第一部分 研究基本情况
一、研究背景
2010年的春节，在全国各大城市，国内消费丝毫看不出受到全球经济危机的影响，展现出一副热火朝天的消费景象。与2009年一些国家的圣诞节消费情况相比，中国消费市场有点“风景这边独好”的感觉。更让外国人惊叹的是，黄金周期间，境内银行卡跨行交易额达569亿元，近1亿笔，比去年春节分别增长47%和25%；银联卡境外交易金额同比增长近80%。中国经济全面复苏已经成为世界各国的共识。
春节消费的主体是女性，且从没被划分出来研究，研究中国女性春节消费计划及消费特点，有助于企业提高春节销售额。
二、研究区域
研究区域以北京、上海、广东、浙江、江苏、山东、河南、湖北、湖南、福建、四川等重点省市为主，按一、二、三线城市标准划分。
三、样本构成情况
1. 城市比例构成
2. 样本的年龄构成
3. 样本个人收入构成
第二部分 2011年春节计划消费特征分析
一、如何度过春节
1. 是否在现居住地过春节
54.2%的女性选择在现居住地过春节，45.8%的被访者选择回老家。
其中25岁以上的女性随着收入的逐步提高和家庭建立等原因，在现居住地过春节的比例随年龄增长有所提高。从城市规模来分，一线和三线城市的被访者更倾向于在现居住地过春节，而二线城市的被访者则偏向回老家度过。
2. 回老家过年交通方式及预算
43.40%的女性选择了火车作为回老家的交通工具；
35.80%的女性选择了长途汽车；
13.70%和10.40%的女性分别选择飞机和自驾车返家；
75.50%的女性在个人交通成本上选择了1 000元及以下，另外14.60%选择了1 001~2 000元。
二、春节出游计划
从春节是否选择去旅游的数据分析来看，在现居住地过春节的女性被访者选择春节去旅游的比例比较高，占整体样本的42.40%；而回老家过春节的，仅有5.50%的女性被访者选择春节旅游。
春节旅游消费和我们日常旅游消费有着一定的差异性，春节旅游更多的是一种情感消费。不同的对象、不同的环境、不同的社会背景都会导致春节旅游消费的差异性。首先我们从消费者行为进行研究，数据分析显示春节女性在旅游消费方面的特征和趋势如下：
1. 春节准备与哪些人一起去旅游
29.82%的人春节选择与配偶去旅游，由此可见春节去旅游的大多是已婚女性；
20.52%的人是与朋友出游。
2. 消费者选择的旅游目的地的差异化分析
29.77%的女性首选省外游；
21.46%的女性选择省内游；
17.11%的女性会选择港澳台线路。
出境游方面，由于国外旅游国家对我国游客消费能力的青睐以及出游条件的逐步放宽，消费者对国外游的兴趣增大，尤以东南亚、日韩和欧洲线路为女士们的主要目的地。
3. 春节旅游计划天数及花费
40.63%的人认为，春节出游天数以4~5天最为适宜。这已占据了春节假期的一半，表明很多人已经放下对传统春节忙于四处拜年的旧观念，更希望将节日用于身心的休整。
只有1.04%的被访者选择一天游，证明短线一日游已不能满足女性对春节出游的需求了。春节旅游花费的计划中，主要集中在1 001~6 000元，占51.56%，这与出游目的地和天数相对应。
4. 春节旅游出行方式
47.44%的女性选择自助游，而跟团旅游和自驾游分别占31.54%、20.75%。由此可见，自助游和自驾游受到越来越多女性的喜爱，其中未婚女性更偏爱自助游。
5. 春节旅游频率
在计划春节旅游的女性中，有43.92%的被访者选择每年春节都去旅游；有32.64%的被访者选择2年来一次春节旅游。由此表明在很多人眼中，春节旅游消费已成为春节花销的常规组成部分。
6. 春节去旅游的原因
36.28%女性选择春节旅游的原因是工作（学习）压力大，希望出外散心；难得的长假期也是女性选择春节去旅游的考虑因素，占26.04% 。
从年龄的角度分析：
20岁以下女性春节旅游的主要原因是假期时间长及工作（学习）压力大、放假出外散心，各占同年龄段女性的42.86%。
20~25岁女性春节旅游的主要原因是工作（学习）压力大、放假出外散心，占同年龄段女性的45.21%。
26~30岁及31~35岁女性春节旅游的主要原因是假期时间长，分别占同年龄段女性的33.70%、33.33%。
36~45岁及45岁以上女性春节旅游的主要原因是短途旅游比较方便，分别占同年龄段女性的33.33%。
三、春节计划消费
1. 各级城市春节计划消费
从区域来看，一、二、三线城市的女性消费者春节计划消费金额有所差异：
女性的计划消费金额平均为4 001~5000元，其中一线城市占58.33%；二线城市占12.50%；三线城市占29.17%。
大多数女性春节计划消费501~1 000元，占整体样本比例的12.5% ，其中一线城市占37.88%，二线城市占28.79%，三线城市占33.33%。
从年龄来看：
? 春节计划消费金额在4 001~5 000元的女性年龄占比如下：
26~30岁占43.75%，20~25岁占33.33%，31~35岁占14.5%，36~45岁占8.33%。
? 春节计划消费金额在501~1 000元的女性年龄占比如下：
20~25岁的占74.24%，26~30岁的占13.64%，20岁以下的占10.61%，31~35岁的占1.52%。
? 春节计划消费在10 000元以上的，26~30岁的占大比例：
计划消费金额在10 001~15 000元的占60.00%，15 001~25 000元的占41.67%，25 001~30 000元的占53.85%，30 000元以上的占42.86%。
2. 春节各种支出
春节支出中花销最大的是交际费用，占春节消费的26.24%；其次是红包和礼品，分别占春节消费金额的20.34%、20.15%。
（1）20岁以下女性的春节花销占比分析
20岁以下的女性春节主要支出为服饰，占整体支出的37.50%；其次是礼品及交际费用，分别占整体支出的25.00%。
（2）20~25岁女性的春节花销占比分析
20~25岁的女性春节主要支出为交际费用，占整体支出的30.92%；其次是礼品及服饰，分别占整体支出的17.94%。在这年龄阶段的女性与20岁以下的女性相比，花费在服饰上的费用相对减少了，而不同程度地增加了红包、旅游、路费及金银珠宝的费用。
（3）26~30岁的春节花销占比分析
26~30岁的女性春节主要支出为礼品费用，占整体支出的26.42%，其次是红包及旅游费用，分别占整体支出的25.16%、19.50%。在这年龄阶段的女性与20~25岁的女性相比，交际费用及服饰费用都在减少，其中服饰的费用降幅很明显，礼品费用、旅游费用及红包费用相应增加。
（4）31~35岁女性的春节花销占比分析
31~35岁的女性春节主要支出为红包费用，占整体支出的30.16%；其次是交际费用及旅游费用，分别占整体支出的25.40%、19.05%。在这年龄阶段的女性与26~30岁的女性相比，红包费用及交际费用在增加，礼品费用在减少，服饰费用增幅不明显。
（5）36~45岁女性的春节花销占比分析
35~45岁的女性春节主要支出为交际费用，占整体支出的34.78%；其次是红包及旅游费用，分别占整体支出的26.09%、17.39%。在这年龄阶段的女性与31~35岁的女性相比，交际费用及服饰费用增加了，红包费用、旅游费用及礼品费用都有了小幅的下降。
（6）45岁以上女性的春节花销占比分析
45岁以上的女性春节主要支出为礼品费用，占整体支出的34.00%；其次是红包及旅游费用，分别占整体支出的30.00%、27.25%。在这年龄阶段的女性与35~45岁的女性相比，红包费用及旅游费用都有所上升，交际费用减幅比较大，服饰费用已不在春节消费计划内。
3. 影响女性春节消费的因素
调研数据显示，消费者在春节购物时，受个人可支配收入影响的，占整体样本的27.46%，而中国人“重视春节消费”的传统观念的影响次于当前物价及个人需求，占整体样本的16.19%。
一线城市的女性受年终奖影响最大，占一线城市整体样本的49.68%，其次是个人需求，占一线城市整体样本的49.15%。
二线城市的女性受年终奖影响最大，占二线城市整体样本的31.21%，其次是传统观念，占二线城市整体样本的29.44%。
三线城市的女性受目前物价影响最大，占三线城市整体样本的23.78%，其次是个人可支配收入，占三线城市整体样本的22.87%。
四、年货购买
1. 春节购物女性消费者主要了解年货促销信息的途径
一线城市女性消费者主要通过杂志了解年货的促销信息，占一线城市整体的10.33%。
二线城市女性消费者主要通过手机信息了解年货的促销信息，占二线城市整体的10.76%。
三线城市女性消费者主要通过传单了解年货的促销信息，占三线城市整体的11.21%。
2. 购买年货考虑的因素
一线城市有16.37%的女性消费者购买年货时考虑广告；其次有13.84%的女性消费者考虑促销活动。
二线城市有16.34%的女性消费者购买年货时考虑包装设计；其次有14.06%的女性消费者考虑朋友或家人的意见。
三线城市有16.69%的女性消费者购买年货时考虑兆头；其次有15.07%的女性消费者考虑朋友或家人的意见。
3. 女性消费者最喜欢的商家促销方式
66.13%都选择打折，而赠品和现金返还分别占13.89%、10.49%，证明带有打折标签的商品对女性消费者拥有无可抗拒的吸引力。
而超过八成的女性认为春节的促销活动会影响其作出非计划内的消费，难怪众商家都在瞄着女士们鼓鼓的钱包，为争夺春节消费市场而绞尽脑汁。
4. 女性春节购买年货的渠道
一线城市的女性第一年货购买渠道是“海外及港澳台”的占76.00%，渠道是私营店的占22.93%。从两者的对比可知，一线城市的女性购买年货更注重质量、价格、品牌，消费者更多为了满足自己的虚荣心。
在二线城市，海外及港澳台的出现频率仅有4.00%，而代购占36.36%，网购占32.21%，为主力渠道，可见二线城市女性春节年货消费趋于理性。
三线城市女性春节主要年货购买渠道分别是私营店占35.71%和批发市场35.78%，与城市经济情况匹配，同时也体现了当地女性追求实惠、节俭的消费特点。
五、春节送礼
1. 是否打算送礼
当女性被问及在今年春节期间，是否打算馈赠礼品时，84.60%的女性明确表示打算送礼。她们表示春节作为中国的传统佳节，是一年新的开始，希望在此期间，通过馈赠礼品表达祝福。
2. 送礼的预算
在送礼的预算上，我们也可以看出不同的对象、不同的环境，在送礼的花费上也具有一定的差异性。据调研数据显示，在春节送礼的女性中有93.5% 会给老人家购买礼品，给老人家购买礼品的金额占春节购物金额的41.30%，主要购买的品类有保健品，占整体样本的20.48%；其次是食品，占整体样本的18.69%。
3. 根据受礼对象的不同，女性春节选择礼品的差异性分析
女性春节送礼给不同对象时所选礼品的差异性：
送给上司，选择的礼品依次是烟酒、购物卡和保健品等。
送给老板，选择的礼品依次是保健品、烟酒和购物卡等。
送给生意伙伴，选择的礼品依次是烟酒、购物卡和金银珠宝等。
送给长辈，选择的礼品依次是保健品、食品和烟酒等。
送给小辈，选择的礼品依次是现金、
