第3章 传播策划(1)

本章要点

传播的定义，传播策划的基本要素和特点

新闻传播策划的重点和一般特点

传播策划对媒体传播效果和受众影响力的重要性及必要性

研究国际传播策划，首先就要了解什么是策划，而了解策划，就必须深刻理解“传播”，传播是研究策划的理论及逻辑起点。

关于传播的讨论，始终伴随着传播学的全部研究过程。随着全球化时代的到来，“传播”又有了更为丰富的内涵与外延，其中，“国际传播”更是在全球化大语境下越来越受到业界及学界的重视。研究国际传播策划，不但可以让我们深入认识这一传播实践，更重要的是能在战略及战术上不断指导、反思和提升国际传播实践。

在国际传播中，怎样在各国媒体的竞争与角逐中，凸显中国媒体的影响力，提升中国国家话语权，是我国媒体进行国际传播策划的重点所在。

本章通过对基本概念和史实的回顾，意在突出策划已不再仅限于针对传统意义上以纯商业为目的而进行的创新或精密性的决策思维方式，对国际传播中的媒体而言，策划也是一项有准备、有目的及追求最大效果的传播谋划与设计。藉此，本章也为后续章节讲述不同类型的国际传播策划进行基本理论铺垫。

第一节 传播与传播策划

一、“传播”的基本含义

按古代文言的构词及解释，“传”表示纵向传递，“播”表示横向散播，“传播”一词是近义并列构造的词。方汉奇教授在其《中国近代传播思想的衍变》一文中指出，“传播”一词在我国出现于1400年前，即始见于《北史·突厥传》中的“传播中外、咸使知闻”一语。在我国，传播也是直到近代才被广泛使用，但其所涉及的领域却并不十分宽泛，针对其展开的研究也起步较晚。

英语中与传播相对的是“Communication”一词，源自拉丁语的Communicatus和Communis。按照《牛津高阶词典》的解释，Communication包含了多种含义：表达、交流、交际、传递；通信、联络；信息、书信、电话等。可见，Communication远比“传播”一词要丰富得多，它涵盖了诸多与传播相关的领域，广泛地诠释了传播的意义，并强调了传播过程中双向与交互的关系。

在我国，Communication很早便被引入通信领域，作为一种与国际接轨的通信语汇使用。在之后的不断发展中，Communication才逐渐向传播领域靠近，并成为传播概念的英译。可见，社会中多个与传播相关的领域在Communication的诠释下走向融合是大势所趋之事。对此，现阶段的传媒与通信领域的交汇融合就是最好的例证。从本质意义上来说，这两个领域本来就是人类传播活动中两个最基本的层面，只是碍于各自运作思路的不同而相互分离，但当技术进步提供了融合的契机之后，融合便愈发众望所归。由此，在最广泛意义的传播理念的指引下，人类的传播活动不断丰富。

传播具有丰富的内涵与外延，至今，传播学界尚未形成对传播的统一定义。不同的传播学者基于相应的研究侧重提出了不同的见解，这些定义之间相互并不冲突，区别只在于对各自所源起的不同领域的反映。

传播学起源于20世纪10—20年代，至40—50年代方形成一门独立的学科，并最早诞生于美国。虽然传播学作为一门学科相对还很年轻，但是因其在发展过程中历经了社会学、心理学、政治学、新闻学等诸多领域学者的共同努力，从而在一开始就以一种基础性的社会学理论的姿态出现，这从众多传播学者对传播所下的定义中就可以反映出来。

在西方，传播学者对传播所作的几类代表性定义中，他们或强调“共享”，或强调“互动”，或强调“符号”，或强调“目的”，以各自不同的研究领域为基础，对传播形成了多角度的阐释。在中国，传播学的引入始于20世纪60年代的台湾；直至70~80年代，大陆才开始系统地介绍传播学；发展至今，在广泛借鉴及兼收并蓄的探索中，逐渐形成了适应中国现实的传播学研究理论。其中，对传播的定义也存在多种不同的阐释：如“从最一般的意义说，传播是社会信息的传递；传播表现为传播者、传播渠道、受者之间的一系列传播关系；传播是由传播关系组成的动态的有结构的信息传递过程；传播是社会性行动，传播关系反映社会关系的特点”（沙莲香）；“传播是信息的双向流通过程，包括人际传播与大众传播两大类型”（李彬）；“传播，即传受信息的行为（或过程）”（张国良）等。

从以上对传播的定义中，可以看出它们在各有侧重的同时也有着诸多的共性。从普遍意义上来说，传播就是信息借助一定的媒介所完成的流动过程，表现在社会生活领域中即为信息的传递与散播。具体而言，传播是一种信息的共享、一种双向的社会互动，借助于一定的传播媒介存在并反映着一定的社会关系。

二、“策划”的基本内涵

近年来，有学者提出，策划一词的发明权在中国。策划与规划、设计、计划、谋划、决策等一起构成中国的谋略文化。姜子牙、孙子、诸葛亮等智谋大师精湛的策划思想及《孙子兵法》、《三十六计》、《资治通鉴》、《三国演义》等传世策划经典，对中国乃至世界的策划业都产生着积极而又深远的影响。

“策划”在英文中为SP，是Strategy和Plan的缩写；在日本称为“企划”，在美国叫软科学、咨询业或创意产业。目前，对于策划的解释，最著名的就属美国哈佛企业丛书编纂委员会对策划所作的表述：“策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为。”

基本上所有的策划都是关于未来的事情，也就是说，策划是针对未来要发生的事作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。这种解释可以理解为：策划的过程是一种程序；策划的功能是针对未来要发生的事作当前的决策；策划本质上是一种运用脑力的理性行为。

从词义的组合角度看，“策”就是道破天机，也就是揭示事物本质的意思；“划”就是刻划蓝图的意思，“策划”合在一起就是“道破天机，导引潮流”的意思。如今，“策划”在中国有两个主要的组织，各有不同的含义，一个是以陈放等点子人士组成的中国策划研究院，为土生土长的中国式策划。另一个就是世界策划联合会中国分支机构，以史宪文等为首，主要培训世界策划联合会的认证策划师。从世界策划联合会认可的策划的含义来看，策划主要是一种思维方式，是经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新或精密性的决策思维方式。这个定义突出了“决策思维方式”的主题。

经过多年的发展，如今，策划俨然已经成为一种产业，成为一种以生产、经营理性思维产品为主的创意产业，它推崇创新、强调个人创造力对经济的支持与推动，国内也称之为咨询产业。从简单分类学的角度看，策划既可以分为军事策划、经济策划和政治策划等，也可以分为新闻策划、媒介策划、商务策划、公关策划、企业策划、个人发展策划、体育策划、艺术策划和社会活动策划等。策划成果可以分为产品和商品两大类：进入市场营销之前的策划成果一般称为策划产品；为市场营销而策划或进入市场营销环节的策划成果一般称为策划商品。以出售策划成果为经营内容或谋生手段的广告公司、策划咨询公司、中介公司的产品推介策划、广告策划、项目策划、社会活动策划和决策策划等，一般都属于策划商品。

三、策划的主要特点

按照以上的简要分析，策划实际上就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算。它是个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，在充分调查市场环境以及相关联的其他环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学的预测并制定科学可行的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案。

但是，对策划主要特点的理解，目前的观点也不尽相同。比较有代表性的观点，如国内著名策划人张迎军曾经提出，策划主要有七大特点：第一，策划的本质是一种思维智慧的结晶。第二，策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三，策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测，因此具有一定的前瞻性。第四，策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划，就一定具有不确定性或者风险。第五，策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上进行总结，得出科学的预测，策划不是一种突然的想法，或者突发奇想的方法，它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六，策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新，具有创意的策划才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七，策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性都没有，那么这个策划方案再有创意、再好，也注定是一个失败的策划方案。应该讲，以上这种解析的确点出了策划所具有的一些普遍性特点，但不够凝练。

从目前国内外各个流派对策划内涵的诸多解释和揭示中，我们基本可以把策划的特点概括为以下四个大的方面：

第一，策划总是为了一定的意图和目标进行的工作。没有意图和目标就没有策划。

第二，策划的核心内容是出谋划策，其重点是构思出达到目标的方案、计谋。如诸葛亮牵头制定并组织实施的“草船借箭”，就是一项非常成功的策划。策划者有如连接现状和目标这座桥梁的总设计师，但非具体行动的设计者和实施者。

第三，策划都必须从具体的实际情况出发。策划虽然不是具体的实施工作，但是任何一项策划都必须从传播内外环境和具体的实际情况出发，否则，只能是“雾里看花”、“水中望月”，不但毫无实际意义，更有可能带来负面影响。

第四，策划是一个动态的过程。一项策划在具体的实施过程中，策划者应根据反馈的信息不断对策划的局部方案作相应的修改和调整。