品的发展而兴起的一种全新广告形式。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。
美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪 ·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代 ”。植入式广告将作为媒体推广的主打产品，带动更多专业从业人员参与经营，从而推动植入式广告的产业化，就像电梯广告能够从户外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样。植入式广告产业化的发展，是未来广告业发展的必然，因为这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。另一方面，植入式广告产业化也有助于中国影视产业与国际接轨，推动中国影视产业更好地发展，实现中国影视传媒的突破。
在内容产品的生产过程中，广告植入的方式很多，下文将以影视作品中最常见的植入方式为例予以具体说明：
①道具植入。
这种方式指产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能ＤＶ等。总体上看，这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。
②台词植入。
台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词： “ ……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼 ……”像这种能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。
再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂 “炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力 ”的古训宣扬得淋漓尽致。
这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。
③角色扮演。商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。
《海尔好兄弟》就用海尔的吉祥物做主角，以图在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。
④剧情植入。
剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？ ”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖 ……
在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色地由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。
在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。
⑤场景植入。即在画面所揭示的容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角Ｄａｖｉｄ开车慢慢经过 “动感地带（Ｍ-Ｚｏｎｅ）”的路牌广告。在《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。
在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。据了解，电影公映之后，西溪湿地周边的房价都涨了不少。
⑥音效植入。
即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌。《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲ＭＶ学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是中国移动2004年的主题曲。还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。
⑦题材植入。
即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》则讲述了同仁堂的历史故事。
通过一个完整的故事，让观众在品味文化大餐的同时，也因此全面了解了产品及服务，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管媒体没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。
⑧文化植入。这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬其文化背景下的各类产品。
韩国电视剧《大长今》就是典型案例。该剧用大量篇幅介绍了韩国料理、服饰、建筑、伦理道德及韩式针灸，并在潜移默化中使这些韩国文化的元素深植观众心中。大批韩国艺人进军中国文化市场，不但推动了韩国商品（服饰和化妆品等）的热销，更极大增强了韩国文化在中国的影响力。
而在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或ＬＧ家电这些韩国产品，镜头都会首先掠过其标志。在其中一集电视剧中，甚至出现了现代轿车11次，ＬＧ家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次……所有这种文化植入都注重长远利益，力图通过影响受众的消费观念去改变他们的消费行为，并最终达到全面推动韩国产品热销的经济目的。
必须强调，要在影视作品中成功地植入某种品牌，整合运营是最好的选择，但它需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。比如做内置房地产楼盘的电视剧或者电影，完全可以从拆迁开始即以该楼盘为拍摄地，一直拍到业主搬迁进去开始社区生活，由于房地产公司的风云和物业管理的拉扯都可以被有机考虑进去，因此，作为当下时代显然的社会热点，将有很好的市场前景。进一步地，如果将汽车作为植入元素也考虑进去，并且主人公还是一个必须经过许多波折才能拿到驾照的残障人士，整个作品将有更大的商业价值。
（三）媒体产业运营中的延伸产品
从20世纪80年代 “电视购物 ”作为电视台以及专业电视购物公司推出的一种全新商业模式诞生以来，其在北美媒体产业市场取得的巨大成功表明，媒体完全可以通过售卖内容产品（包括广告资源）之外的其他 “延伸产品 ”获取商业利润。
也正是从电视购物的成功开始，越来越多的媒体认识到，如果能够寻找到新的应用方式与商业模式，使媒体在信息这一产业核心资源要素上的比较优势得以充分发挥，媒体没有任何理由不进入 “延伸产品 ”运营市场。
实际上，在中国，越来越多的媒体进军文化旅游、商务会展（如江苏的无锡电视台、四川的成都电视台）、房地产（如四川的《成都商报》）、教育培训（如在中国极具影响力的财经类媒体《21世纪财经报道》，本书作者曾长期追踪其产业运营，不间断的研究发现，该报其实早已利用其媒体的品牌号召力，在教育培训领域取得了十分辉煌的经营业绩）等产业所取得的巨大成功显然已经揭示出一个极具前景的 “蓝海 ”市场，即媒体的 “延伸产品 ”市场。
在该市场中，首先，媒体向消费者所提供的产品将不再仅仅局限于内容产品；其次，媒体切入延伸产品市场最大的利器是自己的品牌资源、社会公信力与信息传播平台优势；第三，媒体必须与其他同样提供同类延伸产品的企业展开公平竞争。
（四）媒体产业运营中的延伸服务— ——ＩＭＣ服务
参见本章前面关于ＩＭＣ服务部分的相关内容。
五、从 “媒体产业 ”到 “资流产业 ”
目前，媒体产业自身面临的问题已很多，而与 “信息产业 ”的关系问题，更是媒体产业未来发展的心腹大患，必须寻找到解决的途径与方法。
（一）媒体产业的若干问题
同其他产业一样，中国的媒体产业也是由若干子系统构成的庞大产业体系，包括内容产品生产、信息传播服务、相关信息资源增值利用等，各系统间互为条件、补充和支撑。而且，近年来，这些子系统均有长足进步，发展势头较好。
但是，本书也必须强调，在表面繁荣的背后，目前我国媒体产业的发展，却面临着众多危机，亟待创新与突破。
1．新技术引发的问题
