根据以上调研结果，Edelmn Scott广告公司为标准药业公司设计制作了电视宣传广告。广告突出表现了标准药业公司的优秀药剂师(广告中的药剂师由著名演员William Christopher扮演)，同时配一句台词“我们创造了全新的Standard”。除了广播媒体宣传之外，还在公司的报纸广告栏中增加与药品相关的知识，这种知识在以前的价格广告中很少提到。同时，标准药业公司还直接写信给住在重新装修的药店附近的居民和新来者，邀请他们到公司当面见一见药剂师。这些行动使药房和药店的销售额大大增加。
3美国无线电公司
1981年2月，美国无线电公司(RCA)正式开始在美国市场上销售影碟机。在投放市场之前，RCA公司对这种新产品的销售前景极为乐观。
但是在影碟机投放市场之后，其销售结果却偏偏事与愿违。在影碟机投放市场近一年之后，RCA公司总共只销出65万台影碟机，远远低于RCA公司的预期销量。尽管RCA公司将影碟机的销售价格一降再降，但到1984年中期，其销售总量也不过只有50万台。无奈之下，RCA公司终于在1984年4月宣布停止生产影碟机，并宣称RCA公司从此退出影碟机市场。据测算，RCA公司在影碟机的生产、销售过程中，累计亏损金额高达58亿美元。
RCA公司之所以遭此厄运，关键就在于RCA公司没有做好营销调研工作，没能准确地界定营销调研所需加以解决的问题。
首先，RCA公司没能准确地预测市场容量及消费者可能做出的反应。在影碟机的研制、开发阶段，RCA公司的有关决策人士只是片面地认为影碟机是一种能为广大消费者所接受的产品，一经投放市场之后定会受到消费者的欢迎。但是，RCA公司决策人士却没有充分考虑到录像机对影碟机市场的冲击。在产品性能上，影碟机只不过是一种能够播放视盘内容的机器；而录像机不仅能够使消费者观看录有节目的录像带，而且还可以根据消费者的需要随时更换录像带上的节目内容。
其次，在开发、研制影碟机之前，RCA公司没能准确地判断出随着技术发展所会出现的一系列问题。RCA公司认为，基于两种产品价格上的对比，购买影碟机的消费者数量肯定会超过购买录像机的消费者数量。当时，录像机和录像带的价格过于偏高(录像机售价为600美元～2000美元，录像带售价为50美元～70美元)，因此难以为一般消费者所接受。在开发影碟机之前，RCA公司曾组织专人对录像机进行过专题调研，最后做出的结论是：录像机和录像带的价格在短期内难以大幅下降。可是，随着技术的不断改进，录像机的售价很快就降到了500美元以下，录像带的价格由于各种原因虽没能大幅下降，但消费者只要花上1美元～3美元就可租到一盘录有内容的录像带。录像机价格的下降和录像带租借方式的出现在刺激消费者购买录像机的同时，也无形之中对影碟机起到了冲击作用。
4Premier香烟
企业在推出一种新产品之前，应当进行充分的营销调研。在调研之初，企业应该清楚地认识到下述问题的重要性：
市场上是不是对这种产品存在着一种明显的需求?
公司是否有充足的资金设计、制作此项产品并支持该产品渡过销售初期?
最佳的产品设计方案是什么?
最佳的产品销售定价是什么?
如何确定产品的大小、单价及利润之间的关系?
这种产品的市场生命周期将如何?
产品所要达到的质量等级标准?
公司的竞争对手有哪些，这些竞争对手的实力如何?
需要开展哪些促销活动，以及费用是多少?
这种新产品的推出对现存的生产线将产生怎样的影响?
前面我们提到的可口可乐公司和美国无线电公司都因为没能在市场调研中正确界定问题而导致新产品在市场遭遇失败。这里还有一个关于一种无烟香烟产品的例子。这种产品之所以没有成功推出，其原因就在于生产厂商没有充分研究上述的这些问题。这种新品香烟叫Premier，其尼古丁含量几乎比其他所有品牌香烟的尼古丁含量都低，其定价也大大高于其他品牌的香烟，销售目标定位在老烟民。在Premier的销售过程中，需要对其使用方法做详细的说明。与普通香烟的广告宣传相比，Premier需要更多的书面宣传材料，而不是太多的煽情宣传。显而易见，Premier可以在广告中宣称其是“更为清洁”的香烟产品，但不能称为“更为健康”。从Premier营销过程中出现的种种问题，可以推测在此产品推出之前进行的营销调研过程中，一定存在着一些不足与错误。例如，有可能并不存在对这种香烟新品种的市场需求，亦或是此种香烟的定价过高，等等。由于营销调研问题界定得不准确，Premier香烟的推出惨遭失败。
第二节 正确界定营销调研问题
到20世纪90年代初期，也就是肯德基进入英国市场30年之后，肯德基就在英国开设了300多家连锁店。为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争，肯德基最初的定位是“外卖”，因此店内坐位很少，甚至是没有坐位。但是，由于竞争者麦当劳的发展及其他美国快餐公司的流行，肯德基又开始重新面临寻找其竞争优势的挑战。在英国，肯德基的传统消费者是青年男性。他们一般在当地酒吧与朋友聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但在当地也有一些家庭气氛很浓的餐馆连锁店，这些店具有很强的竞争力。因此，肯德基很难保持现有的局面。从市场角度出发，肯德基认为需要重新进行定位。公司想把其现有的经营方式转变为家庭聚会概念。很明显，为了适应英国市场，肯德基有必要调查其家庭价值观。
1993年，肯德基(英国)的市场总监约翰·沙格(John Shuker)先生会晤了公司的营销部人员及广告代理商。这次会晤的目的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了三个棘手的问题，围绕这三个问题，公司内部展开了激烈的讨论。首先，多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的“外卖”式餐馆的概念，且其消费者一直都是青年男性。“外卖”概念在英国消费者心中已根深蒂固，因此，公司可能需要花好几年的时间使其形象转变为“友好家庭”概念。其次，肯德基的忠实消费者一直是青年男性，由此给人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性，有时甚至是喝醉了的男性，因此，母亲们都认为把孩子带进肯德基很不安全。最后，竞争者麦当劳公司进入英国市场要比肯德基晚10年，但它却迅速弥补了这个时间上的损失。现在，麦当劳公司仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用。
经过这次会晤，沙格先生和广告代理商意识到，就公司的长期生存而言，肯德基重新进行形象定位是至关重要的。因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。
由此，肯德基经营管理层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力，以及如何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。
在这一问题的指导之下，肯德基经营管理层立即展开了一系列的营销调研。利用从营销调研中得来的信息，肯德基管理层持续不断地以广告形式向英国的母亲们宣传“家庭宴会”。
最终，“家庭宴会”成为肯德基(英国)的首要销售项目。1994年销售统计表明，“家庭宴会”的销量已经超过了英国很多的知名品牌，如任天堂(Nintendo)电视游戏、七喜(7-Up)、珀西尔(Persil)液(一种流行的洗碗清洁剂)等。
从这个案例可以看出，肯德基(英国)的成功在于其形象再定位，即家庭喜爱的餐馆。而其形象再定位又是直接依赖于对面临问题的正确界定。
一、营销经理与调研人员须共同合作
通常，营销经理与调研人员须共同合作，进行多次讨论，以便能界定问题和准确地确定调研的性质，从而解决问题。 界定问题是决定今后营销调研所有方向的关键。相对于标准化的调研方法，另一种是客户定制化调研的设计。标准化的调研方法，亦称为辛迪加信息服务组织形式的市场调研，是指由营销调研供应商对所有购买者提供的一般性调查。而客户定制化调研是用来帮助一个独立的客户经理解决所面临的管理问题。客户定制化调研要求营销调研人员透彻地理解营销经理所处问题的现状。
通常，营销经理与调研人员须共同合作进行多次讨论，以便能界定问题和准确地确定调研的性质，从而解决问题。
由于工作和背景明显不同，营销经理和销售人员之间必然存在着很大的差别，表1-1中描述了两者的不同点。然而，在定义问题阶段，他们必须一致，他们应致力于共同讨论由营销经理认知的征兆。他们还应讨论由调研人员设想的调研方法，以解答为什么会出现这些征兆和用什么方法使营销经理解决问题。
区别要素营销经理销售人员职位类别负责产品线一般职员责任盈利收集信息受训程度能作一般的认定能应用基本的调研技术对了解情况倾向性希望寻求问题的答案希望回答问题寻向实用主义学者型参与习惯高度介入，情绪化不偏不倚，非情绪化调研用途制定政策非政策性调研动机消除已出现的问题调查问题的真实性
尽管营销经理和销售人员有着不同的导向，但是他们必须共同工作以解决营销过程中出现的问题。虽然在理解了表1-1中所列举的区别后，将有助于营销经理与调研人员建立良好的工作伙伴关系，但此外还有更多的要求。阿尔兰克(Alreck)和塞特尔(Settle)列举了一系列的问题，希望在讨论与确定调研目标时能避免双方的误解，其中属于营销经理的问题有六个，属于调研人员的问题有九个
表1-2 指导营销经理和调研人员的不同问题
指导营销经理的问题指导调研人员的问题
问题的背景是什么?什么问题使管理层考虑要进行营销调研?什么样的信息能弄清或解决问题?要获得调研结果与新发现的情况需要做什么决定、选择或行动?调研信息的价值是多大，就是说能减少多少风险或获得多少机会?执行这个调研的时限与可提供的资源有多少?应考虑的调研的潜在能力与局限性是什么?客户的经营历史、政策和程序是什么?什么问题出现并成为调研的要点，对这些问题还有什么不清楚和不明白地方?要获得适当的调研结果与新发现的情况需要做什么决定、选择或行动?初步估计调研信息对委托人有多大帮助与意义?调研所要的时间与所需的投入资源是多少?顾客的参与合作程度的被期望值是多少?调研会涉及多少有关道德的问题?在职业或道德方式上如何才能赢得顾客的信心和信任?
营销经理和调研人员应当综合考虑这些问题的得与失。当营销经理通过前期准备工作，较彻底地描述了问题的范围，并合理地选择了可行性方案，以及可提供的调研资源或其他调研中会遇到的困难之后，两者交流的进程就被强化了。同时，调研人员通过提出尖锐的问题、回顾暴露的事实，甚至探问营销经理的真实目的才能对调研工作有初步的也是必要的感性认识。最新调研表明，营销经理与调研人员之间的合作不但可以提高调研人员的参与程度，而且可以直接影响营销经理对市场调查活动的利用效率。因此，必须将营销调研的界定问题阶段看成是营销经理与调研人员建立合作伙伴关系的阶段，要搞好这种关系，只有靠营销经理与调研人员相互尊重、相互信任以及开诚布公地交流。
Sears商店是一家大型的百货商店，最近该商店进行了一次市场调研，以确定销售额和市场份额下降的原因。表1-3说明了Sears公司面临的管理决策问题和营销调研问题。
为了能够准确地界定所面临的问题，Sears商店的营销经理和负责此次调研工作的调研人员进行了一系列的交谈，下面是对他们谈话的一个浓缩。
管理决策问题营销调研问题
一个新产品能被介绍吗?由消费者对新产品的喜好和购买趋势决定广告能改变吗?由现在广告的效果决定一个品牌的产品的定价能增加吗?根据需要和对销售额的影响以及产品价格变化的不同水平的利润来决定
营销经理：我们已经发现我们商店的顾客人数出现下降。
调研人员：你是怎样发现的呢?
营销经理：哦，它反映在我们的销售额和市场份额上。
