产品的经营与人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样一个周期。企业不能期望产品永远畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移不断发生着变化，就像生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966 年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，它是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。
产品生命周期的四个阶段如下：
第一阶段：引入期。
新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。
第二阶段：成长期。
当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
第三阶段：成熟期。
经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。
第四阶段：衰退期。
进入衰退期后，产品需求量和销售额逐步下降，市场已经饱和，产品退出市场。
由此可见，产品在市场上的销售及获利情况会呈现出一定的变化规律。因此，认真研究产品的生命周期规律，用产品的生命周期理论指导营销工作，具有非常重要的意义。决策者在产品生命周期的不同阶段，应采用有针对性的市场营销策略，以保证产品在整个生命周期中盈利最大化。
海尔集团自1984年创立以来，一度成为一个亏损147万元的濒临倒闭的小厂，公司领导意识到自身的问题所在，开始重视并遵循产品生命周期发展规律原理，改变营销战略，由小到大、由弱到强、由国内到国外，一跃成为品牌价值为440多亿元人民币，全球销售额达768 亿元人民币的，拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的 69 大门类10800多个规格品牌群的具有一流国际化水平的国有特大型企业，成为中国家电业名副其实的老大。
海尔集团牢牢抓住了产品的生命周期规律，采取了相应的营销策略，具体可以分成以下两个阶段：
第一阶段为1984~1998年，根据产品生命周期理论，技术水平不高，只具有相对成本优势的海尔集团正处于中小企业阶层。这一时期，海尔集团的国际化生产战略便是不断吸收、引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平，提升自己产品的附加值，并适当为国外厂商做 OEM。这一阶段是海尔的科研实力和技术实力还不足够强的时候，他们在营销策略上选择了技术、管理综合水平比其稍低的印尼、菲律宾、印度，以维持其所有权优势，并通过内部化优势表现出来，如1996 年6月在印尼成立海尔莎保罗（印尼）有限公司，1997 年在菲律宾成立海尔—LKG电器有限公司，在马来西亚组建海尔工业（亚细安）有限公司等。同时，通过兼并、控股等一系列资本运营手段，逐步壮大自己的综合实力，进而通过自己强大的技术水平和雄厚的经济实力，不断地进行技术创新、管理创新，不断进行技术管理和资本的积累，如此周而复始，使集团的年平均增长率达到80%以上。
第二阶段是从1998 年至今，在这一时期，通过第一阶段的技术、管理和资本上的积累，根据产品的生命周期规律，使海尔集团已经迈入了国际化大公司的行列，海尔集团拥有的技术、管理优势与世界先进水平保持了同步的发展，部分甚至是领先于世界先进水平的。从1999年4 月起，海尔集团先后在美国、日本、意大利等国建立了基地，并分别组建了美国海尔、日本海尔、欧洲海尔，使其国际化营销战略伸到了被誉为国际一流冰箱技术发源地的美国、日本、欧洲等地。对惠而浦、三洋、伊莱克斯、通用电器等全球家电巨头发起了强有力的冲击，并迫使通用这样的巨头退出了电冰箱行业。事实证明，海尔的这一国际化营销战略是正确的，海尔也赢得了不俗的战绩，如海尔 2002 年在美国就完成了0亿美元的销售额，其海外销售额达到59 亿美元。集团基本具备了产品生命周期理论中所阐述的对外扩张的影响战略的实力。
海尔以非凡的速度不断成长壮大，有赖于集团审时度势，适时调整其国际化的营销战略，而其对国际化营销战略的调整，恰恰是遵循着产品生命周期理论这一规律。因此，我们可以说，海尔的不断成长、壮大，是正确遵循产品生命周期理论的必然结果，它的成长，对于我们国家一些已经、正在或是将要走上国际化生产战略的企业来说，是很具有借鉴意义的。
总的看来，企业的生存发展都是以产品的生命发展周期为前提的，如果你忽视了这一点，将会给企业带来无法挽回的严重后果。但是，如果你掌握了这个规律，并且运用到营销战略中，将会受益无穷。
从产品生命周期的角度看问题可以带来下面的好处：
可以认识到尽管每个阶段收益都达到最大化或成本都达到最小化了，整个生命周期的利润仍可能达不到最大化。例如，产品标准化设计降低了成本，但牺牲了灵活性。提高价格增加了收益，但也增加了竞争对手。这些都使整个产品生命周期的收益下降了。
可以以一种长远的眼光进行决策，能达到较好的长远效果。例如，考虑生命周期的话，则多花点精力在设计和开发阶段将会带来长期的收益。
传统的成本会计支持的是附加价值的概念，而考虑生命周期则支持价值链的概念。换句话说，传统的成本会计系统衡量的仅仅是生产成本或附加价值。
意识到客户的消费成本很重要。营运和支持成本与产品的采购成本之比是客户考虑的一个重要因素。因此设计产品时也要考虑它的低消费成本。
帮助提供好的投资决策信息，这些与长期决策和价值链有关。
综上所述，掌握产品的生命周期对一个企业有着至关重要的作用，生命周期每一个阶段的成败都会对企业效益造成影响，而且越是在产品生命周期的前期，对消费者的效用影响越大。所以，营销人员一定要遵循产品的生命周期规律。
