在营销活动中，营销员要想有效地说服客户，就必须了解客户及其家人的兴趣爱好、家庭状况、职业情况等，了解了客户的这些诉求，对于营销员的工作无疑会有很大的帮助。
下面我们将从消费者的购买行为、购买决策以及影响购买行为的因素等方面对消费者的购买心理和过程进行研究，精确把握其诉求。
消费者购买行为
心理学家在对消费者的购买行为及其心理活动研究后，提出了“刺激—反应”（s—k）理论，该理论认为人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，看不见摸不着，就像一只“黑匣子”，是一个不可捉摸的神秘东西。外部的刺激将经过心理活动产生反应，进而引起行为。这种刺激和反应之间的购买者心理活动过程，主要包括如下两个部分：
购买者本身的特性。购买者的特性受许多因素的影响，进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的消费者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。
购买者的决策过程。购买者的决策过程会影响他们是否产生购买活动，最终完成购买的结果。
影响消费者购买行为的主要因素
根据“刺激—反应”理论，我们可以知道，消费者在受到各种外界条件的刺激之后，将会产生需求和欲望，为满足这种需求就会产生购买动机，从而采取相应的购买行为。一般来说，影响人们的需求以及消费习惯和行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四类。
（1）文化因素。
不同的民族都有其独特的民族文化，这些文化背景形成了独特的生活方式、对事物的看法、喜好以及行为准则。例如东方人喜欢大米和茶叶，西方人则喜欢面包和咖啡。再如在美国，保险业十分发达，买保险异常流行，而在回教国家，保险则被视同高利贷和赌博，同属教徒禁忌之列。这些传统文化对消费者购买行为产生了深远的影响。
（2）社会因素。
社会因素是指人们在社会活动中所处的地位、家庭的环境、周围群体的消费观念等因素，这些因素对人们的购买习惯和行为会有或多或少的影响。
———社会阶层。在社会中，处在不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为，这是影响消费者购买动机和行为的重要因素。这种不同主要是由经济地位的不同所决定的，但有时即使收入水平相同，不同阶层人们的生活方式和购买行为也仍然有着明显的差别。因此，营销员利用这一极其有用的信息，就能把相应的产品、服务营销给某一阶层的人。了解和认识了不同的社会阶层，使营销员在从事营销工作时可以有的放矢。
———相关群体。人们的生活方式、态度、观点、行为和习惯不是天生的，而是后天形成的，对其产生影响的各种社会关系，就是相关群体。相关群体的影响是十分显著的，但并非购买所有产品都受相关群体的影响，如肥皂、水果等日常消费品一般不受这些影响，而购买服装、鞋帽、装饰品等则受相关群体的影响很大。
———家庭。家庭是对消费者行为影响最大的群体，因为消费者对家庭成员的接触是最广泛、最深厚的，家庭的生活习惯深深地影响着他们，家庭的经济条件也决定了他们的消费行为。消费者在购物之前，大多数也得征求家庭成员的意见，对所购物品也要求他们给予评价。因此，研究家庭因素对消费者的影响是特别重要的。
（3）个人因素。
在社会文化以及家庭情况等诸因素相差不大的情况下，不同消费者的购买行为仍然存在着很大差异，这是由于个人的年龄、职业、收入、个性和生活方式等个人习惯不同造成的。
（4）心理因素。
消费者的购买动机与行为不仅受生理需求的驱使，而且也受心理活动的支配，如从众心理需求、好奇心理需求、便利心理需求、选美心理需求、选价心理需求、优越心理需求、惠顾心理需求、习俗心理需求、求名心理需求等。人们的各种不同需求，会促使产生不尽相同的动机。
消费者的购买决策行为
消费者的购买行为是其思维和行动的结合。外部因素影响及思维是产生购买行为的基础，购买决策是其购买过程中的一个重要组成部分，它决定着由谁去购买以及购买的时间、地点、方式、频率等一系列的问题。作为营销员，首先要清楚谁在参与购买决策，即对购买行为的参与者进行了解与分析。
（1）购买决策的参与者。
不同产品的购买决策者不尽相同，有些产品的购买决策者只有一个人，例如香烟、领带等男士商品的购买决策者大多是男士本人，而化妆品、洗涤品等产品的购买决策者大多是女人；有些产品的购买决策者可能是多个人，例如大型家电、房子、汽车等，多数是由一家人商量决策的。
（2）购买的决策过程。
消费者要完成一项具体的购买行为，要由一系列的相关活动来构成，我们把它分成若干个步骤，以便使营销员针对购买过程中不同步骤的情况，分别采取行之有效的促销措施，以便达到更好的营销效果。
———确认需要。消费者购买过程的开始是认识到自己有某种需要，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受外界的某种刺激引起的，还可能是由内外两方面的因素共同作用的结果。在此阶段，营销员应注意，不失时机地采取适当的措施，唤起和强化消费者的需求心理。
———搜集信息。消费者确认自己有了一定的需求之后，为了满足这种需求，他们会到处去搜集相关的信息，作为购买决策的依据。一般情况下，消费者的信息多数来自于商业来源，而影响力最大的是个人来源。商业来源主要起通知的作用，而个人来源主要起评估作用。在此阶段，营销员应该对对自己有利的信息进行宣传，想方设法扩大传播的范围。
———选择评价。通常消费者收集到的各种信息是非常零乱的，也可能是重复的，甚至是矛盾的，因此还需要对这些信息进行分析、评价和选择，这是购买过程中决定性的环节。
———决定购买。消费者根据已经掌握的信息和自己的喜好，做出最终决定，实现购买目标，这是购买行为的关键环节。消费者对商品信息进行比较、评选之后，已经形成了购买意图。然而，在购买意图的产生到购买决策的敲定之间，一般还要受两种因素的影响：一是周围人群的态度，如果购买者的家人持否定态度，则会影响其购买意图。二是意外的环境因素，购买意图是在预期家庭收入、预期价格和预期收益的基础上形成的，如果发生了意外的情况，如失业、意外急需、涨价等则很可能改变购买意图。
一般情况下，消费者如果修改、推迟或取消某个购买决策，往往是受到了已察觉到的风险的影响。察觉风险的大小，随购买金额的大小、产品性能的情况和购买者的自信心大小而定。因此，营销员要促使消费者做出最终决策并付诸行动，就要设法尽量减少消费者承担的风险。
———购后行为。消费者完成购买行为之后的满意程度，取决于消费者对产品预期性能与实际消费中的性能之间的比较情况。也就是说，如果在实际消费中符合预期的效果，则感到满意；超过预期，则很满意；未能达到预期，则不满意。实际与预期差距愈大，不满意的程度也就愈大。根据这种情况，营销员对其产品的营销说服工作必须实事求是，以便使消费者感到满意。有些营销人员对产品的性能宣传介绍故意留有余地，以增加消费者购买后的满意感。
消费者购买后的满意程度决定了消费者是否重复购买该种产品，决定了消费者对这一品牌的态度，并且还会影响其他消费者的消费行为。因此，营销员应做好售后服务工作，采取必要的措施，促使消费者肯定其购买决策的正确性，如向购买该产品的消费者致函祝贺、刊登满意购买的广告等。
消费者购买行为的类型
消费者购买行为可以分为以下三种情况：
（1）经常性购买行为。
一般对于价格低、购买频率高的生活用品，消费者会采用经常性购买行为。对于这类商品，消费者已经熟知其商品的特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决策很简单，不需要花费太多的时间和精力。营销员对这类购买行为，应着重保证产品质量、价格和一定的存货，以便稳住现有消费者，同时借助适当的提示物，吸引潜在消费者关注本企业产品，改变他们既有的购买习惯。
（2）选择性购买行为。
选择性购买行为是消费者对某种产品已经具有了一定的购买经验，但对新品牌不了解，需要收集资料进行分析、评价，然后再决定选择一种合适的品牌。针对这种情况，营销员应利用各种手段，加强信息传递，提供具体、可比的资料，增强消费者对新品牌的认识和信心，尽量减少消费者的风险。
（3）考察性购买行为。
考察性购买行为多数是在消费者对产品的专业知识不太了解，需要通过对产品进行多方面的考察，在解决了很多疑问之后才会购买。针对这种购买行为，营销员要提供全面的资料，使潜在消费者认识到自己所营销产品的性能、使用方法等，以帮助消费者提高购买信心，促进购买决策。
