（4）特设会议法。整合营销传播的对象不止限于消费者，还应当包括企业利益相关的一切公众，他们之间的关系是一种“风险共担”的关系。特设会议法就是通过举行特设会议，请与企业利益相关者出席，并达成共识，使各方实现利益、风险的整合。这种特设会议的与会人员包括本组织的股东、广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员及营销调研人员等。
（5）基于消费者的方法。这种方法有以下几个要点。
①建立资料库。对一个稳健的整合营销传播计划来讲，建立消费者和潜在消费者的资料库是必不可少的，其内容包括人口统计资料、心理统计、消费者偏好、消费者以往购买的记录等各个方面。建立资料库，就是要尽可能有效地使用消费者及潜在消费者心理及行为方面的资料作为市场细分的依据。
②接触式管理。即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，根据与消费者沟通的内容决定广告诉求的主题。
③发展沟通策略。即决定在什么样的背景之下该传达什么样的信息，以及在什么样的环境之下用什么样的方法来传达信息。
④选择传播手段。只要能协助达成营销及传播的目标，所采取的传播手段可以无限宽泛，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还有产品包装、商品展示、店面促销活动等，都是整合营销传播中的有力武器。
15.4.2公共关系与企业名牌战略
1.名牌的性质与功能
所谓名牌，就是社会公众通过对企业及其产品的品质和价值加以确认而形成的著名品牌。这个定义说明，名牌的对象是企业及其产品，名牌的主体是社会公众，名牌的评定方式是公众的认知和确定。从直观的形式看，名牌是企业的商标，含有产品的质量、价值、知名度等经济指标。但在名牌的背后，则是企业在经营、管理、人力资源、服务体系、企业文化等方面高层次、高质量的持之以恒的工作。由于名牌与否是由消费者来评定的，这也正是公共关系在企业名牌战略中的重要地位之所在。要获得消费者的认可，就需要通过公关工作扩大企业及其产品的知名度；要想得到消费者的确认，就需要通过公关活动提高企业及其产品的美誉度。
在市场营销的过程中，名牌具有的功能包括：
①市场竞争功能。名牌产品比非名牌产品有更高的知名度和美誉度，较之非名牌产品，消费者更信赖和认可名牌产品，从而使得名牌产品能占有更大的市场份额，获得最大限度的利润。
②商品促销功能。由于名牌巨大的市场号召力，它对顾客有极大的吸引力，使顾客可以在浩如烟海的商品大海中迅速发现它，并立即建立购买的信心。
③企业扩张功能。一些企业的名牌一旦形成，就可以利用它的市场优势，通过市场的兼并、联营、收购等手段，扩大自己的市场占有额。
④文化传递功能。名牌不仅是高质量产品的符号，而且是一种文化，它传递给消费者的不仅是高品位和高档次，还有深厚的企业文化。因此，推广名牌的过程，也就是推广企业文化的过程。
2.公关定位确立名牌的整体形象风格
名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位。即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性，通过沟通传达给消费者。产品之所以成为名牌，就是因为有明确的形象定位，将明白简单的信息深深植入消费者的脑海里。比如，沃尔沃定位为“最安全的汽车”；王老吉定位为“预防上火的饮料”，那句“怕上火就喝王老吉”的广告语早已家喻户晓。我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性。公共关系学是研究形象塑造的科学，企业形象的根本便是定位，没有定位的形象必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持续发展的形象。因而，公关的定位理论是创立名牌的制胜法宝。
定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的“孩子”，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。企业品牌定位的前提是精准的市场细分和目标市场的选择，要根据企业的实际情况考虑定位的策略。具体方法有以下几种。
（1）市场领导者策略。一般来说，市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。市场领导者在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位，它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。有资料表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍，而且这个比例不会轻易改变。现实生活的经验也的确如此，许多事物人们只记得第一，不记得第二。比如，大家都知道珠穆朗玛峰是世界第一高峰，但第二高峰恐怕就很少有人知晓了。所以，一些实力雄厚的企业都会努力将自己的品牌定位于市场第一。例如，微软——世界操作软件第一品牌；联想——中国电脑第一品牌；海尔——中国洗衣机第一品牌，等等。占据市场领导者地位的公司常常成为众矢之的，而要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，就必须扩大总需求、保持现有市场份额进而扩大市场份额。
（2）市场跟进者策略。所谓跟进者，顾名思义，就是在领导者之后的位置上的企业或品牌。领导者人人都想做，但毕竟领导者只有一个，实力稍差的企业可以利用市场领导者宣传给公众头脑中留下的一些空隙，迅速加以补充，从而占有一个重要位置。消费者心中空隙可以从以下几个方面去寻找：在产品本身方面去找，如产品的特性、颜色、款式等；在产品的目标消费者方面去找，如消费者的性别、年龄及自我意识的强弱等；在产品的外延及企业的经营特色上去找等。市场跟进者通常可以采取以下策略：
①在消费者心目中强化自己的特点；
②寻找为消费者所重视的，但尚未被市场领导者占领的空隙，如在款式方面的年龄分类、在技术上的新突破、在功能上的独创性等；
③退出竞争性定位，重新寻找新的定位；
④通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。
这里的“高级俱乐部”是指市场领导者所在的地方，比如“世界500强”；在品牌的定位上，跟进者常采用模仿领导者的策略，利用领导者的品牌优势，建立自己的品牌地位，比如常见的“中国的硅谷”、“中国的IBM”等，利用领导者的声望来提升自己的品牌。
（3）市场挑战者的策略。市场挑战者是指那些相对于市场领先者来说的，在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。这些企业具有一定的实力，但又不愿意接受跟进者的身份，所以采取与领导者挑战的角色，如美国汽车市场的福特公司、饮料市场的百事可乐公司等企业。处于次要地位的企业如果选择“挑战”战略，向市场领先者进行挑战，首先必须确定自己的策略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻策略。挑战者的策略，实际上是从反面利用领导者品牌优势，以竞争者身份引起公众的注意。
市场挑战者可以采取以下品牌策略。
①树立威望品牌。威望品牌也叫银弹品牌，就是能用于支持或改变母品牌形象的子品牌，它就像在对手阵地的重要位置插入一个楔子，一来能引起对手重视，吸引对手力量；二来能增加自己的主动权。比如，“三星”以手机为其电子产品树立了造型设计精致的名望，结果提升了整个电子产品的市场地位，而索尼则以Walkman树立了自己在产品创新方面的名望。威望品牌必须体现公司最具优势的特点，尤其对于市场挑战者来说，必须打破笼罩在市场领导者身上的光环，为自己争得市场主动权。
②树立驱动性品牌。驱动性品牌就是能促使消费者作出购买决策的品牌，它直接针对销量，体现的是顾客购买决策的参考因素及与使用经验相关的因素，比如科龙的康拜恩，MOTO的V3，都是驱动性品牌，只不过科龙用价格武装，而MOTO用时尚流行武装。对于市场挑战者，气势上常常被前面的市场领导者压制，而市场冲击力及市场人气上往往难敌市场追随者，所以，通过树立威望品牌和驱动性品牌能争取更大市场主动权，而且还能有效提升销量，让品牌的效果更明显。
③进行品牌审计。品牌审计是对品牌的消费环境、使命目标、战略、健康程度及品牌推广等进行全面、系统的检查，其主要目的是发现问题、捕捉机会，为增加品牌资产及提升公司业绩提供行动建议。品牌审计可以是全方位的，也可以就某一方面单独进行专题审计，它可以为市场决策提供背景、思路与佐证。对于市场挑战者来说，进行品牌审计不只使品牌的效果看得见，还能马上找出和市场领导者品牌的差距以及和市场追随者相比较的优势，并积极采取对策。
④品牌延伸。品牌延伸也是让品牌效果看得见的一条途径，它能在增加很少销售费用的情况下让新产品搭上便车，也能直接体现品牌的力量，它已经成为许多公司的中心增长战略，近十多年来更是如此，品牌延伸已成为企业扩张的理想选择。
⑤品牌授权。品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有的品牌授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的权利金，同时授权者给予培训及经营管理等方面的指导与协助。比如，迪斯尼公司在全球拥有4000多家品牌授权企业，其产品从最普通的圆珠笔，到价值两万美元一块的手表，在国内授权经营的有著名卡通品牌巴布豆和史努比等。对于市场挑战者来说，既可以收取品牌权利金，还可以壮大自己品牌在市场上的声势，扩大自己的影响范围，这也是让品牌效果看得见的一个途径。
