10.3.1 顾客心理分析
客户关系是推销人员与客户交往的结果，所以在讨论如何维系客户关系之前，有必要对人际交往中人们的共同心理有一定的了解。尽管在人际交往中，不同人的交往动机、具体过程、最终目的差别很大，但仍有共同的心理原则。
1）人际交往中人们共同的心理原则
以下是心理学家总结出的，我们在人际交往中需要了解的四条共同心理原则。
（1）交互原则
大量研究发现，人际交往的基础是人与人之间的相互重视与相互支持。社会心理学家由此指出：人们在交往过程中，首先必须遵循交互原则。
古人云：“爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。”在人际交往中，喜欢和厌恶，接近与疏远都是相互的。没有人会无缘无故接纳和喜欢另一个人，被别人接纳和喜欢的必要前提是我们要接纳和喜欢对方。
为什么会存在这种交互原则呢？心理学家研究发现，每个人都有维护自身心理平衡的本能倾向，都要求人际关系保持一定程度的合理性和恰当性，人们希望根据这种合理性、恰当性来解释自己与他人的关系。在这种本能倾向的作用下，当他人做出友好姿态来接纳和支持我们时，我们会觉得“应该”对别人报以相应的态度和行为，否则，我们以某种观念为基础的心理平衡就会被破坏，就会感觉心理不安。
（2）功利原则
我们日常的人际交往除了交互原则外，在大多数情况下还需要保持交往的平等性，即遵循功利原则。此处的功利原则与金钱、财务、服务相关，也涉及情感、尊重等，换句话说，人们都希望与自己交往的人有一定的价值。例如，人们总是希望在人际交往中获得一定的支持、关心、帮助、感情依托等，而那些对他们来说是有所获得的，或得大于失的交往关系人们就倾向于建立和维持；反之，那些无所得的，得不偿失的交往关系，人们就倾向于逃避、疏远或终止。如果不遵循这个原则，人们就无法获得心理平衡。
（3）自我价值保护原则
大量的社会心理学研究表明，每个人的心理活动都存在一种倾向，即防止自我价值遭到否定的自我支持倾向。这种倾向在人际交往中具体表现出来就成了自我价值保护的原则。我们在人际交往中应该注意这一原则，要充分理解他人。
（4）同步变化原则
越来越喜欢我们的人，我们也会越来越喜欢对方；越来越讨厌我们的人，我们也会越来越讨厌他们。我们是否喜欢对方，不仅仅取决于别人喜欢我们的程度，而且还取决于对方喜欢的性质和水平的变化，这就是人际交往中的同步变化原则，也被称为人际吸引水平增减原则。
2）客户十大基本心理需求
不同客户购买产品会有不同的需求，推销人员一定要认真倾听、积极思考，细致地了解客户的需求，再根据不同情况适当满足其需求。只有这样，才能让客户满意地采购，并且下次还主动找这位推销人员购买产品，双方才能建立长期有效的合作。总之，对于客户不同的心理需求，推销人员一定要细心体会并积极落实。
（1）受欢迎的需求
在当今商品同质化的时代，越来越多的商家把吸引客户注意力的工作重心放到了迎合消费者心理需求的软性服务上来。比如，目前一线推销人员和服务人员都倡导微笑服务。
推销人员在推销过程中一定要重视细节。比如要有快乐的心情、友好的语气，同时还要注意对方细小的声音变化，让客户有被关怀、被重视的感觉。
（2）及时服务的需求
当今社会，人们的生活节奏越来越快，那些被商家当作上帝的客户越来越希望享受到快捷高效的消费，各种快餐店、大排档、快捷店等就是这类需求的结果。
此外，许多行业也推出了各种加急服务，如一分钟取相、超市的三件以下快捷通道、各种绿色通道、公交车专道、直达列车等，各级地方政府联合工商、税务、公安等为企业提供的一条龙证照审批服务等。这些快捷服务项目，都是根据客户要求为客户提供及时、快速服务的产物。如何在买方市场大行其道的情况下让客户选择你而不是你的竞争对手？顺应消费者需求，提高服务速度是一条捷径。
（3）感觉舒适的需求
人们在消费的时候，在花钱的瞬间，会有一种幸福感。推销人员一定要创造一个轻松、愉快、舒适的购物氛围，要使客户觉得安逸，觉得享受，只有这样，他们才不会去选择竞争对手的产品。
（4）专业服务的需求
在实际推销过程中，有多种要素影响客户做出采购决定，它们的影响顺序大致如下：同样专业比服务，同样服务比价格，同样价格比情感。推销人员在推销过程中，首先要注意自己的专业性。例如，清华大学校园的东门有一家全聚德分店，去那里就餐的人会注意到，饭店的服务人员分别穿着19款色彩、式样不同的服装，穿着不同服装的人，他们的职责分工不同。从服装上，顾客会觉得服务人员都很专业，从而产生信赖的感觉。
（5）被帮助的需求
人们在消费的时候心理比较脆弱，特别当购买价格较高的商品或缺少足够采购经验的时候，他们会担心上当受骗，担心一旦购买了产品，使用时却没有预期中的那样好。推销人员要理解客户的这种心理，及时地帮助客户。推销人员可以对客户这样说：“您不一定需要我们的产品，但是您一定需要购买这类产品的顾问。”
（6）被理解的需求
理解是推销人员和顾客进行良好沟通的基础。在推销过程中，推销人员可以重复对方的话，让客户感觉到你明白了他的意思，还可以说与客户同样情绪、同样语速的话，运用同理心技巧让客户感觉到你体谅他的心情等。
（7）受重视的需求
人总是以自我为中心的，我们的时代已经变成了“我的时代”。对于推销人员来说，要及时更换观念，不要把每个消费者都只看成是“客户”的符号。要理解客户内心的不同想法，给予他们不同的对待，重视他们独特的需求。
（8）被识别的需求
人们在消费的时候，都希望商家能够认识自己，知道自己是经常照顾生意的老主顾。推销人员一定要记得客户的主要信息，比如他们的电话、语音特点等。这需要推销人员做有心人，建立起完善的客户资料库。
（9）被尊重的需求
被尊重的需求在马斯洛需求层次中位居第四。很多商家都在门口贴着“宾至如归，客户至上”、“客户就是上帝”这样的标语，表示了对客户的尊重。
（10）被信任的需求
在推销过程中，除了要让客户相信本企业的产品和服务之外，还需要满足客户在人际交往中的信任需求。
如果推销人员能够完全掌握和理解客户的十大基本心理需求，在与客户进行交流时，就会进行有效的沟通，在建立良好客户关系方面就会游刃有余。
10.3.2 建立良好的客户关系
1）常见的客户关系一般来说，推销人员与客户的关系可以概括为以下几种：
（1）局外人关系
这是最初的一种客户关系。比如说A企业到你所在的企业学习，但是当时你不在或者根本不知道他们，或仅仅知道但没有太深的了解，这时你们之间的关系就是局外人关系。
（2）朋友关系
有一天你偶然看到一个有趣的网站，就起了兴趣，于是打电话过去了解情况，对方很热情并与你聊得很投机，也希望与你成为朋友，这时，你们就跳出了局外人关系，成为一种朋友关系。
（3）供应商关系
两个企业进行合作，一个企业把培训委托给另一个企业，并常年购买他们的一些培训课程，这时他们就形成了一种供应商关系。
（4）合作伙伴关系
假如供应商关系再前进一步，那是一种什么样的关系呢？对于两个企业来说，关系发展的最高点就是形成了合作伙伴关系。
2）如何与客户发展关系
如何与客户发展关系是每一个推销人员最为关心的问题，我们可以将推销人员与客户之间的情境归结为四个象限。
把客户希望推销人员做的和没有希望推销人员做的作为横坐标，把推销人员自己可以提供的和没有提供的作为纵坐标，这样就出现了四个象限。
（1）第一象限
第一象限是客户没有希望做的，但推销人员却为他们提供了，这个象限可以叫做意外惊喜。
小资料10—3 药品推销员的意外收获
国家篮球队的某队员退役后被分配到了药厂做销售，到了年底，在药厂几十个推销人员中，他的销售业绩是最好的。为什么呢？因为他的特长是打篮球，他经常去所在城市的一些大医院打篮球，时间长了，和医院的人都熟了。休息聊天时别人就问他：“篮球怎么打得这么好啊？有什么秘诀教教大家。”他说自己原来是国家篮球队的。大家很高兴有这么一位免费教练做指导，很快和他成为了好朋友。后来大家知道他是做药品推销的，就关心起他的销售任务来。有人说：“没事，我们楼下住着器材厂的张科长，我和他很熟，一会吃完饭，我帮你跟他说说。”所以，这位前篮球运动员在推销药品上没有花费多大工夫，靠他这些朋友就取得了很好的销售业绩。后来他经常和这些朋友组织篮球比赛，不仅组织本场面的比赛，还组织和其他城市的比赛，认识他的人越来越多，他所在的药厂也逐渐被人们熟悉。自然，当大家需要药品的时候，就会想起他了。
（2）第二象限
第二个象限是客户希望推销人员做且推销人员也可以提供的。例如，某公司的竞争对手请客户吃饭、唱歌，该公司的推销人员也可以请，但是请了也白请，不请又不行，这就是理所当然。
（3）第三象限
第三象限是客户希望推销人员做的，可是推销人员却没有提供。
一天，一位推销人员给久未联系的一位客户打了一个电话。
推销人员：您好，张总，好久没有联系了，最近忙什么呢？
客户：哎，这段时间忙着孩子上学的事情。孩子刚高中毕业，想到北京上大学，清华、北大这样的好学校肯定上不了，但还是希望上一个稍微好一点的，我都忙半个月了，也没有什么进展。
这里，张总话里有话，需要帮助，但推销人员却没这个能力，怎么办呢？客户需要帮助，你却做不了，这种情况处于第三象限，形势有点不妙。
（4）第四象限
这个象限客户没有希望推销人员做，推销人员也没有能力提供，这种情况一般可以不考虑。
推销人员要想跟客户建立良好长久的关系，就应该通过各种方式突破与客户之间的局外人关系，发展朋友关系乃至合作伙伴关系。正如上述药品推销员一样，通过发展与客户共同的兴趣爱好，提供客户工作之外的意外惊喜，使客户主动关心自己的推销工作，帮助自己获得推销的成功。
10.3.3 巩固老顾客的方法
1）保持与顾客的定期联系
推销员必须定期拜访顾客，并清楚地认识到：能让顾客重复购买的最好办法是与顾客保持接触。
一般人认识他人的可能性是一千万分之一，而推销员认识他人的可能性是四十五万分之一。既然与顾客认识了，推销员为什么不珍惜这个缘分呢？茫茫人海，因为一个共同的事业——推销——推销人员与顾客走到了一起。
在市场不景气的时候，企业与顾客良好的关系可以将企业的经营推向高潮；在市场低迷的时候，企业与顾客牢固的关系可以使企业安然渡过难关。
在IBM公司，推销人员与客户的关系非常密切，销售员经常走访老客户，公司也经常邀请客户到公司里来。
美国一个生产医疗器械的公司要求其领导人每周三次用电话与前两个月内购买了本公司产品的顾客进行联系，问他们是否对产品感到满意。
乔·吉拉德有13000多名顾客。他每个月都要发出13000多封信，与顾客保持联系。每当生意成交之时，他的助手就把写好的信递给乔·吉拉德，让他再递给顾客。
日本有一个有名的推销员，他经常出差。旅行包里塞了很多信封和邮票，在等车、坐车的空隙里，他就开始给顾客写信。
以下方式可以用于保持与顾客的长久联系：
电话/短信：电话/短信是与客户保持长期联系的较好方法，一般在节日、客户生日时使用。
网络软件：多数客户会上网，推销员通过电子邮件、即时聊天工具等都可以与客户保持紧密联系，且节日问候、新产品的介绍等也可以通过这种方式来完成。
邮寄礼品：在客户生日或一些特殊节日送一些小礼品给客户是保持良好客户关系的重要方式。
信件/明信片：推销人员给客户送信件/明信片能给客户留下特别的印象，让客户容易记起他。
客户联谊：这种方式可以进一步增进推销人员和客户的关系，特别适合那些以关系为导向的客户经理及业务地域性较明显的行业。
推销员要做到“三勤主义”：嘴勤——勤打电话；手勤——勤写信；腿勤——勤登门拜访。
2）与顾客保持联系要有计划性
推销人员要想与客户保持长期的联系，还要注意联系的计划性，以下各方面是制订计划时可以考虑的内容：
对于一次新的交易，推销人员应在第二天寄出一封感谢信，向顾客确认推销时答应的发货日期，并感谢他的订货。在发货之日，同样要写信或通过电话联系，告诉顾客货已发出。在估计顾客可能收到货物时再进行联系，询问顾客是否收到货物，以及产品是否符合要求。
在顾客生日时，寄去一张生日贺卡，这是有效的每年一次的接触方法。
建立一份顾客和他们所购买的产品清单，当产品的用途和价格出现任何变化时，要及时通知顾客。
做好路线计划，以便在外出推销时，推销人员能够前去拜访那些买过产品的顾客。
如果顾客不是经常购买，推销员可进行季节性访问。
推销员应当多长时间拜访一次客户没有固定的模式。推销员应该根据问题的重要性、顾客的特征、产品的特性等具体情况来确定。
3）注重顾客关系维系中的情感关系
推销术涉及的是人。推销过程既是双方的交易过程，也是推销员与顾客之间的感情交流过程。推销员既要用理性的力量去说服顾客，又要用感情的力量去打动顾客。推销员与顾客之间的感情关系不仅关系着一次交易能否成功，而且影响着今后这种交易关系能否得到维持与发展。
在推销实践中，优秀的推销员都十分强调与顾客建立良好的感情关系。日本推销员把如何维系与顾客的感情放在推销之道的首位。美国推销大王乔·吉拉德说：“你真正地爱你的顾客，他也会真心爱你，爱你卖的东西。”美国《幸福》杂志在一篇文章中也提出“高超的推销术主要是感情问题”，深刻揭示了推销成功的真谛。
美国管理学家布莱克和蒙顿教授提出的推销方格理论，强调推销员要与顾客建立良好的感情关系。该理论认为，推销员有两个目标：一是达成交易，二是与顾客建立关系。前一个目标是关心销售，后一个目标是关心顾客。不同的推销员对顾客和销售的关心程度不同，从而可以把推销员分成五种类型：一是事不关己型，推销员既不关心销售，也不关心顾客；二是顾客导向型，推销员只关心顾客而不关心销售；三是强销导向型，推销员只关心销售而不关心顾客；四是推销技术导向型，推销员对顾客和销售都保持适度关心；五是解决问题导向型，推销员对顾客和销售都保持高度关心。实践证明，既关心销售又关心顾客的推销员，其销售效果最好。
在推销效果上，解决问题导向型比推销技术导向型高3倍，比强销导向型高7.5倍，比顾客导向型高9倍，比事不关己型高75倍。
顾客是人而不是机器，推销员应对“人”字抱有无限的敬意。一个不重视人际关系、不讨顾客喜欢、不善于与顾客沟通感情的人，是无法在推销行业中生存的。
4）赢得顾客好感的策略
（1）谈令顾客愉快的话题
推销员谈一些令顾客愉快的话题，从而创造出一种有利于推销的融洽气氛，是一个十分有效的策略。
推销员要与形形色色的顾客打交道，就必须要有适合多种多样顾客的丰富话题。推销员反复拜访某一位顾客，每次都提供一个具有魅力的话题并非易事。如果准备不充分，就会出现冷场。所以，日本一位销售专家提出，推销员应具备30种左右的话题。
话题可以是多种多样的，以下话题比较合适而且有效：气候、季节、节假日、近况、纪念、爱好、同乡、同学、同行、新闻、人性、旅行、食物、生日、经历、传说、传统、天灾、电视、家庭、电影、戏剧、公司、汽车、健康、经济、艺术、技能、趣味、姓名、前辈、工作、时装、出身、住房、家常。
推销员在选择话题时必须要选择对方感兴趣的话题。在推销中，最重要的是顾客而不是推销员自己。自己感兴趣的事不能提，而顾客感兴趣的事不能不提。然而，闲话并非无话不谈。该说的说了好，不该说的说了不好。下列话题推销员不能谈：顾客深以为憾的缺点，竞争者的坏话，上司、单位、同事的坏话，其他顾客的秘密。
（2）认真倾听顾客谈话
一些推销员认为，做买卖应当有个“商人嘴”，因此，口若悬河，滔滔不绝，顾客几乎没有表达意见的机会，这是错误的。认真倾听顾客谈话是成功的秘诀之一。日本推销之神原一平说：“就推销而言，善听比善说更重要。”
倾听顾客谈话能够赢得顾客的好感。推销员成为顾客的忠实听众，顾客就会把你引以为知己。反之，推销员对顾客谈话心不在焉，或冒昧打断顾客谈话，或一味啰啰嗦嗦，不给顾客发表意见的机会，就会引起顾客的反感。另外，推销员可以从顾客的述说中把握顾客的心理，知道顾客需要什么，关心什么，担心什么。推销员了解了顾客的心理，就会增加说服的针对性。最后，倾听顾客的谈话还可以减少或避免失误。话说得太多，总会说出蠢话来。少说多听是避免失误的好方法。
认真倾听需要技巧。推销员要注视对方，眼光和脸部面向顾客，表现出全神贯注的神情。推销员不可左顾右盼，或死死地盯住对方。无论对方谈话内容如何，都不能拉长脸，或露出鄙夷的神态。推销员的身体要向顾客方向微微前倾，适当地运用一些表示恳切的微小动作，如点头、微笑、轻声附和等，避免呆若木鸡的神情。推销员要让顾客把话说完，能听到最后才是会听的，不要匆忙打断对方的谈话。
（3）赞美顾客
真诚地赞美顾客的过去、现在和将来都是推销员获得顾客好感的有效方法。
法国作家安德列·莫洛亚说：“美好的语言胜过礼物。”在实际生活中，每个人都有一些自以为是的东西，并常常引以为豪，希望为人所知，受人称赞。推销员真诚地赞美顾客，就会满足顾客的自尊心，获得顾客的好感。
推销员赞美顾客必须是真诚的。赞美要发自内心，诚恳；赞美要具体而不可抽象笼统；要实事求是，不可言过其实；间接的赞美比直接的称赞更有效；赞美要适可而止，不可无限拔高；赞美贵乎自然，千万不可做作。
小资料10—4 重视回头客以提高销售量
美国是一个汽车社会，汽车十分普及，同时，汽车市场的竞争也十分激烈。
不仅美国本土汽车商之间竞争激烈，而且还要面临来自日本、西欧进口汽车的挑战。
艾斯坦是位于加利福尼亚州××汽车公司的推销员，在该公司的知名度远低于美国几家大型汽车公司，以及来自国外进口车的冲击情况下，他仍在某一年为××汽车公司赚取了约20万美元（推销1辆车只能赚几百美元）。
艾斯坦的顾客几乎全是回头客，或者是由老主顾介绍来的。这里面最主要的原因就在于，艾斯坦能为顾客提供周到的服务，并且在做成生意之后从不忘记顾客。有一天下午，艾斯坦接到一位顾客的电话，该顾客名叫季信吉，此时他正遇到了困难。原来，季信吉开设了一家汽车服务公司，专门提供出租与租赁业务。这天他的一辆产于艾斯坦所在公司的××牌汽车的汽化器坏了，可附近的相关经销商又没有这方面的配件，而这一天季信吉的业务已经排满，就是这辆坏了的车子的任务也早就预订好了，并且晚上必须出车，否则会坏了季信吉公司的名声。于是季信吉打电话向艾斯坦求援，艾斯坦听清原由后，二话没说，放下电话听筒，立即到公司陈列室，从一辆样品车上卸下汽化器，再开上自己的汽车，亲自给季信吉送货上门。在艾斯坦看来，他这样做不仅仅是为顾客解决难题，也不仅仅是提供售后服务，而是正在做另外一笔生意。在这一突发事件完满解决之后，季信吉深感史斯坦的信誉，后来随着业务的扩展，他又从艾斯坦手中购买了65辆汽车。
小思考10—3
艾斯坦是如何提高推销业绩的？
分析提示：艾斯坦的成功之处在于其认识到与老顾客保持定期联系的重要性，并采取相应的措施让老顾客感到满意，而且非常重视与顾客情感上的沟通联系。
本章小结
推销服务包括售前服务、售中服务、售后服务三个方面。推销服务要求对所有顾客一视同仁，要符合顾客愿望，热情、周到、细致服务于顾客，努力提高服务质量。
要做好顾客服务，必须建立完善的客户档案。在对客户资料进行分析的基础上，对客户进行分级管理，采用ABC管理方法，不同等级的客户在实际情况中区别对待。
要正确认识客户投诉，及时处理客户投诉。通过对客户投诉的处理，企业可以获得利益与机会。
推销工作的重要内容之一就是客户关系的维系。对客户心理分析表明，客户具有共同的心理原则，推销人员必须在把握顾客十大心理需求的基础上，赢得顾客的好感，发展与顾客的情感关系。
基本训练
10.1 选择题
1）下列关于服务的说法，错误的有（）。
A。非商品性B。无形性C。竞争性D。复杂性
2）以下关于对A类客户的管理，正确的有（）。
A。对他们的需求优先满足，保证供应，送货上门
B。指定专门的推销人员对口联系，定期走访
C。严格执行供货合同，做到按质按量及时供货
D。推销人员每年要走访用户一次，每半年发一次征询意见、了解需求的信函
10.2 判断题
1）对客户实行ABC管理，违背了推销服务要求对所有顾客一视同仁的原则。
（）
2）客户投诉反映了公司的服务有问题，因此应尽量将客户投诉掩盖起来。
（）
10.3 简答题
1）简述客户管理的ABC方法。
2）试列举出处理客户投诉的步骤。
3）简述客户十大心理需求。
案例分析 房产经纪人的回访收获
前几年我一个朋友刚买了套新房子，虽然他非常中意这房子，但由于它的售价很高，交易完成后就一直心存焦虑，不知道自己这笔买卖是否值得。当他搬进新屋后，大约过了两三个星期，该房地产的经纪人来电说希望登门拜访。于是星期六早上他来到我这个朋友的新居，他坐下后开始向我这位朋友道贺，赞赏他慧眼独具，挑中了这块区域的房子。接着他聊到这附近的各种传说和有趣轶事，指出附近几家设计新颖的房屋，其买主多是地方上赫赫有名的人士，使我朋友不禁引以为豪。这位经纪人表现出对这片土地的热爱和赞赏，其态度不逊于销售时的殷勤介绍。他的来访像一颗定心丸，我的这位朋友因此不再担心，反而更加满意。而他们之间也不再仅是买卖方的交易关系，他们成为了莫逆之交。
这份友谊的建立花了这位房地产经纪人一上午的时间，他本来可用于开发新客户。然而，大约一周左右，我的这位朋友以电话通知他，他有另一位朋友想买这附近的一幢房子。结果呢，他这位朋友虽没有买下他本想买的房子，却在经纪人的介绍下，买了另一栋房子，交易达成。
问题：
（1）试分析客户购买房屋后的心理。
（2）房地产经纪人的成功对你的启示有哪些？
实践训练
分析客户心理，针对“客户投诉”而编制用语。
投诉一：“刚买的时候还不错，现在却连个人影都找不着！”
投诉二：“刚买不久的车就这么糟！”
投诉三：“让我在您的修护厂等那么久！”
