随着网络公关业务从过去的尝试变成了如今各个组织必备的公关手段之一，就要求网络公关公司进行规范化的运作，如通过竞标或对原有的公关公司进行深度的开发，培养更具有稳定性的职业经理人等，而这些要求是一些低级别的、不规范的网络公关公司无法达到的。因此，为了促进网络公共关系的发展，就必须使网络公关公司自身更加专业化、规范化，并且注重行业之间的合作：如与TOP公司业务合作，成为它的供应商，进行网络技术层面的开发，或与大型传媒公司进行资本层面的合作。否则，网络公关公司的寿命将是有限的。
网络的超时空性促使了“全球化企业”的形成，只要企业有自己的网站，就可以进行国际化的经营，也可以进行国际化的宣传。而上网的组织所面对的公众就是国际化的公众。因此，网络公关的国际化是一个必然的趋势。面对国际化的公众，促使组织的公共关系工作人员必须具有国际化思路及国际化的公关理念，并且要根据不同国家、不同文化的公众，有针对性地采取不同的网络公关方式。
随着网络技术的不断发展，公众可以在网络上实现多维信息的共享与便捷的人机互动。因此，在网络上的具有针对性的交流会越来越多。这就要求组织在进行网络公关活动时，要设计出多种选择的信息内容，以符合不同公众的要求，吸引不同公众对组织的兴趣。对于一些资金较充裕的组织还可以聘请专业人士对组织的公众信息进行管理，在适当的时候采用一对一的沟通形式更能够满足公众的个性化要求。
因此，随着网络公关的不断发展，网络公关的国际化与个性化都是它的一大发展趋势。
由于公众使用网络的频率越来越高，网络逐渐成为公众生活的一个重要部分，网络公关也就必然成为组织公关的一个重要组成部分。面对网络上充斥着的虚假信息、网络安全漏洞频现的现状，国家对互联网的监管力度必然进一步加大。同时，要求各大网站均投入巨大人力物力来进行网站内容的监管，这决定了网络公关必须遵守国家大政方针，在传播宣传组织产品和形象的同时，更要注重社会道德规范和约束，传播健康文明的话题。一切利用不正当的方式吸引网民眼球的炒作手段都将受到遏制。
在2009年度全国政法工作电视电话会议上，公安部提出，将有效整合各种资源，加强网上管控，将网警力量向县级公安机关延伸，将网上巡控触角向QQ群、微博客等管理薄弱空间延伸，提高网上发现、侦查、控制和处置能力，严防形成隐蔽性犯罪组织。2009年，各大门户网站对网站首页低调进行了改版，将具有社会化媒体性质的内容减少了推荐位置，最为明显的是各大网站首页的博客推荐位置全部换成了视频推荐。众多知名网站因涉黄或者涉敏感内容被迫关闭整顿。这给网络公关行业一个特别提醒：散播不真实虚假内容或替客户打击竞争对手这些有悖于行业规则的行为，如果不进行改正，必然玩火自焚。
2009年11月1日的一场大雪，让北京首都机场大量乘客长时间滞留机场。部分航班乘客被困在机舱十几小时，既不能起飞也不能下飞机，情绪激动。这天，碰巧经历现场整个过程的创新工场总裁、前谷歌全球副总裁李开复，在新浪微博平台来了一场颇有影响力的“直播报道”：等了12个半小时，已经缺食物9小时，缺水3小时；有人在机舱里因缺氧而晕倒……在机舱内被困十几小时的情况下，他通过自己的笔记本和手机上网不间断地发布最新进展，真实记录的情况瞬间传播开去，引发众多网友和媒体的关注，而他的记录成为了首都机场延误航班事件中被传播最广的文字，这就是微博。
微博，即所谓“微型博客（microbloging）”，是一种基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，是一种可以即时发布消息的类似博客的系统。它最大的特点就是集成化和开放化，用户可以通过手机、IM软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途径向自己的微博客发布消息。微博客的另一个特点在于这个“微”字，一般发布的消息只能是只言片语，像Twitter这样的微博客平台，每次只能发送140个字符。
相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容只是由简单的只言片语组成。从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反映自己的心情，不需要长篇大论。微博开通的多种API使得大量用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。
最早也是最著名的微博是美国的Twitter。根据相关公开数据，截至2010年1月，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。微博正式进入中文上网主流人群的视野。
站在改革前沿的上海市政府早在2006年2月，全国各地的政府部门还没想到在媒体上展示自己之时，就成为“第一个吃螃蟹的人”，率先在当地的几家主要报纸打出这样一则广告：“‘中国上海’全新改版，欢迎点击www.shanghai.gov.cn”。此番举措如之前预料的那样产生了极为轰动的社会效应，看到报纸广告的公众纷纷期待着“中国上海”改版后的全新内容。
虽然上海市政府在报纸上打出广告，成为史无前例的典范，但这只是通过媒体的影响使公众关注政府网站，真正表现政府形象的关键在于“中国上海”这一政府网站的内容。
“中国上海”网站这次的全新改版是为了响应2006年5月1日起施行的《上海市政府信息公开规定》。改版重点突出政府信息公开的功能，这一点从其广告语中可见一斑——发布权威信息、提供便民服务、拓展网上办事。改版后的“中国上海”网站以“信息公开”为主打栏目，不但列出了市政府领导及各委办局负责人的姓名，还特设了正、副市长的电子信箱。“市政府信息公开指引”栏目更是把49个政府信息公开事务专门机构的办公地址、电话、传真、电子信箱及办公时间全部列了出来，以方便市民到政府部门办事。
【点评】在案例中，上海市政府运用了双重的媒体公关，不仅做到了信息公开，而且通过多种渠道让公众都知道了有“信息公开”这一新生事物。第一重媒体公关借用的是网络媒体，在政府网站这个平台上将政府信息公之于众，使公众能够明确了解政府事务，真正做到公开化、透明化。充分利用网络媒体的便捷性和受众广泛的参与性，将务实、廉洁、爱民的良好政府形象深植人心。上海市政府在此案例中的第二重媒体公关是借助报纸、电视等多种媒体宣传政府网站的改版，吸引公众登录网站了解政府信息。这一极具首创性的举动彰显了上海市政府开放进取、大胆创新的形象。
1.什么是网络传播？
2.网络传播有哪些特点？
3.简述网络传播的原则。
4.简析网络公共关系传播存在的问题。
5.简析网络公共关系传播的新趋势。
案例讨论题
“躲猫猫”能行吗？
所谓“躲猫猫”事件，简而言之就是指云南一名24岁的农民李荞明在云南省昆明市晋宁县看守所内非正常死亡，警方对外宣称是与狱友玩“躲猫猫”游戏时意外死亡，此结论一出，舆论哗然，引起各方的猜测和怀疑。“躲猫猫”是一种很普遍的儿童期玩耍的游戏，即一群天真活泼的小孩把其中一个小伙伴用布蒙住眼睛，然后让被蒙住眼睛的孩子去追逐其他小孩，而他则要张开双臂，闻声去扑捉伙伴们。
2009年1月29日，云南省玉溪市红塔区北城镇24岁青年男子李荞明到邻县盗伐，因涉嫌盗伐林木罪被当地森林警方刑事拘留并羁押在昆明市晋宁县看守所。羁押期间，同监室在押人员张涛、张厚华、普华永等人以李荞明是新进人员等各种借口，多次用拳头、拖鞋等对其进行殴打，致使其头部、胸部多处受伤。2月8日17时许，张涛、张厚华、普华永等人又以玩游戏为名，用布条将李荞明眼睛蒙上，对其进行殴打。其间李荞明被普永华猛击头部一拳，致其头部撞击墙体后倒地昏迷。经送医院抢救无效于2月12日死亡。法医学家对尸体进行检验并进行死亡原因鉴定，证实李荞明系多处钝性外力打击致“重度颅脑损伤”死亡。
事件发生后，晋宁县公安局向李荞明的家属说明了其死亡原因——李荞明与看守所同一监室的在押人员放风时玩“躲猫猫”游戏，遭到狱友踢打，头部不慎撞墙后导致意外死亡。对此解释，死者家属难以置信，公众根据常识判断也很难接受一个健壮的青年非正常死亡竟源于游戏的说法。公安局这种敷衍塞责的对外宣称，因其不合常理而引起网民和舆论的强烈关注和普遍质疑，并且呈现出愈演愈烈之势，甚至一度出现“民警殴打犯人”和“官官相护”等猜测。“躲猫猫”一词也一夜风靡互联网，迅速成为网络流行词语，甚至被网民评为“年度雷词”，成为“伪真相”代名词之一。当“躲猫猫”事件在互联网上被传播得沸沸扬扬的时候，云南省宣传部与省委政法委、省检察院、省公安厅、昆明市公安局宣传部门没有忽略网络民意，而是选择了关注网络民意、正视网络民意和尊重网络民意。2月19日，各部门共同研究制定了应急处置预案，并迅速付诸实施。
首先，迅速发布公告。2月19日下午，中共云南省委宣传部迅速做出反应，在网络上发出公告：为满足社会公众的知情权，将面向社会征集网友及社会各界人士代表组成调查委员会，前往事发地，对“躲猫猫”事件真相进行调查。这则公告几乎是在瞬间就传遍互联网，迅速在网上形成新的兴奋点。于是15名人员组成的“躲猫猫事件调查委员会”成立了，其中8名为网民和社会人士，4名为司法人员，3名为媒体记者，主任和副主任皆由网民担任。当天在网络上，广大网民对云南省政府此举好评如潮。
其次，引入传统媒体。积极引入报纸、电台、电视台等传统媒体，让大量的正面声音也主动起来，压倒“一边倒”批评党委、政府的网络舆论。云南省委宣传部别出心裁地大胆实施了“亮堂堂”对“躲猫猫”的应对策略，主动放风给媒体，通过主动“喂料”给媒体、主动解释疑惑等方式，赢得媒体大量的正面、客观、公正报道，分化瓦解了“一边倒”的负面舆论。网络舆论也实现了分化瓦解，与19日前完全“一边倒”的攻击性言论形成了强烈反差。
最后，重塑司法公信。积极支持媒体、网民和公众开展舆论监督，实事求是公布案情，以取信于民的决心重塑司法公信。在省委领导的直接过问和坚实督促下，案件很快水落石出。2月27日，云南省检察机关、公安机关公布了“躲猫猫”事件检察机关调查结论，公开承认所谓“躲猫猫”事件确系一起“牢头狱霸”暴力致死人命的恶性刑事案件，同时公布对相关责任人的问责处分决定，并就此事件向死者家属和公众致歉。“躲猫猫”事件终于落下了帷幕。事实证明，经过三个阶段历时8天的有序应对和妥善处理，终于实现了政府危机的安全化解和顺利“软着陆”。“躲猫猫”事件终于在2009年全国“两会”前夕归于平静。
在“躲猫猫”事件的处理中，当地公安部门的办案一开始确实并不理想，公众不会相信其瞒天过海的谎言。但云南省有关部门以真诚的态度面对“躲猫猫”事件，其中公开邀请网民代表参与重大敏感问题官方调查，是历史性的一步。云南省委、省政府和宣传部门、政法机关都成了最终的赢家。负面影响被降低到最小，取而代之的是云南省政府依法办事、维护社会公平正义的“法治政府”形象；尊重民意、公开透明的“阳光政府”形象；不护短、不推诿、严于问责的“责任政府”形象。这一事件不仅受到国内舆论的高度关注，也引起国际舆论的极大关心。英国《金融时报》2009年3月2日的报道称：“云南省政府对此案的处理手法，是中国宣传及监督战略变化的一部分。随着博客、聊天室和在线社交网络成为不受中国媒体监督机构约束的重要新闻渠道，官方采取了更为主动的战略予以回应”，“这一改变政策之举被誉为‘阳光政府’，预示中国将迎来开放的新时期”。
【讨论题】
1.在“躲猫猫”事件的传播中出现了什么新特点？
2.在“躲猫猫”事件的处理中，有什么是值得借鉴的经验？
