关系营销是近年来颇为流行的一个概念，它认为市场营销是企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构、社会组织互动的过程，其工作核心是处理好各种关系。关系营销遵循主动沟通、承诺信任、互惠互利三大原则，强调利用现有资源和保持现有顾客，是一种极富人性化的营销方式。
任何企业都不是孤立存在的，它们生存在一张强大的关系网络之中，它们从这张网络中获得自己所需的资源，并输出自己新创造的资源，在这样一轮轮供求的循环中维持着企业的运作。倘若一家企业无视关系营销的重要性，也就断掉了自己赖以生存的根基，其生存必将难以为继。
食狮公司曾是美国发展最快的超市连锁店之一。1983~1992 年，其销售额从11.72 亿美元增加到71.96亿美元，其净收入则从2771.8万美元增加到1.78005亿美元，其销售额和利润在这十年的年增长速度高达22.5%。然而，这强劲的增长势头，仅仅因为一段新闻而停止。
1992年11月5日晚，ABC电视新闻专栏黄金时段直播节目播放了食狮公司一名员工私藏的录像带，录像显示，变质和过期的食品经重新包装后又出售给了不知情的顾客。食狮公司的公众形象彻底被毁，该公司与公众的关系也彻底搞僵。这不仅造成了该公司1992年全年销售额的下降，而且减缓了其增长趋势，影响深远。
此后，食狮公司实施了一系列补救措施，试图重建其良好的公众形象和公众关系，但直至1995年，该公司的利润额仍未达到1992 年事件发生之前的水平。
前车之覆，后车之鉴。公众形象和公众关系的损失很难补救，企业应真正重视良好公众关系的建立与保持。
与顾客建立并保持良好关系
在某种程度上，市场竞争的实质就是争夺顾客。要与顾客建立并保持良好的关系，从根本上来说，企业必须秉承“顾客至上”的观念，以顾客为中心，切实满足他们的需要与欲望，切实维护顾客的利益。
另外，企业还应加强和顾客的日常联系，“一回生，二回熟”，密切买卖双方的感情。以下具体手段可资借鉴：
通过客户回访等手段采集、积累顾客各方面的信息，建立顾客数据库，进行综合处理并加以科学分析，发掘顾客的好恶，为改进产品以及开发产品提供准确的信息，使顾客的利益真正落到实处，更好地为顾客服务。
通过会员制、群众监督员等将顾客纳入企业的外围组织系统，使顾客与企业更紧密地结合，同时，使顾客对企业的忠诚度得到培养。
都柏林的一家超市连锁店超级凯恩公司实施的“超级凯恩”计划给企业树立了典范。该计划包括以下一系列措施：
———“超级俱乐部回馈计划”。建立顾客数据库，对顾客情况了如指掌，以迎合顾客的需要。同时，顾客凭购物或参加其他企业活动可赢得分数来换取奖金或目录商品。
———用名字向顾客打招呼。与其他超市不同，该公司的收款台有一个顾客看不到的显示屏，显示顾客的姓名。卡奈尔说过：“对一个人而言，他的名字是世上最美的声音。”其效果不言自明。
———免费赠送的刻有顾客名字的生日蛋糕。当天生日的会员顾客在结账时，电脑显示屏上会出现一道闪光。当顾客走到门口，就会突然有一个刻着自己名字的免费蛋糕出现在面前！
———结账台前的免费糖果。
———供小孩玩的游戏室。
———对特殊顾客的特别认同：对连续 25~30 周每周都到超市购买大量东西的顾客，允许其在某个限额内赊购商品。
这些深入人心的举措，赢得了顾客。这家爱尔兰连锁店，不到一年工夫就在一个人口仅 350 万的国家吸纳了 20 万会员。这样的业绩，不能不让商家振奋，也证明了关系营销的实力。
与相关企业合作
相比两败俱伤，双赢才是最好的选择，尤其在市场竞争日趋激烈的现在，与相关企业（供销商、中间商、竞争对手等）密切合作，共同开发市场，有利于企业目标的实现。
戴尔电脑被公认为性价比最高的电脑，而且，他们已为客户拟定的迅速运输计划是———“在收到订单的48 小时内，便可以把电脑送交给客户”。这些优势使戴尔在竞争白热化的电子世界立于不败之地。而它们的形成与保持，仰赖于戴尔与供应商良好的合作关系。因为，整个工作流程是：戴尔电脑收到订单———戴尔反馈给供应商———供应商按客户要求组装电脑———供应商准时将电脑交给戴尔———戴尔准时把电脑交给客户。如果与供应商的合作出现问题，毋庸置疑，戴尔的工作肯定会受到影响。
再以宝洁公司为例。宝洁在供应链的管理上简直已达到炉火纯青的地步，他们估计，宝洁与供应商和经销商合作创造出的业务计划和营运做法，减少了整个供应链的无用功，整个供应链效率的增进，使宝洁每年在零售方面节省下的金额高达数百万美元。
单打独斗就可称霸商场的时代已经成为历史，合作才是硬道理。企业高层管理者应牢记这一点，在与相关企业的合作中借助集体的力量使企业更快更好地走向成功！
协调与政府及公众团体的关系
市场经济条件下，政府的职能发生了重大变化。与计划经济条件下政府对企业的全权负责与掌控相比，当今政府更多地在扮演一个调节者、服务者的角色。但这并不能说明政府的作用不重要了，更不能说明企业可以无视政府的存在了。
实际上，在很大程度上，政府依然掌握着一个企业的生死存亡。以夏利和捷达分别进军北京市场和天津市场为例。有一段时期，北京的出租车清一色的都是夏利，天津的出租车清一色的都是捷达，不难猜到，这背后肯定有政府的行政行为在起作用。
各种各样的公众团体，比如媒介、工会、消协等，它们对企业的影响都不容忽视。媒介的舆论力量实际上操控着外界对企业的认识与评价；工会、消协等类似的维权机构，深得公众信任，对企业的公众形象与公众关系起着重要作用。一个企业若遭到工会、消协的投诉，先不管其投诉真实与否，其在公众心目中的形象就已大打折扣。
企业在处理与政府及公众团体关系中，尤为值得一提的是公益营销。
以肯德基为例。自1991 年进入北京以来，肯德基获得了极大的成功。但因害怕许多人对美国尚存在某种心理抵制，投资者对扩大规模没有确切的把握。为了在中国老百姓中树立企业的良好形象，肯德基赞助了北京农运会、排球比赛等活动。尤为经典的一笔是，肯德基对希望工程的赞助。
那时，中国青少年基金会刚发起“希望工程”，参加者还不成规模。肯德基领头响应了政府的号召，大大改善了其公众形象。
肯德基公司在全国捐建了几所“希望小学”，又发动了北京分公司的200多名员工每人资助一名贫困儿童上学。随后，亚太总部决定由亚太区追加10万美元、北京公司投入50 万元资助“希望工程”，而且在人民大会堂举行了新闻发布会。北京市副市长和肯德基亚太区总裁的出席、海内外几十家重量级媒体的大幅报道，使这一事件备受瞩后，肯德基又趁热打铁，与北京电视台一起邀请了河北省崇礼县受捐助的孩子来京参观旅游，北京电视台以“圆梦”为题做了道，社会各界好评如潮。
通过这一系列的“希望活动”，肯德基树立了良好的公众形象，获得了公众、政府、媒体的高度赞许，形成了宽松有利的社会环境，使肯德基在中国的发展一直红红火火。
