引言
在解决了媒介的概念内涵、生成机制与基本功能以及媒体的基本概念、属性效益与运行机制等方面问题之后，本书认为，合乎逻辑地，媒体产业运营者还需要深入了解媒体产业的最新内涵、主要特征、基本样态与产品类别，以帮助更好地开展相关领域的研究与实践工作。
一、媒体产业的最新内涵
（一）媒体行业与媒体产业
一般情况下，行业，意指按是否生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务来进行划分的经济活动类别，也意指在国民经济中由从事同性质的产品生产或其他经济社会活动的各类经营主体（单位或个人）所结成的组织机构体系。
因此，本书认为，媒体业，即媒体行业，有时也称传媒业或传媒行业，是指以媒介为核心资源与工具，以内容产品生产与信息传播服务为经济活动类别划分标准，以媒体为核心主体，涵盖其他经营性企业与个人所结成的组织机构体系。
而狭义的媒体产业（部分学者称之为传媒产业），则是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的内容（信息）产品以及提供各种相关增值服务的特殊产业。按照目前通行的观点，媒体产业一般被认为包括了传统媒体产业与新兴媒体产业两类，其中，传统媒体产业包括了图书、报纸、杂志、电影、广播、电视等产业群，而新兴媒体产业则包括了网络、手机、数字出版、动漫、游戏、电子报刊、手机报刊、数字电影、电视电影、网络广电、数字电视、手机电视、移动电视、楼宇电视、ＩＰＴＶ、电子商务、视频、社交、即时通讯、无线增值、在线阅读、数据库等产业群。
由于所谓 “产业 ”，是指由利益相互联系、具有不同分工的各个相关行业所组成的业态总称，也指一个经济体中，有效运用资金与劳力从事生产经济物品（不论是物品还是服务）的各种行业。
因此，从某种意义上可以说，媒体作为行业是媒体作为产业的前提与基础，同时，媒体作为产业则是媒体作为行业在经济利益（在生产关系中最基础的表现）上的升华与发展。
（二）媒体产业与媒体产业运营
在本书绪论部分，媒体产业运营被定义为：“在围绕新闻等内容产品所形成的媒体行业内与各类产品（主要为内容产品）生产和信息传播服务密切相关的各项管理工作。”
很显然，媒体产业运营，作为一个主要在管理学理论范畴内的概念，侧重于表达在传媒业中媒体作为生产劳动主体的行为方式，具有十分鲜明的过程性（流程性）特征。而媒体产业，作为一个主要在经济学理论范畴内的概念，则侧重于表达由利益相互联系但分工各有不同的主体所形成的行业生态，具有十分鲜明的结果性（利益均衡）特征，两者并无本质上的差异。
进一步地，尽管在第三章中本书已经指出了媒体的属性与效益应包括政治、经济、文化、社会与生态等方面，但是，不管是哪类属性与效益，其最终能否有效发挥却完全取决于媒体产业运营活动是否能够顺利开展。因为无论从何种角度观察，在媒体的全部生产活动中，产业运营活动都是其中最为基础也最为紧要的部分。从某种意义上甚至可以说，如果没有产业运营活动，媒体将不能有效获取生存与发展最重要的经济收入，其各类属性与效益均将成为泡影。
因此，在中国传媒业内，人们完全可以并且必须暂时放下对媒体的政治、社会、文化（意识形态）、生态文明等属性与效益（需强调的是，仅仅是暂时放下而不是全盘否认）要求，并通过媒体产业运营活动使媒体的经济（即产业）属性与效益被更好实现。
正如马克思从对人类最基本的实践活动 ———生产活动的研究出发最终构建起了其宏大的政治经济学理论体系一样，本书认为，通过深入研究媒体产业运营活动，完全有可能形成一套较为完整的关于 “媒体产业 ”的成果体系，这也是本书在绪论部分提出将媒体产业运营活动作为展开传媒经济研究的核心对象的又一依据。
（三）内容和媒介产业— ——媒体产业的最新内涵
随着技术的进步和经济社会的发展，2008年，《国际标准产业分类（ＩＳＩＣＲｅｖ．4）》正式发布，在该产业分类标准中，与媒体产业高度相关的 “信息与通信产业 ”第一次被正式确立为全新的Ｊ大类。
在这次ＩＳＩＣ的最新版本中，《国际标准产业分类》完全接受了ＯＥＣＤ（ＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｆｏｒＥｃｏｎｏｍｉｃＣｏｏｐｅｒａｉｏｎａｎｄＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，简称 “经合组织”，是由30多个市场经济国家组成的政ｔ府间国际经济组织）的建议，以 “技术”为核心将信息产业划分为信息和通讯技术（ＩＣＴ）部门和信息内容（ｃｏｎｔｅｎｔ）部门两大部分，其中：
ＩＣＴ部门是指在制造业和服务业中，该部门生产和经营的产品具有进行电子信息处理和通讯的功能，即指信息传递和处理的工具和设备。人类的大部分交流正在被数字化（或Ｅ化），而这种数字化的信息生产、交换、交流、消费过程所依赖的技术系统即为ＩＣＴ，其可定义为接收、操作、处理、传输信息的技术系统，是计算机技术、信息媒介和传播技术以及通讯技术的融合。ＩＣＴ的核心表现是信息的数字化，即通过该过程，信息流、通信和相应的机制 ———不论是文本、声音、语言、图像或其他 ———都被编码成为二进制数字，ＩＣＴ使用二进制数字接收、处理、传递信息。
而内容部门，其产出的产品是由信息载体传递的信息内容，也被称为信息资源，在一般情况下，这些产品可以通过电子通讯产品实现传播。在ＩＳＩＣ的划分中，该部门包括书籍、小册子、乐谱及其他出版物的出版，报纸、杂志和期刊，记录媒介物的出版，其他出版，广告，电影和录像的制作和发行，广播和电视活动，新闻机构的活动，图书馆和档案馆的活动等。对内容部门的定义并没有强调其一定是数字化的或电子化的信息，而是强调信息内容必须和媒介结合起来，这是因为在现代信息技术的推动下，传统信息传播与服务的某些领域与现代信息传播与服务已很难分清，如在线图书阅读、在线远程出版、在线发行、在线书刊销售等。
于是，在最新版本的ＩＳＩＣ国际行业分类标准中，以全新Ｊ大类第一次被确立的信息产业，其完整的最新分类如下：
①信息产业＝ＩＣＴ产业（侧重于强调作为信息传播工具和设备设施的技术领域，与中国通常意义上的ＩＴ产业高度契合）＋内容和媒介产业（侧重于强调作为信息传播与服务的内容领域，与本书界定的媒体产业高度契合）。故本书认为，在中国，以上等式在实质上还可改写为：信息产业＝ＩＴ产业＋媒体产业。
②ＩＣＴ产业＝信息和通信技术制造业＋信息和通信技术贸易＋信息和通信技术服务业等。
③内容和媒介产业＝书籍和期刊的出版及其他出版活动＋电视等各类节目的制作和发行活动＋电视台和电视广播＋信息服务活动（如新闻机构的采访）等。
从以上内容出发，我们将发现，在ＩＳＩＣ给出的 “内容和媒介产业”新类别中，包括了主要以信息形态呈现的内容产品的生产、对这些以信息形态呈现的内容产品的有效传播以及在此基础上的其他各种信息服务（包括增值服务）等十分丰富的构成。结合本书给出的媒体产业定义，再加上本书反复强调的媒体主要是依靠内容产品生产与信息传播服务获得自身生存发展机会的观点，我们可以得出以下重要结论：
国际产业分类标准ＩＳＩＣ中全新定义的 “内容和媒介产业”，就是媒体产业的最新内涵。
二、媒体产业的主要特征
必须强调，媒体产业既有与其他产业相近或相同的共性，如均有确定的市场利益主体，均需遵守市场运行规律，均依赖市场配置各类产业资源等，也有区别于其他产业的特殊性和内在的规定性。
（一）媒体产业的创意经济特征
创意经济也常称为创意产业、创意工业等，以1998年英国政府在《创意产业路径文件》中首次正式提出 “创意产业 ”概念为标志，创意经济时代拉开大幕。在该文件中，创意产业被定义为：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”根据该定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业确认为创意产业。而随着社会的不断发展，创意经济的内涵、外延越来越宽泛，发达国家和地区更是提出了创意立国或以创意为基础的经济发展模式，并将发展创意产业提到了国家或地区发展战略的高度。
创意经济实际上意味着从以 “效用”为重心的经济转向了以 “价值”为重心的经济，从以 “理性资本（包括物质资本与公共知识———即物化知识）”为基础的经济转向以 “活性资本（即个人知识资本、社会资本、文化资本、精神与潜意识资本）”为基础的经济，从以 “机械组织”为基础的经济转向以 “有机组织”为基础的经济。
凯夫斯在《创意产业经济学》中指出，主要由创意决定的产品差异性，对创造高附加值的贡献，远远超过产品质量的贡献。这是因为，创意的本质，就是捕捉满意和快乐，而快乐在人均3000美元收入临界点之后将不再以效率为依据，而转以异质性、差异性、不可通约性、个性这些反效率的尺度为标准，这种反效率的尺度，是创意产品的 “质量控制标准”。此外，奚恺元的实证研究也证明，“创意产业”与传统产业最大的区别在于创意为产品或者服务提供了实用价值之外的文化附加值，并最终提升了产品的经济价值。
本书注意到，从产业角度出发，人们把创意产业或定义为将内容作为最终消费产品加以产业化的产业，或定义为将创意作为中间产品意义上的内容产品即内容生产资料而形成的产业，或定义为将创意方法和工具产业化而形成的服务产业……从经营角度出发，人们将创意经济理解为 “对产品的内容附加值的生产”，或理解为 “创意投入和创意资本化主导的经济行为”，或理解为 “企业策划和广告营销”……从管理角度出发，人们把创意经济理解为 “利用综合方法对创造力进行管理的经济形态”……
以上关于创意经济（产业）的各类定义，基本都承认创意作为一种稀缺的经济资源在人们经济生活中的重要性，而在媒体产业运营中，作为媒体生产劳动的主要形态，无论是内容产品生产还是信息传播服务，显然都需要媒体人充分发挥自身的创造力、技能和天分等智力资源的作用，从而创造出更多的财富和就业机会。因此，媒体产业显然具有鲜明的创意经济（产业）特征。
（二）媒体产业的注意力经济特征
“注意力经”（ａｔｅｎｔｉｏｎｅｃｏｎｏｍｙ），也称 “眼球经济”，是美国学者迈克尔·戈德海伯（ＭｉｃｈａｅｌＨ．Ｇｏｌｄｈａｂｅｒ）于1997年12月在其论文《注意力购买者》中提出的一种新经济理论。在该篇论文中戈德海伯指出，当今社会是一个信息极度丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。
在戈德海伯看来，所谓注意力，从心理学上看，是指人们关注某一特定对象（包括主题、事件、行为和多种信息）的持久程度。而从经济学上看，注意力则是一种稀缺的经济资源，是人们把自己的精神活动投注在特定的资讯对象上，然后，这些特定对象进到人们的意识中，引起人们对该对象的注意，最后，人们决定是否采取行动的一个过程。一般情况下，如果人们对某一关注对象并未做出某种具体行动，就不算人们已经注意了该对象的存在。
在国内，传媒经济研究的代表人物之一喻国明先生在其《影响力经济 ———对传媒产业本质的一种诠释》一文中率先提出了 “传媒作为产业的本质是：影响力经济”的观点，并产生了广泛影响。其后，杨树弘认为，在研究传媒经济的本质时，要坚持 “注意力 ”与 “影响力”的辩证统一，进而实现传媒经济从 “注意力经济 ”向 “影响力经济 ”的涅。陆军则进一步阐述了 “注意力经济”与 “影响力经济 ”之间的关系，提出：注意力经济是中国传媒经济的基础，影响力经济是中国传媒经济的本质，其中，注意力经济是影响力经济的基础，而影响力经济则是注意力经济的升级与提高。
所有这些研究成果都表明，至少从媒体产业最直接的市场对象与最基础的人力资源 ———受众出发，如果没有在版面或时段上聚集受众 “眼球 ”（注意力），媒体将根本不可能从广告客户或一切对这些受众感兴趣的对象处获取经济收益，因此，媒体产业的市场经济价值与它是否能够有效吸引受众眼球密切相关。从这个意义上看，媒体产业具有 “受众本位 ”前提下的 “注意力经济 ”特征。
（三）媒体产业的体验经济特征
早在20世纪70年代，美国斯坦福研究所就已提出，当人们的基本生活条件满足之后，人类需要对产业结构进行根本性的调整。未来学家阿尔温 ·托夫勒也认为，“体验 ”制造商将成为未来经济的基本支柱之一。
“体验经济 ”一词是在1998年由美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩提出的一个全新概念。他们认为20世纪90年代出现的体验经济时代是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。体验经济要求满足人的 “体验需求 ”，其核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生 “愉悦 ”“难忘 ”等体验，其与 “服务经济 ”的基本区别在于：服务经济满足日常生活，体验经济要超越日常生活。
尽管在一般情况下，媒体产业运营活动生产出的大多数内容产品都有可能表现出特定的物理形态，但究其本质，这些内容产品均属 “服务 ”范畴。正如《体验经济》作者派恩和吉尔摩指出的一样，体验作为服务的商品化，是服务脱离商品后又将自身商品化的 “第四种经济提供物 ”，“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件 ”。于是，对媒体内容产品的消费本质上就是体验过程，作为内容产品消费者的受众则是内容产品体验过程的 “产品 ”，媒体作为 “体验生产者 ”的首要任务就是通过营造体验氛围、体验平台与体验对象，使受众以 “参与 ”而非 “观赏 ”的方式融入内容产品生产的过程之中，从而为受众提供其真正需要的、个性化与定制化特征兼具的精神满足。
综上，从媒体提供的内容产品与消费者（受众）的 “生产与消费 ”的互动关系出发，媒体产业具有十分鲜明的 “体验经济 ”的特征。
（四）媒体产业的工业化生产特征
作为现代化的核心与基础内容，工业化在使生产活动逐渐标准化、程序化、格式化、系列化与规模化的进程中，使劳动生产率得以飞速提升，从而为人类文明向前发展创造了更为丰富的物质与精神财富。
具体到媒体产业的发展过程，从本杰明 ·戴伊引入大机器生产替代手工型、作坊式的媒体生产方式，创办《纽约太阳报》开始，生产规模不足导致的内容产品成为奢侈品的情况被根本扭转，内容产品迅速成为日常消费品并催生了媒体行业普及化与大众化的时代。
