对非独特销售主张说“不”
情人眼里出西施。
营销也一样，你未必样样都好，但你可以成为他心目中不可取代的最特别，那就足矣。
让我深刻地领悟这个营销要诀的，是一次失败的提案。
自我经历14：放之四海皆准的方案不是我们要的
说起来，已是年代久远的事，大概在20世纪90年代末。那时候，我还初出茅庐，提案的对象是全球最大的快速消费品公司——宝洁，品牌是飘柔。
当时，我们刚开始进入这个行业，提了几个漂亮的案子。我开始狂热地喜欢创意策划，常常不眠不休，做出的方案让自己都爱不释手。几次小试牛刀后，赞美声让我自信得近乎自得。
我们提交了熬了几个通宵、包含了很多亮点和伟大创意的方案，我激情四射地演示后，踌躇满志地等待赞许。但他们只有淡淡的微笑，带着宝洁人惯有的小矜持小傲慢，然后抛过来一个问题：
“你的这个方案挺有新意的，如果我把它用在海飞丝或者沙宣上，你觉得可否？”
“当然，任何一个洗发水品牌选了这么一个方案，都可以平添绚烂。”我微抿嘴角，尽量让自己不显得那么嚣张。
“是吗？那我告诉你，我们绝不会采用！”直接拒绝！宝洁式的强硬和掷地有声。
“为什么？难道这不是一个好方案吗？”
“一个堆砌各种创意和亮点，却毫无品牌个性的方案，你也觉得是好方案？同样是洗发水，为什么我们要弄出那么多个品牌？就因为它们都有它们专属的人群和独特的不可取代的销售主张，在你弄清楚一个品牌的独特个性和核心主张之前，请不要来这里班门弄斧。”
大概他也觉得这话有点伤人，于是补充道：“海飞丝主打强力去屑，它的品牌气质有强大的个性化的冲击力，所以它会选择跟它的气质匹配的大明星来代言，并通过系列代言宣传，用名人证言的方式把它强大的去屑防屑主张直接自上而下地植入消费者的脑子里去。而沙宣强调的是无敌的美发技艺、顶级的发廊品质，所以，引领时尚的美发造型和发质是它和消费者沟通的桥梁和话题。因此，沙宣的活动一定是发型秀，引领风尚的发质与沙宣独特的线条和几何美。而飘柔强调柔顺，那种邻家女孩一梳到底的心动，它是亲民的、就在你身边的、触手可及的。飘柔的广告里没有明星脸，所以我们举办飘柔之星，强调飘柔就是这么自信，它寄托了每一个平凡女孩的小清新和小励志。电视广告里那个一头长发一梳到底的邻家女孩，会用她飞扬的青春和发梢激起你的购买冲动。现在懂了吗？谁都能用的方案一定是烂方案，看热闹的人散去后，会记得活动的精彩，却模糊了品牌所要传递的主张。消费者去到商场依然没有把我们的商品作为第一品牌选择，那么我们的钱就都白花了。我们要的是，他参加完我们的活动后，进到商场，毫不犹豫地直选我们的品牌，因为它打动了他心里特有的某个需求、某根弦、某个情结。我要的方案，必须要能突出我的独特销售主张！”
如雷贯耳，我败得心服口服。
我因此热爱那些能把我教训一顿的客户，他们是我学习营销策划过程里最好的老师。他们用人民币给你投票，非常过瘾。
那是我输了案子仍想去庆祝的一天。
那天，我学到的品牌主张尊重和差异化营销，让我在往后的提案中再也没有犯过这种堆砌与核心价值无关的创意的错误。
我也用这一标准要求我的创意人员。我们的内部评估会上，总会冒出这样的问题：这个方案竞争对手可以抄袭吗？消费者接收到的信息和品牌印象是我们所希望的吗？
我学到了让我们的创意为强化品牌个性服务，用以提升品牌形象和好感度，并且营造独属于你、不可或缺的品牌气质。这让我们在未来的提案里，少有败绩。
自我经历15：打造自我鲜明的屏幕形象
很多观众在生活里遇到我，很好奇，说：“你比电视上亲切，原来你这么好相处，你也有这么温柔的一面。”我苦笑，我知道电视里的那个我，犀利到近乎苛刻、不留情面、不加掩饰、哭骂怒讽，争议极大。
但无疑，我是令人难忘的。
很多朋友劝我改一改，何必自毁形象？我明白大家都觉得成功的电视女性要么如杨澜般睿智端庄，要么像李静一样亲切潇洒，知性、善良、富有教养、气质优雅。
但我选择了感性，直接、不克制情绪、不回避矛盾。若好女孩是电视界的白雪公主，那么无疑我是观众心目中可恶的后妈。
而我的这个后妈定位，源自我的第二档长线节目。
我进入电视圈是一个偶然。大概是2005年某次欢乐传媒的提案桌上，当时主管节目的副总裁，也是现在鼎鼎大名的电视制作人、《非你莫属》的制片人刘爽向我发出了邀请，请我帮他录制一期样片。主持人是曹启泰和朱桢，我作为唯一的女嘉宾，六个男生轮番PK才艺，来赢取我的青睐，节目叫《丘比特之箭》。那是我初次触电，老实说，表现得不怎么样。我并非出色的白富美和无可挑剔的白骨精（白领，骨干，精英），舞蹈环节显得很笨拙，语言表达也不够优美，镜头美感也不足以打动观众，顶多也就是公主群里并不起眼的一个。
然后，我遇到了《心灵花园》的改版，现在《东方卫视》的节目部主任陈晔担任制片人，那是《星尚》频道还叫《生活时尚》频道时，最出色的节目之一，也是国内情感访谈节目的一面旗帜。
这档节目原本是主持人、倾诉嘉宾加一个心理医生的结构，收视率很不理想。于是改版的时候，想要加三个观察员的角色，用这三个人的观点来代表公众观点，带动观众情绪。之所以要设三个人，当然是希望有观点碰撞，多个视角，最好是一个说正，一个说反，一个骑墙。这样无论观众持什么态度，都能在节目里找到共鸣，并自动参与讨论，维护自己的代言人。往往碰撞越激烈的节目，收视率越高。观众还能把节目中的辩论延续到交通工具上、办公室里和饭桌上。
这个节目火了很长一段时间。四年间，每周一到周五黄金时段日播。这个节目培养了很多优秀的制片人、编导，当然也包括节目嘉宾。著名的心理学博士张怡筠正是从这档节目开始被大家喜爱，我那种嬉笑怒骂、率性直言、锋利刻薄的后妈形象也从那时开始被慢慢固化的。
老实说，会以这种形象出名，真的是一个意外和偶然。
当时，刚定好三人观察组的形式。一录样片，节目组就遇到了人选的困难，大部分人一上电视，就自然表现出温和和优美。要知道，把最好的一面公之于众几乎是所有人的一种本能，更何况即兴谈话节目，事先没有发言稿。大部分情况下，能上电视来发言的大多是有一定社会身份和良好镜头表达能力的高级知识分子。男评论员们大多是律师、教授、报社编辑、资深媒体人，集体符号基本是眼镜男，文绉绉的、理性睿智范儿。女评论员们也都是作家、老师，有着优雅知性、文明礼貌的范儿，大家都慢慢地说话，谦和淡定，现场根本就冲突不起来。
都是爱惜自己羽毛的人，谁也不想做电视恶男、泼妇。
但正如少了人性扭曲、歇斯底里的后妈角色，白雪公主剧将平淡无味一样，节目组需要一个本色的、感性的、敢于激烈表达的、擅于制造现场冲突的观察员。于是，当时玩票的我，没电视资历也不预备在电视界发展的我，生活中说话也不喜欢绕圈子的我，还没意识到要塑造公众形象，上去爱说什么就说什么，想哭就哭，想骂就骂的我，被选定在那个位置上，一录四年。从改版到停播，最后连制片人都换了，我依然坐在那里。
没有够劲后妈的衬托，白雪公主也没那么白雪。我一直跟张怡筠老师开玩笑说，没我那么不理性不优雅的一语道破、惹人生气，她的优雅婉转得体也不会那么突出。所以，她要感谢我——这个挨尽观众白眼和怒骂的配角。
我不后悔，那种不爱惜羽毛的直接，把观众对我的争议一直延续到了现在，因为我知道恨与爱其实是一体的，没能力制造出观众情绪的节目才最失败。
而且，把我丢到公主群里去，不够优美、不够无辜、不够惹人怜爱。相反，我个性里的敢爱敢恨、敢说狠话敢发火敢大哭、敢做我自己敢不管别人眼光，这些特质也非那些白雪们所能有的，她们未必能这样放得开，我有我特质！那么，与其做一个束手绑脚不称职的公主，还不如就做淋漓尽致有魔力的后妈，做电视评论界最抢眼最让人爱恨交加最煽情的后妈，让没特色没勇气没鉴赏能力的家伙骂去吧！反正我也不靠这个吃饭，当时，我就这么想。
那不过是我业余时间的一个消遣，我的身份仍是广告公司老板。我每月花四天录制节目，其余时光我仍待在我的老板椅上，忙碌那些没完没了的提案、创意、执行。连我自己都没想到，当年这个富有争议，但极有特色的定位，竟为多年后游学归来的我拓展了一个新的舞台、新的事业领域。
所以，各种完美，不如富有个性。
一个独属于你的、不可复制的，哪怕是后妈范儿，在未来都被证明远远地超过了不断被重复扮演、有诸多类似候补可选的优美范儿公主范儿。
你可以不完美，但不可以没有自己独特的自我营销主张。
过剩时代，你需要创造一点稀缺
自我经历16：稀缺，所以备显尊贵！
学画画的时候，我偏爱黄色和紫色，美术老师就开玩笑说：“你前世肯定是公主来着。因为黄色和紫色在古代，是最昂贵和稀缺的颜料，非常难提取，如果不是生于宫廷，怕是没机会使用到这两种颜色。”
后来好奇心起，一查资料，还真是。据考古社会学称：紫色颜料在古代是很难提取的，因而，紫色布匹也就成为了稀有的物品，只有在隆重的场合才用得到。无怪乎，古代在圣殿中才用紫色，也只有王族和贵族才穿得起紫色的衣服。唐代官员服制，五品以上朱，三品以上的才为紫。
黄色染料几乎与紫色染料一样令人垂涎——据说欧洲人从世界最昂贵的香料藏红花中才能萃取出很纯正的黄色染料。
一盎司的藏红花价格几乎与黄金等同，其制作过程也被严密守护着，秘不示人。
有一句古老的英国谚语：“睡在一袋藏红花上。”指的就是快乐到晕眩的状态。用今天的话说，就是有点“高了”。
黄色颜料的重要之处还在于它们可用来制作许多其他的颜色。许多绿色就是把黄色加入靛蓝或菘蓝得到的，橙色也是把黄色染料加入茜草红的基础染料而获得的。
如今，化工技术日益发达，黄色也不再稀缺，已无法单从原料使用成本上来体现收藏者的身份了。很多学画的孩子也不再会被提醒，老师也不再讲述这些古老的颜色萃取的故事了，包括紫色的使用，也是很普遍的现象。
我们处在一个过剩的时代！
当下最贵重的颜料也许就剩纯金箔了。我们采访过南京金箔集团，我国大约70%的金箔贴面都由他们出品。贴金，依然是一种身份的象征。
或者说，稀缺依然是一种身份的象征。
这个世界的战争大多缘起掠夺稀缺资源。物以稀为贵，谁占有甚至垄断了稀缺资源，谁就拥有价格制定权，甚至是更大的话语权，稀缺为他们带来了财富和关注。
在营销方面，稀缺更是一个抓人眼球的亮点。
他山之石22：《山楂树之恋》兜售稀缺的青涩
我至今也没去看过《山楂树之恋》，但我无法忘记周冬雨的脸。她算不上太漂亮，但的确，她有张艺谋搜遍大江南北翻出来的稀缺，如今的演艺圈不缺乏美女，但真的稀缺那种青涩。
或者，还不仅仅是演艺圈，在整个竞争激烈的社会氛围里，大人们都怕孩子幼稚将来吃亏，早早地都把孩子教育得老练圆熟，还真的没几张依旧木木的、青涩又还清秀的脸。或许仍有，但《山楂树之恋》的宣传部门显然更愿意夸大这种清纯的难觅。就如九把刀的《那些年，我们一起追过的女孩》，女主角那种肉肉的婴儿肥，在瘦脸针满世界的今天也算是荧屏难觅的关于校花的记忆，那个时代的美丽不若现在这般骨瘦如柴。
让我们一起来看看为了突出这种清纯的稀缺，《山楂树之恋》电影的企宣部门是怎么层层铺垫、不遗余力的。
这种搜索被描述得特别具体：
第一阶段：搜遍北京，宣告失败。
你想，别说北影、北电、北广这些专业院校，就说那些想演电影的、喜欢文艺的也都千里万里地来到北京漂着。一个几乎集中了全国演电影的好苗子的地方，却找不到一张能让张大导演看得上的清纯的脸。这下子大家都好奇了，“差很远”“算了”“过吧”“过”“走”“那就等于北京地区没有人选了”……“新人，一定要青涩”，要青涩到什么程度，才会在整个北京都挑不出？人们开始反思，是不是大都市里真的已没有了青涩的生存空间？
第二阶段：张艺谋开始布置几位副导演接下去要奔赴的城市，包括杭州、鞍山、沈阳、上海等地，目标集中在1992年、1993年出生的人。
张艺谋再三强调女主演一定要青涩：“初衷，就是新人。不管是漂亮不漂亮，一定要青涩。大家一说‘山楂树’，都说纯真爱情。两张脸，不演戏，就要说明这个问题。青涩是未经雕琢的、未经自我意识的本能流露。这叫青涩！”大半年过去了，依然没有选到。
“‘静秋’的纯在于她的眼神，现在很多年轻女孩表面看起来也有清纯的，但眼睛里面全是故事。”
这下子，大家坐不住了，真的不仅仅是好奇了。所有人的胃口都被吊起来了，开始左右张望，帮着一起找，然后发现好像真的是这样。人们发现现在的姑娘们太老练、太大方了，于是，越发怀念青涩清纯了。
第三阶段：全国“海捞”。
言明只要有知名艺术院校的城市，都是工作组的目标。在各大艺术院校，几位副导演光拍摄的女孩视频就有几千个，过眼的女孩更是数以万计。然而，看过这些视频，坐镇北京的张艺谋还是紧锁眉头。愿望难实现，张艺谋对整个90后女孩来了个“相貌一代不如一代”的感慨，“有一个总结，就是说，现在这人，这孩子越生越难看，漂亮姑娘不跟帅哥生孩子。漂亮姑娘一定找那个煤老板啊，有钱人啊，老男人啊……这就是普遍现象。所以现在90后孩子真长得不灵”。
这下子，大家的注意力被爆破了，各种仇富的、愤世的、怀旧的、捍卫的，越来越多的人开始加入这个话题的讨论，一部电影还未开拍，已成了茶余饭后必谈的话题，而女主角仍未登场。
第四阶段：秘密面试。
一切寻找，都是秘密进行的，女孩和家长们并不知道是张艺谋在挑演员。时间一天天过去了，人们对神秘事物的本能兴趣，加强了这种关注。
此时又传出，张艺谋急了：“我现在和所有人聊，说现在没找到人，都不信，说：‘你没找着，不可能，中国什么都缺就人不缺啊。’唉，可就是，真没人啊！”
什么叫稀缺？那么容易找到，就不稀缺了。人们这个阶段已认定青涩的确是稀缺的，清纯无价，青涩珍贵。
第五阶段：敲定“静秋”。
然后，一个新面孔就这样在万众叨念的情况下，一出场就成了熟面孔。
周冬雨，河北省石家庄市某中学高三年级学生，在南京艺术学院报考舞蹈专业时，被副导演相中，最终在面试中胜出。“静秋”选拔尘埃落定。
