⑥品牌联合。品牌联合就是两个或两个以上的品牌建立协作联盟，以实现优势互补。品牌联合可以更好地标明商品的品质，它既可以把两种有形产品结合在一起，也可以宣传两种产品互为补充，彼此可以独立使用。品牌联合的优势除了可以降低市场营销费用外，还可以迅速地将一个现有品牌的内涵、形象等转移到另一个品牌上去，总之，品牌联合可以迅速地改善各个方面，因而它特别有吸引力。对于市场挑战者来说，它可以迅速提升品牌影响力，并带来市场的强烈反应。比如健力宝和中国女排的联合，就使得中国女排的形象内涵转移到健力宝品牌上，获得市场广泛认可。
3.公共关系传播塑造名牌
公关传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位度向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。名牌的创立、发展离不开公关传播，甚至可以说是依靠公关传播来完成的。公关传播塑造名牌在公众心目中的位置，让公众信任品牌、热爱品牌、忠诚品牌。公共关系在传播塑造企业品牌的时候，可以采取“三名”战略，即“名人”、“名品”、“名门”。
（1）“名人”战略。即利用一些在社会上有很高知名度的公众人物，托起企业及其产品的品牌，是三大战略中运用最广泛，也是人们最熟知的战略。这一战略最常用的方式就是聘请有很高知名度的公众人物，一般是影视明星作为企业产品的形象代言人。公众在进行商品选购的时候，往往会对一些从未用过的产品产生怀疑的心理，这时如果运用他们熟悉的某些知名人物代理产品形象，会增加公众对企业及其产品的信任。
（2）“名品”战略。即利用企业某些已经打出去的产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。例如北京的全聚德集团，以北京烤鸭带动了所有餐饮买卖，成为中国一家著名的饮食企业。
（3）“名门”战略。即利用企业的整体形象来提升企业其他产品的形象。这一战略也是很常见的，一家企业不可能在其所有的产品上都去花费巨资打造名牌，但在某一产品上已经建立了很高的知名度，就可以借此来推广其他产品的营销。例如，海尔集团生产的冰箱享誉海内外，但如今海尔品牌已延伸到彩电、手机等领域，成为包括家电、房地产、金融等全方位的企业集团。有些企业还可以借助联营、合资的渠道，通过投靠名门来提高自己的身价。例如，上海大众由上海汽车集团与德国大众汽车公司合资组建；而华晨宝马汽车有限公司是宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同投资成立的合资企业，从事BMW品牌汽车的制造、销售和售后服务。
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企业战略
“战略”这个概念最初只存在于军事领域。战争讲究谋略。谋略有大有小，大谋略叫“战略”，小谋略叫“战术”。战略与战术的区别是：战略针对全局问题，战术针对局部问题；战略针对长期问题，战术针对短期问题；战略针对基本问题，战术针对具体问题。
1965年，美国的一位专家发表了《企业战略论》。从此以后，“战略”这个概念就进入了企业领域。军队从事战争，企业从事竞争，两者虽然本质不同，但都存在一个“争”字。企业既然要参与竞争，就要在竞争中讲究谋略。企业谋略也有大小之分，大谋略是战略，小谋略是战术。在企业领域很少有人使用“战术”这个概念，虽然很少使用，但它是客观存在的。企业谋略不能有大无小。企业的小谋略只能被称为“战术”。
“企业战略”是企业中各种战略的总称，其中包括发展战略、竞争战略、营销战略、技术开发战略等。这些战略的基本属性是相同的，都是针对企业整体性、长期性、基本性的谋略，不同的只是谋划角度。
案例点评
青岛啤酒：深度联手NBA，品牌价值飙升
青岛啤酒营销总裁严旭出身于运动员。作为中国啤酒行业的领军品牌，青岛啤酒通过持续的体育营销运作，在诠释“激情成就梦想”品牌理念的同时，也在亿万中国消费者心中烙下了包括激情、梦想、成就感等元素在内的品牌印记。
从2003年青岛啤酒赞助厦门国际马拉松比赛开始，2004年青岛啤酒成为首届中国网球公开赛国内唯一啤酒赞助商；2005年成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商；2006年被指定为都灵冬奥会中国体育代表团专用啤酒；同年携手湖南卫视在全国范围内发起公益性全民健身运动“青岛啤酒——我是冠军”活动；2009年4月，青岛啤酒与美国职业篮球协会（NBA）建立战略合作关系，启动青岛啤酒“炫舞激情”拉拉队选拔赛，青岛啤酒将体育营销发挥得淋漓尽致。
青岛啤酒通过“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛获得了商业价值和社会价值的双赢。2010年青岛啤酒进一步升级该赛事，赛区达到118个城市，还将选手送到美国迈阿密进行培训；同时又和NBL联赛合作，让这些拉拉队可以在当地俱乐部直接进行社区互动，把品牌的年轻化、时尚化落实到基层。通过和NBA 的合作，青岛啤酒的品牌价值2010年6月份已经达到了428亿元。
【点评】青岛啤酒通过与NBA深度联手，开展各种公共关系活动，逐步扩大了企业影响、树立了良好的企业形象、增强了企业美誉度、赢得了顾客的青睐、增加了市场份额，从而提升了企业的品牌价值。当今社会公共关系已成为企业发展战略的重要组成部分，发挥着重要的作用。
1.什么是企业公共关系？它有哪些特征？
2.如何做好员工的公关工作？
3.企业如何处理好顾客关系？
4.企业如何处理好政府关系？
5.什么是整合营销传播？进行整合营销传播应遵循哪些原则？
6.公共关系在传播塑造企业品牌时可以采取哪些战略？
案例讨论题
星巴克的“第三空间”
100多年前，星巴克是美国一本家喻户晓的小说里主人公的名字。1971年，3个美国人开始把它变成一家咖啡店的招牌。1987年，霍华德·舒尔茨和他的律师，也就是比尔·盖茨的父亲，以380万美元买下星巴克公司，开始了真正意义上的“星巴克之旅”。
如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌，已经在全球38个国家开设了13000家咖啡店。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡并非起源于美国，但星巴克咖啡目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词。与一些有着百年历史的国际品牌相比，星巴克的发展历程实在太短暂了。而其国际化的步伐，尤其是亚洲市场的开拓，也仅仅是在十几年前开始的。这与中国很多“年轻”品牌有着一定的相似之处，究其成功的经验就是它独特的品牌定位。
关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。20世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。
其实不难看出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。
正是有了这样的品牌定位，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌理念不能很好地被逐利者所领会。因此星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。星巴克一直认为，品牌其实是很脆弱的，只要客户有一次抱怨，就可能永远失去客户的忠诚。因此舒尔茨在星巴克反复说，品牌是一项终身事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断地努力来保持和维护。一个年轻的品牌就是这样“小心翼翼”地防范着随时可能爆发的“品牌危机”，当然也获得了越来越多人的青睐与忠诚。
“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。“第三空间”，其实是人人需要的一种品牌定位。
品牌的定位，不是讨论、思考出来的，而应是寻找、挖掘出来的。在星巴克之前没有“第三空间”吗？其实星巴克只是为自己较高品质的产品，较为准确地找到了与目标消费人群交流的语言。一个成功品牌的唯一出路，在于你是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。用平视、友善的目光去建立信任；用温暖的双手、肩膀去获得信赖；用不变的信念与虔诚来产生信仰。而事实上，我们说国内企业“无品牌”，就是“背对”的时候太多，“面对”的时候太少。创新的传播策略与一些奢侈品不惜版面、时间进行品牌传播的传统套路“格格不入”，星巴克几乎很少投放广告。过去20年，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年仅100万美元。而宝洁公司仅是旗下纸尿裤品牌“帮宝适”每年的广告支出就达到3000万美元。
事实上，鲜做广告宣传的星巴克似乎从来不缺少传播。只是它更看重“口口相传”的效应，看似缓慢而烦琐，却也稳固与长久。“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批。”这几乎是口碑传播过程中必不可少的流程与环节，但是要想做好，在每个国家对每个消费者都能够做好，可就不那么容易了。
【讨论题】
1.你认为星巴克品牌定位之后做了哪些公关工作？
2.结合本章理论，谈谈你对案例中星巴克“第三空间”的感想。
