根据上文对社会个体的奥运想象机制的分析，我们认为，奥运官方网站自从介入信息传播和赛事组织的那一刻起，就在“无远弗届”的空间中为一般社会个体接触奥运、想象自我与奥运之间的关系带来了新的路径。换句话说，官方网站导致了新的奥运意象的产生（意象即想象的结果）。以下是几个官方网站的案例，期望从具体的分析中总结出它们在个体的奥运想象中的角色。
一、北京2008年奥运会网站
北京奥运会官方网站的建立和完善经历了初级、中级、高级三个阶段，目前我们所看到的是已经比较完善的高级版本。
从申办到筹办，北京奥运会一直以来秉承了非常浓厚的民族意识，同时也借鉴了众多现代性的因素，而这预示的是古老的中国与世界的融合。作为一次具有“通过仪式”（奥运会承办方将进入一个具有象征意义的群体之中，比如体育大国）意义的盛会，北京奥运会包含了民族、国家、经济、政治和文化等多个层面的内涵。作为中华民族一分子的中国人，对奥运的想象也涉及了多个层面。
从以上列表和具体的网站内容来看，北京奥运会官方网站在以下几个方面为“炎黄子孙”的奥运想象设定了渠道和对象。
首先，理念。北京奥运会的会徽、吉祥物、目标、理念、口号集中展示在“北京奥组委”下设的“目标理念”这个子栏目之中。理念是想象的基础，因为理念本身部分来自民族文化传统，来自每一个民族成员所认可的精神和符号。尽管各种媒介也在十分广泛地宣传上述各种理念组成要素，但在官方网站上我们能最为全面地接触到整个理念体系。
其次，空间。想象的空间基础位于“奥运之城”和“场馆建设”两个栏目。“奥运之城”集中展示了北京和其他6个协办城市的风貌、景观，而“场馆建设”以地图的形式向访问者提供最新的场馆筹备情况。由此，一个基于固定的地理区位的想象行为，产生出属于每一个想象者的空间描绘。尤其是一些标志性建筑，在人们的想象中占据了十分重要的地位。所谓“‘新北京’的表述表明了一个新北京空间的到来和展开”。“这座意义丰富的城市在与奥运会激情对撞之后，媒介给我们提供了一个城市想象的空间，塑造了一个看不见的城市，而这正是从深层决定我们并且必须真正面对的空间。”
再次，时间。想象者对于时间的感悟是最直接的。不管是国家博物馆前面的倒计时钟下人们匆匆的身影，还是在日常生活中以奥运为虚拟目标（来实现组织和个人目的）的各种社会组织与个人，都在一种想象的源自奥运的时间范畴内进行着各种行为。奥运官方网站从两个方面提供了想象的素材：一个是时间标准，就是首页的倒计时钟；一个是不断更新的新闻。倒计时钟是每一个奥运承办者都会在自己的官方网站上设定的，因此它的时间警示意义和对于想象关系的激励是不言而喻的。时间的“滴漏”效果随时在提醒着那个神圣仪式的到来，我们需要继续努力去做些什么来为她的到来而做好准备。而不断更新的新闻却在一国一民族的范围内建构着特定的想象对象。北京奥运会网站的新闻列表分为几个部分：奥组委新闻、各界奥运新闻、体育要闻等。
“奥组委新闻”代表着官方的权威筹备进度，“各界奥运新闻”从最广泛的媒体数据库中择取有关奥运的新闻，而“体育要闻”则不断监测中国体育的力量增长状况。由此形成了一个比较完整的奥运信息结构。它一方面为想象本身的拓展架构了基础，另一方面也避免了想象者片面、偶然地获取奥运信息，而无法建立与奥运更为全面的想象关系的弊端。
最后，还有两个方面是需要提及的。一是“参与”，这也是每一个奥运官方网站进行志愿者和工作人员组织工作的重要渠道，这暗示给每一位社会个体的是奥运的现场为我们每一个人开辟了入口；另一个是部分栏目的突出展示，比如知识产权保护、环境保护等，而这暗示的是北京奥运会的一些特征，或者说中国与奥运的一些交叉点上的“瓶颈”。
二、伦敦2012年奥运会网站
自1896年现代奥运会诞生以来，伦敦分别于1908年和1948年举办过两次夏季奥运会。伦敦2012年夏季奥运会的官方网站突出了对城市和国家形象的宣传，网站色调简洁明快，以红色基调为主，内容丰富。主要栏目包括：新闻、城市、国家、视野、加入奥运等。“我们的城市”一栏，通过对伦敦体育、文化、城市环境、交通港的介绍，彰显了其现代国际化综合大都市的风貌；“我们的国家”一栏，重点介绍了英国作为近年来世界性重大体育运动赛事的举办地，有着悠久的奥运历史传统，介绍了残奥会和大众参与的情况；在“我们的视野”一栏中，介绍了奥运会的相关组织机构、综合环境、服务设施、文化活动等内容，突出了伦敦夏季运动会对公民参与和商业赞助的重视，这一点在首页左侧一栏的链接中也有较多体现。英国近年来高度重视大众对公共活动的参与和发展公民新闻事业，这一点在其奥运会官方网站上也体现得淋漓尽致。
与北京不同的是，伦敦奥运官方网站提供的信息更为明朗，分类更为清晰。
首先，以“我们”贯穿始终。如上所列，“我们的城市”、“我们的国家”、“我们的视野”，甚至“参与奥运”，都在隐喻着这个城市和在这个城市所发生的奥运事件将是“与每一个人有关的”。同时，“我们”及其后面所修饰的对象代表了成熟、现代和高端，这也完全可能与伦敦市民的日常感受是一致的。
其次，媒体公布的新闻（media release）以时间进行归档的形式，为奥运筹办的进程明确界定了历史。
再次，奥组委内部的工作进程（work in progress）以博客的形式进行个性化的集中发布，并接受网民的留言。这是一个颇为开放的奥运筹备过程记事录，也同时反映了奥运与社会和人们之间的互动关系。正如在这个博客的介绍中所提到的那样，“We hope that you find the blog interesting and useful，and look forward to sharing our progress with you.”
另外，伦敦曾经举办奥运的历史成为书写所有奥运文本的基本语境，每一个市民也许并未参与到20世纪50年代以前的奥运事件之中，但是却可以在这种历史的、身份性的共鸣中想象自我与伟大的伦敦奥运之间的关系，并似乎共享着一种优越的文明感。这应该是伦敦奥运想象的集中表现。
最后，在“新闻”栏目中，专设一个“想象伦敦2012”（London 2012 images）部分，以图片的形式为人们与奥运之间的想象关系的建立设置了丰富的素材，从英国的体育运动到奥运的申办、筹办进程。
三、小结
从以上两个案例的简要分析中，我们至少可以得出以下几个方面的结论：
其一，奥运官方网站为个体的奥运想象方式带来的最核心的变化，就是“参与”（身体上的参与，如志愿者；思想上的参与，如在线评论）。按照词义进行的比较也许会得出矛盾的结论，既然已经是“参与”了，那为什么还会有“想象”？笔者的理解是：首先，这种“参与”在条件上是受限的，和所有的其他参与方式一样，它只能在一个特定的限度内发挥作用；另外，奥运的决策、奥运精神的解读和与国家、民族精神的结合，这些权力并不掌控在最广大的社会个体手中，因此参与的边界必然是边缘性的、顺从式的。这也保证了一种核心的文化观念、价值理念的实行。因此，有关“参与”的意象就在某种意义上带有了假象的色彩。然而，它却可以为人们与奥运之间的想象性关系建立新的立足点。
其二，最丰富、最及时的新闻集群。这形成了想象的信息环境，而且这个环境基本没有边界。频繁接触奥运官方网站的人会感觉到生活在奥运的空间之中。
其三，奥运官方网站自身作为一种媒介，其诞生和运转作为一种“信息”传递给人们：我们的奥运是开放的，每一个人都可以无拘无束地接触到他/她想要接近的奥运细节，同时可以参与进来，而不需要其他大众媒介的中介。
奥运官方网站：一种隐喻性的存在
尼尔·波兹曼根据麦克卢汉“媒介即信息”的观点延伸出了“媒介即隐喻”的认识，他认为，“我们的媒介……更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界……这种媒介——隐喻的关系为我们将这个世界进行着分类、排序、构建、放大、缩小、着色，并且证明一切存在的理由。”
从这个“隐喻”的角色出发，我们可以认为，奥运官方网站并不完全是一种信息的发布机构和奥运筹备的组织系统，更重要的是将我们看待奥运、理解奥运的方式进行了修正。由此，我们想象奥运的方式也发生了变化——象征性参与的喜悦（在这里，身体参与的象征性似乎高于他/她的功能性），信息接触的便捷与立体，加之与奥运进程同步、平等前行的心理满足，都在暗示着一种意象的坚定，这就是：我（们）的奥运。
〔姬德强：中国传媒大学电视与新闻学院博士研究生；姜丽：中体经济管理有限公司〕
