销售促进策略是指企业为了达到特定的销售促进目的，在一定的销售促进预算下，对各种SP手段、方法或方式、技术、媒介或工具等的选择、运用和有机组合。是实现销售促进目标的关键要求。
第一节 免费类SP
免费SP意指消费者免费获得赠给的某种特定的物品或利益。在提供短程激励的SP领域里，免费赠送类SP活动的刺激和吸引强度最大，消费者也最乐于接受。大量事实证明，免费SP是吸引顾客试用其产品的最好方法之一，特别是新产品介入市场时运用更为有效。免费SP的目的是创造高试用率及惊人的品牌转换率，促使试用者成为现实的购买者，扩大和建立既有品牌和新品牌的销售区域，提高促销业绩。
在现实生活中，免费SP形式多样，各具特色，最常见的形式有以下几种：赠品、免费样品和赠品印花。
一、赠品（PREMIUM）
赠品一般以消费者为对象，以免费为诱因，来缩短或拉近品牌与消费者的距离。其形式多种多样，常用的形式有：酬谢包装、包装赠品和邮寄赠品。
1.酬谢包装（BONUSPACKS）。酬谢包装是以标准包装的原价格供给较标准包装更大的包装或以标准包装另外附加商品来酬谢购买者。此种方法在食品、保健品及美容品类别中广为使用。例如，维他命丸厂商可能在其100粒瓶装中增加另外的25粒，但每瓶单价仍与100粒装相同，因而此25粒对消费者而言就是一种“酬谢品”。
酬谢包装和减价优惠一样，主要目的是吸引现有使用者，用以鼓励那些已接受某品牌的人士扩大购买，而以此作为其购买的回报。酬谢包装也可在面临竞争品牌SP活动或广告活动时，用于稳定现有使用者。一般而言，酬谢包装几乎无助于诱使顾客试用新产品，或建立产品的品牌形象。由于酬谢包装常需要特别的包装设计，及在工厂与零售店中额外处理，因而其花费可能相当昂贵。
2.包装赠品。包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品以及可利用包装，都属于包装赠品的促销方式，在激励消费者尝试购买方面特别有效。大多数消费品都可选择此类方式，配合产品特质适时运用。
此类包装赠品促销之所以被广泛应用，在于其能现场激发消费者的购买欲。当消费者在货架前准备购买某品牌时，举办这种附送赠品的促销，极易诱使消费者转移品牌。此外，还会促使顾客购买较大、较贵的商品。
包装内赠品：此法是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小，价值较低，此方式常被保健品、美容类产品和食品所运用。如麦片厂商于包装内附赠杯子。
包装上赠品：此法是将赠品附在产品上或产品包装上，而不是置于包装内部。包装上赠品的种类繁多，比如用橡皮筋将赠品与商品绑在一起，或用透明成型包装，也有将折价券等印在包装盒或纸箱上，消费者可剪下运用。有时包装上赠品与商品彼此相关连，如买刮胡刀送刮胡膏，买咖啡送咖啡杯，买罐头送开罐头的起子，极易引起消费者的购买兴趣。
包装外赠品：此种赠品常在零售点购物时送给顾客。赠品可摆在产品附近，方便消费者购物时一并带走。例如：化妆品公司对购买化妆品达某一金额的顾客，赠送精美化妆包。
可利用包装：这是另一种包装赠品的形式。其产品通常被装在一个有艺术或实用价值的容器内，当产品用完时，此容器便可另作他用。这类赠品在药品、保健品和饮料类产品中用得相当普遍。
3.邮寄赠品。这是通过邮寄对消费者提供免费赠品或礼物的方法，特点是顾客要把所购产品的凭证（如购买发票、包装上的小标志等）寄回公司，公司再免费邮寄赠品。
免费邮寄赠品和其他赠品不一样，因为其特点在于接受赠品延后而不能使购买者立刻得到报偿，特别是在要求顾客出示更多的购买凭证时，报偿时间更为延后。虽然免费邮寄赠品有这些缺点，但在产品之间差异甚少，或没有差异，又存在相互竞争时，此种技术很有效果。由于此种赠品一定要购货然后寄发，因此在许多情况下，此种赠品能印制受赠者的姓名，或以某种更具吸引力的方式完成。
为了达成更好的效果，大多数免费的寄赠品一定要经过媒体广告加以推广，以唤起消费者更多的注意。邮寄的赠品在大多数情况下要与所推广的产品密切配合，将赠品作为对品牌的提醒物。因而，许多免费邮寄赠品都印有制造厂商的名称、品牌或商标名称等。
企业运用赠品促销时，应特别注意赠品的选择和相关的一些法律、法规的限制。
二、免费样品（FREESAMPLES）
免费样品是指针对预期顾客，分发商品样品的活动，是将产品直接送达消费者手中最便捷的一种促销方式。有些新产品或新品牌，顾客在接受时有种种障碍，尤其与新科技有关的新产品，必须经过示范或试用，方能激起购买的意愿。因此，当顾客对产品不知如何使用或效果如何之前，请其试用、试穿、试食、试饮是完全必要的。据有关调查显示，凡举办过试用试穿等活动的产品，其购买率和指名购买率就高。实践证明，在新产品上市进行广而告之之前的4～6周，预先实行免费样品促销策略，不仅可以有效地刺激顾客的兴趣，而且还可以提高顾客尝试购买的欲望。
免费样品促销能否成功的重要环节是恰当地选择免费样品的分送方式。根据国外的经验，结合我国的实际，常用的免费样品的分送方式有以下八种：
直接邮寄（DIRECTMAILDM）。是将样品通过邮政部门邮寄，或利用专门的快递公司和促销公司直接送至潜在消费者手中的促销方式。直接邮寄的最大障碍除成本很高以外，还来自于样品投递的限制，特别是新建小区、边远地区等邮政部门尚未纳入服务的地区，使分送的工作更为困难，直接影响分发效果。但是直接邮寄仍是样品分发的最好方式，因为它可使顾客的尝试购买率达到70%～80%。
逐户分送（DOORTODOOR）。是通过企业的分送公司或专业的样品促销或直销公司，以专人方式将样品送到消费者家中的促销方式。逐户分送无任何中间环节，直接面对消费者，所以效果很好。但较贵的人工费用使得逐户分送的成本昂贵，是所有样品分送方式中成本最高的。此种方式在国内部分大城市已被一些食品、日用品公司所采用，它们大多委托专门的直销公司或大中专学生进行分送工作。
定点分送（CENTRALOCATION／DEMONSTRATORS）。是选择在重要街道、路口、百货商店、购物中心、连锁商店等人流汇集的公共场所，将样品直接交到消费者手中的促销方式。如果再搭配送优待券或其他奖品，定点分送的效果则更加明显。目前，一些化妆品公司、营养保健品公司、食品公司在推出新产品时经常运用定点分送进行促销。
联合分送（CO-OPORSELECTIVE）。是数家生产相关产品的公司采用联合的方式，将各自的样品一起放入一个样品袋内，送到选中的目标消费者手中的促销方式。联合分送是针对特定对象（如新娘、军人、学生、新妈妈等）分送组合样品，其最大的优点在于既快速又直接地接触目标市场，同时由于参与者共同分摊费用，所以使每个企业的促销成本相对降低了。
连带分送，也称入包装分送（IN-PACKORON-PACK）。是将本公司的样品与非竞争性公司的产品装入同一包装内，样品作为非竞争性产品的赠品，随着非竞争性产品的售出分送到消费者手中的促销方式。连带分送可以获得“交叉取胜”的效果。但由于受限于消费者对该非竞争性商品的购买及尝试意愿，因而许多实例显示，此促销术在所有免费样品分送中效果偏低，但却是最省钱的一种。
媒体分送（MEDIA）。是将体积小而薄的样品附在或放入报纸、杂志等媒体中分送给各订户的促销方式。就目前来看，由于我国自订报纸、杂志的比例还较低，所以该方式对家庭的尝试购买率的影响较低，还不是一种理想的样品分送方式。
凭券分送（FREESAMPLESWITHCOUPON）。消费者凭邮寄或媒体分送的优待券，到指定的商店兑换免费样品，或是将优待券寄给厂商，以换取样品的促销方式。由于消费者对该产品感兴趣才来兑换，所以凭券分送效果很好。但制造商要付给指定的商店样品兑换费或要付样品邮寄费，所以费用也较大。
小包装分送，也叫小包装派送（SAMPLESPACK）。顾名思义，就是将新产品以小分量包装形式免费送到消费者手中，让其试用的促销方式。在实际运作中，可采用逐户派送、订户派送的具体形式来完成。这种促销方式常被食品、洗涤用品、化妆品等公司运用，宝洁公司是小包装派送促销的成功典范。小包装派送促销将产品免费送到顾客手中的同时，还可以借助外包装向顾客介绍公司的情况，产品的特点、成分、使用方法等有关信息，取得一举多得的效果。
赠送样品是将产品直接送达消费者手中最便捷的一种销售促进方式。运用其他促销方式时，消费者一般要完成某些动作，或符合某些条件，才可以拿到商品或获得的赠品，如代价券必须在零售店购物时才能享有等值优待。而赠送样品的方式，消费者却不必付出任何代价，因此是诱导消费者试用的妙方，尤其当新产品刚进入市场时，运用特别有效。但是，使用赠送样品方式的费用较高，因此事前需谨慎考虑，做好预算工作。赠送样品的三高特性，即高试用率、高品牌转换率和高成本开支，使其独具魅力，但又不宜轻易尝试。
运用赠送样品的目的有以下三点：第一，刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿。第二，现有品牌挖掘潜在顾客，吸引新的顾客群。第三，唤起消费者对新包装的注意与兴趣。
企业在运用免费样品这一促销策略时，应注意并非所有的厂家和产品都能采用这种策略，通常当产品差异性或特点优于竞争品牌且值得披露给消费者时，运用赠送样品方式，效果最佳。一般来说，凡是成本高，或是经久耐用的商品，都不适用派送样品的促销方式。此外，还应注意样品的失窃问题和促销的时机选择问题，通常在铺货率达到50%以上时才可执行该策略。
三、赠品印花（STAMPS）
赠品印花也称积点优惠，是指在活动期间，消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明（即印花），达到某种数量时，则可兑换赠品；或是消费者必须重复多次购买某种商品，或光顾某家商店数次之后，才能得到收集成组的赠品。赠品印花常用的方式有零售商型印花和厂商型印花。
1.零售商型印花。零售商应用印花进行促销时，有下列两种方式：
（1）零售商积分赠送。这是根据顾客在零售店购物的一定量的消费金额作为赠送的基准，当消费者收集积分券达到某种数量时，即可依赠品目录兑换赠品。
（2）零售店积点赠送。是指在零售店或专卖店举办的积点赠送活动。零售店或专卖店为顾客派发“积点卡”。顾客购物时，只需要把积点卡递给售货员，售货员会利用计算机网络，将点数加到卡里。当点数累积到一定数量时，顾客就可凭卡获取礼券或其他赠品。在实践中，小型商店非常愿意采用这种方法促销，因为积点卡已成为他们在商战中求生存的主要武器，以巩固邻近的定期顾客基础。同时，这种做法还有助于建立顾客的资料库，可以清楚地掌握顾客的居住地址和购物类型，从而制定更有效的促销策略。
将积点优惠方式运用到竞争越来越激烈的航空界，就是里程累积赠礼方式，这是国外航空公司最常用，也是吸引乘客的有效策略之一。累积里程方式，就是乘客以个人名义搭乘同一家航空公司的飞机，在一定时间内（或无限期）所累积的飞行里程数到某一标准，便可获得该航空公司的赠品。各个航空公司规定的累积里程数的标准是不一样的，这是航空公司吸引客人的关键所在。一般说来，大部分都是以3.2万公里作为赠送来回机票的最低限数，超过3.2万公里，则视航空公司的能力与航线范围，给予更丰厚而花样繁多的赠品，如客舱升等级、租车及旅馆优惠、优先订位及补位服务等。也就是说，对于里程累积越多的乘客，所给予的优待赠品越是呈倍数增加，对于乘客来说，花钱搭飞机还有后续好处，何乐而不为。而站在航空公司的立场上，这样做也有很多好处，除了能够吸引更多的新乘客外，最重要的是维系了老顾客的“忠诚度”，使他不想换乘其他航空公司的飞机，以避免丧失正累积的里数。
2.厂商型印花。厂商应用印花促销时也有两种形式：
（1）厂商型积点赠送。这是指以厂商的立场推出积分券、折价券或其他可供证明的购物凭证等的积点赠送。此类型的积点促销方式，主要是厂商鼓励消费者多购买他们的产品，以收集某特定数量的点券，即可兑换各种不同的免费赠品，或是凭此点券再买商品时可享受折价优惠。
（2）包装积点赠送。这是指要求消费者必须在某一限定的时间内收集必备的标签或购物凭证并提交出来，方可兑换赠品。这种有时效性限制的积点赠送，比持续不断的积分赠送更受包装性商品的厂家所乐于采用，规则是消费者可以通过购买不同的包装收集到成组的赠品，故又称包装集点赠送。运用此种方式促销，使公司有机会建立起消费者对产品的兴趣，进而达到吸引新消费群及潜在顾客的目的。
赠品印花的方式虽多，但其最终目标都是以建立再次购买某种商品或再度光顾某店为主。最大的好处就是建立品牌忠诚度。由于消费者参与了此项促销活动，并且持续不断地参加，这种购买行为的形成，就是品牌忠诚度建立的基础，这也是运用此法的最重要因素所在。除此之外，还可以使顾客减少购买竞争者的产品，有力地打击竞争品牌。
运用赠品印花促销时，应特别注意时间不宜拖延太久，因为长时间的积累会使部分消费者失去耐心，半途而废；特别是在讲求高效率的现代社会，收集印花对许多繁忙的消费者来说太麻烦，吸引力小。同时也要考虑到并非所有商品都适合此促销方式。例如，对非经常性购买的商品就毫无效果。
第二节 优惠类SP
优惠SP是让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。其核心理念是：推行者让利，接受者省钱。优惠SP的工具十分广泛，重点是运用折扣衍生出的多种工具。
一、折扣优惠（DISCOUNT）
折扣优惠也称折价优待，是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。此种促销方式因其最能与竞争品牌的价格相抗衡而深受大多数厂商的喜爱。同时，折扣优惠可积极地增加销售，扩大市场份额。从长远角度来讲，也可增加企业利润。折扣优惠的方式有消费者减价优惠和经销商折扣两种。
1.消费者减价优惠（CONSUMERDISCOUNT）。消费者减价优惠又称为商品特卖，是指零售店将特定的商品，于特定的市场，在特定期间里，将特定数量以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。其运用方式灵活多样，较为常用的方式有下列几种：
（1）标签上的运用。在商品的正式标签上可以运用锯齿形设计、旗形设计或其他创意，将折价优待显著地告知消费者。
（2）软质包装上的运用。通常情况下，将折价标示运用在软质包装上不太容易，而且容易出问题，所以在设计制作时应请教有经验的设计师，以便少走弯路。
（3）套袋式包装上的运用。当几个商品包装在一起做折价促销时，可以将折价金额标示在套袋上。此方式常在香皂、口香糖、糖果等类商品上采用。
（4）买一赠一式的运用。这是提供两个以上的商品开展折价促销，比如“买一送一”、“买二送三”等，深受消费者的喜爱，并能吸引消费者积极参与。
现在，国内商家越来越多地采用开架型自助式售货，营销人员也越来越相信消费者多数是在店门口或货架前才做购买的决定，所以，减价优惠在现今的营销活动中日益成为促销的重要手段。
通常大多数的厂商都会以减价促销的方式来挽留住目前的商品使用者或者攻击竞争者。一般此种促销方式对提高消费者在零售点的注意度与促进零售点的销售方面极为有效。另外减价优惠的运用可鼓励消费者购买一些以往售价比较高的商品，譬如，某商品减价后的售价如与普通品牌的售价相差不多时，消费者就可能去尝试这一新的商品。
另外，依购买减价优惠商品的消费者的背景来看，通常拥有较高的收入、教育程度与居住在都市的夫妇，或有小孩的家庭购买率较高。
企业运用减价优惠时要注意到：对正在走下坡路的商品，减价优惠只能短暂地促使其销售回升，却无法扭转其颓势；经常举行减价优惠可能会减损产品的价值，有损产品的形象。
2.经销商折扣。经销商折扣其实是厂商对经销商的一种激励，通常是在限定时间给中间商比正常购买折扣更大的特价折让，以使其在指定期间内对消费者降低某品牌的零售价格。对经销商的折扣主要有两种类型：减价和津贴。
（1）减价（PRICE-OFFS）。常称之为发票外或价目单外减价，是指在一定期间内对某产品提供较一般正常厂商的纯折扣。例如：某饮料制造商，可能在即将来临的销售旺季前鼓励零售商进货，提供从2月1日至3月15日每箱10元的减价，作为对经销商的折让。
（2）津贴（ALLOWANCES）。津贴是厂商给零售商一定金额的减价，作为其在当地所做推广活动的补贴。最常用的方式为广告津贴和陈列津贴。
广告津贴是厂商给中间商或零售商一笔钱，作为厂商的产品在当地媒体做广告的费用。以某饮料为例，厂商可以提供从3月15日至5月1日期间，零售商所购买产品，每箱给以5元作为津贴。零售商在此期间购买产品，即可得到厂商的一笔预付款或赚得一项折扣，用于在当地做广告。通常，零售商必须用已履行的证明（如：广告刊出的剪报或确已刊播的证明书等）作为对广告津贴要求的凭据。
陈列津贴是指厂商对零售商为所促销的产品制作零售陈列品而付给零售商的一项预先已决定的津贴。对陈列品的要求应事先制定。例如，陈列品一定要采取何种尺寸，或最少应容纳多少盒产品，或一定要占多大楼面空间才合格，为证明陈列品确已建立，必须要摄影给厂商查阅。
在运用经销商折扣时，企业应注意以下可能出现的问题：
经销商折扣会使零售商形成等要折扣的习惯或倾向。一旦开始此种折让，零售商就会期望将来的折让。因而厂商想发动另一次促销推广而对经销商没有此类折让时，就会发现零售商不愿合作。
经销商折扣的代价也相当昂贵。因为折扣会直接影响到产品的价格，对经销商的折扣既不能也不会建立零售商或消费者的忠诚度。
折扣可能会被零售通路所截留。零售商可能独自享受折让而不把此项优惠与消费者分享。因为厂商在这些类型的推广中并不能控制零售商，如果对经销商折扣是旨在对消费者减价，这种目标可能常常难以达到。
二、优待券（COUPONS）
优待券也称为折价券，是企业通过邮寄、广告、赠送或购买商品时赠送等方式向潜在顾客免费赠送的、可享受一定价格减让的凭证。持券人凭此优待券在指定的地点购买特定产品时，可享受折价、特惠价或换取某种赠品。优待券可分为零售商型优待券和厂商型优待券两大类，无论采用哪种类型的优待券，其目的都是为了扭转产品或服务销售下降的状况或提高产品的市场份额，引起消费者对产品的试用兴趣。
例如：克莱斯勒汽车公司曾印制了烫金边的精美礼券寄给40万经过筛选的老克莱斯勒用户，并附加由该公司总裁署名的一封信。为感谢他们过去在该公司黑暗时期鼎力协助购买克莱斯勒汽车，特赠礼券一张，凡购1985年克莱斯勒任何车种的汽车，均可折抵500美元。该公司发言人称：此次促销活动极为成功，仅几个月内，销售量较前一年同期增长30%，据估计共有13万辆克莱斯勒汽车，在这一促销活动影响下顺利售出。
优惠SP让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。其核心理念是：推行者让利，接受者省钱。优惠SP的工具十分广泛，重点是运用折扣衍生出的多种工具。
1.零售商型优待券。零售商型优待券是由零售商策划，只能在本企业的商店或连锁店使用的优惠凭证。该类优待券通常借助平面媒体广告、POP广告、店内宣传单和关系单位等形式和途径分送到顾客手中。绝大多数的零售商，运用优待券的主要目的并非为了吸引顾客购买某一特别品牌的商品，而是吸引顾客光临本店，激发其购买欲望，扩大产品销售。另外，它也被广泛用来协助刺激对店内各种商品的购买欲望。虽然零售商型优待券的种类繁多，但从总体上看不外乎下列三种：
（1）直接折价式优待券。即在某零售商规定的时间内，购买某一指定产品时，可凭券享受某金额的折价优待。这种促销方式也可运用在多量购买上。
（2）免费送赠品优待券。即在某零售店购买某一指定的产品时，凭券可以免费获得某种赠品。
（3）送积分点券式优待券。即购买某商品时，可获赠积分点券，凭这些积分点券可在该零售店兑换自己喜欢的赠品。一般此券的价值常由零售商自行决定。
2.厂商型优待券。是由制造商的营销人员策划和散发的，通常在本企业的销售点或指定的经销本企业产品的批发商、零售商处兑换，获得购买优惠的凭证。该优待券的主要目的是增加消费者对某制造商生产的同一品牌或不同品牌的系列产品的购买欲望，扩大产品销售额，提高市场占有率。这两种优待券中，厂商型优待券应用得更加广泛。
厂商型优待券因散发方式的不同又可分为以下四类：
（1）直接送予消费者的优待券。即由制造商以派人挨家挨户分送、街上散发或置于展台任人自取、或直接邮寄、委托促销或直销公司代送等方式，直接送到顾客手中的优待券。
联合邮寄是这类优待券较为常见的一种送达方式。如美国唐纳利营销公司的一项主要业务就是负责汇集各种优待券，然后列出一份邮寄名单，再将优待券分别装在信封内寄出。另外，该公司还负责印制厂商产品详细情况的优待小册子统一发送。在我国，像房地产公司、家用电器公司、维修公司和装饰公司等也逐渐开始采用这种方式。
（2）媒体发放的优待券。即由制造商借助于对口的媒体分送到顾客手中的各种优待券。现在，我国消费者在报纸、杂志等各类印刷媒体上均能看到中外公司的各类优待券。
（3）随商品发放的优待券。即通过产品的销售，送到购买者手中的优待券，其目的是吸引顾客再次购买。这是为消费者再次购买时提供优惠的一种形式。它包括“包装内”和“包装外”两种方式。前者是指将优待券直接附在包装里面，当运用此方式时，商品的盒子或纸箱上常以“标贴”的方式特别标明，以吸引消费者的注意。后者是指在包装上某处附有优待券，它可以印在包装标签上或印在纸箱上。需要注意的是，在食品类商品使用包装内优待券时要在优待券的形式、规格、纸张材料、印刷方式等方面均应符合食品管理的严格规定。
（4）特殊渠道发放的优待券。即制造商利用购物袋、包装袋、促销宣传单和关系单位等特殊渠道送达顾客手中的优待券，这类优待券发放渠道多，运用灵活，形式新颖，有迅速成长的趋势。但正因其发放方式新颖，运用时更要慎重。
目前优待券已成为一种日益风行的有效的SP工具，为使其发挥更大的效果，在运用时应特别注意其制作技巧、兑换率及误兑问题。
三、退费优待（REFUNDOFFERS）
退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。20世纪80年代，美国最热门的促销方式之一即为退费优待，因为当时正值通货膨胀，几乎所有的消费者都在关注如何使自己有限的预算达到最大的消费，退费优待自然颇受欢迎。
退费优待适用于各行各业，而且效果明显，运用起来非常简单。通常厂商为优待顾客，在其单独购买某种商品或某几种商品时，会给予某种定额的退费。退费数额各不相同，小到商品售价的百分之几，大到几乎商品价格的全额。另外，该方法可用在同一厂商的同类型商品上，也可与其他厂商的商品联合使用。
退费优待主要有以下几种方式：
1.单一商品购买优待。为单一商品购买而提供的退费优待，常适用于个人化理性购买型商品，或高价位的食品、药品、健康和美容用品等。甚至有的汽车厂商对购买新车给予500～1000美元的退费优待。
2.同一商品重复购买优待。此种方式是指对顾客两次或两次以上购买同一种商品时所采用的退费优待。
3.同一厂商多种产品的购买优待。此种方式是指对顾客购买同一厂商不同的产品时所采用的退费优待。通常，厂商在举办这种促销活动时，提供不同的产品系列，以便顾客任意选购所需商品，并同时收集不同的标签，从而获得相应的退费优待。一般购买商品的数量应限于6种以内。
4.相关性商品的购买优待。此种方式是将相关性商品合并在一起提供退费优待。比如巧克力饮品公司与鲜奶公司合办退费优待，只要顾客买了巧克力饮品公司的饮料后，再去购买鲜奶公司的鲜奶就可获得一定金额的退费优待。
退费优待常用于维护顾客对品牌的忠诚、促使顾客试用产品、激励顾客购买较高价位的品牌商品或较大包装的商品、促使顾客在换季时购买过季商品等情况。
第三节 竞赛类SP
竞赛SP是利用人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。竞赛SP的工具主要有销售竞赛和消费者的竞赛与抽奖两大类。其中，销售竞赛又包括推销人员之间的销售竞赛、推销小组之间的销售竞赛和经销商之间的销售竞赛。
一、销售竞赛
销售竞赛是企业在推销员之间、推销小组之间、经销商之间，依照一定的规则开展的销售额等目标完成状况的比赛。它是企业常用的激励销售人员的工具，一般是公司预先制定一个销售业绩表彰点，对达到或超过者给予一定形式的奖励。其目的在于鼓舞推销员、经销商的士气，引起他们对公司良好业绩的关注。
销售竞赛的目的不大相同，有的是为了鼓励推销员销售额的提高，有的是为了推销滞销的产品，有的是为了拉到新的顾客。销售竞赛的力量在于它能唤起销售人员的竞赛精神和满足他们对成功及得到社会承认的需要。销售竞赛要和其他经济激励一起使用，并使人人认为公平合理，使每个参与者相信他能获胜。但在销售竞赛过程中要防止欺骗行为的发生。
1.推销员之间的竞赛。推销员与推销员之间的竞赛，不仅可以直接提高每个推销员的销售量，而且还可以提高推销员的自信心和自尊心。一般可通过销售奖励，如津贴、奖金、实物、旅行、休假等和给予杰出销售人员精神奖励等方式来振奋销售人员的精神。同时，在竞赛中推销员为了争取较高的销售业绩，必然会充实销售知识，改善销售方法，提高销售技艺，这也有利于推销员素质的不断提高，促使优秀推销员不断涌现。
由于内部条件和外部环境的不同，各企业在推销员之间开展的竞赛项目和提供的奖项是有所不同的。通常，企业开展推销员之间的竞赛时，可在销售目标完成、销售业绩提升、开发新客户、新产品销售、回款等项目之间进行，并对达到目标或超额完成任务的前若干名给予奖励；对销售业绩提升最快、开发新客户最多、销售新产品最多、回款率最快的推销员给予奖励。对优胜推销员的奖励可以是物质的，如给予奖金、奖品和额外报酬等实际物质利益；可以是精神的，如颁发奖状、奖旗，授予金牌推销员和推销状元称号等精神激励；也可以以直接晋升、晋级的形式奖励；还可以以到大专院校深造学习的形式奖励。
在开展销售人员的竞争中，正确把握销售竞赛的标准很重要，必须重视评估推销员的四项素质：关于工作的知识（KNOWLEDGE）、对销售的正确态度（ATTITUDE）、干练的推销技术（SKILLS）和有效的推广活动以及良好的习惯（HABITS），简称KASH，其中最重要的是正确的态度，这对鼓舞推销人员的推销士气，会产生直接的影响。
2.推销小组之间的竞赛。推销小组是由企业有关部门的主管人员、推销人员、工程技术人员等组成的对某一购买单位进行推销活动的组织，在推销小组之间进行竞赛的最大的目的是增加每个推销小组的归属感和提高凝聚力，促使小组成员精诚团结，齐心协力，通过销售竞赛活动达到销售业绩目标，为企业的兴旺发达贡献力量。
推销小组之间的竞赛项目，可以确定为销售目标完成率、销售增长率、新客户开发、新产品销售、团结互助等，并对上述项目完成中名列前茅的推销小组给予团体奖和个人奖，并可借助对抗赛、友谊赛、团体赛的形式开展竞赛。
3.经销商之间的销售竞赛。同类产品或服务的不同品牌之间的竞争，在销售渠道上表现得十分激烈，即表现为争夺经销商、零售商之战。在这种争夺战中，举办经销商销售竞赛活动是一种重要的武器。举办经销商的销售竞赛主要出于两个目的：一是激发经销商的合作兴趣与支持，加大进货和分销的力度，缩短物流的时间；二是希望借此密切与经销商之间的关系。
企业可以通过举办购买量、总销售量、新产品或库存产品的销售、销售额增长速度等方面的竞赛活动，并制定相关的奖励政策来激发经销商的进货与销售的潜力，加强企业与经销商的联系，并可从中选择优秀经销商。
为了使竞赛有效果，竞赛的规则必须公正合理，给每一个经销商以公平竞争的机会。
二、消费者的竞赛与抽奖
消费者竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。多年来，营销人员挖空心思不断寻求诱人的奖品，为了使奖品能够吸引消费者，从普通商品到金银珠宝、彩电、汽车等，几乎都被营销人员选作过奖品。这种促销方式以对产品的认识和对企业形象的认识为目的，为消费者提供获得意想不到收入的机会，间接地引发购买欲望。比如，大奖为出国旅游，或豪华汽车等，能获此大奖，当然比获取样品或折价券更为诱人。因此，一个规划完善的竞赛或抽奖活动，能取得较好的促销效果，帮助企业达到既定的促销目的和销售目标。
竞赛与抽奖具有一定的区别。
美国广告代理商协会认为，竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才能以解决某一特定问题或完成某一特定任务的活动。竞赛活动要靠才能和运气才能获胜。
竞赛惯用的形式是回答有关产品或企业的某些知识，这种方式既有利于宣传产品特点，又便于树立形象。例如，海南养生堂的女性美容营养保健品“朵尔”胶囊，在观念上推崇“由内而外的美丽”为了宣传这种观念，设计了促销竞赛征文“女人什么时候最美”。此外还有其他多种多样的竞赛，如商品命名，征求广告语等，企业在所有来件中依程度优劣或摇号选出优胜者。这些竞赛对企业形象及产品宣传的意义，要远远大于直接的产品促销，因此它更像是广告。
通常竞赛活动的参与者必须提供购物凭证或必须符合某些合理的必备条件。因此，竞赛通常需要具备三个要素，即奖品、参与者的才能和学识以及某些参加条件限制，并以此作为评选优胜者的依据。
实施消费者竞赛，可以引起消费者对企业或产品的兴趣与关心，获得消费者的好感和信赖，可以让消费者自觉地了解某项新产品的功能、用途以及各种优点，打开商品的销路。
美国广告代理商协会认为，抽奖不是针对部分具有才能的消费者而办的，获奖者是从所有参加的来件中抽出的，也就是说奖品的赠送全凭个人的运气。可见，抽奖活动的优胜者通常是从所有来件中抽出的，而不需任何才能和学识，参加者只要填好姓名、身份证号码或其他一些个人资料即可。
抽奖最为流行的两种方式是：一种是直接式抽奖，即从来件中直接抽出中奖者，另一种是对奖式抽奖，即由厂商事先选定好数字或标志，当一组奖券送完或到指定的日期后，由媒体告知消费者，参加者若持有已选定的数字或标志即中奖。
目前较为流行的对奖式抽奖方式是运用一种印有号码的卡片，参加者获卡片后，可在指定的期限内将卡片上显示的数字或标志与厂商选定的数字或标志相对比，符合者即中奖。
另外还有一种受欢迎的抽奖类别，被称为“计划性学习”。参加者必须首先详细阅读举办活动的宣传材料，以便获得符合参加条件的答案，然后即可在商品标签、包装或广告上回答某些问题，最后再由厂商在所有给出正确答案的参加者中抽出幸运中奖者。这一方式在家电类产品和保健营养类产品中运用较多。主要是因为这类产品竞争激烈，厂商可运用这种既简单、效果又好的方式进行品牌识别。
当某一商品有很多优点，难以向消费者逐条介绍时，当商品还处于市场导入期或成长期，非举出很多理由否则就不能说服消费者使用该商品时，竞赛和抽奖的方式往往比广告宣传的方法更为有效。
奖品及奖品组合的诀窍是竞赛或抽奖活动成败的关键。通常，奖品组合均采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着几个中价位的奖品及数量庞大的低单价小奖或纪念品，而末奖则往往采用样品、相关的商品或小礼品。
不论竞赛或抽奖，活动时间应清楚标明，尤其是截止日期，更应注明。一般此类促销活动的期限以2～3个月最普遍。这样才能有较充裕的时间来推动促销活动、并让更多的消费者把握机会踊跃参加。各国政府对竞赛或抽奖方式都有各种规章条款的限制，这使得营销人员在规划和执行竞赛抽奖活动时更加困难。
第四节 组合类SP
组合类SP是指运用两种以上促销策略或者促销中考虑促销因素与其他因素相结合来推动销售目的实现的促销活动。采用的形式有：多种促销策略组合使用促销、组织之间联合促销、连锁体直接促销与服务促销、消费信贷、会员制商场组合促销、SP与广告配合使用促销、SP与公关活动配合促销、SP与事件行销结合促销等。
一、联合SP（JOINTPROMOTION）
联合促销是指两个以上的企业，为了相互的利益，联合起来开展促销活动，如联合广告、联合展销、联办订货会、分购联销等，以达到预期目的的一种促销策略。联合促销的双方是站在互惠基础上，通过发挥联合促销成员之间的协调沟通作用，各得其利。在联合促销中所找的合作伙伴必须具有共同促销的原动力，否则不会有联合销售的诚意。
联合促销的具体形式很多，主要有：
1.联合广告。联合广告是指两个以上的企业，为了达到宣传、推介各自产品的目的，在一定时期联合制作广告。其最大优点是联合各方共同投资制作广告，会降低企业的广告费用。
2.联合渠道。联合渠道是联合各方借助于对方已有的分销渠道，将产品传送到目的地的一种促销方式。其目的是借助合作伙伴的销售网络，拓展市场，扩大销售。联合渠道促销要求合作的各方必须有较高的知名度和美誉度，并有畅通的分销渠道和庞大的销售网络，以确保合作各方都能获益。
3.联合展销。联合展销是联合各方为了达到宣传产品、推介产品的目的而在某地共同举办产品陈列展示。利用这种方式，可在现场实地向消费者介绍产品用途、性能和使用方法，增强消费者对产品的了解和关注，刺激消费者的购买欲望。同时，它也是获得消费者反馈意见、了解竞争性产品及相关产品信息的绝佳场所。
为了充分发挥联合展销的作用，在展销前要广而告之，以招徕参观者。同时，各参加展销的企业，应配备优秀的讲解员，加强产品解说示范表演，使参观者对产品有更充分的了解和认识。
4.联合配销。联合配销就是将本企业的产品与其他企业的产品一同配销出去，其目的是借助于知名产品的影响力、销售力，吸引特定的消费者，扩大产品销售。1988年圣诞节期间，世界第一的游戏机公司“任天堂”与世界著名的“百事可乐”公司一起展开了密集的联合配售活动，共配售价值1000万美元的“任天堂”产品和20亿罐“百事可乐”。这一配销活动，使“任天堂”产品在喜爱“百事可乐”的年轻消费者心目中留下了深刻印象，促使“任天堂”游戏机在年轻人中的销售量大增。
联合促销可以给参加者带来如下好处：
第一，使单个企业没有能力开展的促销活动得以进行。
第二，可以消除或缓解销售竞争，使不同行业的企业联合建立起强有力的市场地位。由于促销的竞争压力的减轻，防止了促销费用的攀比上升，使联合体内的各成员可以以较少的促销费用获取较大的促销成果。
第三，联合促销能做到产品花色、品种、规格、式样齐全，以增强对顾客的吸引力。
联合促销在具体操作中也有一些难点。比如，联合促销的各方应承担的费用难以确定，无论是按产品项目、成交金额，还是按企业规模、企业利益分配，体现公平合理是很困难的；促销时间、地点、场所、内容的统一也很困难；联合促销可能会限制企业各自特色的体现或发挥；由于竞争规律的存在，在联合开展促销活动期间，各企业之间又有可能互相成为竞争对手而发生摩擦，往往使再次联合更加困难。
为使联合促销顺利进行，必须注意以下几点：
第一，在组织联合促销时，要么走强强联合的路子，获得相得益彰的效果；要么采取强弱合作的搭便车策略，弱者牺牲自己的利益换取扩大知名度的目的，强者以自己的知名度换得相应的促销品。
第二，联合成员的组合，应从满足消费者相关需要的角度设计，从争取相同层次的目标市场入手。如房地产开发公司与装潢公司、家具商店的组合，减肥产品与健美中心的组合都会取得良好效果。
第三，联合各方可以在同一行业，也可以分处不同的行业。从实践上来看，迥然不同的业种之间的联合促销成绩斐然。如美国长途电话公司通过与联合航空、达美航空、美国航空的联合促销，打破了被同业围剿蚕食的局面，维持了市场占有率。
第四，联合促销所推广、宣传的产品应该是消费上有关联，但对企业的产销不构成威胁的非竞争性产品。另外，在有相近或相同的目标消费者时，联合促销可能进行得更顺利，效果会更好。
二、服务SP（SERVICEPROMOTION）
服务促销就是借助各种服务方式、服务措施，通过向顾客提供各种服务达到预期目标的一种促销策略。服务促销的具体方式和措施多种多样，常见的有售前服务、售中服务、售后服务、加工服务、培训服务、信息服务、技术服务、咨询服务等等。
服务促销可以给企业带来以下好处：
第一，有利于树立良好的企业形象，提高企业的知名度、美誉度和信誉度，为企业长期发展打下坚实的社会基础。
第二，通过周到的服务，把顾客长期地吸引在企业周围，建立稳定的业务关系。
第三，服务活动的持续开展，能起到广告所不能达到的宣传效果，有利于招徕新顾客，促使企业市场渗透战略顺利实施。
第四，服务活动所引起的买卖双方之间的双向沟通，使企业能迅速、准确地完成信息的收集与反馈，不断完善和改进产品。
开展服务促销，要注意解决以下问题：
第一，服务促销是一项系统工程，涉及到许多环节和人员，其顺利实施并卓有成效的关键是企业整体素质的提高。
第二，服务内容、服务方式、服务深度要与企业实力、产品特性、消费需求、竞争状况相适应。
第三，凡企业承诺的一定要兑现。
第四，应以无偿服务为主，在进行有偿服务时，收费的最高界限应是服务成本，以使顾客真正享受到实惠，不能把促销服务当作经营性服务。
三、会员制SP（CLUBPROMOTION）
会员制促销是企业与消费者建立一种长期互相信任的关系后，利用会员卡向会员提供各种优惠和特别服务的一种促销策略。
会员制对企业的功能是与消费者建立长期正式的关系，借此培养消费者的忠诚度和提高初期的消费量，建立长期稳定的市场；会员制有助于企业掌握目标消费群的现状、变化及其消费特性，完整地建立会员档案，有针对性地、更好地为会员服务。
会员制为会员提供了长期消费的低价保障，在未来长期的消费过程中，享受低价优惠。在会员制的关系下，会员比临时消费者享有预约服务、信息咨询、指定进货权和促销活动的事先告知权，会员享有特殊产品、稀缺产品、新产品、特别服务的优先购买权和消费权。另外，在会员生日或特别节日时，可得到电话问候、祝福或收到特别折价优惠券。
实行会员制时，会员身份的确立，即会员卡的取得有四种形式：一次消费额赠卡、累计消费额赠卡、缴纳入会费赠卡和特定时期消费赠卡。
