在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛关注。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式来定义、辩论和探讨整合营销传播，有很多讨论是围绕以下主题来进行的：各种组织应如何实施整合营销传播（如1995 年举办于亚利桑那州的“广告调研基础之整合营销传播研讨会”）。这些组织包括广告代理商、整合营销传播公司和营销公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒尔茨和Kitc hen，1997）。此外，如何展开 IMC工作也引起了人们的极大关注（Belc h和 Belc h，19 95；Kiely，199 3；费尔普斯、Pl umley和约翰逊）。但是，国内不少营销人员依旧习惯于传统的营销方式，不思进取，不注意提高营销工作的效率。
实际上，整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制。
整合营销工作包含四个阶段
要想使营销传播真正实现整合，企业必须出色地完成如下四个阶段的各项活动，并达到每一阶段的要求。
第一阶段：战术性协调。
整合营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。它一方面使公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。此外，不同的组织使用不同的跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。
第二阶段：员工参与。
当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。
第三阶段：信息技术的应用。
此时，营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。
第四阶段：战略与财务整合。
在此阶段有两个问题值得重视：
———顾客投资回报率。在这个方法中，最重要的就是将顾客收入流而不是个体传播努力的程度作为评估最关键的因素。由于能够将顾客的投资与从这些顾客身上得到的收入联系起来，公司就能够将把对营销传播的投资与其他的金融投资决定置于同等重要的地位。运用整合营销传播驾驭公司与战略方向。
舒尔茨被誉为“20世纪全球80 位对销售和营销最有影响力的人物之一”。这位享誉全球的营销学大师平易而风趣，虽年过六旬，仍精力充沛。作为战略性整合营销传播理论的创始人，他对营销资料的分析十分重视。
———整合营销传播的一个主要挑战是：这个理论本质上“没有什么新东西”。一些传播者提出他们已经实践自己定义的整合传播理论多年了。他们使用各种形式的媒体将广告、销售促进、直复营销甚至公共关系整合成了一条直接针对顾客和潜在顾客的“无缝隙”的传播信息流。因此，如果一个人接受这种思想，即整合传播只是协调许多的传播活动以便为品牌或组织赢得“一种形象，一个声音”的效果，他们也许是正确的。然而，人们日益开始认识到整合传播的内容远不止这些。
整合营销传播的特点
———以顾客价值为导向。这不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终。
———统一的传播风格。整合营销传播以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系。
———循环沟通。整合营销传播从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，能够使消费者与厂商达到双赢的境界。
实现整合营销传播的要求
整合营销传播绝不仅仅是营销部门的事情，它涉及企业的整体，涉及到企业的战略、组织、企业文化等。整合营销传播有一个最大的前提是：企业进入了以营销为中心的时代。这就要求我们一定要牢牢树立以营销为中心的观点，当然，这不是不强调质量和成本等方面。整合营销传播首先理所当然地要做到各种媒介、公关推广方式的综合的、灵活的运用。其次，要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。
实现整合营销传播的途径
整合营销传播是非常重要的，实现起来，是非常复杂的系统工程。对于大多数企业而言，整合多种营销推广模式，是现实的可行之路。电视、广播、报纸、网络等大众媒体，专业杂志等专业媒体，事件营销，软文，DM，口碑传播，形象展示，公共关系管理，电话营销，服务营销等等，如果能灵活运用，还是可以起到立竿见影的效果的。但是，真正的实现整合营销传播，必须和企业的长远战略结合起来考虑。要以消费者的需求为导向，设定自己的发展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技术能力，将企业的使命和市场需要对接，整合传播企业。
总之，实现整合营销传播是一个永远值得追求的、艰难的目标，是一个长远的，与企业战略、与企业日常经营休戚相关的事业。
