公共关系的客体是公众。公众是企业赖以生存和发展的基础，也是公共关系的工作对象。公共关系，实际上就是企业通过各种传播途径把有关企业的各种信息传达给各类公众，从而促进某种所期望的公众舆论的形成，树立企业的良好形象和声望，维系企业与公众的良好关系。公共关系只有充分发挥公众的能动作用，才能取得良好的效果。为此，公关人员必须了解和分析企业所面对的各种公众，有针对性地做好公关工作。
第一节 明确公关对象
一、公众的含义与特征
公众就是因面临共同问题、可能或者已经与特定社会组织发生某种联系的，面临共同的问题，具有共同的目的，共同的兴趣的个人、群体或者团体，是公共关系工作对象的总称。公众具有以下共同的特征：
1.共同性。公众是因面临共同的问题具有共同的利益形成的社会群体。这种共同性即相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景等等。比如，表面上看相互间并没有联系的许多个人或团体，因为同处一个社区，都面临着某家工厂的污染威胁，从而使他们的态度和行为具有内在联系，不约而同地或者有组织地针对该家工厂构成一定的公众压力、舆论压力。
2.多样性。从形态上看，可以是个人，可以是群体，也可以是团体或组织。从公众的角色看，可以是顾客、社区、媒介、政府及国际的公众。从公众的态度看，公众分为顺意、逆意和中立的公众。根据公众的发展过程，公众又可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行为公众等。这些不同类型的公众，由于他们在生活经历、经济条件、个性态度、职业特性等方面存在差异，导致他们对企业的期望也是千差万别的。
3.变化性。公众的性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化，如比较重要的公众可以成为不重要的公众，原来不重要的公众可以变得非常重要等。而且，企业自身的变化也会导致公众环境的变化，如自身的政策、行为、产品的变化，使公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化，这种变化的结果又可能倒过来对企业产生影响、制约作用。既然公众是不断变化，策划公共关系活动时就需要强化创新意识、预测意识和战略设计意识，使公共关系活动能够“与时俱进、与众俱进”，呈现出鲜明的时代特性。
4.相关性。公众总是相对于一定的公共关系行为主体而存在的，与企业存在着一定的相关性、互动性。企业的各项方针、政策、行为影响着这些公众，而特定公众的需求、态度和行为也对组织产生着重要的影响。北京有一房地产开发公司最初以建造豪华别墅为经营方针，然而，豪华别墅昂贵的价格大大限制了市场，房屋出现了滞销，资金大量积压，迫使该房地产开发公司转换经营方针，以经营薄利的民用商品房为主，结果购者如云，使公司既满足了大多数购房者的需求，达到了薄利多销的目的，又树立了为民服务的良好形象。寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，从而确定自己的工作目标。
二、公众的分类
任何一个企业面临的公众总是千变万化、复杂多样的，企业在分析自己的公众时，都需要根据实际情况对公众进行细分。
1.按公众的重要程度分类。
（1）首要公众。它是指与企业有直接利害关系，对企业的生存、发展起决定作用的公众。如企业内部的员工、顾客都是企业所面对的首要公众。由于他们对企业的生存和发展的重要性，所有企业在开展公共关系工作时，都投入大量的人力、物力、财力来维持和改善同首要公众的关系。
（2）次要公众。它是指与企业有一定的利益关系，对企业的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众。如金融、财政、税收、社区、新闻等部门，这些部门对企业的生存和发展不直接产生影响，但它们从各个方面制约着企业。因此，企业要努力调节好与次要公众的关系，为企业的发展创造有利的环境。当然，相对于首要公众，企业对次要公众的重视程度往往略低些。
2.按公众的认同程度分类。
（1）顺意公众。它是指那些对企业的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。如自愿投资者、慕名而来的顾客等。顺意公众不仅在行动上支持企业，还可以通过他们的社会联系，扩大企业的影响，提高企业的知名度和信誉度。所以，企业首先应该将顺意公众当作同舟共济的伙伴，细心维持和不断加强与他们的关系。
（2）逆意公众。是指对企业的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众。如公然反对组织重大决定的内部员工、无理取闹的顾客等。逆意公众是企业的对立面，这类公众不论人数多少都会对企业构成威胁而有碍于组织的发展。因此，企业要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态度。“多交友，少树敌”，是公共关系的一项基本政策。
（3）边缘公众。是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众。如得过且过的组织成员等。值得注意的是顺意公众和逆意公众往往只占少数，多数是无动于衷的中间派边缘公众。边缘公众是企业应该积极争取的大多数，防止这类公众向逆意方面转化，是任何一个企业都应尽力而为之的一项工作。
3.按公众的发展过程分类。
（1）非公众。它指处在某组织的影响范围之中，既不受组织影响，又不对组织产生影响的公众。例如，棉花店可以看成电冰箱厂的非公众。划分出自己的非公众是有意义的，可以帮助我们减少公共关系工作的盲目性，将非公众排除在公共关系活动的范围之外，避免不必要的浪费。
（2）潜在公众。它指由于潜在的公共关系问题而形成的对企业将来会产生利害关系的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。即某社会群体面临着企业行为或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未充分显露，或这些公众本身还未意识到问题的存在，因此他们与企业的关系尚处于潜伏状态。此时，需要公共关系人员未雨绸缪，加强预测，密切监视势态的发展，分析各种可能出现的后果，制定多种应付的方案，积极引导事情向好的方向发展。
（3）知晓公众。它指公众已经意识到问题的存在，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出有关的权益要求。这时，潜在的公众已发展成现实的公众，构成组织不可能回避的沟通对象。因此，企业在知晓公众形成时，就应该积极主动的与他们及时沟通、主动传播，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感。
（4）行动公众。它是由知晓公众发展而来的，是对企业的影响做出反应，准备采取行动或正在采取行动的公众。行动公众对企业构成了压力，迫使企业必须采取相应的行动。这时，无论公众的行动是积极的还是消极的，企业的反应都不能仅停留于语言、文字上，而必须有实际的行为。面对着行动公众，除了采取相应的行动别无选择。高超的公共关系行动方案，必将使行动公众的压力转变为动力，转变为对企业有利的合力，这是公共关系人员神往的最佳结果。
4.按公众构成的稳定程度分类。
（1）临时性公众。是指因某临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。如因航班延误而滞留于某机场的旅客、因宾馆管理不当而受食物中毒之害的用餐者、足球场闹事的球迷等。每个企业都难以事先完全预测到某些突发事件的产生，往往遭受一些临时公众构成的额外压力，这时需要公共关系部门进行紧急应付。
（2）周期性公众。即按规律定期出现的公众。如每逢节假日出现的游客、招生时节的考生及家长、暑期出游的教师旅行团、学生夏令营旅游团、春节前后集中出现的出境旅行团、除夕之夜在宾馆用膳的宾客等。周期公众的出现是有规律的，可以预测的，有条件要事先制定公共关系活动计划，做好必要的准备。
（3）稳定性公众。指与某企业有一定稳定结构和稳定关系的公众。如正式职工、常客、老主顾、社区居民等。总之，这种稳定关系的形成可以是因工作、业务之故，也可为地域、空间等原因。企业往往对稳定公众采取额外的优惠政策和特殊的保证措施，以示关系的亲密。稳定公众的多寡可以作为考察企业公共关系成熟性的一个标志。
5.根据企业对公众的态度分类。
（1）受欢迎的公众。它是指完全迎合企业的需要并主动对企业表示兴趣和交往意向的公众。如股东、赞助者、慕名前来的顾客、为组织采写正面宣传文章的记者等等。这种关系因双方均采取主动的姿态，是两厢情愿的。
（2）被追求的公众。它是指符合企业的利益和需要，企业有热切希望与之建立密切关系的公众。如政府机关、新闻机构、社会名流。任何企业都希望与它们建立良好联系，从而得到它们的支持、配合和宣传，而它们却不是对任何企业都感兴趣。所以，企业应该大力开展公关活动，努力争取这些公众。
（3）不受欢迎的公众。它指违背企业的利益与愿望，对企业造成威胁的，是企业力图躲避的公众。如打着检查幌子的“吃喝团”，穷奢极欲的拉赞助者。对于这类公众，企业往往有意设置障碍，制造困难，将其拒之门外，以减少对企业的威胁。
第二节 企业与职工的关系
一、职工关系的重要性
职工关系是指企业内的全部人事关系。职工在企业公共关系中承担着主客体双重身份：从企业内部公共关系的角度看是客体，从企业外部公共关系的角度看又成了主体。职工的这种特殊的双重身份，决定了职工关系的特殊意义：
1.职工关系是企业赖以生存和发展的细胞。企业的一切方针、政策、计划、措施的实现，只有首先得到他们的理解、支持和执行才有可能。否则，企业的任何目标都必将落空。一个人心涣散、士气低落的企业，是不可能在现代激烈竞争的社会环境中取得生存和发展的。因此，企业必须通过积极有效的职工关系活动，增强企业凝聚力。
2.职工关系是激发企业职工工作潜能的基本动力。企业职工团结合作则能有效地激发广大职工的积极性、主动性和创造性；反之，企业组织与职工关系紧张，职工之间矛盾重重、内耗丛生、浪费时间，把精力放在互相扯皮和相互制造摩擦上，这必然使企业处于分裂涣散的状态，丧失战斗力，分崩离析。可见，公共关系首先要加强职工的团结，依靠职工的团结和协作，企业的兴旺发达才能有可靠的保证。
3.职工关系是企业的劳动效率的保证。企业劳动效率的高低在很大程度上取决于企业全体职工的团结和合作精神。正如一位日本经理所言：“一群人在一起工作，其效果并不像数学公式一加一等于二那样简单。两人协作的结果，可能三倍，乃至五倍于一个人的力量。相反，如果不互相协力，效果可能为零。”可见，企业当中，工作成绩不一定与人数多少成正比，每个人单凭自己的技术和才能发挥，事业并不一定成功。
4.职工关系是企业“外求发展”的基础。企业职工是通过自身的言谈举止、工作实践参与创造和主持企业的对外公共关系。企业里许多具体而又经常的公共关系工作都是从职工开始的，例如企业直接与顾客打交道的采购员、推销员、营业员、服务员等，他们都是兼职的公共关系人员，他们的一言一行都代表着企业的形象。可见，职工在对外交往中是非常重要的公共关系行为主体。
二、职工关系的基本策略
企业的职工是企业内部公共关系最重要的公众，职工关系是最重要的内部公众关系，整个公共关系工作，就是从健康良好的职工关系开始的。
1.一般职工关系的基本策略。
（1）妥善处理物质利益关系。满足职工的物质利益要求，是建立良好的职工关系的基础，也是维持职工工作热情的基本前提。职工的物质利益主要有工资收入和福利待遇两种。
①工资收入问题的处理。一般来讲，企业的职工要求增加工资收入的愿望都十分强烈，企业必须高度重视，并设法通过各种途径和方法，使职工的工资收入不断有所增加。在我国社会生产力水平还不高，经济底子薄的情况下，许多企业想在短期内大幅度地增加职工工资还是有很大困难的。目前，除了运用各种有效方法提高企业劳动生产率和经济效益外，还要在内部职工之间合理地分配劳动报酬。另外，开展企业公共关系，协助企业领导正确处理物质利益问题，协调好企业与职工的关系，也是一条有效的途径。一方面，要及时地把职工的工资要求和意见报告给企业负责人，便于了解职工目前的状况，协助领导层做好工作；另一方面，要定期将企业的经营状况、盈利状况以及分配状况，向职工公开，求得他们的谅解和合作。同时，要多开展领导与职工的直接对话，缓解不满和对立情绪。
②福利待遇问题处理。福利待遇是职工物质利益的重要组成部分。改善职工福利待遇，不仅可以解除职工的后顾之忧，更重要的是可以培养职工对企业的归属感和忠诚度，并使之转化为劳动热情。福利待遇涉及的范围非常广泛，如职工的宿舍、养老、医疗、孩子入托、上学等等都属于这一范围。这些因素都属于“保健因素”，如果解决不好，就会严重挫伤职工的积极性，产生强烈的不满。目前，我国大量企业依然存在着职工期待过高，福利待遇难以适应的状况，如衣、食、住、行、生、老、病、死、婚、育、子女上学，乃至工作环境等问题还很难得到令人满意的解决。这些问题的彻底解决当然有赖于生产力的高度发展，企业经济效益的大幅度提高。在现有阶段，除了大力发展生产外，要开展企业公关，要关切职工的福利待遇问题，重视搜集职工日常生活中的各种要求，分清轻重缓急，尽量及时、准确地报告给有关领导部门，协助领导制定有关职工福利待遇的管理条例，在力所能及的情况下解决职工福利待遇问题。
（2）重视职工的精神利益。按照马斯洛的需要层次理论，当较低层次的需要得到满足之后，人们就会产生较高层次的需要。一般情况下，人的物质利益获得基本满足之后，精神上的需要就成为主要的需要。在这里，当较低生理、安全、尊重的需要得到满足后，职工就会把以厂为家或在某企业的某个部门里求得一席之地，看得高于一切，为达到这个目标而不遗余力。这种归属感和团队精神对于现代企业是十分重要的。所以，企业公共关系部门应注意培养职工对企业的归属感。要满足职工的精神需要，企业公共关系人员应做长期不懈的努力。除了配合有关领导向职工提供必要的物质财富和进行必要的精神鼓励，制定完善合理的人事制度和奖惩制度，让职工觉得生活快乐，升迁有望，奖惩得法外，还要努力做到：一要在政治上充分信任职工，尊重他们的主人翁地位，关心体贴职工，给职工发表意见的机会，如通过会议、庆典、展览、成果报告会等形式，报告企业的最新状况和成就，让员工了解企业的政策、发展方向、规划，并听取职工的建议和意见，让职工也参与企业的重大决策。二要通过举办各种生产技术型、文化娱乐型公共关系活动，提高员工的文化、技术、业务水平，促进感情交流，培养集体观念和团体精神，提高员工的自信心。三要通过公共关系活动如广告、赞助社会公益事业等方式，提高企业在社会上的知名度和美誉度，激发职工的自豪感。四是企业应该有自己的口号、歌曲、徽章及制服等，这种形式上的统一，可以增强职工心理上、精神上的满足感。
2.特殊职工关系的处理策略。
（1）与职工中“非正式群体领袖”的关系。一个企业里往往存在一些自发性、内聚性和不稳定性的非正式群体，他们由于工作性质相近、社会地位相当、对一些具体问题的认识基本一致或者由于性格、业余爱好和感情比较相投而形成的趋于固定的非正式组织。非正式群体有其积极作用的一方面，但更不能忽视它的消极作用。如果非正式群体的目标与企业的目标发生冲突，则可能对企业产生极为不利的影响，非正式群体要求一致性的压力，可能会影响到企业的变革进程。所以，企业公共关系人员要处理好职工关系，就必须正确处理好与这些群体及其领袖的关系。为此：第一，要尊重和信任他们，重视他们反映的各种情况。第二，在人事和工作安排上尽可能让这些“非正式群体领袖”担负一些比较重要的职务，借助他们做好与其他职工的信息交流工作。第三，平时要多与他们联络，把企业的各种情况及时转告他们，遇有新规定、新决策，要先与他们通气，倾听他们的意见，争取他们的合作和支持。
（2）与新职工的关系。新职工是企业生存发展的新生力量，也是推动组织良性循环的新鲜血液。企业要处理好与这些新职工的关系，首先，公关人员要安排企业领导与新职工的短暂会晤，对他们的到来表示欢迎，表示关怀，提出希望，沟通上下级感情。其次，要把工作的重要性告诉新职工，使之体会到自己角色的重要，产生自豪感，并热爱本职工作。再次，向新职工介绍企业的发展史，以及企业的经营宗旨和目标，带领他们参观企业，使他们了解企业概貌，明白自己的岗位在企业全部活动中的地位。最后，向他们简要介绍他们的权利和义务、工资和福利待遇等。欢迎新职工的种种工作的目的，是为了尽快使新职工置身于一种和谐、友爱与协作的气氛之中，消除陌生感，从而有利于促进企业与职工之间的感情交流。
（3）与女性职工的关系。女性职工是企业的特殊群体。处理好与女性职工的关系，充分发挥她们的潜能和力量，对增强企业活力也大有益处。首先，要以适度的言行不断地肯定她们的工作成绩和一些建设性的意见，确认她们的存在价值，使之心理上产生满足感，从而保持旺盛的工作热情。其次，因为女性比较感情用事，所以，企业领导和公关人员要多予以关怀和照顾。关心她们的工作和生活，尊重她们的意见和建议，赢得她们的信赖和爱戴，在这个基础上，对她们的工作进行指导或提出批评。再次，要善于了解她们，根据她们的特点予以启发和指导，把责任加在她们身上，激发她们的主动精神和创造性，充分发挥其潜能。此外，她们对人情很敏感，常常三五成群，结成小集团，公关人员要多与她们进行沟通和感情联络，通过开展有益身心的各种文体活动促进她们彼此间的感情交流。
（4）与难缠的职工的关系。企业中有些职工散漫成性，破坏纪律，大错不犯，小错不断，专门窥探领导不是，煽动事端，他们是企业的“害群之马”，使企业领导深感头痛。这些人一般都有过挫折或伤心的遭遇，或因追求未果而有看破红尘、听之任之的心理。他们常常是企业的消极因素。如果能够进行有效的沟通，也可以化消极因素为积极因素。要处理好与这些职工的关系，必须注意了解他们的成长史，同情他们曾经有过的遭遇；以平等和真诚的爱去感染他们、帮助他们，消除心头障碍；同时，要实实在在地关心他们，解决他们的实际问题，而不要摒弃他们。
第三节 企业与股东的关系
一、股东公众和股东关系的重要性
股东公众是企业的股份所有者。股东公众有三类：人数众多的股东、董事会、金融舆论专家。股东关系，是指股份企业与股份所有者之间的各种关系，也就是企业与投资者、股票交易商、股票经纪人、证券分析家、托管人、银行家、投资公司和投资俱乐部等的关系。
1.良好的股东关系有利于企业继续稳定地筹集扩大再生产所必需的资金。股东是企业的投资者，是企业的直接财源，一个股份制企业能否依靠股票的发行顺利地筹集资金，完全取决于是否有人愿意认购该公司的股票，认购后又是否愿意持有股票。影响股东对某股份制企业股票态度的主要因素是发行股票的企业形象、经营实力以及彼此间良好的关系。当股东对企业发展充满信心、双方关系融洽和谐时，股东对组织的财力支持就大；反之，若股东对企业发展缺乏信心、彼此关系紧张，那么股东对于企业来说非但不是一种支持力量，反为一种潜在的威胁。因此，良好的股东关系对企业的发展关系极大，建立并维护良好的股东关系有助于稳定已有的股东队伍，为企业的发展筹集所必需的资金。
2.良好的股东关系有助于形成强大的举足轻重的顾客群。股东虽然不是企业的正式员工，但股东是企业最知己、最强大的顾客群，其个人利益与企业的团体利益休戚相关。因此，股东出于切身利益的考虑，也希望能有更多的人购买本企业的产品，企业愈发展，赢利愈多，股东的利益也相应愈有保证。股东们常常会利用他们广泛的社会联系，在各自不同的社会领域为企业做着广泛而积极的正面宣传。一方面加强了社会各界对企业的认识与了解；另一方面也赢得了社会各界对企业的赞许与好感，进而使企业的社会影响力大为提高。这样，通过股东所拥有的广泛社会关系，各界股友都有可能经由股东的中介而成为本企业的顾客。
3.股东关系有助于改善企业的经营环境。现代股份制经济往往使得企业的所有权和经营权分离，股东行使所有权控制企业的能力在逐渐减弱，但是他们往往可以通过股票的大量转移影响股市行情，从而威胁企业的声誉和生存；股东的更换会导致董事会的改组和经理的重新聘任；股东还可以通过股东大会和企业董事会来干预企业的重要决策，影响企业的行为。此外，一些持股机构的发展，也使得股份企业面临越来越多的具有影响企业发展、干预舆论方向的法人股东。因此，作为所有者的股东对企业仍然有着较强的约束力和影响力。在这种情形下，企业务必搞好股东关系，才能维持和不断改善经营环境。
二、股东关系的基本策略
处理好股东关系意义重大，要处理好股东关系，就必须重视和做好下列工作：
1.尊重股东的权益。股东是买了股票，以投资的方式进入组织的。他们自然认为自己不是普通的人员，股东从某种意义上说是企业的主人，因为他们的经济效益与企业紧密联系在一起，自然也间接成为企业的一分子。他们有权通过某种方式参与企业管理，了解企业的生产经营状况和发展状况。尊重股东权益，就是要满足他们参与管理，了解企业经营和发展信息的要求。为此，除了定期或临时召集股东大会，向股东汇报生产经营情况、财务收支概况，通报重大事情，商讨重要问题，接受股东参与和监督外，公关部门在平时还需将一些最新信息，如新的发展战略、新产品的投产、企业的盈亏情况、资金流动情况、重要人事变更、重大活动等，及时地传递给他们，使之了解企业，从而感到满足，更加关心企业、支持企业。
2.加强企业与股东的信息交流与沟通。一方面，企业公共关系部门及时向股东如实报告企业的各种信息，如企业的目标、方针、政策、计划；资金的流动状况；股利的分配政策；企业的盈亏；企业的重大活动以及重要人事变更等情况。值得注意的是企业生产经营中的重大失误也要通过适当的方式及时通报给各位股东，切忌报喜不报忧。另一方面，企业还要收集股东方面的各种信息，这些信息内容包括：股东本身状况，他们对企业的意见和建议，对企业产品或服务的感想，他们所知道的社会上对本企业的各种反映，他们所收到的来自企业方面的信息是否充分，以及对这些信息的反映，等等。把他们的意见加以分析综合，尽可能融进企业经营管理过程，化为企业措施。
3.鼓励股东为企业经营出谋划策。股东作为企业的主人，愿意为企业献计献策，尽主人之责，以使企业兴旺发达。一方面，股东作为一支强大的信息大军，他们分散在社会的各个层面，职业各异，联系广泛，信息来源很多。与股东保持经常性的联系，从中可以收集大量有价值的信息和建议，反馈给管理部门，作为决策参考；另一方面，股东还可以在企业产品销售宣传等方面起到重要作用，甚至股东本身可能就是企业忠实的消费者。所以，要树立良好的企业形象，让股东热爱它并在不同场合情不自禁地夸耀它和它的产品，发挥义务宣传员和推销员的作用，甚至股东本身可能就是忠实的企业消费者。
第四节 企业与顾客的关系
一、顾客公众和顾客关系的重要意义
顾客公众，不仅是指市场上生活资料的购买者即消费者，也包括生产资料的购买者即用户，还包括精神产品（如科研成果、科研、报刊、文艺表演等产品）的购买者以及各种劳务的购买者。顾客公众既有个人和家庭，又有企业和社会团体。顾客公众有城市或乡村的、国内或国外的，有工人、农民、知识分子，也有妇女和儿童。
顾客关系是企业的生命线，一个企业如果失去了顾客，那么它的生命就将停止。在许多发达国家，消费者被举到了“上帝”的位置。“顾客就是上帝”这一观念反映了这样一种现实：消费者是最应受到尊重的企业外部公众。事实证明，在生产经营观念上树立顾客即“上帝”的思想，使企业的一切行为都以顾客的利益和要求为导向，这就是建立良好顾客关系的前提。
二、顾客关系的基本策略
顾客关系处理得好坏关系到企业的前途和命运，搞好顾客关系是企业外部公共关系成功的关键。企业要处理好顾客关系应做到：
1.树立“顾客至上”的观念。在日益激烈的市场竞争中，特别是在买方市场条件下，企业的生存和发展离不开顾客的信赖和支持。企业要赢利，就必须尊重顾客，一切行为都必须以顾客的利益和需要为出发点，即要牢固树立“顾客至上”的思想观念。相反，如果在错误的顾客观念指导下，就会采取错误的做法，其结果必然使企业的顾客关系恶化。
“顾客至上”、“顾客第一”、“顾客总是正确的”，这种观念就要求企业无条件地尊重顾客，这种要求在表面上看似乎缺乏道理，但实际上却有着深一层的公共关系道理。因为利润在顾客之中，一个没有顾客的企业哪里来的利润呢？过去，由于我国经济体制僵化，缺乏竞争机制，许多产品形成了垄断，顾客买也得买，不买也得买，因此，消费者即使怨声载道，也无可奈何。因此，培养和树立正确的顾客观念应该引起公关部门的高度重视。随着经济体制改革和开放，平等竞争的市场机制日益成熟，如果企业不能树立“顾客至上”的观念，必然吞食自己酿成的苦果。
2.提供优质产品和服务。企业能否使顾客感到心满意足，完全取决于产品或劳务的质量，这是搞好顾客关系的物质基础。顾客关系是由购买产品而形成的，如果企业不能提供令顾客满意的产品或服务，绝对不可能有良好的顾客关系，因此，企业首先必须根据顾客的需要提供优质的产品或劳务。顾客购买“产品”实质上是期望购买到“产品”中的一系列利益和满足。如果企业只注重提供有形的物质产品，而忽视服务这一产品附加层，也将失去顾客的信赖。所以，完善的服务（包括售前、售中和售后服务）是企业维持良好顾客关系的重要条件。提供完善的服务，是企业建立良好顾客关系的重要保证。因为现代企业之间的竞争范围越来越广，已不仅仅看你能提供什么样的产品或劳务，更重要的是看你能提供什么样的完善服务。可见，优质的产品和完善的服务已构成了一流服务形象的一个不可忽视的方面。
3.主动征询消费者意见及处理好消费者的投诉。处理消费者投诉是企业公共关系的一项重要内容。及时妥善地处理好顾客的投诉、质询、批评和纠纷，认真做好善后工作，以平息顾客的不满，稳定顾客的情绪，缩小纠纷引起的负面影响。在处理消费者投诉时应注意以下几点基本要求：
（1）态度要诚恳。遇到顾客投诉，首先要注意倾听，耐心诚恳，即使顾客语言过激，也要平心静气地加以疏导，绝不能愤然失态，冷语讥讽。如果属于顾客误解的问题，则要做出详尽的解释和耐心地说服。
（2）行动要及时。对待顾客的投诉，要及时加以解决，千万不要踢皮球，踢来踢去不解决，会给顾客留下很坏的印象。如果问题能得到及时解决，能使顾客不满情绪早日平息，减少不利意见的传播扩散，能让消费者感到受人尊敬。
（3）要敢于负责任。对企业的过失，应诚恳道歉主动承担责任，争取尽快采取补救措施。而对消费者的过失，也不要直接与之争辩，而应对其表示同情或遗憾，然后说明真正原因，消除误解，维护消费者权益。
4.尊重消费者权利，保护消费者利益。尊重消费者权利，保护消费者利益，是顾客关系的重要内容。消费者的基本权利，包括获得商品和服务安全、卫生的权利，了解商品和服务的权利；自愿选择商品和服务的权利；监督商品和服务的价格与质量的权利；对商品和服务提出批评和建议的权利；购买商品和接受服务受到损害时索取赔偿的权利；其他为社会公认并与国家法律不相抵触的权利等。由于种种原因，我国一些企业还没有把消费者看作自己的“上帝”。无视消费者权益，以次充好、以假乱真、坑蒙拐骗、敷衍搪塞、推出了事的现象相当严重。企业要建立良好的顾客关系，除了提供优质的产品和良好的服务外，还应教育员工熟悉国家制定的一系列保护消费者的法律、法规，在生产、销售和服务的过程中，自觉维护消费者的正当权益，并同一切损害消费者权益的行为展开斗争，祛邪扶正，以实际行动赢得消费者的信任和支持。
5.加强消费教育，实施顾客管理。开展消费者教育是提高消费者素质，有效保护消费者利益的重要途径之一，也是企业处理好顾客关系的更高要求。随着我国社会主义市场经济的发展，市场上同类产品越来越多，人们的消费生活将更为丰富多彩，加上商品和服务中科技含量的增多，会使消费者出现诸多不适应。由于人们商品知识的匮乏，使得消费者带有极大的盲目性，究竟选择哪家企业的产品，对大多数消费者来说往往是很茫然的。因此公关部门应该积极主动地对消费者进行教育，消费者教育的内容基本包括：商品基本知识，如何对待广告等推销手段，消费者的权利及义务，供应商的权利及义务，保护消费者的法律，保护消费者的机构和组织等。消费者教育应采取各种生动、灵活，容易引起消费者兴趣，便于消费者掌握的方式，如编印宣传手册、杂志，举办讲座、展览，名人消费问答及有奖游戏比赛等等。成功地消费教育，对处理好顾客关系具有非常积极的意义。
6.消除沟通障碍，理顺双方关系。企业要建立良好的顾客关系，必须与顾客加强信息交流，保持通畅的沟通渠道。由于顾客与企业有着各自不同的利益与追求，消费者追求的是个人效用最大化，而企业追求的则是企业利润最大化，因而双方在交往中必然会发生某些利益冲突。企业公共关系人员可通过各种方式加强供需双方的交流，增进彼此的了解。一方面，可以通过顾客来访接待、公共关系广告、举办新产品讲座、组织顾客参观、领导站柜台售货、采用新闻媒介、进行与顾客联谊活动等渠道，向顾客传播企业的各种信息；另一方面，通过质量跟踪活动，走访用户、舆论调查、处理顾客投诉等渠道，全面广泛地收集顾客的信息。
第五节 企业与新闻媒介的关系
当今社会，媒介是影响、引导社会舆论最有力的工具之一。任何企业都应十分重视新闻媒介公众，处理好与新闻媒介的公众关系，更显得十分重要。
一、媒介公众和媒介关系的重要意义
媒介公众，是指各类新闻传播媒介（即以报纸、杂志为代表的印刷媒介和以电视、广播为代表的电子媒介）及其专职传播人员（包括节目编导、主持人、编辑、记者和专栏作家等）。媒介公众是企业外部公共关系工作的最为重要的工作对象之一。
媒介关系，亦称新闻界关系，是指企业与大众传播媒介及其工作人员的关系，也就是企业与报社、编辑部、电台、电视台等机构及其记者、编辑、作家等的关系。
1.良好的媒介关系是企业力求建立良好的公众舆论关系的最主要环节。在现代社会中，特殊的工作性质使得新闻机构及其工作人员成了社会信息流通过程中的“把关人”，他们决定着社会信息的流量及流向。这种“把关人”的角色性质，使媒介公众在企业对外形象塑造过程中起着十分重要的作用。企业与媒介公众关系的好坏，在很大程度上，决定了企业公众舆论环境质量的高低。公众舆论虽是无形的，但力量却很大，有利的舆论可使一个企业走上成功的坦途，不利的舆论则可能严重地扼制企业的生存和发展的机会。与媒介公众关系融洽，企业就易获得公众舆论的认可；如若双方关系欠佳，那么企业的公众舆论就不甚理想。在信息社会中，任何一个企业都不能轻视公众舆论的作用，都必须特别重视与媒介公众的关系。媒介关系是一种只能搞好，不能搞坏的重要关系，也是最花费公关人员精力的关系。企业公关的媒介关系，实际上就是企业向外部公众的舆论公共关系，这是任何现代化企业都不能忽视的。
2.良好的媒介公众关系有助于扩大企业的社会影响力。任何一个企业能够直接影响的社会公众，只是有限的一部分，要扩大社会影响力，要使更多的公众了解和相信企业，就必须借助于新闻媒介。大众传播是企业实现大范围、远程公众沟通的最佳手段。大众传播借助于现代电子、印刷等传播技术，可以大量复制信息并以最快的速率、在最大的范围内将其传送给无以计数的公众。在这个意义上，大众传媒是企业向外传播信息、扩大社会影响的“放大器”。然而，企业对大众传播媒介的使用并不具有任何的控制权，大众传媒往往是掌握或控制在新闻机构手中。在我国，新闻机构是党和政府的喉舌，公众对之持信任态度。换言之，大众传媒成了社会信息的“信度仪”。企业若与媒介公众建立了良好关系，便可更有效的运用大众传媒，在更广的范围内提高组织的知名度和美誉度，使企业的社会影响进一步扩大。
二、媒介关系的基本策略
公共关系人员为了实现企业公共关系工作目标，就必须在与新闻媒介相互理解、真诚和支持的前提下，根据具体情况，选择处理媒介关系的最佳方式和策略。
1.熟悉新闻媒介的特点。熟悉新闻媒介，是处理好媒介关系的前提。各种新闻媒介有它的性质、特点和特殊需要，有它们的编辑方针、发刊周期、截稿时间、印刷方法、行销范围以及它们的受众特点。在编发新闻稿时，要综合考虑党和政府的方针、政策、法令、规划等，要根据新闻的方针和特点进行全面的分析和取舍。在这里，报道什么，不报道什么，记者、编辑都有充分的自主权。因此，当我们了解了有关新闻媒介的这些情况后，如果我们要报道自己的经营方针策略，宣传自己的形象，或推广某个新产品时，就可以恰当地选择某个新闻单位，并抓住适当的报道时机，使宣传报道更有针对性，更能达到预期的目标和效果。同时，要尊重新闻工作者的选择，不应对他们施加任何压力，提出无理要求，如要求新闻界为它发布无多少新闻价值的消息；要求多发布有利于组织的报道，不发布不利于组织的稿子；要求新闻媒介按它所写的报道加以传播等，避免与新闻媒介产生矛盾和对立。
2.及时主动地向新闻媒介提供企业信息。及时主动地向新闻媒介提供企业信息，是搞好媒介关系的有效途径。企业应安排熟悉新闻业务和新闻界的公共关系人员，了解企业的全面情况，经常搜集新闻界的各种信息，以便捕捉新闻，发现新闻，撰写具有新闻价值的稿件，主动、及时地向新闻媒介提供企业的信息，创造机会展示企业，扩大企业的影响。同时，企业还可通过举办的一些重大活动，邀请新闻人士参加，为他们提供采访、报道的机会，以便借势造势。除此之外，公关人员要有丰富的想像力，制造新闻事件，宣传报道。1987年，大兴安岭发生火灾，中国二汽把它们价值100万元的东风汽车无偿捐给灾区。他们在北京举行了救灾交接仪式，当时邀请了北京十几家主要新闻单位记者参加，采访报道。同年，二汽生产汽车10万辆，厂里举行庆功大会，他们又邀请全国23家新闻单位参加，从此名声大振。
3.与新闻界人士建立友谊关系。企业公共关系人员要善于与新闻界人士交朋友，建立友谊，无论是在工作中或是业余生活中，都要保持与他们的来往，不要“平时不烧香，急时抱佛脚”。因为，同新闻媒介打交道，不能只追求一时一事的功利，应该经常与之保持接触，建立私人友谊，这对搞好媒介关系是有益的。如果企业发生重大新闻时，新闻媒介便能以客观公正的态度加以采访并及时报道。与新闻界人士建立友谊关系的方式方法很多，如有计划地邀请新闻界人士参观企业，举办与新闻记者的联谊活动，采取座谈会、研讨会、晚会、舞会、联欢会等形式，促进了解，增进友谊。在新闻媒介采访企业，了解企业有关情况时，企业应热诚地协助他们的采访工作，积极地安排他们与企业领导人或有关专家的会见；回答他们提出的问题；为他们提供理想的采访对象、摄影环境、录音条件、录像场地等。真诚的帮助可以使双方建立起真正的友谊，相互信赖，友好往来。
4.要适时地邀请新闻界人士前来参观访问。邀请新闻界参观访问，是与新闻媒介建立良好关系的有效方法。通过实地参观访问，新闻界人士可以对企业的生产、经营管理、销售、服务等情况增加感性认识，为他们宣传报道本企业的成就准备第一手资料。也可以在交往过程中，倾听新闻界人士对企业产品、广告等方面的意见和建议，并通过新闻界人士了解社会公众对本企业产品、服务的评议信息。亲切诚恳的接待，会使他们对企业产生好感，他们自然会不失时机地报道参观访问的消息以及有关生产经营的情况和感想。所以，邀请新闻界人士参观访问企业，可以有效地提高企业的知名度，增进友谊和理解。
