管理寓言
东海上，阿里船长亲自指挥战舰在阴沉的天气中航行了数日。
有一天傍晚，一名船员在船桥上负责观察，但浓重的雾气下，能见度极差。此时阿里船长也守在船桥上指挥一切。
入夜后不久，船桥一侧的观察员忽然报告：“右舷有灯光。”
阿里船长问：“光线是正逼近我们，还是远离我们？”
船员回答道：“正逼近！”
这表示对方的船只会迎头撞上阿里船长的战舰，如果真是那样，后果将不堪设想。
于是，阿里船长命令信号手通知对方：“我们正迎面驶来，建议你转向20度。”
对方答：“建议贵船转向20度。”
阿里船长下令：“告诉他们，让他们的船只转向20度航行。”
对方说：“贵船最好转向。”
这时阿里船长已勃然大怒，他大叫：“告诉他们，这里是战舰，让他们立即转向20度。”
对方的信号传来：“这里是灯塔。”
结果，阿里船长的战舰改了道。
管理解析
阿里船长由于天气的能见度太低，而不了解当时的实际情况，当他的观念转变了后，整个情况就得到了改观。
很多时候，企业中的管理者就好比置身于浓雾中的阿里船长。因此，在管理的过程中，认清事实，转变观念对他们而言同样重要。零售巨人山姆·沃顿曾说：“在整个美国，概念或观念是一种新的货币。”而很多企业的成功，从某种程度上来说就是观念的成功。
管理经典
IBM公司：在概念之争中慢了半拍
今天的市场营销不仅是产品的竞争，更是概念的竞争。
一个企业有没有一个概念或观念来推动自己的业务，是对营销战略的客观衡量。能够有效证明概念具有强大的力量的例子便是计算机行业。
在IBM公司问世初期，它在办公自动化市场上遇到了一些给它带来麻烦的竞争对手。特别是DEC带来的麻烦，它以“个人操作系统”的口号来销售其微型计算机。同时，在这场竞争的另一端，苹果公司又开始用其称为“桌面印刷”的概念，并取得了进展。这一概念抓住了许多用户的想象力，并且帮助它在“幸福1000”的市场天地里，销售了大量的计算 机。
IBM从成立之初到现在，它一直是追求用更好的产品、更努力的销售、更出色的广告宣传方式，去重新获得它曾占统治地位的市场，在这方面没有人比IBM公司做得更好。IBM 公司推出的产品不是一种，也不是两种，而是整整一代PC机——个人系统Ⅱ型。同时也开始对其产品进行广告宣传。它向市场上派了大量的销售人员，大大地加强了推销能力，甚至公司的总经理约翰·埃克斯先生也加入了这个行动。当他遇到消费团体时，他就向他们承诺，IBM公司将是他们建议和抱怨的最好听众。IBM公司介入市场的这些颇具特色的广告宣传，几乎是不可超越的。然而，到目前为止，所有这些努力似乎并没有起到什么效果，DEC和苹果公司仍然继续在办公自动化市场上获得更大的收益。而且，当许多公司继续以极大兴趣购买苹果公司的“桌面印刷”系统时，IBM公司推出的“个人印刷”系统几乎并没有引起什么注意。
由此可见，尽管IBM公司有这么强大的实力，但它要想取得成功，显然只有采取一个行动——改变营销观念。首先，IBM公司必须认清竞争的性质。从一开始，这场计算机市场之争，实际上就是一场概念或观念之争。IBM公司最初以计算机主动推出了“数据处理”的概念，DEC则以可使你进行“办公自动化处理”的“微型计算机”的概念，去与大型计算机的概念相对抗。后来针对IBM公司自称是“办公室”的个人计算机，苹果公司推出了为家庭和学校服务的“个人计算机”的概念。其他竞争者也都围绕着概念来展开业务，王安公司以“文字处理”争取阵地；克雷公司以“超级计算机”获得成功；坦迪姆公司以“两用处理”系统起飞；康普克公司以小型的“便携计算机”占领市场。
成功者都有一个共同的特点：他们借助于一个概念或观念。IBM公司未能客观总结在计算机市场上的经验。它甚至没有用一个概念或方法。当它把其产品一箱一箱地推人市场 时，它一直使用的是产品战略而不是概念。
IBM的广告描绘了其一系列的产品，并且说：“无论你想要什么，我们都有。”其对顾客的基本宣传宗旨是：“我们将为你生产最好的产品。”这种方式的弱点，就在于顾客常常并 不知道他们想要的是什么，特别是高技术领域的产品，顾客总是购买他们认为应该最需要的东西。因此，如果他们认为应该要诸如“个人操作系统”或“桌面印刷”之类概念的东西，那么，DEC公司和苹果公司就赢得了这笔交易。
摆在IBM公司面前的惟一选择，就是用自己的概念去同对手的那些概念竞争。
由此不难看出，企业的管理者在制定营销战略时，千万不能忽视产品概念竞争，否则，产品在市场上就无法战胜对手，从而很难使公司在激烈的市场竞争中有立足之地。
管理智慧
适时改变营销观念，才能推动企业向前发展。
