市场预测，是指在市场调查基础上，运用预测理论与方法，对决策者关心的变量的变化趋势和未来可能水平作出估计与测算的过程。市场预测是为决策提供信息服务的重要手段，是正确决策的基础。
一市场预测的内容与步骤
（一）市场预测的内容
市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三个方面：
1.环境预测。环境预测也称为宏观预测或经济预测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因素的分析，对国民生产总值和有关的总量指标的预测。环境预测是市场潜量与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础。
2.市场潜量与企业潜量预测。市场潜量和企业潜量预测是市场需求预测的重要内容。市场潜量是从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，企业潜量则是从企业角度考虑某一产品在市场上所占的最大的市场份额。市场潜量和企业潜量的预测是企业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业销售预测的基础。
3.市场预测与企业预测。市场预测是在一定营销环境和一定营销力量下，对某产品的市场需求水平的估计，企业预测是在一定的环境和一定的营销方案下，企业预期的销售水平。企业预测不是企业制定营销决策的基础或前提，相反它是受企业营销方案影响的一个函数。
“小案例”
本田公司的“东南亚经营战略”
早在20世纪70年代初的时候，本田摩托在美国很畅销，本田公司的老板本田宗一郎，根据调研情况分析，提出了“东南亚经营战略”，许多人对此十分的不解，本田宗一郎解释道：“美国经济将进入新一轮衰退期，届时摩托车的低潮将会来临，如果我们只盯着美国市场，一旦有风吹草动，损失必然惨重。而东南亚经济正开始腾飞，只有未雨绸缪，居安思危，才能处变不惊。”一年后美国经济果然急转直下，产品滞销，但东南亚摩托开始走俏，公司反而如鱼得水，反创下销售额最高的纪录！这正应了营销学中的一句名言：市场再好也有公司赔钱，市场再不景气也有公司赚钱！本田公司之所以能在不景气的经济情况下赚钱，应该说得益于对宏观营销环境的准确预测。
（二）市场预测的步骤
市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：
1.明确预测目标
预测工作的第一个程序是明确预测目标，即预测什么，通过预测要解决什么问题，进而明确规定预测目标、预测期限和预测目标的数量单价。预测目标要避免空泛，要明确具体，如确定是对某一种产品或几种产品销售量的短期预测，还是中、长期预测等。
2.选择预测方法
预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在预测开始时根据预测的目标和目的，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。
3.收集与分析历史与现实数据资料
预测的数据资料依据就是市场调查中获得的直接情报信息和间接情报信息。资料的收集一定要注意广泛性、适用性和可靠性。资料收集得不全面、不系统，将严重影响预测质量。
4.进行预测
此阶段就是按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。
5.确定预测结果
将预测中发现的一些与过去不同的新因素（内部和外部的），尽量转化为数量概念，并分析这些因素的影响范围和影响程度；同时，分析出预测与实际可能产生的误差、误差的大小及其原因。
6.提交预测报告
对预测结果进行评估、修正之后，确定最终的预测值，以书面报告的形式提交预测结果，供相关部门决策时参考。预测报告的主要内容包括预测目标、预测范围、资料来源、预测方法、参加人员、经费使用、预测结果、分析评价等。
二市场预测的基本要求市场预测的准确度愈高，预测效果就愈好。然而，由于各种主客观原因，预测不可能没有误差。为了提高预测的准确程度，预测工作应该具有客观性、全面性、及时性、科学性、持续性和经济性等基本要求。
1.客观性。市场预测是一种客观的市场研究活动，但这种研究是通过人的主观活动完成的。因此，预测工作不能主观随意地“想当然”，更不能弄虚作假。
2.全面性。影响市场活动的因素，除经济活动本身外，还有政治的、社会的、科学技术的因素。这些因素的作用使市场呈现纷繁复杂的局面。预测人员应具有广博的经验和知识，能从各个角度归纳和概括市场的变化，避免出现以偏概全的现象。当然，全面性也是相对的，无边无际的市场预测既不可能也无必要。
3.及时性。信息无处不在，无时不有，任何信息对经营者来说，既是机会也是风险。为了帮助企业经营者不失时机地作出决策，要求市场预测快速提供必要的信息。过时的信息是毫无价值的。信息越及时，不能预料的因素就越少，预测的误差就越小。
4.科学性。预测所采用的资料，须经过去粗取精、去伪存真的筛选过程，这样才能反映预测对象的客观规律。运用资料时，应遵循近期资料影响大、远期资料影响小的规则。预测模型也应精心挑选，必要时还须先进行试验，找出最能代表事物本质的模型，以减少预测误差。
5.持续性。市场的变化是连续不断的，不可能停留在某一个时点上。相应地，市场预测需不间断地持续进行。实际工作中，一旦市场预测有了初步结果，就应当将预测结果与实际情况相比较，及时纠正预测误差，使市场预测保持较高的动态准确性。
6.经济性。市场预测是要耗费资源的。有些预测项目，由于预测所需时间长，预测的因素又较多，往往需要投入大量的人力、物力和财力，这就要求预测工作本身必须量力而行，讲求经济效益。如果耗费过大，效益不高，将使市场预测声誉扫地。如果企业自己预测所需成本太高时，可委托专门机构或咨询公司来进行预测。
三市场预测方法无论预测什么内容，都要推导出一个结果，取得预测结果的技术手段便是预测方法。市场预测方法可以归纳为定性预测和定量预测两大类。将这两大类方法结合起来，并越来越多地吸收计算机技术，是预测方法发展的总趋势。
（一）定性预测
依靠预测者的专业知识和经验来分析判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。它要求在充分利用已知信息的基础上，发挥预测者的主观判断力。定性预测适合预测那些模糊的、无法计量的社会经济现象，并通常由预测者集体来进行。集体预测是定性预测的重要内容，能集中多数人的智慧，克服个人的主观片面性。常用的定性预测方法有以下几种：
1.购买者意向调查法
市场总是由潜在的购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买多少。
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
（1）购买者的购买意向是明确清晰的；
（2）这种意向会转化为顾客购买行动；
（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。
一般来说，对于耐用消费品，如汽车、房屋、家具、家用电器等的购买者，调查者要定期进行抽样调查。另外，还要调查消费者目前和未来个人财力情况以及他对未来经济发展的看法。对于产业用品，企业可以自行从事顾客购买意向调查。通过统计抽样选取一定数量的潜在购买者，访问这些购买者的有关部门负责人，通过访问获得资料以及其他补充资料，企业便可以对其产品的市场需求作出估计。
用购买者意向调查法预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的未来需要更高。因为消费者的购买动机或计划常因某些因素的变化而变化，如果完全根据消费动机作预测，准确性往往不是很高。一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。
2.德尔菲法（Delphipoiii）
德尔菲法也称函询调查法或专家调查法。这是向专家、用户或熟悉预测目标情况、有一定经验的人进行调查，征询他们对某个预测目标的意见。然后，集中他们的意见，作出预测的一种方法。这种方法是美国兰德公司20世纪40年代末期制定的较为盛行的一种预测方法。它是一种采取系统的程序、不记名和反复进行的方法。草拟调查提纲，提供背景材料，轮回征询不同专家的预测意见，最后再汇总调查后的预测结果。有时要往返好几轮，直到意见基本一致为止。
德尔菲法的程序是：第一步，拟定课题。由调查人员事先拟定出需要预测的课题，准备所需的背景材料，设计专用的调查表。第二步，选定专家。根据预测课题的内容，选聘10～15名专家，所选的专家应具有与预测课题有关的专业知识和工作经历，并有广泛的代表性。第三步，调查。调查人员将预先设计好的调查表送到选定的专家手中，请专家们凭各自的经验、知识作出预测，在规定的时间内填好调查表并交回。调查人员对回收的调查表进行整理、综合，将结果交给各位专家再次征询意见，请各位专家再次作出预测，重新填写调查表并交回。经过多次反复征询，直到专家们不再改变自己的意见或专家们的意见趋于一致为止。
专家调查法具有匿名的性质，专家们在预测时不受资历、权威等因素的影响，避免了面对面预测的心理干扰；由于调查过程要反复进行多次，可以促使专家们反复进行思考，进而完善或改变自己的观点，最终作出准确的判断；由于预测结果是综合了全体专家的意见，因而最终的预测值具有较大的可靠性和权威性。因此，专家调查法是被实践证明了的比较有效的一种定性预测方法。
3.销售人员综合意见法
在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。销售人员综合意见法的主要优点是：
（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，相对其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。
（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
（3）通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
销售人员综合意见法的具体操作方法是，请几名销售人员分别估计某一产品在未来的销量及可能发生的概率，然后求他们的预测值，最后把平均预测值作为销售额的预测值。
600如果三个销售人员预测能力无差别，权重相同，则平均销售预测值为：
（730+900+600）÷3=743（万元）
如果三个销售人员预测能力有差别，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为：
730×0.5+900×0.3+600×0.2=755（万元）
当然，对销售人员的推算结果必须做一些必要的修正才能利用。因为他们可能有某种片面性，如天性乐观或悲观；由于近期的成功或挫折，使他们的推测可能走极端；由于所处地位的局限性，他们可能意识不到宏观经济的发展变化及其影响，以及企业整个营销计划对未来市场销售的影响。
尽管有这些不足之处，但是这种方法仍为人们所利用。因为销售人员毕竟较其他任何人更熟悉、更接近顾客，从而也更能把握未来销售的发展趋势，同时过高或过低的个人预测值可能会相互抵消，所以销售人员综合意见法仍不失为一种行之有效的预测方法。
（二）定量预测
定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。定量预测方法有两个明显的特点：一是依靠实际观察数据，重视数据的作用和定量分析；二是建立数学模型作为定量预测的工具。随着统计方法、数学模型和计算机技术日益为更多的人所掌握，定量预测的运用会越来越广泛。
1.时间序列分析
许多企业是根据过去的销售实绩，预测未来销售发展趋势的。这首先要通过统计分析方法，证明企业历年的销售数据确实具有连续性的因果关系，然后才可用作预测未来销售发展趋势的依据。
某种产品历年销售量（Y）的时间数列，可按趋势、周期、季节和意外事件4个主要因素进行分析：
（1）趋势（T）。即人口、资金构成和技术等要素发展变化的基本情况。这可从过去的销售曲线的变化规律中推测出来，也可看做是过去销售曲线的自然延伸。
（2）周期（C）。即经济周期波动的影响，剔除周期性的影响，对中期预测相当重要。
（3）季节（S）。指一年中销售变化的周期固有模式，如与日、周、月或季节相关的规律性变动。这种变动往往是与气候、假日、交易习惯，甚至顾客上下班时间相联系的。季节性模式常作为短期销售预测的一种依据。
（4）偶然事件（E）。包括暴风雪、火灾及其他偶然性的灾害、动乱等。这些因素都是可能遇到而又无法预测的，根据历史资料进行销售预测时，应剔除这些偶然因素的影响，以求得较规范的销售行为模式。
时间序列分析就是把过去的销售序列Y分解成为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分，通过对未来这几个因素的综合考虑，进行销售预测。这些因素可构成线性模型，即
Y=T+C+S+E
也可构成乘数模型，即
Y=T·C·S·E
还可以是混合模型，如
Y=T·（C+S+E）
2.直线趋势法
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：
Y=a+bX
式中：a为直线在Y轴上的截距；
b为直线斜率；
Y为预测目标值；
X为时间。
根据最小平方法原理，先计算出预测趋势值的总和，即：
Σy=na+bΣx
然后计算Σxy的总和，即
Σxy=aΣx+bΣx2
上述两式的共同因子是Σx。为简化计算，可将Σx取0，其方法是：若n为奇数，则取x的间隔为1，将x=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取x的间隔为2，将x=-1与x=1置于资料中央上下两期。
当Σx=0时，上述二式分别变为：
Σy=na
Σxy=bΣ×2
式中，n为年份的数目，由此可计算出a，b值为
a=∑yn
b=∑xy∑x2
所以，y=∑yn+∑xyx2·x
“例”假如某企业2001-2005年的销售额分别为480万元、530万元、570万元、540万元、580万元，现需运用直线趋势法预测2006年的销售额。
由于n=5为奇数，且x的间隔为1，故可将x=0置于资料期的中央一期（即2003年），x依次为-2，-1，0，1，2，xy依次为-960，-530，0，540，1160，x2依次为4，1，0，1，4，所以
Σy=2700
Σxy=210
Σx2=10
将有关数据代入计算公式，则得：
y=27005+21010·x=540+21x
由于需预测2006年的销售额，所以将x=3代入上式，得
y=540+21×3=603（万元）
即2006年的销售额将为603万元。
3.统计需求分析法
时间序列分析将过去及未来的销售变动都看做是时间的函数，而不是真正影响需求变化诸因素的函数。实际上，有许多因素在不同程度上影响产品的销售，统计需求分析就是用来发现那些影响销售的重要因素，以及这些因素重要程度的一种方法。最常见的影响因素是价格、收入、人口和促销。
统计需求分析法将需求量（Q）看做一个因变量，然后设法将它分解为若干独立变量的函数，即Q=f（x1，x2……xn），运用多元回归分析方法，可找到最主要的影响因素和最好的预测方程式。
例如：美国某软饮料公司运用统计分析方法，发现影响新泽西州软饮料需求量的最主要因素是年均温度和人均收入，它的表达方程式是：
Q=-145.5+6.46X1-2.37X2
式中：X1——该州年均温度（华氏）；
X2——该州人均收入（百美元）。
如，新泽西州年均温度为54度，年人均收入为2400美元，利用上述公式可得出新泽西州人均软饮料需求量：
Q=-145.5+6.46×54-2.37×24=146.46
而实际的人均购买额为143.如果将此方程式用于其他州的软饮料销售预测也比较准确，那么，此方程式就可作为一个有效的预测工具。公司可预测下一年各州的年平均温度和年人均收入，据此推断下一年销售情况。
定量预测方法的运用，要求有充分的历史资料；影响预测对象发展变化的因素相对稳定；能在预测对象的某一指标与其他相关指标的联系中找出规律，并能以此作为依据建立数学模型。实际工作中，由于社会经济现象错综复杂，不可能把所有变动因素都纳入数学模型。有些数据难以取得或取得数据成本过高，因此定量预测方法的运用也存在一定的局限性。
案例分析与讨论
案例一：X品牌羽绒服市场预测机制的建立
X品牌羽绒服经过几年的稳步发展，在周边的几个省份获得了相对稳定的市场份额，但是产品式样陈旧简单、库存结构不合理等问题比较突出。X品牌羽绒服决定从2003年开始全面构建自己的市场预测机制，以求产品决策最大限度地贴近市场需求。
X品牌羽绒服首先进行全员培训，在理念上让所有员工认识到“今年不调研，明年没饭碗”的市场逻辑，从而为系统的导入扫平了观念上的障碍。
其次，全面调整各部门的职责，将“市场导向”的理念落实到每个岗位的工作职责中来。
1.设计部门所有设计师在销售季节必须实现每周站柜台1～2天，改变以往闭门造车的做法，直接面对消费者的质疑和挑剔。
2.导入ERP管理软件系统，要求代理商、大区经理、导购员将每日的销售数据即时上报，内容包括某地区某商场某天所有系列产品款式、颜色、型号、价格等信息。
3.销售部的职责由以往的催款、促销等销售职责变为销售与信息收集并重。
4.市场部从以往市场推广的单一职责拓展到数据分析、市场预测、消费者定性研究等内容，并且利用数据库资料协助大区经理做地区销量预测，最终汇总为系列产品全年销量预测。
5.以新品年度销售状况、地区销量预测准确度以及最终产品库存结构作为三个指标对设计部、销售部、企划部三个部门进行年终考核。
通过2003年在公司内部推行这一机制，市场信息数据库已经初步建立起来，为2004年的产品策略提供了可靠的依据。生产部根据企划部的销售分析，重新确定了系列产品比例、男女款比例、色彩比例、型号比例等生产计划，而且根据销售部的地区销量预测也很快确定了总投产量与备料成衣的时间表，一改以往的被动盲目。
2004年，由于天公作美，羽绒服迎来一个好年头。扣除天气因素导致的销量增长，最终的销售统计数据表明，设计部的新品从整体上表现出相比竞争对手更强的竞争力；大部分区域相对准确的销量预测，令销售部不仅没有因为增加了工作量而陷于忙乱，反而更加从容；企划部也因为结构合理而且存量更低的库存点燃了进一步完善数据库的工作热情。
在经历了2003年的被动、2004年的丰收之后，经销商已经从当初的质疑、抵制转变为主动配合市场信息收集工作，并且对公司的忠诚度与日俱增。经过2005年的进一步完善和推行，目前，X品牌已经非常娴熟地使用市场预测机制，在竞争中开始显现出“妙算多者胜”的竞争力。
问题：
X品牌羽绒服市场预测机制是如何建立的？
案例二：柯的斯出版公司的成功推销
帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买居多。工薪阶层主妇为了省钱，往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤料。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者做其他挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。
问题：
1.柯的斯公司凭借什么使Campbell汤料公司最终成为“星期六邮刊”的广告客户？
2.柯的斯公司所采用的市场调研方法属于什么方法？
3.你从这个案例里获得了哪些启示？
案例三：丰田进军美国
1958年，丰田车首次进入美国市场，但这种车存在严重的缺陷，当年销量仅为288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。
面对困境，他们制定了一系列的营销战略，其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。调研工作在两条战线上展开：首先，丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；其次，研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。
丰田公司通过多种渠道来收集信息。除了日本政府提供的信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来搜集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。
调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感以及对便于停放比较灵活的小型汽车的需求。
调查还表明，“大众甲壳虫”的成功归结于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存在的对买外国车花费大，而且一旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。
根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品——“皇冠”汽车，一种驾驶和维修更经济实惠的美国式小型汽车。
经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，占美国进口汽车总额的25%。
问题：
1.为了扭转颓势，丰田公司做了哪些方面的调研？
2.产品开发与市场调研有着什么样的关系？
本章小结
市场营销信息除具备一般信息的特征外，还具有目的性、系统性和社会性的特征。营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。市场调研按其研究问题的性质和目的的不同可分为探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性研究四类。市场调研的内容十分广泛，有消费者调研、渠道调研、产品调研、促销调研和竞争者调研等。市场调研的方法有案头调查法、询问调查法、观察调查法、实验调查法等。问卷是常用的调研工具。
市场预测，是指在市场调查基础上，运用预测理论与方法，对决策者关心的变量的变化趋势和未来可能水平作出估计与测算的过程。市场预测是为决策提供信息服务的重要手段，是正确决策的基础。市场预测的内容有环境预测、市场潜量与企业潜量预测、市场预测与企业预测。市场预测要遵循一定的程序和步骤，市场预测要符合客观性、全面性、及时性、科学性、持续性和经济性的要求。市场预测的方法有定性预测和定量预测。
思考题
1.我国企业应如何加强市场营销信息处理方面的工作？
2.企业开展市场调研的主要原因是什么？
3.市场调研有哪些主要内容和方法？
4.市场预测的主要方法有哪些？
5.怎样根据不同的需要选择不同的预测方法？
