诉求者，以广告刺激视听者，求其回答或反应之谓也。
——（台湾）樊志育
俗话说“酒香不怕巷子深”，这意味着有了好产品，就不用担心销售问题。但到了消费者就是上帝的现代，产品力的时代早已过去，取而代之的恰恰是消费者的时代。注意力已成为一种价值不菲的经济，眼球所至，广告几乎无处不在，电视、报纸、网络、路牌、电梯、餐桌无一幸免。谁是你的目标消费者？广告应如何去说服消费者？如何根据消费者的需要进行准确定位？如何确定一个或几个能打动人心的诉求点让消费者心悦诚服地打开腰包？如何从“广而告之”到“点而告之”？是“晓之以理”还是“动之以情”，抑或“随风潜入夜，润物细无声”？广告信息让消费者喜欢甚至费尽周折去搜寻，这里到底有哪些诀窍？
一、消费者需要
1.需要
人的一切行为都是从需要开始的。消费行为是以消费者的消费需要为基础的，因为有了需要，才会形成购买动机。消费者需要（Consumer Need）是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要，等等。
消费者购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，就会产生新的需要。因此，消费者的需要绝不会有被完全满足和终结的时候。这种消费需要的无限发展性，在现实生活中有诸多表现。例如，20世纪70年代我国居民的消费热点是自行车、手表、缝纫机；80年代的消费热点是电视、冰箱、洗衣机；90年代的消费热点是移动电话、轿车、商品房。
消费者需要有外显的和潜在的两种。外显的需要是消费者可以明确感知到的，并且由于需要未得到满足而产生行为动机；潜在的需要指的是在许多场合下消费者的需要处于一种朦胧的、未能明确感知的状态。王永，管益杰，现代广告心理学，北京：首都经济贸易大学出版社，2005.104消费者潜在的需要并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。例如，我国绝大多数消费者有住上更宽敞住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素的制约，这种需要大多只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。
需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。例如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大量备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。
2.需要的分类
作为个体的消费者，其需要是丰富多彩的。根据需要在人类发展史上的起源，可分为：
（1）自然性需要（Biological Need）。
自然性需要也称生物性需要，是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等。生理性需要是人类最原始、最基本的需要，是人和动物共有的，而且往往带有明显的周期性。例如，受生物钟的控制，人需要有规律、周而复始的睡眠，需要日复一日的进食、排泄，否则，人就不能正常地生活，甚至不能生存。我们平常所说的“饮食男女”指的就是人的自然性需要。
（2）社会性需要（Social Need）。
社会性需要是指人类在社会生活中形成的、为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要是人类特有的，它往往会被打上时代、阶级、文化的印记。人是社会性的动物，只有被群体和社会所接纳，才会产生安全感和归属感。社会性需要得不到满足，虽不直接危及人的生存，但会使人产生不舒服、不愉快的体验和情绪，从而影响人的身心健康。一些物质上很富有的人，因得不到友谊、爱，得不到别人的认同而产生孤独感、压抑感，恰恰从一个侧面反映出社会性需要的满足在人的发展过程中的重要性。
根据需要的对象，可分为：
（1）物质需要（Substantial Need）。
物质需要是指对与衣、食、住、行有关的物质产品的需要。在生产力水平较低的社会条件下，人们购买物质产品在很大程度上是为了满足其生理性需要。但随着社会的发展和进步，人们越来越多地运用物质产品体现自己的个性、成就和地位，因此，物质需要不能简单地对应于前面所介绍的生理性需要，它实际上已日益增多地渗透着社会性需要的内容。正如人冷的时候要穿衣，但穿衣绝不仅为了防寒，还要体现一个人的职业、社会地位、精神面貌、审美观等。
（2）精神需要（Immaterial Need）。
精神需要是指人对社会精神生活及其产品产生的需要，主要包括认知、审美、交往、道德、创造、成就等方面的需要。如欣赏美的需要，阅读报纸、杂志和观看电影、电视的需要等。这类需要主要不是由生理上的匮乏感而是由心理上的匮乏感所引起的。
3.马斯洛需要层次理论
美国人本主义心理学家A。H。Maslon将人类需要按低级到高级分成五个层次。
（1）生理需要（Physiological Need）。
生理需要包括对食物、氧气、水、睡眠等的需要。它们在人的所有需要中是最重要的，也是最有力量的。在影响消费者行为的各个生理因素变量中，生理需要是对消费者行为影响最为直接的自变量。消费者生理需要首先要求这些必须物品得到满足，以维持基本的生存；其次，同样能够满足饥饿或口渴的需要，但不同商品在满足该种需要的品质上存在差异。因此，广告不仅可以告诉人们某种产品或服务能够满足某种需要，还应该挖掘产品的独特特点进行诉求。
（2）安全需要（Safety Need）。
安全需要即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和愿意参加各种保险等。婴幼儿由于无力应付环境中不安全因素的威胁，他们的安全需要就显得尤为强烈。一般来说，汽车广告、保险广告经常以消费者的安全需要为诉求点。
（3）归属和爱的需要（Belongingness and Love Need）。
归属和爱的需要即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等。中国移动广告将“你好，嗨，hello”等基本问候语进行组合，形成耳朵一样的听觉器官，其中穿插着很多心形图案，有仔细聆听他人心声的意思。人的笑脸与心形图案说明沟通需要在心灵上的交流才能成功。多种语言的运用正好对应了广告语“让沟通无处不在”。
（4）尊重的需要（Esteem Need）。
尊重的需要包括自尊和希望得到他人的尊重，即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。自尊需要的满足会使人相信自己的力量和价值，使他（她）在生活中变得更有能力，更富有创造性。
（5）自我实现的需要（Self-actualization Need）。
自我实现的需要即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现的需要是人类最高级的需要，它涉及求知、审美创造、成就等内容。在马爹利XO“灵感篇”中，一位建筑设计师借助马爹利XO获得灵感，从而设计出美妙绝伦的跨江大桥，淋漓尽致地体现了人对自我实现的极端渴望。
二、消费者的动机
1.动机
动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生活动的动机。一般认为，动机（Motivation）是“由目标或对象引导，激发和维持个体活动的一种内在心理过程或内部动力”。这种动力表现为一种紧张状态，它因为某种需要没能得到满足而存在。
在现实生活中，每个消费者的消费行为都是由消费动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人（或动物）产生对水的需要，从而使驱动力处于唤醒状态，促使有机体做出喝水这一行为。由此可见，需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。
动机既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于内在需要与外在刺激的共同作用。购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念。购买动机是推动购买活动的内在动力，但并不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面：第一，只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。对于消费活动来说，只有那些强烈的、占主导地位的消费需要才能引发购买动机，促成现实的购买活动。第二，需要产生以后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。如有的消费者想购买红旗CA7560型高级轿车，但是这种车属于元首接待车，在市场上并不是有钱就能买到的，当然对于一般消费者来说，也不可能产生购买红旗CA7560型高级轿车的动机。因此，研究消费者的购买动机对于市场营销来说，会更直接、更有效地激发消费者的购买行为。
2.动机的特征
（1）动机的不可观察性或内隐性。
动机是联结刺激与反应的中介变量，它只能通过对某些外显行为指标的研究作出推断，动机本身是无法直接观察到的。一些人购买名牌产品可能是出于显示身份、地位这一动机，企业如果据此设计高品质产品，并通过其他营销手段维持其产品的名牌形象，很可能迎合这部分消费者的需要，从而获得成功。果真如此，企业采用的以身份、地位为追求目标的策略并成功，恰恰印证了消费者具有追求身份、地位的强烈动机。
由于动机无法直接观察，只能靠对行为的推断来予以确定，因此，它并不具有对行为的预示作用。同时，对行为后动机的推断难免带有主观色彩。动机的无法直接观察也提醒我们，在对行为后的动机作出推断时，必须小心谨慎。以消费者购买名牌产品为例，他可能是出于显示身份、地位的需要，也可能是出于避免或减少购买风险的考虑。对同一行为后动机的不同解释，意味着完全不同的营销意义。所以，在制订和实施营销计划前，对购买动机的仔细研究和小心求证是非常重要的。
（2）动机的多重性。
消费者对产品或品牌的选择，很可能是由某种动机所支配和主宰的，然而，这并不意味着某一购买行为是由单一的动机所驱使。事实上，很多购买行为都隐含着多种动机。消费者购买某种名牌产品，既可能是出于显示地位和身份，也可能含有获得某一群体的认同、减少购买风险等多种动机。所以，企业在设计产品和制定营销策略时，既应体现和考虑消费者购买该产品的主导动机，又应兼顾他们的非主导动机。
（3）动机的实践性与学习性。
动机包含行为能量与行为方向两个方面。行为能量在很大程度上是由需要的强度所决定的，而行为方向则受个体经验及个体对环境、对刺激物的学习的影响。现代很多动机理论不仅仅涉及建立在生理需要基础上的各种动机，而且越来越多地强调和重视动机的习得性。动机的习得性实际上意味着动机并不是一成不变的，而是伴随个体的学习和社会化而不断改变的。
（4）动机的复杂性。
动机的复杂性至少可以从四个方面体现出来：一是任何一种行为背后都蕴涵着多种不同动机，而且类似的行为未必出自类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为。二是同一行为背后的各种动机有着强度上的差别，哪种动机处于优势地位，哪种动机处于弱势地位，并不容易分清。三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态，也就是说，对为什么采取某一行动，消费者自身也不一定能给出清楚的解释。四是没有一种动机是孤立的，即使是人类最基本的饥饿动机，虽在性质上属于生理性的，但也很难完全以纯生理的因素予以解释。人类的行为十分复杂，也许行为背后的动机比行为本身更为复杂。
3.消费者购买动机的基本类型
消费者的购买动机是复杂多样的。从大的方面来看，购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是由人们生理本能的需要所引起的购买商品的动机；为满足生理本能需要的商品，多数是日常生活不可缺少的必需品。这种购买行为具有经常性、重复性和习惯性等特点，环境的因素对其影响不大。心理性购买动机是由人们对精神生活的需要所引起的购买商品的动机。心理性购买动机是由人们的喜好、好奇等因素和情感所引起的购买动机。由于受到外在因素的影响，一般具有冲动性和不稳定性。在购买过程中，消费者的需要、兴趣、爱好、性格和价值观各不相同，购买商品的心理性动机错综复杂，因人而异。
在人们的购买行为中，往往既有生理性购买动机又有心理性购买动机，两者交织在一起，并不好区分，而且如果仅仅是这两种购买动机就显得非常粗略，不便于制定出有指导性的广告诉求方案，这就需要更具体地加以研究。具体说来，消费者的购买动机主要有：
（1）求实动机。
它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。求实动机的核心是“实用”和“实惠”。在这种动机的支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，讲求经济实惠、经久耐用，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义、所显示的“个性”、商品的造型与款式等不是特别强调。在购买时大多比较认真、仔细地挑选，不太受广告宣传的影响。例如，在选择布料的过程中，当几种布料价格接近时，消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。一般而言，消费者在购买基本生活资料、日用品的时候，求实动机比较突出，而在购买享受型、较高档次的、价值大的消费品时，求实动机不太突出。
（2）求新动机。
它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。求新动机的核心是“时髦”和“奇特”。在这种动机的支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，追求新奇、时髦和与众不同。在购买时受广告宣传、社会环境和潮流导向的影响很大。相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要考虑的因素。一般而言，具有这种购买动机的消费者的观念更新较快，容易接受新思想、新观念，生活也较为富裕，追求新的生产方式。因此，在收入水平比较高的人群及青年群体中，求新的购买动机比较常见。改革开放初期，我国上海等地生产的雨伞虽然做工考究、经久耐用，但在国际市场上却竞争不过我国台湾省、新加坡等地生产的雨伞，原因是后者生产的雨伞虽然内在质量一般，但款式新颖、造型别致、色彩纷呈，能迎合欧美消费者在雨伞选择上以求新为主的购买动机。
（3）求美动机。
它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。求美动机的核心是讲究装饰和打扮，讲求赏心悦目。在这种动机的支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美，注重商品的美化作用和美化效果，追求商品的美感所带来的心理享受。强调感受，而对商品本身的实用性要求不高。这类消费者的受教育程度较高，生活品位较高，以女性和文化界人士居多。但从目前情况看，也有这样两个趋势：其一，随着人们生活水平的提高，收入的增加和用于非食物方面开支的比重增大，求美动机越来越强烈；其二，随着人们休闲时间的增加，越来越多的人注重对精神生活的陶冶。
（4）求名动机。
它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。消费者对商品的商标、商店的牌号等特别重视，喜欢购买名牌产品。在购买时受商品的知名度和广告宣传等影响较大。一般而言，在一些高收入层、大中学生中，求名的购买动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。
（5）求廉动机。
它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多的物质利益为主导倾向的购买动机。对价格敏感是这类消费者的最大特点。在购买时不大看重商品的质量、花色、款式、包装、品牌等，而是对处理价、优惠价、大特价、清仓价、“跳楼价”等降价促销活动有较大兴趣。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格的差异，选择价格便宜的产品。
一般而言，这类消费者的收入较低或者经济负担较重。有时也受对商品的认识和价值观的影响。近年来还有一种趋势，就是在目标市场营销中，较低档次的消费者对于较高档次的消费品而言，往往是求廉购买。如不少的时装专卖店、商场本来是面向高收入者的，他们讲究时装的质地、款式、时髦与否、服务、购物环境等，普通大众一般不会光顾，但在换季大减价清仓处理时，普通消费者会去抢购，就是求廉动机的激发。
（6）求便动机。
它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机，也称便利动机。在求便动机的支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便，便于使用和维修。一般而言，成就感比较高、时间机会成本较大、时间观念较强的人，更倾向于持有求便动机。
（7）模仿或从众动机。
它是指消费者在购买商品时自觉或不自觉地接受群体压力下的某种影响，在观点和行为上产生与群体中多数人一致的变化趋向，从而模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因是多方面的。心理学家Asch的比较长短实验证明，有近1/3被试由于从众心理而选择错误答案，把这结论应用于广告，可以发挥出意想不到的效果。有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿，有由于惧怕风险、保守而产生的模仿，有缺乏主见、随大流或随波逐流而产生的模仿。不管出于何种原因，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人的影响比较大。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。电视广告中经常出现某些歌星、影星、体育明星使用某种产品的画面或镜头，目的之一就是要刺激受众的模仿动机，促进产品销售。流行也是一种从众心理的利用，而几乎所有儿童玩具电视广告上都有一大群孩子手执商品，这给荧屏外的孩子及其父母以压力，令广告产生作用。
（8）好癖动机。
它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。好癖动机的核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某种类型的商品。在好癖动机的支配下，消费者的购买行为较理智且较挑剔，指向比较稳定和集中，具有经常性和持续性的特点。例如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集古董、古书、古画，还有人好喝酒、饮茶。
（9）偏爱动机。
它是指消费者以某种商品、某个商标和某个企业为主的购买动机。消费者由于经常使用某类商品的某一种，渐渐产生了感情，对这种商品、这个商标的商品或这个企业的商品产生了偏爱，经常指名购买。因此，偏爱动机有时也称为惠顾动机。例如，有些人喜欢购买日本货，有些人喜欢购买国产货等，这些都属于偏爱动机。
（10）显耀动机。
它是指消费者以显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机。消费者在购买商品或从事消费活动时，不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义，通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象。具有显耀动机的消费者通常所处的社会阶层高，而又必须经常与下一阶层的人在一起，为了与众不同，故常常购买具有社会象征意义的商品。
需要指出的是，上述购买动机决不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在某些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。因此，在调查、了解和研究过程中，对消费者的购买动机切忌作静态和简单的分析。
三、消费者的需要与广告定位
广告定位是指把广告的商品放在最有利的诉求位置上。广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即在同类商品中所没有的优点，而这些优点正是特定消费者的需求。准确的广告定位应能满足特定消费群体的需要，让消费者得到满意的商品信息。
1.优势需要与广告定位
任何商品都要满足消费者某方面的需要，准确的广告定位策略是从以消费者为中心来进行定位的。马斯洛需要层次表明，人的需要是多方面、多层次的，人的最迫切需要才是激励人行动的主要原因和动力。最迫切的需要就是消费者的优势需要，它决定着消费者活动的方向和力度。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。对特定的消费者来说，突出符合特定消费者优势需要的某种特性或优点，比罗列其他属性、优点更重要。从商品本身来说，通常一种商品具有多种属性，在商品的众多属性中究竟突出哪个或哪些商品信息个性作为该商品的主要诉求内容，这是广告定位中的首要问题，也是进行广告定位的前提。
例如，国外有家制鞋厂，以为所有消费者对有关鞋的属性，关心的顺序首先是式样，其次是价格、料子和小饰件。于是，把广告的主题对准了鞋的式样，但是销路平平。后来该厂进行了实地调查，询问了5000名顾客对鞋的关心点。结果发现：42%的顾客表示“穿着舒服”；32%反映“耐穿”；16%是“样式好看”；9%为“价格合理”。根据所得到的这个调查结果，制鞋厂果断地改换了广告的主题，由原来注重鞋的式样转变为穿着舒服、经久耐穿，结果销量大增。
2.动态需要与广告定位
动态需要指的是需要的时间特征。从宏观方面说，人类需要的内容、水平和满足需要的方式，都受制于社会经济的发展，即需要有时代性；同时，自然季节的变化也会影响需要的变化，即需要有季节性。从微观方面说，优势需要与非优势需要是会互相转换的。影响这种转换的因素来自多方面，既可以是自身原有需要的满足，也可以是外部的变化，如社会上重大的或激动人心的活动、事件等。例如，步步高无绳电话的电视广告，开始是我们日常生活中经常遇到的收包裹但风把门吹得锁上了，却没带钥匙，随手拿出步步高无绳电话与家人通话，告之“我被关在外面啰”，但在1998年世界杯期间，最后一句广告词变为“看世界杯啰”。广告主题的变换适时地与重大活动联系在一起，消费者在关注重大活动时也不知不觉地注意到广告，从而使产品、企业的知名度随之不断地提高。如2008年在北京举行奥运会，各大商家纷纷推出与奥运相关的各种系列主题广告。
3.兴趣与广告定位
兴趣是人对事物的一种认识倾向，是价值观的初级形式，伴随着积极的情绪体验，对个体活动，特别是个体的认知活动有巨大的推动力，可以将其看作需要的特殊表现形式，不同年龄、性别、社会经济地位的消费者可能有不同的表现。如何对不同兴趣的消费者进行广告定位，直接影响广告效果。具体说，对于年幼小孩的广告定位，应侧重于自然的需要，即生理的和安全的需要，他们对于高层次的心理需要是不易接受和感到乏味的，如娃哈哈的“妈妈我要喝”，乐百氏的“今天你喝了没有”，旺旺牛奶的“再看，我就把你吃掉”及喜之郎的“果冻我要喜之郎”。而青年人的兴趣范围就大为扩展了，心理需要特别是发展需要、尊重需要和交往需要均超过生理需要和安全需要。因此，广告主题应适合他们的特点或兴趣，如喜之郎针对青年人的产品命名为“水晶之恋”，康师傅绿茶的“绿色好心情”，生力青啤的“有点野哟”等。
性别上的差异可以用妇女对广告画面的偏好来表征。对于她们来说，一般不宜用战争或历险的镜头。那些可能使她们感到害怕的动物形象和枯燥无味的图表亦要少用。她们更愿意看到整洁、舒适的家庭环境，五颜六色的化妆品，天真可爱的婴孩和儿童等。画面中的女性形象应该美丽、端庄和富有审美情趣。社会经济地位高、文化知识层次高的消费者与社会经济地位低、文化知识层次低的消费者相比，前者对产品的心理价值更感兴趣，而后者更关注产品的实用性。因而，广告的定位应该有所侧重。如金利来“男人的世界”，摩托罗拉“飞跃无限”及太太口服液“十足女人味，太太口服液”等主要针对高阶层的消费者；而七宝山老窖“拿得起，放不下”，大宝化妆品“大宝天天见”及高露华“创老百姓买得起的名牌”等都是针对一般家庭的消费者。
四、广告诱发消费者需要的方法
1.说出消费者真正的需要或深层需要
让我们来看看李奥·贝纳广告公司为宝洁公司的一种新型片装洗洁剂“喝采牌”所做的广告。以往大包装的洗洁剂，每次用时，消费者常常是凭感觉来量出一定量的洗洁剂，这使得洗洁剂的分量不正确，而达不到洗洁剂真正的效果。而“喝采牌”为消费者量出了正确的分量，并制成片装，使消费者感到十分方便，但为此消费者要额外付出很少的费用。在试销期间的调查中，消费者认为这种洗洁剂太贵了，而实际上这种额外的价格差异并不引人注目和使人为难，为什么消费者仍然觉得它太贵了呢？经过动机调查发现，消费者觉得片装洗洁剂仅仅是为了方便而提高了价格。广告如果是以方便为诉求点，则不可能达到很好的效果，因为许多消费者认为为了方便而多花钱并不合算，而消费者的真正需求是使每次洗衣所用的洗洁剂刚好合适，因为正确的分量可以使洗涤效果更好，因而广告以此种品牌的产品可以使你正确地放置洗洁剂量，使洗衣更洁净为诉求点而赢得了成功。消费者不再认为这种品牌的洗洁剂太贵了，因为物有所值。
世界豪华车之王——英国“劳斯莱斯”汽车在20世纪80年代初曾一度跌入低谷，被讥为“附庸风雅的暴发户”的汽车。1986年，新上任的彼得·霍特改造了劳斯莱斯的车型，使它更豪华、更安稳，同时，在各国大做广告，扭转了不良形象。该公司在英国的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”，一语击中了那些事业有成、家庭和睦、辛苦了半辈子后欲享受生活，显示身份地位的成功者的心；在美国，广告则套用了亨利·詹姆士的名言“尽情享受，这是一个不能不犯的错误”，恰与当时美国社会重享乐的风气契合。为了迎合车主的尊贵感，劳斯莱斯还严格控制新车的供给量，使想购车的美国人要在预订半年甚至更长时间后才能拿到车。劳斯莱斯广告的成功之处，就在于它抓住了上层阶层重面子，好显示自己的成功、地位和身份的深层需要，触到了他们的痒处，怎能不让他们动心？
2.诉诸特殊的需要
当一种产品或服务具有某种特殊的功效，而这种功效又正好是唯一能满足消费者某种特殊需要的产品属性，那么广告就应该以消费者的这种特殊需要和产品的这一特性为诉求点。也就是说，在说什么的问题上，要突出介绍产品的优点和满足消费者特殊需要的利益点。例如，R。里沃斯为M&；M巧克力糖果所做的广告，他发现此种巧克力糖果是第一个用糖衣包裹的，于是“只溶在口，不溶在手”的创意立即出现。这种独特的功能带给消费者的好处立即被消费者接受，满足了消费者爱吃巧克力又怕弄脏手的需要。这一广告主题从1954年一直沿用到20世纪90年代，并成功地进入中国市场。
诉诸消费者特殊需要在药品广告中运用得非常普遍。如速立特“专治一年以上慢性肝炎”，红桃K“血健康专家”、“补血真快”并且声明服用一周后血的各项指标将改善多少，益血膏“益气补血抗疲劳”，排毒养颜胶囊“排除毒素，一身轻松”，太太口服液“内外调理，自然美丽”，古井阿胶“阿胶补血，古方正药”等。同样是补血产品，针对的消费群体不一样，诉诸消费者的利益点各异，分别满足不同消费者的特殊需要。
戴尔公司把提供消费者喜爱的产品作为企业发展的重中之重。采用的“个性定制”、“按需定制”的方式让消费者根据自己的特殊需求，个性化定制属于自己的电脑。同时，戴尔建立官方博客“戴尔直通车”，定期发布新鲜资讯，解答消费者的疑问；运用社交媒体平台，了解年轻人的所思所想，及时收集消费者的反馈，融入公司发展的战略，最终呈现令人惊喜的众多产品，从而赢得了大批拥护者。
3.突显商品的心理附加值
消费者购买某种商品，并非只出于一种需求，商品提供给消费者的也不仅仅是其使用功能，还有许多附加的心理功能，这正是商品满足了消费者的社会性和需要的多层性所致。现代社会已进入产品无差别时代，即产品的使用价值越来越相似，这时广告如何使消费者区分出不同品牌，应更多地从商品的附加心理价值上找出路，使消费者在更高层次的需要上获得满足。
在现代社会这种快节奏下，人们已经习惯了省时省力、味道不错的速溶咖啡，此时煮咖啡似乎已被人们淡忘了。美国福尔格牌咖啡利用电视广告大肆宣传煮咖啡的方法，并告诉家庭主妇，煮咖啡可以显示出你对“家庭的尽职与真心”，更可反映出你“高雅的社交能力”。由于这个广告宣传，使得煮咖啡这项费时费力的活动，成为显示个人品位与能力的象征，满足了消费者显示自我的需要。在阿尔卑斯奶糖的电视广告中，在一个欧洲风格的婚礼上，一位牧师正在为一对新人主持婚礼，就在交换戒指的时候，姗姗来迟的伴郎在众人的瞩目下从口袋中掏出的竟然不是戒指而是两颗阿尔卑斯奶糖，在一片愕然声中，新娘和新郎互相剥开一颗阿尔卑斯奶糖幸福地放到对方的口中，在众人眼中品尝“阿尔卑斯”已不仅仅是品尝糖果的味道了，巧妙而又不失风趣地满足了“见证幸福时刻”的心理需求。借助对商品附加心理价值的宣传，可以赋予商品独特的个性，使其从同类产品中脱颖而出。例如，康师傅绿茶宣传的不仅仅是一种解渴的饮料，而是和恋人闹别扭后和好的载体，是一种好心情的象征，配以“绿色好心情”的广告语，赋予产品深厚的心理附加值，所以深受少男少女们喜爱，从而在众多茶饮料中独树一帜。
4.强调特定需要满足的重要性
每一种产品有其长处，也有其短处。然而商品的长处不一定是消费者最迫切需要的。在这种情况下，广告就要强调这种长处的重要性。例如，冰箱“省电”对消费者来说也许并不重要，但是如果你在广告宣传中着力强调“节约用电”的重要性，那么，消费者也可能对此引起重视。如容升冰箱用形象化的画面告诉消费者，家里用一耗电量大的冰箱犹如养了一头虎，容升节能型冰箱就像一只小猫，每天耗电一点点；美菱节能王冰箱的节能诉求更是直接，“花四年电费，用十年冰箱”。宝马的广告强调“赋予驾驶的喜悦”，强调感性、浪漫的色彩；奔驰车正好相反，其广告承诺是“搭乘者无论坐在前位还是后位，都会觉得安全舒适”，强调理性、实用。
5.诉诸消费者潜在的需要
许多广告的成功，在于它诱发了很多人没有注意到的、同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需要。潜在需要对指导市场营销活动具有重要的意义。在消费者的购买活动中，大部分是潜在需要在发挥作用。据美国有关资料表明，消费者72%的购买行为是受朦胧欲望支配的，只有28%的购买行为是受现实需要制约的。例如，顾客到商店购买商品，常常没有明确具体的购买目标，走走看看，遇到合适的商品才购买。这里所说的合适的商品就是促使潜在需要转化为现实需要的外界刺激。
研究消费者潜在需要，对于指导企业市场开发、扩大产品销售具有十分重要的作用。有三个推销员向一位老和尚推销梳子，第一个推销员被老和尚骂出来了。第二个推销员对老和尚说，您可以把梳子送给您的香客，老和尚留下了十把梳子。第三个推销员对老和尚说，您德高望重，字也写得好，您在梳子上写上“积善”两字赠送给香客，香客们肯定不好意思白拿，他们就会给庙里捐钱，这样庙里不但有了一部分收入，还会香火不断。老和尚听完特别高兴，当下就和他签了订单。原本对产品没有需求的顾客最后买了推销员所推销的产品。为什么？一方面，我们不可否认推销员的机智聪明；另一方面，我们不难看出，掌握消费者的潜在需要还在于创造需要，市场需要在创造之中。也就是说，占领市场靠企业经营者不断发掘消费者的潜在需要，经常推出满足消费者潜在需要、代表时代潮流的产品。如商务通在推广的过程中，首先推出的是“呼机、手机、商务通一个都不能少”，推出办公公文包的概念，随着市场的发展，针对人们直接手写的方便，推出“商务通连笔王”，再历经“短讯王”、“掌上电脑”等，每一次都推出一个新的概念，创造一种需求。
6.避免诱发负面需要
我们来看看亚洲电视台（ATV）在香港所做的广告。此广告画面左侧是希特勒及党卫军的照片，右侧是广告标题和文案。标题是：“90%的欧洲在他的统治之下，但他还是输了这场战争。”“感谢上帝他没有在亚洲电视台做广告。”文案则表示，如果亚洲电视台当时为希特勒做广告，可以针对年轻人做广告，也不损及年长的核心支持者。在结尾还明示：“当您决定最后方案之前，请打电话给你的广告代理商或亚洲电视台。”广告登出后，接到许多人的电话，但不是订版面，而是责问，使得亚洲电视台及广告代理公开道歉，为此连刊登此广告的媒体都付出了相当的代价。这则广告失败的原因，是由于它只顾新奇，引起轰动，忽视诱发消费者积极需求的重要作用，反而触发消费者的否定需要，违背消费者现存的观念，使消费者难以接受。
另外，广告诉求中不能诱发违反社会道德、宗教信仰和社会责任等需要，以免对企业和产品产生消极影响。如一则广告中一位女士将太阳神阿波罗圣像推倒，以示男女平等；意大利一家公司在广告中将希腊雅典古城堡的胜利女神庙中4个石柱女变成可乐瓶，引得希腊人认为玷污了其宗教信仰，使得此广告不得不被收回。又如某床垫广告，为了说明其舒适，闹钟响了，小孩伸手把闹钟摔在地上，仍然大睡。这则广告被家长普遍认为是诱导孩子睡懒觉和毁坏东西的坏毛病而受到强烈的反对。
五、卷入、动机与市场策略
1.消费者卷入
卷入（Involvement）是广告与消费心理领域很重要的概念。研究证实，卷入几乎对各种消费者行为都存在影响，包括品牌搜索、信息加工、态度改变、购买意向形成等诸多方面。但关于卷入的定义，不同的研究者因各自的出发点不同而存在差异。Krugman（1965）将卷入定义为：“受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容（具有相关性的数量），或者在意识上明确地将刺激内容与个人生活内容进行对照时，每一分钟说出的字数。”Harbert E。Krugman。The Measurement of Advertising Involvement。Public Opinion Quarterly，1966，30（4）：584.Vaughn（1980）认为，卷入是产品和服务所拥有的潜在价值连续体。连续体的高端是那些贵重的产品或服务，它们通常是价格昂贵、社会价值高、自我关联性强或消费者较陌生的商品；而连续体的低端则是价格低廉、风险小的商品。Andrews等（1990）将卷入定义为，具有指向性、持续性、强度特性的个体的内在唤醒状态。Andrews J。C。，Durvasula S。，Akhter S。H。A Framework for Conceptualizing and Measuring the Involvement Construct in Advertising Research。Journal of Advertising，1990，19（4）：27-40.Palanisamy和Wong（2003）将卷入界定为，某一刺激或任务与消费者现有需要和生活理想相关联的程度。Palanisamy R。，Wong S。A。Impact of Online Consumer Characteristics on Web-Based Banner Advertising Effectiveness。Global Journal of Flexible Systems Management，2003，4（1/2）：15-25.卷入的程度根据卷入对象的不同可分为商品卷入、广告卷入、消费行为卷入。
综合各种观点，我们把卷入理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。所谓产品与自己的关系，包含以下两层意思：第一，消费者购买某商标产品符合自身的需要、价值（信念）、态度与兴趣等个体特点；第二，消费者购买某商标产品会引起风险知觉。消费者知觉到的风险主要有经济的风险和社会心理的风险。前者是指购买某商标产品可能带来经济损失；后者则涉及心理的不平衡，他人对自己的不满等。一般情况下，知觉到风险的大小与商品的价格紧密相关，并决定卷入状态。
卷入作为个体的一种内部状态，其包含三个特性：强度、方向性和久暂性。卷入强度分为高低两大类。商品和消费者的相关性高，能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度，称为消费者的“高卷入”。消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品，该商品则为“高卷入商品”。反之，则称为消费者的“低卷入”，该商品为“低卷入商品”。高卷入的消费者表现出很高的热情和兴趣，主动而且努力地去搜寻、评价有关的商品信息，认真地比较不同商标的同类产品的差异，直接作出有关决策。低卷入的消费者不会主动地去搜寻和评价可供选择的产品信息。其对广告和其他来源的信息加工是被动的和肤浅的，很少从信息的评价发展为相应的态度。
卷入的方向性是活动指向的目标。一般来说，卷入目标可以是直接的产品及其广告，也可以是购买决策本身。久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。例如，球迷们对球赛的追求，票友们对戏剧的追求，不仅表现出很高的卷入水平，而且持续的时间也很长，甚至是有些人一辈子的追求。可是，对于某些人，也许只在特殊的场合下表现出短暂的卷入。
2.不同卷入状态的信息加工方式和传播效果
不同卷入状态的消费者对信息的处理方式是有很大的区别的。Petty，Cacioppo和Schumann（1983）的研究表明Petty R。E。，Cacioppo J。T。，Schumann D。Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness：The Moderating Role of Involvement。Journal of Consumer Research，1983，10（2）：135-146.，消费者会依据两种线路来作信息处理，即中心路径和边缘路径。若消费者采取中心路径，则会对信息仔细地推敲思考，以形成对信息的认知与态度；若消费者采取边缘路径，则不会对信息本身进行深入的思考和判断，而是根据信息外的一些背景线索（如背景音乐、颜色等）来形成对该信息的态度和认知。他们还指出，高卷入的消费者会采取中心路径的信息加工方式，也就是消费者的态度是透过对广告中重要信息的仔细思考推敲之后而形成的，而低卷入的消费者则会根据广告的背景或内容等相关线索来处理信息。中心路径对行为有重要的影响，边缘路径对行为影响较小Petty R。E。，Cacioppo J。T。，The Elaboration Likelihood Model of Persusion。Advances in Experimental Social Psychology，1986（19）：123-205.。Roberson（1976）和Zaichkowsky（1986）Zaichkowsky J。L。The Personal Involvement Inventory：Reduction，Revision，and Application to Advertising。Journal of Advertising，1994，23（4）：59-70.的研究也表明，高卷入的消费者会积极地寻找与产品相关的信息，而低卷入的消费者正好相反。
广告的传播效果往往受制于受众特征、插播环境和广告自身特点三大因素，这三者作用的大小又均受到卷入水平的调节。众多研究佐证了广告说服证据的作用大小会受到消费者卷入水平的制约。在不同卷入条件下强说服证据（相对弱证据）引起了更为积极的产品态度，但在高卷入条件下，说服证据质量对态度的影响比低卷入条件下要更大。Kardes等（1988）研究表明，在含有隐性结论（Implicit Conclusion）的广告中，高卷入的被试明显表现出比低卷入的被试更积极的广告态度和品牌态度。而对于显性结论（Explicit Conclusion），被试对广告及品牌的态度不会因卷入水平的变化而变化。Kardes F。R。Spontaneous Inference Processes in Advertising：The Effects of Conclusion Omission and Involvement on Persuasion。Journal of Consumer Research，1988，15（2）：225-233.Bozman等（1994）研究发现，在高卷入条件下，消极情感与积极情感的背景音乐对受众品牌态度的促进作用明显大于中性音乐的促进作用；而在低卷入条件下，受众的品牌态度与音乐情感类型呈线性关系，三类背景音乐对品牌态度的影响从大到小依次为积极、中性、消极情感，且差异显著。Bozman C。S。，Mueling D。，Pettit-O。K。L。The Directional Influence of Music Backgrounds in Television Advertising。Journal of Applied Business Research，1994，10（1）：14-18.Chebat等（2003）研究发现，广告易读性和产品卷入度的交互作用显著。在低卷入条件下，简单明了的高易读性文案能显著提高受众对信息的加工深度、改善受众的广告态度、增强其购买意向；而在高卷入条件下，易读性高低对广告的传播效果没有产生明显影响。Chebat J。，Gelinas-Chebat C。，Hombourger S。，et al。Testing ConsumersMotivation and Linguistic Ability as Moderators of Advertising Readability。Psychology&；Marketing，2003，20（7）：599-618.Cochran和Quester（2004）指出幽默诉求对高卷入产品的广告态度和品牌态度的影响显著大于对低卷入产品的影响。
3.卷入的市场营销策略
在市场营销活动中，一个容易被忽视的事实是，许多消费者对弄清同类商品中的不同商标及其特性缺乏兴趣，却在缺乏对商标的认知和应有的积极态度的情况下，发生了购买行为。这主要是因为消费者对欲购商品没有知觉到其在经济和社会心理上会有什么风险。这类购买属于低卷入状态。与此相反，另一类熟知的现象是，消费者在购置高档商品时，常常慎之又慎，详细询问，来回比较，好不容易才选定某个品牌的商品。这自然是基于购买决策中的不确定性和决策不当可能带来的严重损失。这样的购买显然属于高卷入状态。
面对上述两类不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。由于引起消费者低卷入的商品通常与其关系不密切，他对这种商品没有兴趣，购买又无严重后果，所以，购买它时不会付出努力。这类商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较理性诉求更起作用。低卷入——否定性的情感诉求是通过购买商品解除或避免某种不愉快的体验。相应的传播程序是“难题——解决”，即先向消费者提出可能遇到的难题，然后推出解决该难题的商品。例如，沙拉娜痘胶膏的电视广告，画面中一名年轻的女孩，脸上长了痘痘，非常烦恼，旁白“用手挤，会留下疤痕，现在好了，用沙拉娜痘胶膏吧……”低卷入状态下的肯定性和否定性两类情感诉求的直接目的，都是唤醒消费者的购买动机，最终实现购买。
可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告，它最容易表现商品的各种外部特征和边缘线索。值得指出的是，对广告本身的有利反应必须跟广告产品联系起来才可收到应有的效果。对于高卷入商品的传播，由于关系密切和风险较大，所以，消费者注重对该商品信息的内部加工，它的传播应以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途，让消费者相信广告信息的真实可靠。高卷入商品也可以借重情感诉求的结合。
高卷入的适当媒体是印刷广告，其策略有如下几种：第一，设法将低卷入消费者推向高卷入水平。可供选择的方法有：①将低卷入商品与问题联系起来，因为问题比产品更容易卷入。例如，把药物牙膏与牙科疾病联系，天然食品与污染对人体的危害相联系。②消除或导入产品属性。例如，在软饮料中，消除咖啡因和糖或加进钙都有利于消费者卷入，因为它关系到人体的健康和体态。③把产品与易卷入的活动或情境相联系。例如，春天到了，人们走出家门去踏青。这正是一个良好的机会，将产品（如运动鞋）与这一令人向往的活动结合起来。第二，将消费者细分成高、低卷入的群体，并制定相应的市场策略。同类产品依个体变量等因素而导致消费者不同的卷入水平，于是，促销策略自然应有所区别。例如，一块新型手表，对于低卷入消费者可能采取电视广告，呈现出它的图像或原型，无须更多的解说。通过多次播放，提醒观众注意该商标的名称。但是，对于试图获得一种新型手表以示身份或形象的消费者，有关该表的详细特征，诸如材料、风险、工艺等，就有必要在印刷广告上加以突出说明。
