公共关系作为一种职业最早产生于19世纪末20世纪初的美国。早在古代就产生了一些被现代人称之为“公共关系”的活动，这些活动大都局限于政治领域，是些零星的、原始性的活动；到19世纪末20世纪初，科学技术的进步带来商品经济的繁荣，促使公共关系作为一种职业开始在美国兴起，并被西方资本主义企业所利用，用于解决在经营管理过程中出现的问题；到20世纪50年代，公共关系在企业的实践和理论研究进入了一个现代发展时期。作为科学技术发展、商品经济繁荣的现代社会的产物，公共关系的发展必然要渗透到企业的经营管理活动中，为企业公共关系的发展创造新的契机。
第一节 公共关系的特征和职能
一、公共关系的含义
公共关系（PUBLICRELATIONS），简称“公关”或“PR”。公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构对内、对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立良好的形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。这一概念对于任何社会组织都适应。其内涵是：
1.公共关系的主体是企业或其他社会组织。
2.公共关系的客体是社会公众，主要是由与企业或其他社会组织有利益关系的个人、群体或组织所构成的。
3.公共关系的过程主要是利用传播手段来进行企业（或社会组织）与其社会公众之间的双向沟通。
4.公共关系的目的是通过沟通活动，使企业或其他社会组织取得公众的信任、理解、支持和合作，从而使本企业在公众中树立起良好的形象。
5.公共关系的目标不是一蹴而就的，只有通过长期不断的努力才能实现。
6.公共关系的实施首先要调查评价公众态度，分析形势，预测后果；其次要制定周密的计划和方案；然后实施，审时度势，进行传播沟通；最后要评价效果。因此，公共关系活动是一种策略行动。
二、公共关系的特征
由于企业有别于其他社会组织，企业公共关系也必然具有自己的特征，与其他社会组织的公共关系有所差异。又由于企业种类繁多，既有共同的特征，又存在着各自的特点，因而企业公共关系也反映出共性的特征和各自的特征。企业公共关系的共性特征，即利益性、协作性和互动性。
1.利益性。企业是独立经营、独立核算的经济组织。社会主义的企业虽然不能把追逐高额利润作为企业经营的根本目的，还应创造社会效益。但是企业实现自己的经济利益不仅是合理的，而且也是必需的。在社会主义市场经济中，企业与国家、与其他企业、与顾客之间的利益分配关系，本质上是商品交换关系。社会主义的物质利益原则，促使社会主义企业要维护自己合法的经济权益，要谋求盈利。企业的利益与其公众的利益始终是一对矛盾。我国企业体制改革中所涉及的国家、企业和职工以及顾客之间的利益关系，其实质就是企业公共关系的利益性，是指在利益均衡的前提下，协调企业与其公众之间的利益矛盾，共同发展，互利互惠。企业要妥善处理自身利益与公众利益之间的辩证统一关系，开展企业公共关系活动，必须在不损害企业及其公众利益的前提下，通过各种方式尽可能满足公众合理的要求，缓解企业与公众之间的利益冲突，为企业的生存和发展创造良好的环境，以实现企业的经营目标。
2.协作性。企业是生产社会化的产物。社会分工的发展导致社会化大生产，它既是企业产生的直接原因，又使企业成为整个社会生产长链条中的一个环节。
企业的协作关系表现在企业的外部环境要求和内部环境要求两个方面。外部环境要求，是指社会生产整体性要求企业之间协调一致，有计划地按比例进行生产，以适应社会经济稳定发展的需要。但每个企业又都具有个体行为，即从企业的盈利目的出发，使企业竞争性增强，甚至由竞争导致盲目发展，如近年来出现的房地产热等。然而由于企业个体行为与社会生产的天然联系，迫使企业的发展表现出对于社会经济活动的极大依赖性。尤其是随着科学技术的迅速发展，大科学、大企业、大工程的兴起，使得企业的个体行为的局限性越来越大，都迫使企业从社会协作中寻找出路、寻求发展。我国近年来出现的横向联合、企业集团等也反映了这个趋势。内部环境要求，是指企业内部专业化分工细密，要求员工之间同心协力，才能使企业机体正常运转，以实现企业经营目标。由于企业员工来自社会的不同方面，每个员工都具有不同的经历，思想和行为上也存在着差异性。只有克服这些差异性，才能使企业员工之间的协作和谐。企业公共关系的协作性，是指通过企业与其公众之间的沟通和协调，发挥润滑剂的作用，尽可能减少各种摩擦，在企业的内部和外部，建立起良好的协作关系。
3.互动性。互动是指人们通过不断地交换意见、交换对情景的感受，以逐步达到相互间理解的过程。企业是一个开放系统。企业这个系统的运行机制要求，无论从企业内部来讲，还是从企业外部来讲，都希望实现互动。企业开展公共关系活动时，既要有信息输出；又要有信息输入和反馈。从企业与公共关系互动的角度来看，信息输入和反馈较之于信息输出，具有更重要的意义和价值。
企业公共关系的互动性，是指通过企业与公众的信息沟通，实现企业与公众的相互理解。企业内部互动，以增强企业的凝聚力，促使企业子系统协调，实现生产要素的优化组合，提高企业的经济效益。企业外部互动，以赢得外部公众的理解、支持和信任，形成良好的外部环境。企业最佳的公共关系状态，也就是企业内部和外部互动均达到了理想的程度。
三、公共关系的基本职能
公共关系是企业经营管理的重要组成部分，作为一种职业和一门艺术，公共关系在企业经营管理的各个环节上都肩负着重要的职能。概括地讲，就是传播沟通、协调关系、咨询决策和塑造形象。
1.传播沟通。传播沟通的基本内容是通过积极主动、及时的宣传沟通，不失时机的交往，将企业的有关信息有效地输出，增强社会公众对组织的了解、信赖、好感，让公众舆论向有利于企业的方向发展。
传播沟通的目的是多种多样的，概括起来无非是分享信息、融洽感情、改变态度、引起行为。传播沟通的途径也很多，主要是利用各种媒介，即报纸、电台、电视、杂志等，也可以运用演讲、学术会议、展览、信息交流会、赞助活动等传播手段，还可以借助直接的交往，如日常接待、走访、各种联谊活动以及各种专门活动等，进行传播沟通。
公共关系的传播沟通对企业具有十分重要的作用。首先，它是塑造企业形象的重要手段。美国企业家万纳曾为公共关系下了一个通俗的定义：“DOGOOD，TELLTHEM”，即“做好，告诉大家”。在市场经济高度发达、市场日益广阔、竞争不断加剧的条件下，企业只限于“做好”是不够的，还必须设法使自己优质的产品和优良的服务“告诉大家”，并得到公众的了解，公众才会对你的产品和服务发生兴趣，达到树立企业良好形象的目的。其次，它是改变公众态度、消除公众误解的好方式。一些企业常常存在着这样两种倾向：一种是封闭型。这种企业对外既不收集信息，也不向外传播自己的信息；另一种是停留在单向的信息传播阶段，只注重把企业的信息传播出去，向社会公众“灌输”有利于自己的思想。这两种倾向很容易引起公众对该企业的怀疑和误解。只有通过广泛的信息传播沟通，促进公众和企业的相互了解，才能有效地改变公众的态度，消除公众的误解。
2.协调关系。协调关系，就是在长期开展公共关系工作的基础上，搞好企业内部和外部的各种关系，使企业内各部门的活动趋向同步化与和谐化，使企业与周围环境相适应，为企业的发展铺平道路。公共关系的协调主要包括以下几个方面的内容。
（1）协调企业内部领导与职工的关系、职工与职工的关系以及企业内部各管理职能部门的关系。在一个企业内部，公共关系的纠纷是不可避免的，而导致这些纠纷产生的原因又是错综复杂的，这些原因主要有：地位上的差别、认识上的差异、利益上的冲突、信息沟通上的障碍、体制上的缺陷等。
对于企业而言，如果领导和职工关系处理得不好，就不会有良好的团结精神和高昂的士气，也就不能产生有效的协同作用。因此，公共关系人员要努力做好这方面的协调工作。企业的各个管理职能部门，如计划部门、生产部门、销售部门、人事部门等，应当相互配合，才能产生最佳的管理效果。这些部门的协调工作主要应由领导者去做，但是公共关系部门也应起一定的配合作用，如沟通信息渠道，加强部门之间的联系等，使各部门之间形成一种相互支持、相互信任、相互谅解的团结合作气氛。在企业内部，由于职工之间在思想水平、社会阅历、经验、业务能力、生活习惯、兴趣爱好、组织纪律、利益分配等方面存在着差异，必然发生矛盾和纠纷，影响生产和工作，也影响生活情绪。因此，公关部门和公关人员应当善于发现问题，努力协调职工之间的关系、化解矛盾，求同存异，变消极因素为积极因素以实现企业目标。
（2）协调企业与外部环境和外界公众之间的关系。企业要生存、发展和壮大，必须依赖与各类外部公众的联系。譬如，企业要合法、正常地运转，就要与政府的各职能部门发生关系，包括工商行政管理部门、税务部门、审计部门、环境保护部门、上级主管部门等；企业的生产与产品销售又离不开银行、原材料供应者、经销商和消费者；企业作为社区的一员，又与社区公众发生各种联系。所以，较之企业的内部公共关系，外部公共关系涉及的面更广，由于各种原因而产生的公共关系纠纷更多，因而对这种关系的协调就更为重要。企业对外部公共关系纠纷常见的有政府关系纠纷、企业关系纠纷、消费者关系纠纷、社区关系纠纷等。
公共关系纠纷具有极大地危害性。对于企业来说，它会降低企业的信誉，影响产品的生产和销售，甚至危及企业的生存和发展；对于公众来说，企业内部的公共关系纠纷，不仅会影响职工的团结，挫伤职工的积极性，降低管理人员的威信，还会导致企业经济效益下降，使职工蒙受物质和精神的双重损失。企业外部的公共关系纠纷，则会损害外部公众的利益；对于社会来说，一起公共关系纠纷，往往涉及到社会各界，如新闻界、法律界、政府部门等。有的纠纷还会引起地方的、全国的乃至世界的关注，造成广泛的社会影响，使某一地区，甚至某一国家的形象遭受损害。总之，公共关系纠纷一害企业、二害公众、三害国家。因此，必须引起企业的高度重视，对它加以认真防范和妥善处理。
3.塑造形象。企业形象，是指社会公众对一个企业机构的全部看法和评价，即个人或群体对一个企业机构的整套信念。这种看法和评价，可以通过知名度和美誉度两项指标反映出来。知名度表示社会公众对一个企业知道和了解的程度；美誉度表示社会公众对一个企业信任和赞许的程度。一个企业形象的好坏，取决于它所具有的知名度和美誉度的高低。良好的社会形象是企业的立足之本，塑造企业形象是公共关系的基本职能。
在现代经济社会中，一个企业机构美好的社会形象，是一项重要的无形资产。例如，对于一个企业来说，如果它在社会公众中信誉卓著、形象美好，它就能因此而吸引更多的顾客，能招揽到优秀的人才，能增强职工的凝聚力和归属感，能比较容易地吸引股东投资，能得到便宜可靠的原材料供应，能获得销售系统的优势，还可以成为所在区的中坚分子，受到社区公众的拥护。而塑造并维护企业的美好形象，正是公共关系工作的中心所在。
4.决策咨询。所谓决策咨询，就是说公共关系人员要向企业决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见，以作为企业决策的依据。就这种职能来说，公共关系人员在一定程度上成为企业的“智囊”，起着决策参谋的作用。公共关系的决策咨询的职责主要有两大方面的内容：一是向企业最高决策层提供全面决策的公关咨询服务。二是向企业其他的管理职能部门，如企业中的计划、生产、销售、财务、人事等部门，提供部门决策的公关咨询服务。
公共关系咨询在企业决策中占有很重要的地位，并且在很大程度上影响决策，是直接关系到公关工作的协调功能是否能实现、能实现到何种程度的关键因素。由于现代社会的复杂性，决策过程中谋与断的分离变得不可避免，这就决定了决策者在决策过程中必须依靠咨询。如果不依靠咨询，就有可能凭自己的经验来进行决策，企业在决策过程中就易犯主观片面性的错误。因此，现代决策者必须把公共关系咨询作为科学决策不可分割的组成部分。在一个企业中，公共关系人员应针对一些主要问题为企业决策提供咨询服务。如企业形象问题，包括企业的整体形象、产品形象、管理者形象等；公众消费意向问题；企业外部环境状况，包括政治环境、经济环境、文化环境、竞争环境、法律环境等等。例如，日本丰田公司在确立决策目标时十分注意公共关系方法的运用。丰田公司在20世纪70年代已成为日本汽车行业第一大企业，但该公司领导却看到汽车噪音、废气污染给社会带来公害，公众反应强烈，决定从根本上加以解决。经过研制，该公司于1972年推出符合高标准限制废气型汽车，结果深受消费者欢迎，市场占有率一再提高。
第二节 企业经营理念与企业公共关系思想
企业是市场经济的产物，是社会生产力发展到一定程度以后才出现的特有的经济形式，是以盈利为目的，有独立会计核算的经济组织。企业公共关系是研究企业的公共关系活动，谋求企业内部祥和团结、外部开拓发展的活动。企业公共关系是现代企业中一项独立的管理职能，它的发展及其应用，必然要受到现代企业经营管理思想的影响。企业在开展公共关系活动时，必须体现企业的经营理念，以企业公共关系思想为指导，反映企业公共关系的特征。
一、企业经营理念
企业经营理念是企业的“灵魂”，是企业公共关系思想的核心和基础，是制定企业公共关系方针和政策的依据。改革开放以来，由于生产力水平的极大提高和市场经济的快速发展，为适应企业生存环境的变化，形成了由顾客至上、以人为本和勇于创新这三个要素组成的现代企业经营理念。
1.顾客至上。顾客至上是现代企业经营理念的核心。它有三层含义：首先，以顾客为导向，把为顾客提供优质产品和优质服务，作为企业经营活动的第一着眼点；其次，以服务为宗旨，把热情周到的销售服务和售后服务，视为赢得顾客、获得信誉的关键之举；最后，以沟通为基础，把与顾客之间建立双向的、经常性的信息沟通，看作了解顾客、满足顾客多方面需求的基本条件。这三方面的内容相互联系，互为因果。只有全部实现以顾客为导向，以服务为宗旨，以沟通为基础，才能体现出是以顾客至上的经营理念来从事经营活动的。
改革开放以来，由于社会经济的发展以及顾客需求多元化、个性化的趋势，“感情消费时代”取代“大众消费时代”。在“感情消费时代”里，顾客并不为单纯的商品广告所动，他们要求一种被关心、被理解、被诱导和被个性化的服务的感觉。商品竞争制胜的关键不在于商品本身这件“物”，而在于它所散发出来的气氛、感情、趣味和理解。要求企业经营必须具有“人情味”，用“人情化”的经营方式，取代“理性化”的经营方式，通过建立与顾客之间和谐融洽的情感联系，获得顾客好感与信赖的方式，来赢得顾客。顾客至上是评价企业与经营环境关系的一种价值标准，体现了现代企业经营理念的时代特色。
2.以人为本。现代企业管理的重点是以人为中心。以人为本有四层含义：首先，视人力资源为企业最重要的经营资源，把人的生产积极性、主动性和创造性的充分发挥当作提高经营绩效的动力系统；其次，把建立共识，管理者与生产者经常性的信息沟通，作为企业内部经营机制顺利发展的基石；再次，提倡参与原则，鼓励员工积极主动地发表意见、观点和看法，鼓励员工参与企业的经营管理；最后，企业领导者要关心员工，爱护员工。
实现以人为本的经营理念，关键在于以企业内部良好的信息沟通为基础，建立共识原则，协调目标冲突，使企业目标内化为每个员工自觉为之奋斗的目标。当今越来越多的企业家以及企业管理理论的研究者们，都清醒地认识到：用“共识式”的管理模式，取代传统的“英雄式”或“指挥式”的管理模式，是提高企业竞争能力和经营绩效的正确选择。
“共识式”管理模式，强调企业经营者要关心人、尊重人、爱护人，把人视为企业最宝贵的资源，把参与企业经营管理当作调动人的积极性、主动性和创造性的主要因素，把追求和谐、团队精神、亲密情感，视为管理企业的理想状态。而仅凭个人的知识与体验，只靠命令，控制与个人决策来指挥下属的“英雄式”或“指挥式”的管理模式，则显示了明显的缺陷与不足。建立共识，以人为本，是现代企业管理的主要趋势，应成为我国企业管理制度改革的方向，也应是塑造具有中国特色的社会主义企业文化的核心内容。
3.勇于创新。勇于创新是企业生存之本，也是现代企业经营理念的重要内容，它包括三层含义：第一，要不断按照顾客需求的变化来改变企业的经营作风和方式，为顾客提供新产品和新服务；第二，要在企业内部形成一个勇于创新的文化氛围，鼓励员工为创新而奋斗；第三，建立科学的环境监测系统，及时收集政治、经济、科技及社会生活方式变化的各种信息，使企业的创新建立在坚定的基础之上。勇于创新是以顾客为导向，以市场为导向的经营战略的必然要求。
由于新竞争者要在市场上对付那些在销售量、顾客关系、声誉及财力上占尽优势的强大对手，所以必须要创新。创新是企业机制顺利发展的基石，出奇制胜，攻无不克；创新也是最有效地防御竞争对手进入自己的市场领地的“屏障”。勇于创新的观念，不局限于产品的创新，技术与生产工艺的创新，而且还表现为服务的创新、经营的创新、管理的创新等。创新已成为现代企业经营的基本价值准则，是企业制定有效经营战略的基础与生长点。
二、公共关系观念
公共关系观念是利用传播媒介，以真情建立双向沟通，树立良好形象，获得理解与支持，促进机构营销目标实现的一整套指导公共关系活动的基本思想方法。
企业公共关系思想，是以企业经营理念为基础而产生的指导企业公共关系活动的方针和政策。不同的企业，由于性质的差异，具体的公共关系思想可能是不同的。但是它们都有一个共同的指导思想，即通过有计划的公共关系活动，在企业内外树立本企业良好的信誉和形象，增进企业同内部和外部公众的相互了解、沟通与谅解，促进企业获得良好的经济效益和社会整体效益，把企业建设成一个健康的社会实体。
企业公共关系基本原则是企业公共关系思想内容的具体体现。
1.以事实为基础。公共关系的目的是社会组织争取公众的信任、理解和支持，在社会中树立良好的形象。因此，要成功地开展公共关系工作，社会组织必须在信息传播、交流和沟通中，对社会公众采取以诚相待、实事求是的态度。在公共关系发展史中，艾维·李就在他的“原则宣言”中强调公共关系必须公开事实真相，以事实为基础，讲真求实成为公共关系工作的基石。公共关系必须以事实为基础，离开了事实，公共关系就失去了价值。
公共关系活动的全过程都应立足于各种相关的社会事实。首先，公共关系一切活动必须以事实为依据，采取对公众负责和对社会负责的言论和行为，真实地向公众提供社会组织的有关信息，做到既报喜又报忧，使社会公众充分了解组织的方针、政策和活动，以消除隔阂，减少误会。反之，弄虚作假，夸大其词，势必弄巧成拙；其次，在公共关系活动中必须实行公开性政策。一方面应公开事实，即使在工作中出现了失误，也不能歪曲事实，遮掩真相，应坦率地公开事实真相，公布采取的补救或善后措施，以获得社会各界的谅解。另一方面，社会组织应实行门户开放，欢迎社会各界的参观和访问；再次，公共关系工作要如实、准确地反映社会公众的意见、要求和看法等信息，并及时地反馈给决策部门，这样，社会组织所采取的决策才能行之有效，公共关系工作才能既符合社会利益，又符合组织利益的要求。
尊重事实，关系到公共关系人员的职业道德。如果弄虚作假、蛊惑公众，一旦被公众识破，社会组织就会失信于公众，不仅组织形象受到损害，也为今后开展公共关系工作造成极大障碍。如果不真实的信息是通过新闻媒介传播出去，给社会组织带来的损失将难以估算，新闻机构的信誉也将受到损害。
2.以公众研究为依据。公共关系就是公众关系，公众是与社会组织发生相互作用并面临共同问题和共同利益的社会群体。离开了对公众的认识，公共关系就失去了意义。
研究公众需与研究公众所面临的问题相结合。社会组织面临多少问题，就有相应的多少类公众。从研究社会组织问题入手，具体探讨因问题而产生具体的公众，对于制定公共关系计划具有实际意义，以便采取相应的对策，使公共关系工作更有成效。一旦原有的问题得到解决，与该问题有关的公众就不再存在，然而新问题的产生又将带来新的公众，则社会组织又必须对其面对的新公众的情况，制定新的公共关系计划，策划新的公共关系活动。
研究公众还要根据公众的构成情况，研究公众的范围、公众的类型、公众的数量和公众的变动等做到心中有数。公众范围涉及到公共关系工作的广度；公众数量涉及到公共关系工作的力度；公众类型涉及到公共关系工作的难度；公众变动则涉及到公共关系工作的动态和跟踪。掌握各类公众的具体情况，能提高公共关系计划的针对性，做到有的放矢。
3.以互利为出发点。公共关系的主客体都有自身的特定利益和需要，两者的利益，有对立的一面，也有统一的一面，其纽带是互利互惠。兼顾双方利益，注重平等相待，这才是公共关系的基本思想。如果能时时设身处地地替他人着想，那么对方也会替你着想。反之，如果处处只替自己着想，总想单方面获取利益，那么对方就会事事提防，以维护自己的利益。事实上，在公共关系活动中，今天的付出意味着明天的收获；此处的投入，意味着彼处的产出。公共关系互利性思想是一种“你赢我也赢”的“非零和博弈”思想（从社会学的角度来说，互惠互利是一种“非零和博弈”，所谓“非零和博弈”是相对于“我赢你输”的“零和博弈”［1＋（－1）］＝0而言的。也就是说希望出现的结局是：“你赢我也赢”），已始终贯穿于公共关系的工作和活动中。那种单纯强调社会组织利益或单纯强调公众利益之所以错误，是因为违背了公共关系的互利性原则，变成了“你赢我输”的“零和博弈”，损害了对方的利益，最终将失去自身的利益。
实践证明，只有基于为公众着想的立场，从公共关系活动的目标、步骤、方式、人、财、物的预算等方面都能为公众利益着想，才能设计出符合公众利益、满足公众需求的公共关系活动，也才能在公共关系实践中真正塑造出社会组织的良好形象，得到公众的丰厚回报。例如，企业在公共关系活动中或在产品的质量、数量、花色、品种、价格和服务上给顾客以更多的实惠；或在人力、物力、财力上以某种方式参与某项社会福利事业，赞助某个文化体育项目。这样就使得社区内的公众，甚至整个社区的绝大多数公众在福利事业或文化体育等方面，受惠于企业的物质资助。企业由此得到的回报，是公众对企业的信任感和友好情意，以至于更愿意购买该企业的产品或更多地接受该企业提供的服务，从而使企业也获得更多的利润。
4.以科学理论为指导。现代公共关系是科学和艺术的有机结合，必须借助于科学的理论和方法。公共关系学是一门新的学科，是一门边缘性的社会科学。公共关系学的形成和发展与管理学、传播学、社会学、心理学、社会心理学、行为科学、新闻学等学科的发展密切相关，是在综合这些学科的基础上建立起来的。公共关系工作是公共关系学在实际工作中的具体应用，因而它在基本工作方法、基本精神、工作开展程度方面，都必须遵循公共关系学的理论指导，讲究科学性。
在实践过程中，多种社会科学为公共关系工作提供了科学的指导。如现代管理学为公共关系学提供现代化的管理技术，市场学为公共关系工作提供市场调查、市场预测的技术，民俗学为公共关系工作提供从事社会交际活动所必备的礼节礼仪规范，行为科学为公共关系工作提供了解公众行为规律的方法等等，不一而足。充分利用这些科学的理论和方法才能更好地开展公共关系工作，以保证公共关系工作更具科学性。
5.以全员公共关系为保证。塑造和维护组织形象，仅仅依靠公共关系人员是不够的，社会组织必须推行全员公共关系战略，在社会组织的内部营造人人重视形象、人人参与公共关系的氛围。这是社会组织开展公共关系工作取得成功的保证。社会组织的公共关系工作是全方位的，它不能脱离组织的工作而单独存在，而要渗透到组织的每一项工作中去。同各类公众直接接触的除公共关系人员外，更多的是其他机构的工作人员，他们处在与各种层次、各种类型公众打交道的第一线，更了解各类公众的特点，更熟悉与各类公众沟通的有效方式。全员公共关系战略的具体要求包括三个方面：一是决策者时时重视形象，经常支持公共关系工作；二是管理者要从形象战略的高度搞好部门之间的配合，协助公共关系活动；三是普通员工在自己的岗位按质按量做好本职工作，在日常生活中注意个人形象。这样，就可以借助社会组织集体力量，从不同的角度塑造、维护社会组织的良好形象。
第三节 企业公共关系的工作流程
公共关系工作是一项长期、艰苦、细致的工作，需要一种用系统理论和方法来解决问题的程序化活动，渗透到企业经营管理的整个过程。国内外公关界通常将其表述为“调查研究、谋思策划、实施传播、评估结果”四个阶段，又叫“公关四步骤工作法”。这四个步骤是一个联动的过程，每一个环节都可能对全局产生重大影响，因此我们必须对公关运作的每一步骤都予以高度重视。
根据我国情况，一般企业的工作流程可以分为四个阶段，即调查阶段、策划阶段、实施阶段和评估阶段：
一、调查阶段
在公共关系活动中，调查是了解情况，找准目标，制定并实施计划和评估效果的基础。调查就其实质而言，是一种获取信息的工作。要进行公共关系实务工作，必须充分及时掌握准确的信息，通过调查了解那些受到组织行为和政策影响的有关公众的观点、态度和反映，从中找出问题，找出导致问题的主要原因和种种相关因素，从而制定出切合实际的公共关系活动的计划和方案。总之，任何有目的的公共关系活动，都必须在充分掌握信息的基础上才能进行。就这一点而言，调查是公共关系实务操作中必不可少的一环，也是最先着手的一个进入点，并贯穿于公共关系活动的全过程。
由于不同的企业面临着不同的社会环境和不同的社会公众，调查与分析的内容也不尽相同。大体说来，调查与分析可以分成两个方面：自身与社会环境。对企业自身的调查包括：企业形象，即企业在社会公众中的知名度和美誉度；企业内部公共关系状况；企业的历史和现状；生产、经营或服务概况；员工素质、管理水平，等等。对社会环境的调查包括：企业外部公共关系状况；市场状况与变化趋势；与企业有关的国家法律、政策、政令情况；企业所在社区情况；同行企业情况，等等。
调查研究是公共关系工作的基础，公共关系部门应该把调查研究作为一项长期的、持续不断的工作，并应有专门的制度加以保证。在调查研究的基础上，把搜集来的资料信息进行分类整理和分析，及时作出分析报告，这就是情况分析。公共关系人员对调查研究得来的大量资料信息进行整理和分析，往往能够及时发现组织所面临和存在的问题，并借此找出解决问题或制定公共关系活动计划的头绪。
二、策划阶段
公共关系策划就是策划人员为了达到企业目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。公共关系策划是公共关系工作中一个极其重要的环节，也是“公共关系四步工作法”的灵魂与核心。
公共关系策划是从信息分析开始的，然后就进入了确定公共关系目标、选择传播手段、提出经费预算和安排活动时间等一系列过程。首先，确定公共关系目标。例如，1960年日本的精工计时公司在获悉第18届奥林匹克运动会将在日本东京举行时，其公共关系部门为此制定了为期4年的公共关系长期目标，其简洁地表述为“让全世界的人都知道精工的计时是世界第一流的技术与产品”，而“荣获全世界的信赖”，为这一目标所设计的口号是“世界的计时——精工表”。围绕这一目标，该公司的公共关系部门制定了三个阶段的发展计划，每个阶段均有特定的目标。该计划的第一阶段是开发计时装置技术，目标是劝说奥运会主办单位使用精工产品；第二阶段是改进计时装置技术，目标是开展一个“精工竞技计时表将被用于东京奥运会”的公共关系活动，扩大精工计时产品的社会影响；第三阶段从1964年开始，使精工表宣传与奥运会报道紧密配合，同时利用东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完工，举行盛大落成典礼为公司作宣传，进一步扩大公司的影响。各阶段特定目标既具体又明确，随计划的实现，精工表知名度大为提高，赢得了世界性的声誉，从而也达到或接近了基本目标。
其次，选择最佳的传播手段。一般来说，可供选择的传播手段有人际传播，包括个人的社会交往，书信往来；电话联系等；大众传播，包括报纸、杂志、广播、电视、电影等不同新闻媒介的运用，此外还可选择座谈会、新闻发布会、展览会、参观接待等群体传播手段。总之，在制定公共关系计划时，选择何种或多种传播手段都必须经过充分的论证，以避免造成财力和人力的浪费。之后，企业的公共关系计划要把握企业本身的特点，要有一定的经费作支持，要恰当选择实施方法和活动时间，争取事半功倍。
三、实施阶段
实施阶段主要是企业公关部门和人员运用各种公共关系的专业技能和手段，开展各种丰富多彩的公共关系活动，积极实施公共关系计划与决策的过程。公共关系实施是整个公关活动的又一个重要的环节。这一活动的实质，就是力图对组织与其公众间的关系进行控制的努力。
从公共关系部门的活动看，公共关系实施的内容主要有：（1）统筹公关计划和具体公关方案的执行。（2）促使组织进一步的自我完善。（3）高质量地完成各种传播沟通所需的软件材料。（4）确保有计划地通过预定的渠道，把预期的信息传递给特定的对象公众。（5）因势利导，依据情况的变化，灵活掌握计划的执行，及时准确地决定处理计划中没有考虑到的问题。
开展公共关系活动的方法很多、技能也很多，这就要求公关人员有较好的素质。他们应当具备企业家的头脑、宣传家的技巧、外交家的风度。企业公共关系人员既要了解本企业的各方面情况、了解自己的公众，也要善于寻找最佳方法。我国现在有许多厂家纷纷赞助在国内外有影响的体育运动队，其奥妙就是让这些运动队为自己扩大影响。许多厂家还在社会上出资举办一些联谊活动或有奖竞赛活动，也是为了扩大企业影响，提高企业声誉。1990年获得“亚运会指定产品”标志，以扩大企业影响，增加企业和产品的知名度。
四、评估阶段
评估阶段是对公共关系工作的效果进行评价。公共关系效果评估的内容一般包括以下几方面：企业新的政策、措施的落实情况；媒介宣传和采用企业的信息数量是否达到预期要求；接受信息的公众的数量多少；公共关系活动是否达到了预期的目标等。
这是一个承前启后的阶段。只有通过有效的效果评估和反馈，才能一步步把公共关系活动引向目标。效果评估的结果，可以作为信息影响下一步的公关活动的开展。例如，北京足球队原由“雪花”电冰箱生产厂家北京电冰箱厂赞助，合同期满，北京电冰箱厂放弃了续订合同，于是，与北京电冰箱厂有行业竞争的广东“万宝”电器公司乘虚而入，展开公关大战，抢着与北京足球队签订了资助合同。这样，国内足坛出现了广东“万宝”队和北京“万宝”队两支劲旅。南北呼应，声势不小。那么，北京电冰箱厂对资助北京足球队的公关活动的评估是否适当呢？据这个厂的干部说，他们对北京足球队的赞助似乎未见成效，希望把经费用在其他宣传方面。暂且不论其他因素的影响，仅就公共关系本身的竞争来说，广东“万宝”电器公司明显占了上风。可见，评估公共关系效果的作用也是不容忽视的。
