（三）产品进入衰退期
产品是品牌的载体，当产品进入衰退期，为了避免品牌随着产品的衰退而衰退，可以通过多种途径解决，可以进行产品的包装创新，服务创新，或者产品的更新换代，抑或营销创新来实现。还有一种方法，不妨看看产品有没有其它新的用途，或者产品有没有可能开发出新的消费群体，通过用途的重新定位或者消费群体的重新定位来使产品走出衰退，实现品牌的增值。
多年前，台湾地区市场上有一种叫“仙桃牌通乳丸”的产品。这种产品是针对哺乳期妇女开发的，服用通乳丸，可使奶水不足的妇女奶水充足。近年来，由于人们生活水平的提高，妇女营养不良、奶水不足的现象已逐渐减少。再加上婴儿配方奶粉的问世，使得婴儿对母乳的依赖程度降低。因此通乳丸的销路不畅，市场逐渐走下坡路。这种濒临消失灭亡的产品，在企业人员的精心策划下，枯木逢春。过去的推销对象改为未婚的少女，诉求重点改为使乳房发育健全。目标市场和诉求重点的改变，使得“通乳丸”能以崭新的面目重现市场。而且，一出现就得到未婚少女的青睐。
强生（Johnson&；Johnson）公司儿童用品部生产的儿童洗发剂在美国战后生育高峰期间非常畅销，但到了70年代，出生率不断下降使得儿童洗发剂前景黯淡。为此，约翰逊决定将产品重新定位，进军成人洗发剂市场。现代人追求头发自然蓬松和柔顺的美感。洗发时，他们特别警惕肥皂和化妆品的成分，不愿用不自然的方式来达到“自然美”的目的。公众把约翰逊公司生产的儿童用品看作是安全的，约翰逊公司利用这一原有产品定位的优势，在市场上采用了“如果它对儿童是安全的，那么……”作为标识语来促进儿童洗发剂的推销。现在公司的儿童洗发剂已成功地重新定位于家庭洗发剂，它已不再是偶尔使用的产品，而是已经成为人们的日常必需品了。
（四）消费观念、消费行为的变化
消费者的消费观念、消费行为不可能是一成不变的，品牌应该及时创新以适应消费者需求的心理变化，必要时品牌的核心价值也应该进行重新定位。
“金龙鱼”在发展初期的品牌定位是“温暖大家庭”，因为他们调查发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础而被接受的，为此，他们采用了符合中国老百姓传统心理的红色和黄色组合，以富贵、喜庆的形象把家庭的温馨、亲情的浓郁这一理念根植于消费者心目中。随着经济的发展，人民生活水平的提高，“健康”这个概念已成为消费者追逐的时尚，“金龙鱼”重新定位于“健康营养”，推出第二代调和油，并宣称其食用油中的“饱和脂肪酸”、“单不饱和脂肪酸”、“多不饱和脂肪酸”的比例符合联合国粮农组织提出的1：1：1的膳食脂肪酸比例。这次重新定位，为“金龙鱼”品牌提供了巨大的发展空间。
除了上述四点之外，企业经营战略的改变，也会促使品牌的重新定位。三星（Samsung）电子过去在消费者心目中是档次不高的韩国货，为了改变形象，三星推出了全新的品牌战略，重新定位于“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”的高端“三星数字世界”。
二、品牌的标识创新
（一）品牌名称更新
纵观世界上的成功品牌，虽其名称各具特色，却又都遵循着“好听，好读，好记，好意义，好传播”的“五好原则”。如果因在最初的品牌设计中考虑不周，致使品牌名称不利于传播，或者因品牌发展导致现有名称不能诠释品牌的内涵，可以考虑更新品牌名称。
作为日本三大音响之一的健伍品牌（KENWOOD）便是经典一例。健伍的原名称为TRIO，曾因跟不上市场发展的脚步而一落千丈。尽管经营业绩不佳的原因是多方面的，但却与品牌名称设计也不无关系。TRIO这一名称作为音响品名，虽然比较简洁却有明显的缺憾，主要表现在它的发音节奏性明显不强，从TR到O有头重脚轻之感，达不到琅琅上口的效果。80年代，公司将其更改为KENWOOD，KEN与英文CAN谐音，WOOD又有短促音的和谐感，两者结合起来，读音响亮、节奏感强。投入使用后，发现凡标注KENWOOD的产品都得到了广泛的认同，因此TRIO三年后销声匿迹，KENWOOD得以在所有的产品上推广。
摩托罗拉公司也将其原“MOTORALA”的名称简化为简洁明快的“MOTO”。她来自于台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音。“MOTO”用一种消费者自己的语言向公众传递着“全心为你”的公司理念。“MOTO”的效果与我国《读者文摘》改名为《读者》、美国消费者将“Coca-Cola”简称为“Coke”，有异曲同工之妙。
必须指出，更新品牌名称，不仅包括品牌名称字符本身的变更，也包括品牌名称字符不变而是赋予新解的品牌名称更新。
“TCL”原始的意思很简单，就是电话通讯有限公司（Telephone Communication Limited）的英文缩写。这个英文缩写的品牌简洁明快，易于辨认，琅琅上口，易于记忆，并符合国际规范，不受汉字文化的限制，易于通行世界。如今的“TCL”已成为电话、电视和移动电话市场上富有竞争力的品牌。“TCL”人不满足已取得的业绩，又为自己树立了新的攀登目标，并将其蕴涵在品牌中，使“TCL”有了新的释义：Today
China Lion（今日中国雄狮）。于是，“TCL”这三个字母，重新演化成给人以东方睡狮如今猛醒，大有怒吼震天，威猛凛凛的形象意蕴。
2.品牌的标志更新
只有名称是不够的，还必须为品牌设立一个标志，即抽象标识。品牌标志（LOGO）是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体，如英荷壳牌集团公司（Royal Dutch/Shell Group）的贝壳造型，耐克（NIKE）的对勾，IBM的字体和深蓝的标准色等。
心理学的分析结果表明：人们凭感觉接受到的外界信息中，83%的印象来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。标志正是对人的视觉的满足，是创造品牌知名度和品牌联想的关键。世界金融业头号巨子“日本第一劝业银行”的标志是一颗逗人喜爱的小红心。走进他们银行，这颗小红心随处可见，传递着一种友善的氛围，令人难忘。
品牌标志作为品牌与消费者沟通的一种方式，如果企业不能根据消费者的变化适时地对品牌标志进行调整，就可能会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。
1999年“和路雪”公司在全球范围内推出精心设计的、更富有内涵的红黄搭配的“双心”新品标，以取代存活于市场几十年的和路雪旧品标（红条遇衬下的蓝色Wall’s），尽管旧品标已享有较高的品牌知名度，为广大消费者所认知，但因其缺乏人情味、过于冷漠而显得不合时尚，不足以恰如其分地反映出企业与消费者日益紧密默契的关系。新品标红黄相间的色彩给人以温暖、亲切的感觉，体现了轻松自然、珍爱生活、快乐共享的品牌理念，为“和路雪”更好地赢得顾客奠定了宣传基础。
2003年，可口可乐在中国启用了新标志，标志最大的变化体现在中文字体的设计上。香港著名广告设计师“陈幼坚”设计的全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后沿用了24年的中文字体。公司试图通过此举扭转消费者认为可口可乐活力不足、传统、老化的印象。可口可乐改变的不仅是标志，也是与消费者的沟通方式。
“百事可乐”品牌不仅将名称从“PEPSI-COLA”更改为更为简洁的“PEPSI”，而且其标志从1898年注册至今，已进行过9次更新。特别是它现在采用的全蓝色标志，以饮料色彩中少用的蓝色来强调其“反叛、真我、独立”的个性，彻底地表示出它与红色浪潮的“可口可乐”的本质区别：“百事，新一代的选择（The choice of a new generation）”。
三、品牌的科技创新
在科技浪潮汹涌澎湃的今天，谁拥有新技术，特别是拥有新技术的研发能力，谁就可以形成品牌的“先动优势”，就可以拥有市场，从而拥有世界的未来。所以，科技的创新已成为品牌创新的支撑点和后盾，对高科技企业来说，尤为如此。
英特尔（Intel），世界上最大的计算机生产商，靠的就是技术上的不断创新来保持企业的持续发展。从286到586，然后到奔腾4，遥遥领先于竞争对手。比如，当其在386市场上享受高利润时，竞争对手也推出了同等产品来与其竞争，但英特尔立即推出功能更强大的486，同时386降价一半。这样，它又在486市场上尽享高利润，看着其竞争对手在386市场上苦苦挣扎。大家耳熟能详的微软（Microsoft）公司，从一般的磁盘操作系统DOS，到Windows视窗系统，一直处于技术开发的前列，其它品牌始终望尘莫及。
四、产品创新
产品创新是品牌创新的基础，是实现品牌创新的基本途径。产品创新主要包括产品品质创新和产品的包装创新。
（一）产品的品质创新
它主要是指产品的开发和创造、产品质量的提高、性能的改善以及产品品种的增加等多方面的创新。基于产品创新的方向，可分为后向创新和前向创新。
“后向创新”是指在运用新工艺的基础上，对老品牌加以改进、完善，使之适应现在市场的需要，不需要调整或改变生产体系，只是通过对生产技术和工艺的改变而达到创新的目的。像“康师傅”在“绿茶”的成功之后，又推出的“低糖绿茶”、“蜂蜜绿茶”、“红茶”、“柠檬红茶”等就属此列。“前向创新”是指创造出一种全新的产品，更加满足和适应市场的需要。哈根达斯（Hagen-Dazs）为了适应阿根廷市场就开发出了一种具有当地风味的“卡拉梅兹（Caramelize）”牛奶，深受消费者欢迎。肯德鸡（KFC）针对中国市场推出的“榨菜肉丝汤”、“老北京鸡肉卷”等都可归为此类。
通过产品品质的创新，企业可以不断的制造出差异性，减少品牌在增值过程中的障碍，为延长品牌的生命力和塑造强势品牌奠定基础。
“乔伊”（JOY）玩具的春风三度便是一个很好的例子。20世纪70年代，陷于越战的泥沼中，美国人无不希望出现一位机警灵活、刀枪不入的“超人”，拯救美国于水深火热之中，“乔伊”玩具作为这个时代的产物，扮演了人们期望的角色。“乔伊”上市后，其销售量直线上升，达到顶点时，年销售额达2200万美元。但上市三年后，销售额直线下降，甚至从货架上消失。妙手可以回春，卷土重来的“乔伊”完全抛弃了先前的个人英雄主义，带领了一批精锐的“打击部队”，勇士们神态各异、配备不同。虽然每个玩具的定价3美元，可是购齐全组勇士系列需要200美元。即是如此，“乔伊打击部队”销售状况仍是节节上升。使“乔伊”春风三度的是，公司在原来的勇士系列中又增加了精心设计的“坏人”系列。“好人”和“坏人”的整套组合一经推出，便大受欢迎。说不定，公司以后还有可能推出“乔伊”星球系列呢。通过产品的不断创新，“乔伊”可谓占尽了市场的风头。
（二）产品的包装创新
产品包装的更新是赋予品牌新形象最直观的手段。改变包装物的容积和采用新的包装材料、包装技术、包装设计，既方便了顾客，又改变了品牌原有的形象，还会起到无声的推销作用。
全球著名品牌百事可乐便是靠包装绝处逢生的。百事公司曾沦落到希望以5万美元的价格出售给可口可乐公司却没有被接受的地步。为此，百事可乐破釜沉舟、背水一战，在包装上下起了功夫，发动了一场大容量的战略进攻。百事的诉求概念是：同样是5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却能买到12盎司一瓶的百事可乐。可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃10亿个左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用5分币投币购买的冷饮机无法改造。包装的改变使百事可乐绝处逢生：1936年赚了200万美元，1937年赚了420万美元；到1953年可口可乐的销售量下降了3%，而百事可乐的销售量增加了12%。
另一个生动的例子是日本森永公司的包装创新。在日本的番茄酱市场上，以“森永”和“可果美”两家最具竞争力。长期以来，虽然“森永”的质量和“可果美”一样，广告宣传的投入比“可果美”还要多，可是其销量只有后者的一半。后来，公司接受员工的建议：将番茄酱包装瓶的瓶口改大，大到汤匙可以伸进去掏。这一包装创新解决了消费者在食用番茄酱时，因瓶口太小需要用力上下摇动的麻烦；投入市场后，大获成功：没过半年时间，其销量就超过了“可果美”，一年后，占领了日本大部分市场。
