就第二个标准来说，这个广告应该说是一个失败的广告，如果给乔布斯这个广告盖棺论定的话，或许“为他人作嫁衣”倒是很合适。据传言，这个广告花费约5亿美元，若传言属实，苹果又没有达到将IBM挤出个人电脑市场的战略目标，这只能说是一个昂贵的包袱。20世纪90年代的事实是，美国多数人了解这则广告，并不是通过商业电视的途径，而是那些古老的印刷纸媒体。此外，这个广告还惹上一大堆的笔墨官司，许多艺术家认为这个广告侵犯言论自由：爱因斯坦一定就同意苹果吗？这大概算是广告的一大败笔。更加诡异的是，乔布斯的竞争对手IBM的“think”系列产品，居然还因这个广告维持了市场的绝对地位，因为“think” 这个词也是该广告的主要排头词之一。
而最近出炉的移动广告市场报告数据显示，2011年苹果最终在移动手机广告上的市场被谷歌打败，苹果的市场份额从2010年的19%下跌至15%，谷歌所占份额从2010年的19%上涨到24%。看来，即使是在手机广告这个发明上，乔布斯可能再一次给竞争对手做了嫁衣。
第三节 为什么投机都要付出成本
高盛集团（GS）和摩根士丹利（MS）因“占领华尔街”抗议活动不得不中止其校园招募活动，名校的学生们正将矛头指向此活动。
在奥克兰码头事件后，《斯坦福学报》社论曾经认为高涨的“占领华尔街”运动迫使美国严正关注金融权力对政治和政策的影响。但现在看来，华尔街的影响在美国高等教育系统同样广泛深入，特别是像斯坦福这样的大学。
社论认为，3年前金融业几乎导致了第二场大萧条，但美国的顶级大学仍然在为这些不负责任的机构提供培训，并且还成为华尔街最主要的员工来源。这与高等教育的公民目标和责任背道而驰，现在已经到了学院团体严肃对待这一问题的时候。
2010年，金融业吸收了哈佛20%的毕业生，斯坦福和MIT各有超过15%的毕业生进入金融业，这一比例超过前几届毕业生进入金融行业人数的3倍。
2006年证券和商品交易部门招募的科学家和工程师数目超过了半导体、制药和电信业的招募数字。大量优秀人才涌入金融业，使得投身于实业的企业家、科研精英人才供给减少，大大损害了美国的创业型资本主义。
英国金融服务管理局（FSA）主席认为，进入金融部门的人才可能成为“社会无用之人”，更进一步说，因为这些无用之人，金融业也是无用的。这样的观点并不新鲜，但现在避居斯坦福校园一隅的“现代金融之父”，像麦金农、大名鼎鼎的诺贝尔奖得主威廉·夏普可能并不太同意。
在各种各样的阴谋论盛行的今天，乔治·索罗斯的金融反身性假说、罗斯柴尔德帝国论是最流行的金融观点。几乎所有的人或多或少地被这两种观点左右，华尔街占领运动的学生，更愿意听从左翼知识分子乔姆斯基的“吸血鬼”说法。而指责学生为暴徒的参议员，多数是索罗斯这样的金融投机者的政治代言人，他们只要振臂一呼，反对者和支持者立刻都会群起响应。
总之，没有人关心发明金融衍生工具凶器的理论家到底是怎么看的，专家们好像都患上了失语症，人间蒸发了。在公开场合，即使是为金融创新说好话的人，也没有一个是金融奠基者。
威廉·夏普是索罗斯大学阶段的老师之一，不过夏普对索罗斯的评语并不怎么样。罗斯柴尔德家族秘史，因夏普在兰德公司做过研究员，显然也不会大惊小怪。20世纪70年代到80年代初，夏普在旧金山华尔斯·副高银行一个金融创新小组工作，把金融经济学中的知识应用到资金管理方面，为该行创造了多项新型金融产品和服务，如果你要找金融危机的罪魁祸首的话，夏普肯定是最佳对象。自金融危机以来，投机商和人们居然一次也没有听到夏普的声音，尽管这个人编写的《投资学》作为斯坦福金融权威教科书已出版到第六版。
如果你知道夏普说过什么，你也许就不会听信那两种偏见和误导。整个夏普和马克维茨的理论，包括资产组合公式，都是在告诉人们如何聪明地避险，分散资金合理投资，但是前提是所有的金融风险必然存在，不会因为人们的意志转移，金融的世界首先是个不确定的世界。
在夏普的分类中，金融危机和衰退被当作市场无法把握的系统性风险，这种风险是没有任何回避的可能性的，不论投行和金融家们用什么办法，“把鸡蛋放在不同篮子里”，鸡蛋一样会全部碎掉。系统性风险属于市场的病态现象，要通过非市场的手段处理，现在出现的这样的事情早已在夏普的学说单子上了。
夏普的全部理论事实上存在一个基本的前提：任何投机活动都是要花费成本的，哪怕是你搞任何完美的金融风险，任何的工具创新，这是个不可改变的前提。
用通俗的话来说，哪怕空手套白狼也一样得下点儿本钱，这个本钱就是投机活动的机会成本。和别的商品经济活动一样，投机是赚取差价的经济活动。即使全世界的法律都不约束投机者，投机者仍然需要在投机和不投机之间作出选择。简单地举个例子，罗斯柴尔德家族在“二战”前本来有离开德国、前往美国的自由，不过他们显然选择了在希特勒脚下做生意，最终败亡。即使投机和投资的成本收益是一样的，投资的风险、等待的危机一样让人要冒风险。夏普自己不断地在学术和赚钱两条路上摇摆，据他的看法，这是因为两者似乎对他都不错，放弃任何一个，都是种损失。
高盛和摩根士丹利当然以投机著称，但“投机肯定有成本”这个真理，在他们那里也颠扑不破。高盛公司按理说应该是那种从事分散风险工作的公司，事实上，高盛公司自己的风险却从未分散过，一个显而易见的事实就是，高盛公司从未因从事投行业务一直维持高额的利润，稳赚不赔。既然投行自己都分散不了风险，却自称风险专家，这种专家的能力如何，自然不必再问。
高盛的历次投资和投机活动，特别是在发展中国家的业务，并不单纯是分散风险，而是有意地把自己绑到风险的战车上，比如在希腊的主权债务危机问题上，高盛公司不光彩地参与了中央银行的某些坏业务。在夏普的分类中，政治是属于最不靠谱的系统性风险之一，我们没有看见高盛这样的公司回避过这种巨大的风险，反而“明知山有虎，偏向虎山行”。
摩根士丹利公司策划了多次投行的建议行动，原本是为从中渔利，却没想到经常成为钓鱼对象算计的目标。这就是说，即使在非系统的公司运营中，我们同样看到了非系统风险，投行研究家们并不遵循“把鸡蛋放在不同篮子里”的基本原则，同样在风险中会遭遇损失。
换言之，对于投机者而言，投机者自身的风险，正是投机也有成本的最明显不过的例证。
也正是因此，华尔街几乎不可避免地要走向金融危机，这是夏普的理论没有明说但是特别强调的几个最基本的事实之一。尽管这是再明白不过的实话，可是实际生活中，又有多少人明白这一事实，理性地看待这一问题？相反，他们都在这个不确定的世界里，某个时刻理性地犯下既不理智，也不聪明的错误。所以，如果投行和华尔街出现了严重的问题，并非金融本身出现了大问题，恰恰相反，倒可能正是因为投行和华尔街违背了金融的基本准则才自取其咎的。
其实，如果稍微有点儿耐心听一下夏普的解释，你就会发现一个秘密，那些严密计算的公式，其经验基础正是来源于人们那些随机的、不确定性的条件下的选择数据，我们从错误和欺骗中得到的唯一经验，正是现代金融理论大师的结论。这样看来，这种理论又怎么可能承认这世界上可以有完全没有风险的神话呢？如果给出了这样的结论，那么所有的工作都是徒劳的，这是个巨大的悖论。
在中国，金融正在成为新的神话或阴谋论的对象，并不一定中国人就是天生的阴谋论爱好者，就像夏普的所有结论都是在不知道的经验基础上产生的。人类学家说，神话和图腾是对现实的曲折反映。王尔德说：“没有上帝，我们就自己造一个。”这就是阴谋论大行其道的根本所在。
第四节 为什么不强制个人缴纳全部汽车险
1965年拉尔夫·纳德尔写了一本叫作《安全无望》的书，这本书高调抨击美国汽车总体缺乏安全，并且专门针对一个叫康威尔的汽车说“通用公司的工程技术和管理过程导致了这样一种不安全汽车的出现”，而这种写作方式获得了异常的成功，在1999年美国期刊专家组评选的“20世纪100本最畅销的期刊书籍”中排名第38位。
这本书的第一句话是这样的：“半个世纪以来，汽车把死亡、受伤以及无法估量的痛苦带给了数千万的人。随着灾难强度如巫术般加深，这种创伤开始在4年前急剧上升，表现了汽车带来的新的难以预料的大灾难。”
作者接着还提出：“美国汽车是完全由制造商决定并按制造商设立的标准来制造的，当代生活的大问题是如何控制人们对经济利益的无节制追求，因为经济利益本身会忽视科技应用所带来的有害后果。”
这本书的成功也可以评价为“以书参政”，开创了美国赫赫有名的汽车安全运动，拉尔夫·纳德尔本人成为汽车安全活动家，还敦促美国联邦政府建立了一个新的机构—国家公路交通安全管理局，使美国的道路汽车风险大幅度降低。
这本书还开创了一种新的游说模式，像拉尔夫一样，一本书就可以战胜强大的通用公司（通用公司曾派侦探跟踪拉尔夫，想迫使其放弃对康威尔的抨击，拉尔夫在法院起诉通用并胜诉）。众多出版物、政治家团体群起效仿，凡涉及风险处理和安全性问题，大家都用拉尔夫的套路进行。
拉尔夫的政治成功是敦促政府建立了国家公路交通安全管理局，道路安全事故总体发生率在不断下降。但是令人感到意外的是，安全局采取的主要措施中，虽然也有交通强制保险，但是交保险的司机们的事故率却大大增加了。事实上，美国政府对于汽车保险业的管制是一直存在的。两位诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿科洛夫和迈克尔·斯彭斯教授（斯坦福商学院院长，经济学终身教授）分别指出汽车保险中存在道德风险和逆向选择，但是美国的司机们一如既往地加入“马路杀手”的行列。政府为什么不一揽子永久解决这个问题，干脆像建立联邦再保险公司一样垄断保险呢？
如果拉尔夫的方式是有效的，在美国再次建立一个新的机构，完全管制交通强制保险，美国的道路风险也应该同样下降，那么毫无疑问，美国联邦政府的最佳选择就是管制一切交通保险。
美国的汽车保险和大多数国家没有太大的区别，保险公司的保险并不像我们想象中的那样真的保险，任何一家商业保险公司都有大大小小让人眼花缭乱的产品，小到汽车挡风玻璃刮擦，大到汽车盗毁全损，保险公司用各种各样的数据证明自己言之有理，没有多少美国人关心这些数据是怎么来的，总之只要是权威部门的报告就可以了。美国人也不关心这些数据到底意味着什么，总之一个结论出现的时候，需要买保险的人常被保险推销员的振振有词感动得七零八落。
凯恩斯提出谨慎性需求的时候，美国还没有今天这么庞大的保险体系，那时公路死亡率大概是今天的三倍以上。可是那时的事故中，个人承担的损失并不一定比今天多。许多人发现保险公司的统计员善于用调查数据说话，对于纽约这样的地方，一个社区和另一个社区的平均事故率也调查得清清楚楚。当然对于不知道内情的人，保险公司会告诉你这是因为在治安环境不好的地方，你的爱车出事故的概率会高些，因此，你的保险费也比常人高些。如果碰巧保险公司职员也和你住在同样的小区，他会一反常态地高估自己小区的安全问题，问题是如此危险的地方，推销员居然也愿意住在这里。
还有一些事情是，保险公司还会想尽办法，给你的心理增加投保的负担，比如他们会劝说你必须为自己的孩子和狗的安全考虑。事实上，美国如今公路死亡率排在靠前位置的行为是：打手机、在车厢里抓虫子、和路人争道（主要是这样容易走神）。保险公司之所以如此不厌其烦地说那些天方夜谭般的理由，只是因为有些保险事实上根本不具有看上去那么好的投保价值，今天美国高速公路上汽车事故死亡率一直是下降的，而青少年摩托车的死亡率却连续几年不断上升，如果你买了汽车保险，你的结果很可能更加不妙。如果你买了这种糟糕的保险，唯一的好处是保险公司今年的头寸肯定会增加，那些恶劣的保险项目成为保险公司赢利的“奶牛”。
这说明如果不对这种行为进行管制的话，保险公司会直接把保险产品建立在客户的痛苦之上，市场上会充斥着这种靠谎言发家的保险公司。
