根据成本性原则，企业在进行品牌创新时，一方面应该根据内外环境分析，比如SWOT分析，结合自身实力进行适当的创新；另一方面，不妨通过联合品牌战略来达到减少风险、降低成本、提高收益的目的。很多个人电脑生产厂商在广告和产品上标注“Intel inside”，借助Intel的技术优势来提高产品信誉；固特异公司（Goodyear）声称其生产的轮胎是奥迪（Audi）和梅赛德斯-奔驰（Mercedes—Benz）车推荐使用的部件。即使竞争对手之间也可以优势互补，通过相互合作来实现低成本、高效益品牌创新的目的。
综上，“消费者原则”是品牌创新成功的前提；“及时性与持续性原则”是品牌创新的基本要求，也是品牌创新的意义所在；“全面性和成本性原则”是品牌创新成功的保证。此三者有机统一、缺一不可。
三、品牌创新的阶段
在上一节分析品牌的老化时，我们是用品牌资产价值的流动阶段来表示品牌的生命周期的。品牌的资产价值的流动分为三个阶段：流入期、稳定期和流失期，在品牌生命周期的不同阶段，品牌创新的内涵与特点各不相同。
（一）品牌资产价值流入期的品牌创新
这个时期品牌创新的特点是强调创造出不同于竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求得立足于市场。因此，品牌个性的差异化是此阶段创新中最重要的因素。在洗发水市场，由于“宝洁”卓越的多品牌洗发水把许多细分市场牢牢占领，再加上“宝洁”财力雄厚，所以其它品牌的洗发水如果没有差异化的价值点切入，无异于飞蛾扑火。“重庆奥尼”别出心裁地对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类，1997年推出“百年润发”植物洗发露，1998年又推出“新奥尼皂角洗发浸膏”，强调“不燥不腻，爽洁自然”的纯天然价值，终于撬动了被“宝洁”封锁得铁桶一般的市场。人们一般认为看电视对眼睛不好，尤其是对儿童的伤害更大，“创维”推出一款“不伤眼”的电视机，很快得到了消费者的认同。“舒肤佳（Safeguard）”进入市场时，以“除菌”的核心价值，经过近十年的广为宣传，其市场占有率已经超过老牌香皂“力士（Lux）”，位居香皂品牌的榜首。
（二）品牌资产价值稳定期的品牌创新
品牌从步入稳定期开始，品牌资产价值逐渐达到良好的状态。随着品牌的日趋成熟，同类产品竞争更为激烈。此时，品牌的创新显得十分的关键和必要，稍有松懈，就会前功尽弃；加把劲，则有可能一跃成为行业的佼佼者，保持品牌发展的优势。在此阶段，品牌的创新要做好两手准备。
一方面，品牌创新应对原有的品牌发展战略做进一步的强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有市场并开拓新市场，可主要通过广告等传播媒介的创新，以竞争性、强化性宣传为主，突出品牌的特性，深化消费者对品牌的印象。百事可乐的核心价值“年轻、未来一派，紧跟时代步伐”的精神特质，十多年来一直未变，但广告片更换了不下50个；耐克（Nike）的核心价值“超越、挑战自我”，也是几乎每隔半年就会有一条新的广告片。这些知名品牌变着花样不断地给消费者视觉听觉新感觉，使品牌茁壮成长、永葆活力。另一方面，企业也应该借助这一难得的稳定阶段，及时的、持续性的进行科技创新，不断推出新产品，保证品牌资产价值的提升或稳定。微软（Microsoft）从1990年到2001年连续不断的进行Windows视窗系统的研发，推进产品升级换代，从Windows3.0到Windows95、Windows98、Windows2000，再到WindowsXP，通过科技与产品的不断创新，实现了品牌资产价值的提升。
（三）品牌资产价值流出期的品牌创新
在这一时期，品牌的形象开始老化，原有产品已逐步变成老产品，其它新的品牌则已逐步进入甚至开始替代企业的现有品牌，品牌资产价值出现了衰弱。因此，在此阶段能否及时的进行品牌创新、品牌创新成功与否关系到品牌的生死存亡。这一阶段，通过品牌创新成功的例子也很多。
1.通过开发新产品，使品牌重新进入增值状态。“雅马哈”（Yamaha）钢琴在20世纪80年代因为音响、电子琴的普及而使其原有的市场份额以每年10%的速度急剧下滑。为了走出已饱和的钢琴市场，公司推出了一种电子控制的钢琴“雅马哈—蒂维卡维尔”，它集弹奏、录音、放音、变音、调速、重放式教学、练习、娱乐等功能于一体，可供使用者边弹奏，边录音或边放音。这款新产品在推向市场后马上得到了消费者的积极认同，仅仅三年时间就成为市场上的领导品牌，从而重振了下滑的钢琴市场。
2.通过产品的新配方、新包装，重新焕发出生机和活力。上海冠生园“大白兔”作为新中国第一代糖果，曾经在长达数十年里，以一成不变的形象面对几代消费群体，并由此遭到人们的非议：“大白兔”还蹦得动吗？“大白兔”会远离年轻消费群体吗？2002年，“大白兔”大变脸：在品质上，全新的大白兔奶糖的鲜奶含量还要增加10%以上，奶香更为浓郁，同时不含香精和色素，弹性更足、口感更滑软。在包装材料上改用不易皱褶的高档材料；包装图案由原来静卧的大白兔改为奔跑的卡通兔。通过包装的变化，大白兔品牌调整为高档、时尚、充满童趣的美好形象。“变脸”后的大白兔，踪迹现已遍及五大洲40多个国家和地区，累计创汇1.6亿美元。在东南亚、南非还设立了生产企业，沃尔玛（Wal-Mart）商场和泰国2000多家便利店已为“大白兔”敞开大门，在市场经济大潮中，这一沪产名牌终于“动如脱兔”。
3.通过品牌的重新定位，增加新的消费群体，走出品牌的低谷。100多年来，发酵粉是美国大众烤焙蛋糕与面包的必需品，销量一直稳定增长。可是到了20世纪60年代，因为蛋糕预调配方的出现，取代了部分发酵粉市场；到了70年代，由于冷藏蛋糕的问世，发酵粉的销量一落千丈。美国市场上的斧头牌（AXE）发酵粉也未能幸免，遭遇了空前的危机。当时，有人发现，发酵粉除了能够烤焙蛋糕外，把它放置到冰箱内能消除冰箱内的异味，把它倒入马桶中，还能消除恶臭。公司的营销经理据此，对斧头牌发酵粉进行用途的重新定位，并制作了一系列题为“我发现了一个秘密”的电视广告，宣称：把用剩的斧头牌发酵粉放在冰箱内，可以消除异味；冰箱内的发酵粉放置一段时间后，其功效会降低，此时应换新的发酵粉，然后把旧的发酵粉倒入厨房内的水槽或厕所下水道中，能消除恶臭。这一再定位，引起消费者极大的反响，美国各地经销商的订货电话也蜂拥而至。
应该注意的是，这一阶段的品牌创新通常是全面性的创新，即品牌的创新涉及到多个维度的协同创新，而往往最根本的则是企业的内部机能创新，比如组织创新、管理创新等。因为企业之所以没有在品牌资产价值稳定期这一最有利的时期进行及时的品牌创新，往往与企业自身的组织结构的合理性、管理的科学化程度有最直接、最根本的关系。所以，保证品牌能够常青的根本大法还在于从品牌发展的战略角度进行企业内部机能的创新。而且内部机能的创新也不仅仅是在品牌的资产价值流失的阶段才开始进行的，同样需要及时性、持续性的创新。
第三节品牌创新维度
品牌的创新维度从总体上看，可以归结为三大部分，即品牌的战略创新、营销创新和管理创新。品牌的战略创新主要包括品牌的定位创新、标识创新和科技创新；品牌的营销创新主要包括品牌的产品创新、渠道创新及品牌传播方式的创新；品牌的管理创新主要包括组织管理创新、人力资源管理创新和经营管理创新等。
品牌的战略创新是直接关系到品牌未来生存和发展的状态，关系到品牌能否引领潮流、保持强大的竞争优势的关键性创新；品牌的战略性创新也往往要求相应的营销创新。营销组合是品牌与消费者之间沟通的桥梁，通过营销组合的创新，可以实现品牌与消费者的良性互动，更有效的满足消费者的需求变化，增加消费者对品牌的认可度；品牌的管理创新，是实现品牌及时性、持续性创新的根本大法，因为品牌的管理创新是从企业生存与发展的核心来定位、指导品牌的成长与壮大的。也正是这个原因造成品牌管理创新的研究范围过大—可以涉及管理学的所有内容，本节对此忽略不讲。
一、品牌的定位创新
一般而言，品牌的核心价值确定后，不能随意变动。只是消费者的需求和偏好不是一成不变的，随着市场环境的改变和企业自身经营状况的改变，品牌的定位策略也应该随之更新，进行重新定位。
品牌的定位创新，通常有以下几种情况下的创新：
（一）初始定位失误
如果某品牌的定位策略得到了很好的执行，在消费者心目中辟出了一席之地，但无法藉此达到营销目标，市场占有率、利润等均不理想。那么，失败原因只能是定位决策的根本失误，企业需要考虑品牌的重新定位。
“万宝路（Marlboro）的变性手术”是一个很好的例子。在20世纪20年代，美国的年轻人被称为“迷惘的一代”，女青年抽烟是一种时尚。“万宝路”刚进入市场时，其定位是女性香烟品牌，它的口味也是特意为女性消费者而设计的：淡而柔和。万宝路创始人菲利浦·莫里斯（Philip Morris）注意到，女性们抽烟非常注意自己的红唇，常常抱怨香烟的烟嘴沾染上她们的唇膏，变得斑斑点点，很不雅观。为此，万宝路打出了一条不朽的宣传口号“樱桃红色烟嘴配衬点点红唇”（a cherry tip for your ruby lips）。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群—女性烟民。不仅如此，还把原本是地名的“Marlboro”这个名称赋予新解，宣传为“Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only”的缩写，其含义是“仅仅由于罗曼蒂克，男人总是记得女人的爱。”然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路却始终平平。20世纪40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。经过周密的市场调查发现，女性爱美之心使得她们担心过度吸烟会使牙齿变黄，肤色受到影响，在吸烟时要比男性烟民节制得多，因此，难以形成容量较大的女性烟民市场，客观上使女性烟的市场开拓受阻。后来，广告大师“利奥·贝纳特”在为万宝路做广告策划时，做出了一个重大决定，决定沿用万宝路品牌名将其进行重新定位为男子汉香烟，并把它与西部牛仔的形象结合起来。目光深邃、粗犷豪放、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟的美国西部牛仔，成了消费者追求的新偶像。
万宝路的命运由此发生了转折。一年时间，“万宝路”的销售量就提高了3倍，成为美国第十大名牌香烟。至1968年，“万宝路”的市场份额已位居全美第二，仅次于“温丝顿（Winston）”。如今“万宝路”每年在世界上销售的香烟多达3000亿支，美国市场上每卖出4包香烟，就有一包是“万宝路”。“万宝路”由脂粉气的女性烟转化成有铁骨铮铮的男性烟，这种品牌属性更新获得了巨大的成功。
（二）品牌延伸的需要
有的品牌在其最初发展时，由于产品种类单一，品牌定位比较狭窄，随着品牌向更多类产品的成功延伸，应对其进行重新定位。
中国娃哈哈集团，其娃哈哈品牌的最初定位是儿童营养品，并由此生成了儿童营养液、果奶、酸奶等产品，广受市场欢迎，成为中国儿童营养品的知名品牌。随着娃哈哈向成人茶饮料、水饮料系列的延伸，娃哈哈集团决定对定位进行创新，使其转向“中国饮品大王”上。这一创新不仅使其扩大了市场份额，同时也提高了品牌知名度，为其最终目标的实现奠定了基础。
海尔也是其中一例。从1984年至1991年，海尔只生产一种产品—电冰箱。从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域。1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。其初始定位显然不宜再用“海尔冰箱，为您着想”这样狭窄的界定，而启用了“海尔，真诚到永远”、“海尔，中国造”、“海尔越来越高”等以优质服务、民族自信、卓越品质等特色的定位。这一重新定位有力的支持了海尔的品牌延伸，成功塑造了海尔家电王国的新形象。
