“记忆的我”不仅只有记忆和讲故事的功能。实际上，人做出的决定，往往是由“记忆的我”拍板。若一个做过2次结肠镜检查的病人需要选择一个医生，“记忆的我”会根据记忆数据库中对2名医生的打分，选择记忆中感觉较好的那个。实际上，我们选择的依据并不是体验本身，而是体验留下的记忆。当我们要对未来做出选择时，我们不会把未来当做某种体验，而是把未来当作基于记忆做出的预见。就像在餐馆吃饭，“记忆的我”总是凭记忆抢着点菜，也不管“现在的我”想吃什么，反正强迫他吃下去就得啦！
——丹尼尔·卡尼曼抉择：认识自己了再做低价，才能收买人心
By0.618
经验说：干得不错！给个大奖，下回继续这么做。
实验说：外在的奖励越大，内心的动机越小。
奖励越大动力越大吗？都说“重赏之下必有勇夫”，但是本来发自内心的行为却可能因为太大的奖励而失去了积极性。
别人做了自己喜欢的事情，给他一个奖励，便可以达到让对方继续做这件事的功效？心理学家斯金纳认为，人就是这样，很傻很天真。
对于小动物来说，这个方法非常好用。无论是狮子海豚，还是老鼠乌鸦，只要它们做对后立刻给一个奖励，做错后给个惩罚，它们就会乖乖地听话了。看来，通过这个简单的方法，人类都能统治动物世界了，但是，人呢？
作为思想复杂的人类，可不是简单的奖励和惩罚就能控制得了的。美国社会心理学家利昂·费斯汀格（LeonFestinger）曾经设计了一个实验，让两组参与者撒个小谎，说这个东西很有趣，只说这么一句话，一组人就可以幸运地得到20块钱，而另一组则只拿到了1块钱。后来研究者发现，只拿到1块钱的人说完谎后，自己也觉得那个东西有趣了，也就是说他们自己也相信了自己的谎言，而拿到20块钱的参与者却没有发生这种变化。为什么呢？因为1块钱的价格不够支付“出卖自己”的损失，所以干脆改变自己的观念，免得心灵受到煎熬。
朝鲜战争时美军怎么也想不明白，中国人到底给了战俘什么好处，让这些人都乖乖听话。现在他们明白了，正是因为战俘们没有得到什么物质上的好处，所以才发自内心地说服了自己。相反，太多的物质奖励，反而可能降低主观能动性。第二次世界大战时期有位犹太人经常受到小孩们骚扰，于是他想出了个办法。每次小孩来，他就奖励他们每人１块钱，后来他不给钱了，孩子们就再也不来了。因为他们对恶作剧本身的追求已经转移到了金钱上，没钱了，恶作剧也就没意思了。
这个故事的现代版经常在很多家庭上演，本来小孩对学习的兴趣来自于学习本身带来的快乐，结果家长一给物质奖励，孩子对学习本身的兴趣就没了。把兴趣作为职业的人经常会面临这样的困境，而为了生存，另一些人却不得不把职业培养成兴趣。低廉的工资也许不能“收买自己”，但却有可能让自己爱上这份工作。天下没有白做的广告。
By琦迹517
经验说：广告你再放我也不会去买，这么多广告费真是不值。
实验说：广告钱不白花，你在不知不觉中就被广告影响了。
“今年过节不收礼……”哈！你脑中一定已经蹦出了接下来的７个字，挡都挡不住。不管你喜欢与否，都不得不承认，广告利用“曝光”和“移情”等心理效应，已经默默地影响了你的态度。
怕上火喝×××！
我也用××，洗洗更健康！
×××，他好我也好。
打开电视，翻开报纸，浏览网页，扑面而来的是各式各样的广告。它们无孔不入，早已占领了所有你能够关注到的地方。
身处这样一个诚信缺失的时代、历经各种信息炸弹洗礼的你，一定自恃早已看破红尘、千锤百炼，不会再被广告蒙蔽双眼。于是你一边鄙视着电视台这种在广告里插播电视剧的行为，一边同情那些耗费巨资用以广告宣传的商家——你以为播一个广告，请一个形象代言人，或者编一句广告词，就真的能让精明的消费者改变主意，购买你家的产品了吗？别天真了，消费者的眼睛可是雪亮的！
慢着，浮云也能迷人眼，难道那么多“唯利是图”的商人，在广告上砸下几百万，就只为听个响？
现在，请用一双相信科学的眼睛去重新审视一下吧！你会发现——广告，大有学问！听说过“混个脸熟”效应（“曝光效应”）吧？广告最简单的招数就是重复重复再重复，在消费者面前混个脸熟，以增加大家对产品的认知。广告商们没日没夜地在各种媒体上向我们进行地毯式轰炸，让他们的广告词比李白的“床前明月光”还脍炙人口，如果有人冷不丁地说一句“今年过节不收礼”，你敢保证你脑中不会蹦出另外那七个字吗？
而梅勒妮·邓普西（MelanieDempsey）和安德鲁·米切尔（AndrewMitchell）近期在《消费者研究》（JournalofConsumerResearch）上发表的文章还指出了广告改变你主意的另一个手段。
研究中，邓普西和米切尔提供给参与者两种牌子的钢笔，分别为A与B，并告诉他们A钢笔在品质上有显而易见的优势。因此，若无其他原因，参与者应该会毫不犹豫地选择这种品质更好的A牌钢笔。但是，在让参与者选择前，他们中的一些人被要求先完成一个表面上与选择钢笔没有关系的任务：在一台屏幕上观看一些快速闪现的词汇图片，其中有些图片上的正性词汇会与品质较差的B牌钢笔的品牌名同时呈现。这个过程就是所谓的“情感调节”（affectiveconditioning）。
之后，研究者问参与者们会选择什么品牌的钢笔，那些没有参与情感调节过程的人大多数都选择了品牌A，而那些参与了情感调节过程的参与者中则有70％～80％选择了品牌B，即便他们已经知道品牌A的钢笔品质更好，但他们还是屈服于了广告。
不可思议吧？其实广告商们早就开始使用这种神奇的力量，悄无声息地改变着你的“理性”大脑，偷偷影响着你的购物选择。
富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）可引起愉快的情感反射（无条件反射），最终导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。反复给消费者暴露这些广告，最终会使消费者对产品产生愉快的感受，即所谓的条件反射或者“移情”。“移情”会使你对一个对象所产生的情感体验波及另一个对象上，于是你对后者也有了类似的情感体验（“爱屋及乌”就是一例）。要造成情感的迁移需要一个中介，以便激发人们已有的情感体验。仔细回想一下脑海中五花八门的广告，是不是总能从这些广告中找到无数的帅哥靓女，蓝天白云，以及欢笑和团聚？他们无一不是情感迁移的中介，当然，也包括梅勒妮和安德鲁研究中的那些正性词汇。
还记得立邦漆的一个著名广告吗？画面选了一群天真、可爱的幼儿，一群面对观众的孩子的光屁股被涂得花花绿绿。
把这些可爱的宝贝们作为情感迁移的中介无疑是很高明的，因为在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上，一下子就让原本没有情绪色彩的商品显得光彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。这样，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验就联系在了一起。而消费者，说不定也就无意识地改变了自己的消费决定……
每一个广告，都没有白做，即使是你觉得毫无创意的广告，也有它存在的理由！决定掏钱前，你的大脑在干嘛。
By赵紫凌
经验说：一分价一分货，我是理性消费者。
实验说：面对精致的包装和吐血的价格，你还是会被诱惑的。
买还是不买？这是大脑腹侧纹状体和杏仁核之间的斗争，更是你的理智与精美包装和吐血价格之间的较量。怎么办？三思而后买，拉大你与商品的心理距离，便能看到问题的本质。
每个人都会经常面对决策。你有多大概率在决策中被诱惑呢？
古典经济学坚信，人在交易当中是理性的。然而，经济危机却始终得不到合理的解释。当经济学家和心理学家们把目光投向人们的行为和神经之后，才明白为何你看着琳琅满目的商品时，往往会魂不守舍了。
决定掏钱之前，你的脑袋在干嘛？
站在玻璃展柜前，你一边看着美丽的钻石项链，一边琢磨着它的价格。此刻，激烈的思想斗争就在你大脑中的腹侧纹状体和杏仁核之间展开了。
腹侧纹状体专门为你考虑收益。它告诉你：“睁大眼睛看看吧，那钻石项链是多么美丽、奢华、高雅！一旦拥有它，你将得到无上的满足！买下它！戴上它吧！”
杏仁核则专门为你计算成本。它提醒你：“那钻石项链好贵啊，要花掉你好多个月的工资哦！一旦买下它，你就要节衣缩食好长时间呢！别买了，千万不要打开钱包啊！”
然后，它们俩相互对立的信号就像“吹着喇叭的喇嘛和提溜着塔巴的哑巴”一样，在你的神经网络里一路争吵，最终来到你大脑中央的一个叫做前额叶皮层的地方。那里就像是个仲裁中心，两边的信号都会得到考虑。收益减掉成本，剩下来的就是大脑作出最终决定的依据。
在功能磁共振成像系统的观测下，你会发现你的前额叶皮层就像个指示灯！哪一个方案更合你意，考虑它时，相关的区域就越亮。
精致包装：火爆销售的法宝
当面临很多的选择时，你一定会更关注收益。
牛津大学神经科学家在2009年8月发表于《神经科学杂志》上的论文当中有一个耐人寻味的实验。参与者们被要求参加一个游戏：用鼠标点击显示屏上的方块使之消失，完成任务就能拿到一定数额的英镑作为奖励。
游戏里，任务难度有４个等级，奖励额度有3个等级，但是相互之间可以随机组合。游戏机按照已有的步骤，自动生成若干个“任务—奖赏”组合，供测试者们在其中随意选择。
结果很有趣：当某个选项的奖励是最高级时，哪怕它的任务是许多人在规定时间内根本完成不了的，这个选项依然让测试者们趋之若鹜（95.5％）。但是如果所有选项的“性价比”都差不多，并且最高奖励不出现的时候，那大家就萝卜白菜各有所爱了。
日常生活中，你总是想着“只买最好的，不买最贵的”。实际上，在众多选择当中，质量最好的那一种，即使价高得有点儿离谱也不愁卖。仔细算起来，其实它的性价比并不是最大的，只不过它的包装看上去极为精细考究，商家还将它放在奢侈品货架上。你只要面对它，就难以压抑强烈的购买欲望。至于价格么，此刻早就丢到九霄云外去了。
这是因为，不管是对于收益的预期，还是对于成本的预期，都产生于直觉。你不可能知道所有商品的成本和价格走势。所以说精妙的包装、优雅的外表、奢华的质感等视觉元素都很容易让人产生“价值幻觉”。在如此紧要的关头，就看你的杏仁核能否战胜腹侧纹状体了。一旦后者取胜，那你肯定会乖乖地让商家数钱。
打折促销为何屡屡奏效？
那么，成本就只能是交易里的配角吗？不，并非如此。在上面提到的“消除方块得英镑”游戏里，还有一个重要的发现——反应时间的作用。从志愿者接到游戏机给出的任务提示开始，直到他们点击开始游戏的按钮，这之间的时间就叫反应时间。
为了模拟消费者在面对促销陷阱时的行为，心理学家们专门安排了一次特别的测试。这回，测试对象们都不能随便选择任务难度和奖励额度。
