4.CRM成本管理
所谓成本管理是指以预算成本为限额，按限额开支成本和费用，将实际成本和预算成本比较，衡量活动的成绩和效果，并以例外管理原则纠正不利差异，实现成本控制。因此成本管理的内容应包括预算、会计记录以及成本分析与控制。
（1）预算
预算是指组织按照一定的业务量水平及质量水平，估计各项成本，计算预算成本，并以预算成本为控制经济活动的依据，衡量其合理性。当实际状态和预算有了较大差异时，要查明原因并采取措施加以控制。编制预算是以预算项目的成本预测及CRM实施的工作量预测为基础的。
·预算项目的成本预测
预算项目一般按照成本项目划分，一旦确定就要保持稳定。这样一是可以使企业了解其成本变动趋势，进行纵向比较，也可以与其他企业之间进行横向比较。二是为成本管理活动提供了一个简单的处理基础，如折旧可以按照成本类型的不同分别进行处理。
在预算编制时，除了已拟定的CRM购买成本外，实施过程中的其他项目成本通常都是未知的，因此，必须对其进行预测。预测这些成本是以未来工作量的预测为基础进行的。成本管理必须谨慎地估计不可控制的成本的变化。
·IT服务工作量预测
工作量是成本变化的一个主要原因之一，因此，在编制预算的时候，要预测未来CRM实施、运行中的工作量。
（2）会计记录
会计记录是跟踪监测CRM实施成本是如何形成的书面记录。包括各种分类账，由会计人员进行管理。会计记录非常重要，它是人们认识、识别与CRM实施有关的成本，了解费用的去向的工具，提供CRM成本效益分析或投资回报分析数据，描述成本的变化趋势。CRM会计记录的基本原则与其他业务活动的会计原则没什么两样。
CRM会计记录最主要的工作是定义成本要素，成本要素是成本项目的进一步细分，例如，硬件可以再分为办公室硬件、网络硬件以及中心服务器硬件。这有利于识别每一项成本都较容易地填报在成本表中。成本要素结构一般在一年当中是相对固定的。定义成本要素结构一般可以按部门、客户或产品划分。对CRM实施和应用而言，理想的方法应该是按照服务要素结构定义成本要素结构，这样可以使硬件、软件、人力资源成本等直接成本项目的金额十分清晰，同时也有利于间接成本在不同服务之间的分配。服务要素结构越细，对成本的认识越清晰。
（3）成本分析与控制
会计人员将每月、每年支出项目、工作量和成本的实际数据与相应的预算、计划数据相比较，确定其差额，发现有无例外情况。对存在的例外情况，要进行差异分析。
差异分析是指确定差异的数额，将其分解为不同的差异项目，并在此基础上调查发生差异的具体原因并提出分析报告。通过差异分析，找到造成差异的原因，对可以降低的成本进行控制。
10.4.3 CRM的效益体现
效益这一概念比较狭义的定义是“社会经济活动中通过提高经济效果（效率）而得到的实际经济利益”，而人们在实际工作中则更多地从广义的角度去理解效益，认为效益是社会经济活动中取得的有用劳动成果和产生的积极效应与资金、劳动力及其他资源的投入之间的一种比较关系。我们在讨论CRM系统的效益时，主要采用广义的“效益”概念，具体又分为经济效益和非经济效益。
1.CRM系统的经济效益类型
（1）直接经济效益与间接经济效益
CRM系统的直接经济效益指带给企业的直接经济收入，如为企业增加产品的销售收入。间接经济效益是指企业在实施CRM之后，通过改进组织结构及动作方式，提高人员素质等途径，促使成本下降、利润增加而逐渐的、间接的获得的效益。由于成因关系复杂，计算困难，我们只能作定性的分析，所以间接经济效益也称为定性效益。尽管间接效益难以估计，但其对企业的生存与发展所起的作用往往要大于直接经济效益。
（2）近期经济效益、中期经济效益和远期经济效益
一般情况下，近期、中期和远期可分别定为1年、2～4年和4年以上。由于CRM系统通常是分段实施的，并且在投入运行后还有一个纠错和维护、用户适应的过程，因此，在近期内不会很快进入最佳运行状态，其经济效益主要集中在中期和远期。
（3）有形、准有形和无形经济效益
有形经济效益是指可以用货币定量计算的经济效益，如CRM系统以自动化手段代替了人工信息收集加工，从而精简人员，减少人工费用。
无形经济效益是指难以定量计算，不能直接用货币来体现的效益。例如，CRM系统的应用提升了企业的现代信息化形象，对外可提高客户对企业的信任程度，对内则提高员工积极性等。
介于有形经济效益和无形经济效益之间的是准有形经济效益，该类效益主要表现在工作效率的提高上。如CRM系统提高了客户及产品信息收集和数据处理的速度和质量，使企业人员能获得更多、更及时和更准确的信息，进而使各种营销和服务行为的有效性增强。
2.CRM系统的经济效益特点
需要注意，CRM系统的经济效益还呈现出下列特点。
·广泛性。即CRM系统的效益能产生于企业的多个部门和领域。
·相关性。CRM系统的效益一般都包含在企业的总体经济效益中，它与其他因素如CRM导入力度、企业文化和实施制度措施有密切的关系，很难把CRM系统所产生的经济效益单独从中区别和分离出来。
·递进性和迟效性。CRM系统是通常是分步建设、发展和成熟的，建成后全体应用人员需要熟悉和适应，其经济效益也将在一个较长的时期内逐步体现，形成一个递进的过程。
·无形性和不可估价性。CRM系统的经济效益中一大部分是无形效益，如提升形象，增强客户满意度等，这部分效益虽然客观存在，但难以通过货币价值直接度量和估计。
·不确定性。信息系统是由人-机组成的复杂系统，它的建设、应用、管理和维护等一系列活动都与人的因素密切相关。一个好的CRM系统，不仅需要自身性能良好，还要有企业领导的支持和管理人员的重视，要有规范的管理制度，才能充分发挥作用，显现较好的经济效益。用户态度、管理水平等系统外部因素的多变性导致了信息系统经济效益的不确定性。
如前所述，有形经济效益是可以用货币定量计算的经济效益。我们可以将有形经济效益的统计数据导入经济效益指标计算公式，对CRM实施的经济效益进行评价。CRM经济效益评价的三项主要指标是财务净现值、投资回收期和投资回报率。
·财务净现值（NPV）：是把所有预期的未来现金流入与流出都折算成现值，以计算一个项目预期的净货币收益与损失。净现值越大越好，这意味着项目的收益会超过投资成本。
·投资回收期：回收期就是公司由现金流入情况计算得出收回其初期投资所需要的确切时间长度。换句话说，投资回收期分析就是要确定经过多长时间累计收入就可以超过累计成本以及后续成本。当累积折现收益与成本之差开始大于零时，回收就完成了。
·投资回报率（ROI）：表示投资的净收益与投入金额的比率。
要注意，由于CRM效益不仅体现在有形经济效益上，所以使用上述指标评价CRM系统实施的整体效益是不完全的，也就是说，通常是低估的。
3.CRM系统的非经济效果
非经济效果是指CRM系统带来的经济效益以外的有益效果。它有多种表现形式，包括以下几个方面。
·对企业组织结构、管理制度与业务流程等的变革会起巨大的推动作用。
·能显著改善企业形象。对外可提高客户对企业的信任程度，对内可提高全体员工的自信心与自豪感。
·可使管理人员获得许多新知识、新技术与新方法，进而提高他们的技能素质，拓宽思路，进入学习与掌握新知识的良性循环。
·实现客户、产品、服务信息的共享与交互，使部门之间、管理人员之间的联系更紧密，这可加强他们的协作精神，提高企业的凝聚力。
·对企业客户信息资料、客户交互记录等的基础管理产生很大的促进作用，为其他管理工作提供有利的条件。
·创造新的企业文化，改变销售、市场、客户服务人员的工作方式。将过去繁杂的人工工作自动化，改善员工的工作满意度等。
总之，对CRM投资回报的定量和定性分析的目的是通过分析目前的收益状况来确定CRM创新的投资是否合理。使自己对公司的CRM的投资回报有一个清晰的洞察力。同时，也为公司未来的CRM投资确定方向，这将帮助你确定下一步优先考虑的CRM功能。企业通过接收CRM系统用户的建议、分析实施CRM所获得改进的状况、规划流程再造的步骤、理解潜在的ROI是多少，来确保未来CRM投资，以帮助解决公司面临的问题。
案例分析：SW公司CRM绩效评估实践
1.公司背景
广东SW消防设备有限公司（以下简称SW公司）是一家专业生产消防器材的中小型制造企业。公司于1993年成立，在创业之初，它抓住机遇，迅速发展，用9年的时间就从一个十几个人的小作坊发展成为一个拥有员工达到400人的制造企业，成为消防行业的后起之秀。目前，公司具备产品科研设计、开发研制、开通调试的能力，能根据客户对各种使用方式、场所要求，进行产品设计、制造、安装、维护的一条龙服务。公司产品现有灭火器、消防箱、水气体灭火系统和电子产品四大类，产品年销售额1.5亿元。
2.采购管理问题
经过对SW公司采购工作实践进行分析和总结后，SW公司采购管理工作主要存在以下的问题。
·业务优先原则混乱
有时采购部门按照下采购申请单的部门员工职位的高低，有时按照订单交货期的紧急程度，有时又取决于物料申请部门的急催跟踪力度，长期以来没有一个正规、合理的处理原则。
·采购效率低
SW公司采购工作从接到用料单位采购申请单起到物料到货检验入仓库为止。目前，采购部门没有得到充分授权，SW公司现行的采购审批制度规定，所有采购物料无论金额大小，都必须报总经理批准，审批手续烦琐。因而公司采购部门虽然忙忙碌碌，但工作效率并不高。加之公司生产规模急速扩张，采购部门工作己成为公司正常经营活动的严重瓶颈。
·内部协调不充分
SW公司营销部门对客户订单交货期没有经过采购部等相关部门评审。目前，由于客户订单没有评审，采购部门多数时候接到的物料采购申请都是非常紧急的，采购部门为此叫苦不迭，随后可能导致的产品延迟交货将极大损害公司的经济利益和整体形象，同时也严重挫伤了采购部门员工的工作士气。
·外部管理不足
SW公司采购部门对外管理工作主要是指对供应商的管理。目前，采购部门还没有一套完整的关于合适供应商寻找、供应商调查、供应商分析、供应商甄选、供应商考核以及供应商奖惩等管理体系。现有供应商整体的管理水平不高，供应商履约情况不良等问题频频发生，而且经常还发生供应商已承诺准时交货，到需要时又未能交货的现象。
·缺乏持续改进
伴随SW公司的快速发展，采购部门没有根据新的管理要求对相应管理制度和流程不断进行适应性的变革和调整，以和公司发展对采购部门的新工作要求相匹配。直到目前，采购部门也没有较科学的途径来对不适应现代的采购管理制度和流程进行定期修订和完善。部分原因是部门领导管理能力不强，发现问题但不知如何解决，根本原因还是公司主要领导没有对持续改进给予足够的重视。
3.CRM系统实施评估
鉴于以上原因，SW公司决定实施CRM系统，对CRM型采购管理方案进行评估，评估将分为评估指标体系的建立和评价方法两部分介绍。
·评估指标体系
SW公司CRM型采购管理绩效评估指标体系既包括了部分传统指标，也增加了一些新的指标和要求。
·评估方法
分析了SW公司现有采购工作管理水平，认为公司采购管理制度和流程尚不够完善，采购人员文化素质较低。因而，采购部门开始实施CRM肯定会遇到很多困难，所以建立的评估体系的特点是重在激励，即鼓励部门员工主动学习利用先进理论，切实提高管理水平。因此，对CRM型采购管理绩效分别进行定量和定性评估，以求较全面客观地对方案实施绩效进行评估。首先将为各确定的t指标设定权重，然后建立指标和权重的对应数量关系，作为对采购部门定量评估的主要方法。对定性指标评估来说，建议目前主要依靠公司高层或相关部门的定期指导、检查和监督，以及主动听取供应商和客户的反馈意见，积极改进管理方法。
4.结束语
利用必要的控制手段来保障CRM按照既定目标实施，而绩效评估是对CRM执行结果的一种客观描述，是对CRM实施效果的综合评定。由知而行，反复实践才是不断完善评估体系的正确方法。
案例思考题
1.简要描述SW公司决定实施CRM的原因。
2.你认为SW公司CRM系统评估面临的主要问题是什么？应如何解决？
本章小结
评估CRM系统的运行效果，可从客户满意与忠诚、运行系统和财务等三个维度来考察，其中运行绩效的评价可从营销、销售、服务中心、现场服务、供应链和物流、网站、软件系统质量、客户互动这八个方面分别选择一系列具体的评价指标。
CRM系统的实施使用、维护和管理等过程是一项复杂的系统工程，需要投入较多的人、财、物资源，需要各种软、硬件设施的支持，这构成了CRM系统的成本。可用两种方法划分和测算CRM系统的成本：按信息系统的生命周期阶段划分和按开支的经济用途划分。CRM实施中的隐性成本常常被忽视，造成对成本的低估。CRM实施成本管理的内容包括预算、会计记录以及成本分析与控制。
CRM系统的经济效益包括直接经济效益与间接经济效益，或分为有形、准有形和无形经济效益。有形经济效益是可以用货币定量计算的经济效益，并可用于经济效益指标计算。间接经济效益、无形经济效益由于成因关系复杂，计算困难，往往只能作定性的分析，但其对企业的生存与发展所起的作用往往要大于直接经济效益。
复习思考题
1.为什么要对CRM运行绩效进行评价？
2.可以从哪几方面来评价CRM运行绩效？
3.简述CRM系统的成本构成。
4.如何对CRM系统实施成本进行监控？
5.可以用哪些指标评价CRM的经济效益？这些指标有什么局限？
6.某企业的CRM系统投入运行一年了，企业领导认为它并未带来企业利润的大幅度增长。结合本章的知识，你如何看待这一问题，如何全面分析CRM效益？
