引言
“凤凰”目前已进入亚太、欧洲、北美等75个国家和地区，拥有近5000万收视户。从一个默默无闻的单频道电视台，发展成拥有5个频道的电视平台，成为家喻户晓的跨国华语媒体集团，凤凰卫视仅仅用了6年的时间！凤凰卫视的口号便是“有太阳的地方就有华人，有华人的地方就有凤凰”。
凤为阴，凰为阳；东方与西方的融汇，传统与现代的整合——凤凰卫视。
在中国，虽然传媒有着意识形态的特殊属性，但是在市场经济的冲击下，中国传媒的市场化步伐也在加快。越来越多的资本，把目光盯向了传媒。
中国人民大学的喻国明教授这样描述目前媒体与资本合作的状况：“无论官方承认或不承认，实际上在最近几年，资本与媒体两情相悦，已经有了很多谈恋爱的、同居的东西，成为一个非常普遍的事实了。”粗略统计，投资媒体的公司多达四十余家，涉及媒体近百家。当然，这种统计还只是冰山一角。
中国的传媒产业正处于高速成长时期，已连续3年以25％的幅度增长，1998年利税总额首次超过烟草业，成为排名第4的国家支柱产业，一个巨大的传媒市场已经形成。
同样的电视节目，观众会倾向于收看他们所喜欢的电视频道。这是观众对不同电视频道媒体品牌有不同认知的结果。目前电视业的竞争焦点是提高收视率与观众满意度。然而，电视收视率仅仅是一个竞争的表面现象，其实不惜重金购买昂贵的电视节目的背后，是要建立起观众心目中的默认电视品牌。
2002年央视黄金时段广告收入招标额高达26．26亿元，比上年增长21．9％。没有无缘无故的发生和结束，也没有无缘无故的增长和下降，那么数字的背后是什么呢？答案就是央视走向市场化，将市场化经营引入媒体。
在香港，无线电视、亚洲电视之争历史悠久，虽然总的来说无线电视总是大赢家，但亚洲电视困兽之斗，也总是能出奇制胜。特别是在亚洲金融风暴之后针对时势及时调整战略部署，模仿美国风格确定资讯路向，的确打了不少翻身仗。除了亚洲电视不时威胁之外，尚有有线电视、卫星电视以及即将大行其道的网络电视的群雄并起。而今在香港电视战场上，谁能积极拼抢，谁能尊重和取悦观众，谁就能赢得观众，一家天下的局面逐渐要被打破。
20世纪90年代以来，一方面，国际电视领域倡导全球化，以美国为主导的西方依靠自身实力向全世界扩张，1997年止这些国际“传媒恐龙”在亚太版图无一缺席，以香港和新加坡为据点，于是人们开始担心，本土文化即将消亡，就在这时候，“凤凰”看到了华语电视的商机；另一方面，华语市场被跨国集团视为最具潜力的市场。该市场以中国大陆、港澳台为核心，辐射到东南亚、欧洲、美洲及世界各个角落的华人之中的华人圈。“凤凰”正是针对这一趋势，立足华语市场，定下目标，拉近海峡两岸的距离，拉近全球华人间的距离，并且提出“有太阳的地方就有华人，有华人的地方就有‘凤凰’”的口号。
“凤凰”从单一频道电视台成长为拥有5个频道、覆盖亚太、欧美多个国家的华语电视平台，在国际电视传媒以英文为通行证的情况，打开了一片华语的新天空。一方面，我们要佩服“凤凰”的野心以及毅力，冲破地方卫星电视的小角色，将目标立于全球，配以上市、成本等战略达到目标；另一方面，“凤凰”采取了非常高明的策略：以特色节目吸引眼球，灵活而积极的公关，敏捷到位的经营手法······
1.有华人的地方，就有“凤凰”
1994年，开办 “凤凰”的构想产生于新加坡。当时新加坡说华语的人占了4％，英语则有94％的人会讲，且英语电视节目内容也较为丰富。但是尽管如此，华语电视台收视率却更高，广告收入也超过英语台。因此，“凤凰”意识到分布全球的华人，可能日常用不同语言交流，但他们最感亲切的仍然是华语。华语市场大有可为，而当时华语电视媒体还几近空白。于是“凤凰”诞生了，准确定位在全球华人市场，提供高素质的华语节目。正是这个定位，使凤凰在内容取向、表现形式、节目取舍上都能体现一个“拉近全球华人距离”的准则。
凤凰卫视控股有限公司主要由3家股东所组成：今日亚洲有限公司、香港卫星电视有限公司及华颖国际有限公司。今日亚洲的主要股东实力雄厚，在中国大陆市场上有丰富的企业运作经验，多年来已在石油、贸易、公路、地产、实业以及文化等领域投资近百亿。今日亚洲与中国大陆各界广泛、密切的关系，为凤凰卫视进入中国市场创造了良好的环境。卫星电视有限公司由美国新闻集团全资拥有，有丰富的营运国际媒体经验。华颖国际有限公司是中国银行全资附属公司，在中国及国际财务运作方面有丰富的经验，并对于中国市场的开拓有深刻的理解和广泛的资源。
“新华在线”的调查显示凤凰卫视在所有境外电视频道中渗透率最高。从节目覆盖面看，凤凰卫视通过新闻集团的亚卫3号S的C波段覆盖了几乎整个亚洲地区。美兰德信息公司调查则显示，凤凰卫视中文台在内地的渗透率为4200万户家庭，约占中国所有收视率的13％。
根据《2001年IMI消费行为生活形态年鉴》在北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳7城市调查显示，被调查的地区均可接收到凤凰卫视的节目。另据盖洛普拇（GALLUP）调查表明，中国有36％的受访者认识凤凰品牌。
央视调查咨询中心进行的观众满意度调查报告显示，2001年第二季度，凤凰卫视在中国大陆拥有4200多万收视户，合1亿6000万观众。在45个接受调查的大陆电视频道和港澳台地区频道中，凤凰卫视居于10大最高观众忠诚度频道的第2位；在10大最高观众满意度频道中居第3位；在10大最高观众规模频道中名列第5；在10大最高观众期待度频道中升至第5；在10大栏目最强竞争力频道中位居第4；在10大最高人气指数频道中名列第3。
融合的理念是“凤凰”成功的首要因素。“凤凰”的主持人被称为 “一群完整意义上的中国人”，包括了来自中国大陆、台湾、香港两岸三地的电视人，而管理层也是中西合璧。体现了一种“东西南北大荟萃”的概念，强调北方内地文化与南方港台文化的融合；中华文化与西方文化的交汇；传统文化与现代文化的整合。就像是“凤凰”的名字与台标一样，借喻凤与凰的阴阳交汇，宣示各种文明的一次历史性整合。“凤凰”的资本构成则显示了华商投资者、华人机构和跨国传媒集团三者在电视技术、人际关系和发展资本方面的结合，这种结合在“凤凰”过去5年运作中证明是卓有成效的。
节目取向方面，“凤凰”采取了一种“东西南北大荟萃，为观众提供‘另类选择’”的策略，即不以华人受众圈中任何一个单一地区为主流，而是一个“泛中国化”的概念。因为华语市场内部也存在文化分歧：大陆有先天性的天空封闭及对海外卫星电视的严格监管；台湾存在本土的激烈竞争；香港有语言的障碍。因此只有中立的立场、融合的方向才能为全球华语市场共同接受。
从地缘上看，凤凰卫视是香港的一家媒介机构，但从宣传口径乃至节目内容看针对的都是内地的观众，从这个意义上讲，“凤凰”一直就是以中国大陆市场为立足点，是一家地地道道的大陆电视台。另一方面，“凤凰”发现，意大利等欧洲地区的中国移民迅速增加，北美华人社会地位也在提高，这是一个潜在的巨大市场。再者，汉语不仅在全球华人心目中有着不可替代的地位，而且，从语言特色上，很多东西无法翻译成英语。因此为了拉近世界华人的距离，“凤凰”决意开拓全新的汉语媒体市场，覆盖全球华人圈，缔造“华语CNN”。
2.融资造势
作为一家国际华语卫星电子传媒，凤凰卫视的使命是把全球华人距离拉近，成为华语电视节目提供商的领导者。为达到这个目标，需要增加大量人力物力，并在世界各地增设新闻中心，开辟新的频道。这一切都需要资金的支持，而上市融资是风险最低的融资方式。另一方面，从竞争的角度看，香港市场上媒体林立，目前已有亚洲电视机构、无线电视台、华娱电视台等，另外还有很多机构均有兴趣加入。其中华娱台的定位同是面向内地观众，加之时代华纳与华娱台宣布合并共同制作中文电视节目，对凤凰卫视造成威胁。因此，“凤凰”借上市造势，提高自身知名度，增强竞争力。
凤凰卫视于2000年6月30日在香港创业板上市，总股本为7．27亿股，公开发售7270万股，成功集资7亿港元，保荐人为中银国际及美林证券。成为首家在香港创业板上市的电视机构，引起中国观众以及经济界人士的瞩目。2000年6月30日，凤凰卫视举办了隆重的庆祝上市活动，将消息公之于世。除了凤凰卫视本身的著名主持人吴小莉、窦文涛等之外，还邀请了文艺电视界精英，昆朋网城董事长姜昆以及柯受良、容祖儿、邓光荣等人参加，共同作秀。
凤凰卫视中文台在上市后，推出强档节目《世纪行进——张学良传》引起社会各界热烈反响，引发了继凤凰卫视上市之后的又一个热门话题，巩固了势头，对保持股价起到一定作用。西安事变主角、牵动千万人心的少帅张学良，在缄口逾半世纪后，亲口述说他一生的传奇经历。该片要价新台币150万，是凤凰卫视中文台购片史上最高的价格。
“凤凰”成功之处就是给内地观众带来另一种节目风格和主持风格的选择，这种意义上说，是明星主持人支撑着凤凰的招牌。因此在 “凤凰”上市之时，选择了以配售股权为奖励，给得力助手们利益及鼓励。
凤凰发行的新股，10％由公众认购；剩下的90％配售给机构投资者和员工。明星主持如窦文涛、吴小莉、陈鲁豫、许戈辉4人获得的配售额仅次于凤凰5位副总裁级的高级管理人员。
“凤凰”一直坚持该花的花、能省的省的成本战略。“凤凰”的“地盘”很小，最小的录像棚不到8平方米，但是却拥有亚洲最先进的录像棚；“凤凰”为每个工作人员都配备了计算机，但信息台的编辑则是3个人用一张桌子（24小时不停播，每8小时轮一个人）。
降低成本的其中一个办法就是提高效率和提高质量，挖掘员工的潜在能力。例如，凤凰放权让原来一个播体育新闻的小伙子承包了一个新栏目《娱乐串串show》，从收集素材、写文案，到主持播出，都是一个人，最重要的是他将过期、作废或别人当垃圾扔掉的信息，用不同的角度和立场重新解读使用，产生了新的价值。这个节目非常受欢迎，然而除去人工以外，其他投入为“零”。凤凰在选人方面十分苛刻，进来的人就要对得起“凤凰”的称谓。同时，每个进入“凤凰”大家庭的人都会被 “凤凰精神”所感染。他们都要上一次题为“凤凰考”的课，归纳古今有关凤凰的诗文、论评，考证凤凰的特征：大度、包容、出类拔萃、不断拼搏、在火中涅槃，永远不死……这么多年来，“凤凰”员工在公司文化的熏陶下，上演了一出出“不死鸟”的故事。
1996年凤凰创建初期曾订下了一个“1、2、3、4”的目标，即一个宗旨，拉近全球华人的距离；做两岸三地的桥梁；3年内收支平衡；争取第4年上市。2000年6月30日，凤凰成功上市，集资达9亿多港币。
3.打造明星主持，明星栏目
“锵锵三人行，说什么都行，你们好，我是窦文涛。”就是这种自然、亲切、新鲜，还带有点古怪、调侃和自嘲的味道，带来了凤凰卫视的另类感觉。
凤凰卫视的策略之一是把主持人作为明星包装。很多观众可能不记得它具体的栏目，但都会知道以说新闻为特色的陈鲁豫，青春靓丽的娱乐时尚主持人许戈辉，灵气幽默的窦文涛和红遍两岸三地的新闻主持人吴小莉，这些主持人的全方位浓墨重彩的推出，为凤凰卫视增添了斑斓的色彩和知名度，他们与观众形成约会意识，成为电视台非常耀眼的符号。吴小莉等许多“凤凰明星”在加入“凤凰”之前都在媒体任职，但只有到了“凤凰”之后，才成为人尽皆知的明星。因为，凤凰为他们提供了完全可以张扬自己个性和追求的舞台，在他们有了成绩之时给予及时的宣传，并且创造好的条件和分配制度让他们体现自身价值。因此，员工都有着非常强烈的归属感。
凤凰卫视信息台新世纪隆重登场，其使命是成为沟通两岸三地及全球华人的信息高速公路。信息台每天传递来自华人媒体的对国际政经时事的华人观点，务求摆脱对西方传媒的信息依赖。因此凤凰信息台成功当选全球第一个覆盖两岸三地的全天候华语信息频道；第一个跨越亚洲、欧洲、美洲进行同步联播，并在亚、欧、美拥有制作基地和记者站的华语电视台；第一个在京、港、台每天联机制作节目的华人电视媒体；第一个采用数码网络采集、编辑、播放节目的华语电视台。被西方媒体《纽约时报》、日本《经济新闻》、法国《解放报》认为是一个打造了华人CNN 的创举。此外，凤凰卫视推出包括北美频道、欧洲台和资讯台的3个全新视讯频道，这一举措为凤凰提供了多元化的市场和客户基础。
为了创立品牌，凤凰设计另类节目，最大限度地发挥融通两岸三地信息和娱乐的优势，办出了与内地电视内容、风格完全不同的“另类”节目。凤凰组织别人不敢想的活动，例如飞越黄河、千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、寻找远去的家园等多个大型采访活动。这些举动都被称作中国传媒史上的第一次。
《寻找远去的家园》系列节目，旨在从不同的角度和层次展示坐落在中国各个角落的古村庄的历史、文化、宗教、民俗及自然景观，传达智慧含量丰富的东方文化神韵，帮助观众重新认识自然、认识历史、认识博大精深的中华文化。该节目体现凤凰的追求：在一种比较浮躁的电视环境中保证文化含量。采访是艰辛而具有想像力的。在节目拍摄过程中，被业界称为“中国航排第一人”的赵群力副台长牺牲了，这也体现了“凤凰”认真打造精品的态度。
“给你20万”，另类百万富翁游戏，是凤凰卫视最有观众缘的节目之一。它帮助那些有很好的创业方案但是缺乏资金的人圆创业梦。由于节目中展现的都是一些普通人的“点子”，所以具有吸引广大普通观众的力量。此外节目非常注重媒体与观众的互动，开设声讯热线，举行定期大抽奖，广泛征集观众对节目改版的意见，吸引公众的关注度。
