销售促进（SALESPROMOTION，简称SP，也译为营业推广），是企业促销组合中的一个关键因素，几乎贯穿于企业促销活动的每一个时期，曾一度被看作仅仅是广告和人员推销的补充，但近年来，它的增长速度却很快，原因在于：竞争激烈、厂牌数目增加、许多产品处在相似状态、消费者更看重交易中的实惠、广告媒体拥挤、费用日益上涨、广告的吸引力和效果下降、企业经常处于要在短期内迅速增加销售的压力之下。可见，随着市场竞争的加剧，销售促进成了西方企业营销活动中使用最为广泛的一把争夺市场的利剑。
美国的有关资料显示，在开拓市场的种种招式中，用于SP的费用已超过广告。SP在国外已成为一个比广告运用更普遍，投入更多的市场拓展工具，尤其在经济不景气的阶段，更是如此。
第一节 销售促进的含义及特征
一、何谓销售促进
关于销售促进的定义，不同的学者有着不同的阐释。
美国市场营销学会（AMA）对销售促进的定义是：“除了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销效益的种种企业市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的、不规则的销售努力。”这一定义被广泛地运用在国内的各种营销书籍上。简单地说，销售促进就是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：（1）直接；（2）迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。
国际营销大师菲利普·科特勒在1988年对SP所作的定义为：“SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。”
WEBSTER曾在1971年将SP、交易、展示……促销活动定义为“对顾客购买行为的短期激励活动”。
DAVIS1981年对SP做过如下定义：“SP是一种营销努力，是在一定的期间内，旨在刺激购买的一系列活动。”
根据以上学者对销售促进的阐释，可将销售促进定义为：“在给定的时间和给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的的促销措施。”
二、销售促进的特征
从SP的定义中可见，销售促进与其他促销方式相比较，具有下述明显特征：
1.非连续性。销售促进一般是为了某种即期的促销目标专门开展的一次性促销活动。它不像广告、人员推销、公共宣传那样作为一种连续的、常规性的促销活动出现，往往着眼于解决一些更为具体的促销问题，因而往往是非规则、非周期性地使用和出现的。
2.短期设计。SP通常是作短程考虑，为了立即反应而设计，所以常常都有限定的时间和空间。
3.形式多样。销售促进的方式多种多样，如优待券、竞赛与抽奖、加量不加价、集点优待、折价优待、包装促销、回邮赠送、付费赠送、退费优待、零售补贴、免费样品、POP广告等。这些方式各有其长处和特点，企业应根据不同的产品特点、不同的市场营销环境、不同的顾客心理等条件灵活地加以选择和运用。现今的SP活动已比以往的折扣、商店内示范样品、赠券、产品配套竞赛、抽奖、以赞助为目的的专门性音乐会、交易会、购买点陈列等方式有了更加丰富多彩的内容，还出现了联合促销、服务促销、以顾客满意（CS）为目的和标准的满意促销等等。
4.针对性强。SP的指向性、针对性非常强，一般都是针对特定产品、特定区域、特定市场、特定时间和特定销售环境而实行的，可以较好地实现企业的促销意图。
5.诱导性强。SP在一特定时间提供给购买者一个激励，以诱使其购买某一特定产品。通常这种激励，或为金钱，或为商品，或为一项附加的服务等，这成为购买者购买行为的直接诱因。
6.即期效应。销售促进往往是在一个特定的时间里，针对某方面的消费者或中间商提供一种特殊优惠的购买条件，能给买方以强烈的刺激作用。只要方式选择运用得当，销售效果立竿见影。而不像其他促销方式那样需要一个较长的周期。因此，销售促进比较适合于那些突击式的、需要短期见效的促销目标。
7.易于控制。SP较之广告、人员推销、公共关系更易为厂商控制和运用。广告易受媒体时段、版面、位置、创意、费用等困扰；人员推销的人才难得，且常规成本也高；公关活动的创意和组织工作量都很大，相对来讲，SP的资源主要来自于企业内部，更易控制和应用。
总之，SP的最大特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。通常，它提供的是短期强刺激，以导致消费者直接的购买行为。
第二节 销售促进的功能与价值
一、销售促进的功能
销售促进具有如下几方面的功能：
1.沟通功能。卖主可通过各种销售促进的方式，使消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用，获得对该产品的了解，达到加强与消费者沟通的目的。在传递商品信息方面，广告的作用固然不可低估，卖方可以通过广告媒介把商品信息传递给在家中、在工作场所以及在旅途中的广大潜在顾客。但是，在购买行为发生的特定时间和空间，广告的效果可能消失。在这种情况下，卖主如果在特定的购买地点和购买时间及时运用适当的销售促进手段来通知、提醒、刺激可能的买主，就可以促使他们立即购买。也就是说，销售促进比广告更容易实现双向沟通，在销售上能产生更快的反应。
2.激励功能。卖主可以运用销售促进手段来吸引产品的新试用者和报答忠于本企业的老顾客。这是因为卖主可向买主提供某些额外的利益，如样品的赠送和价格上的让利，从而刺激消费者试用和购买。在品牌繁多、竞争激烈的产品促销和新产品进入市场的过程中，销售促进手段的运用是十分必要的。有的企业采取欲取先予的战术，先让消费者免费试用新产品，以引起消费者对新产品的兴趣。虽然这种方式成本较高，但往往收效也较快。还有的企业采取退款优待的方式来鼓励消费者对新产品的第一次购买，即消费者从零售店按正常价格购买商品，然后把某种购买凭证（如标签）寄给制造商，便可以收到制造商寄回的一定数额的退款。实践证明，这些方法是行之有效的。
3.协调功能。制造商在销售产品中与中间商保持良好关系，取得他们的合作是至关重要的。制造商可以运用多种销售促进方式来影响中间商，协调与中间商的关系。如通过向中间商提供购买馈赠、陈列馈赠来鼓励订货；通过向零售商提供交易补贴来弥补零售商制作产品广告、张贴商业通知或布置产品陈列时所支出的费用；通过批量折扣、类别顾客折扣、经销竞赛等方式来诱导中间商更多地购买等等。这些措施能调节中间商的交易行为，从而保持与中间商稳定的购销关系。
4.竞争功能。销售促进可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动。当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的措施，往往会大面积地失去已享有的市场份额。在应对竞争方面，有许多销售促进工具可供选择。如采用减价赠券或减价包装的方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，以稳定和扩大自己的顾客队伍。再如采用购货累计折扣优待的方式来促使顾客增加购物数量和提高购货频率。
二、销售促进的价值
上述功能的顺利实现，使销售促进在引起试用、改变购买习惯、刺激购买数量、刺激潜在需求、吸引中间商、推广新产品、宣传附送品、防范竞争者、巩固品牌形象等方面具有了独特的价值。正如曾任美国促销协会主席的威廉姆─A·罗宾逊所言：“广告创造有利的销售环境后，销售促进就可以将商品推进输送管中。”这种说法简单明了地说明了SP推动销售的价值。
销售促进的重要价值主要体现在如下方面：
1.有效地加速产品进入市场的进程。当消费者对刚投放市场的新产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施可以在短期内迅速地为新产品开辟道路。比如，让消费者免费试用新产品样品，以引起消费者对新产品的兴趣，促使其尽快采取购买行为。
2.说服初次试用者再购买，以建立购买习惯。为了给新产品建立长期的销售，企业往往会对消费者承诺一些利益，如果产品交付了承诺的利益，SP就能有助于获得再购，从而建立起消费者的购买习惯。例如：一个持续的SP计划，设法要求消费者换取赠品，鼓励重购，以至于形成购买习惯。因此，SP计划提供再购的激励，使消费者对推广的产品形成持续的购买。
3.增加产品的消费量，提高销售额。通过SP展示一个产品的新用途，常会增加消费者对该产品的兴趣，从而提高消费量。或者通过SP使产品的使用频率进一步增加。
4.有效地抵御和击败竞争者的促销活动，保持市场地位。当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的促销措施，往往会大面积地损失已享有的市场份额。因此，销售促进又是市场竞争中抵御和反击竞争者的有效武器。比如，采取减价优惠或减价包装的方式来增强企业产品对顾客的吸引力，以稳定和扩大自己的顾客队伍，抵御竞争者的侵蚀。如果竞争者推出一个有效的SP计划，自己就要推出一个以保持现有顾客为目的的SP计划，来抵消对方的广告和SP活动的效果。厂商往往以SP来应对竞争，即使暂时加大费用、降低短期利润率，也要寻求保持长期的市场地位。
5.强化品牌意识、巩固品牌形象。SP由于其短程效应，一般难以建立品牌忠诚，但这并不否认SP在强化品牌意识、巩固品牌形象方面的重要价值。用于强化品牌意识的促销活动，时常在设计时不以直接销售刺激为目标，常采用公益形式或其他方法，在应用上常与广告活动相结合，对广告活动形成某种支持。
6.获得经销商的支持和协作。SP不仅对消费者效果显著，而且对经销商的作用也很大。有时SP是针对经销商设计的，如厂商销售政策中的各种折让和优惠条款，有时SP是针对客户或消费者并通过经销商去实现的，这两种情况对经销商都有利，因而可以获得经销商的支持和协作。
第三节 销售促进的分类
销售促进的分类可以从不同角度来进行。
一、按销售促进的主体分类
SP的实施实际上总是要涉及三个环节、五个方面，即制造商、中间商、消费者三个环节，制造商、制造商销售人员、中间商、中间商业务人员、消费者五个方面。根据实施SP的主体不同，可分为：
1.制造商SP。制造商SP主要指各类制造商针对经销商、零售商、消费者和内部销售人员开展的促销活动。可根据SP的对象不同，进一步划分为经销商SP、推销人员SP和消费者SP三类。
（1）经销商SP。经销商SP是指制造商向零售商或其他分销机构、经销机构举办的SP活动。把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，其目的一般是为获得或增加某品牌的配销，或者为鼓励零售商在店中作某类特别的销售活动。具体做法包括折让、合作广告、店头宣传、销售竞赛、联合促销等等。
广告技术合作（CO-OPADVERTISING）即通过合作的协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合作广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装潢设计等。
业务会议和贸易展览（SALESMEETINGS＆EXHIBITIONS）指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。
现场演示（STOREDEMONSTRATIONS）指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。
交易推广（DEALPROMOTION）指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。
经销商竞赛（SALESCONTESTS）与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。
企业刊物的发行（BUSINESSPUBLICATION）这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。
（2）推销人员SP。推销人员SP是制造商针对推销人员的SP活动，通常是为了鼓励推销人员对某品牌作额外的销售努力，使该品牌在各零售店中得到特殊陈列。常用的做法有培训、红利、销售竞赛、销售会等。
销售员培训（SALESTRAINING）目的在于加强销售员的知识、技能、服务态度等。以下集体培训方式来说，典型的做法有以下几种：（1）课堂讲授方式；（2）集体讨论方式；（3）个案研究方式；（4）角色扮演方式等。
销售员竞赛（SALESCONTESTS）指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。
（3）消费者SP。消费者SP是制造商举办的直接针对消费者的SP活动。其根本目的是诱使消费者，促使其直接购买某品牌。典型的目标是：使目前使用者增加使用量；使潜在顾客从其他的品牌转变为本品牌的使用者；或者是使现有消费者开始使用某一新品牌。这是一种最直接的促销方式，使用频率也很高，具体的促销策略有：折价券、免费赠送样品、竞赛与抽奖、减价优待和赠品，等等。主要包括八种手段：
赠寄折价券（COUPONS）指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的折价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到实惠。
价格折扣（PRICE-OFFES）指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。
商业贴花（TRADESTAMPS）指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。
赠送样品（SAMPLES）即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。
奖品（PREMIUM）有两种类型。一种是顾客用购买凭证如发票去换取奖品；另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。
附加赠送（BONUSPACKS）指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。
竞赛抽奖活动（CONTESTS）即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。
买点促销（POINTOFPURCHASE），又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。
2.中间商SP。中间商SP主要指各类中间商针对次级中间商、消费者（用户）和内部销售人员开展的促销活动。零售商也可以举办直接针对消费者的SP活动，称之为“零售商SP”。具体策略有：减价优待、商品展示、免费样品、零售商型折价券、竞赛与抽奖、赠品等。
3.其他行业SP。这里主要指除了一般意义上的消费品生产厂商、资本品生产厂商、中间商之外，包括农场主、房地产开发商、金融机构、餐旅企业、其他服务业、咨询业、出版业、媒介机构等在内的行业或组织开展的促销活动。
4.联合SP。制造商可以与零售商在某次促销活动中联合在一起，共同策划，称之为“联合SP”。例如：某快餐食品将其折价券印在某种碳酸饮料的包装上，带动二者的销售。又如航空公司与旅游公司、宾馆、超级市场联合，顾客只要走进其中的一家，就可能在各个环节上都享受优惠。
二、按销售促进的工具分类
在现实的销售活动中，SP是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具来实现的。这些促销工具可以根据所采用的技术手段的激励性质，归纳为：免费类（FREE）、优惠类（SAVE）、竞赛类（WINS）和组合类（MIX）四大类型。
1.免费类SP。免费类SP是指使消费者（客户）免费获得赠给的某种特定的物品或享受某种利益的促销活动。免费类促销活动刺激强度最大，吸引力高，消费者最乐于接受。其主要的工具有免费赠送、免费样品、赠品印花等。
2.优惠类SP。优惠类SP是指让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益的促销活动。优惠类SP的实质是促销主体的让利行为。其主要工具是运用折价券（优待券）、直接折扣、退款优惠、合作广告与陈列等。这种策略运用得好可以产生较大作用，否则可能会影响企业形象。
3.竞赛类SP。竞赛类SP是指利用人的求胜心理和利益动机，通过举办销售竞赛、抽奖等趣味性、刺激性活动，吸引被促进对象参加进而推动销售的活动。其主要工具是竞赛有奖、购物抽奖、销售提成、返利等，通常由制造商面向经销商、零售商、推销人员、消费者开展活动，或者经销商面向次级经销商、零售商、营业人员、消费者开展活动。
4.组合类SP。组合类SP是指运用两种以上促销策略或者促销中考虑促销因素与其他因素相结合来推动销售目的实现的促销活动。例如，多种促销策略组合使用促销，组织之间联合综合促销，连锁体直接促销与服务促销，消费信贷，会员制商场组合促销，SP与广告配合使用促销，SP与公关活动配合促销，SP与事件行销结合促销等等。
此外，还有一些无法归类或不好归类的SP工具。例如，操作示范表演、时装表演、公开参观及其他创新促销工具等。可称之为“其他类SP”。
三、按销售促进的方式分类
1.推式销售促进。推式销售促进是指制造商针对推销人员与中间商的促销活动。推式销售促进的起点是制造商，制造商把产品推广给中间商并通过SP积极地加以促销，中间商再把产品广泛地推向消费者。制造商SP的主要方面是通过有效SP激励销售人员开发市场、扩大销售，鼓励和促进中间商（包括批发商、零售商）更积极地把自己的产品推向消费者。优秀的中间商通常还会加强内部销售管理，对自己的业务人员加以促进。
2.拉式销售促进。拉式销售促进是指制造商针对销售终端（零售市场消费者）开展的促销活动。制造商的意图是期望通过有效的SP促动消费者购买本企业产品，促进销售，进而产生零售商向批发商求购商品，批发商向厂商要货的良性销售循环。
制造商对“推”与“拉”的策略各有偏好，而且不同的行业、不同的产品可能对“推”与“拉”的策略的要求和适应性有所区别，这必然会影响促销预算的分配使用，这是制造商促销决策的重要问题之一。
