第68章 伦理法规：没有规矩不成方圆(4)

2．违背客观报道导致CNN公信力下降

公信力，是新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。公信力是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众认知中所占的位置，也是衡量一个媒体权威性、信誉度和社会影响力的标准。公信力是媒体获得民众信赖的能力。现在，在一个媒体公信力整体趋势下降的时代，CNN不顾整体趋势，违背新闻报道的客观性，从另一方面来看则更加剧了它的公信力的下降。

在众多影响新闻真实客观的因素当中，现在我们关注和研究比较多的一般是指有意因素，如媒体对某些有“决策权”的组织的迎合等。此外，一些无意因素也同样影响新闻的真实客观，如人的经验、知识结构、文化背景、兴趣情感等。

所谓无意因素，是指个体主观上没有故意虚构、但是在客观上又会造成结果与事实有偏离的非理性的潜意识成分，我们又将这种无意因素称为潜意识因素。潜意识是人所特有的反映客观现实的高级形式，可通过第二信号系统———言语文字来表达。

美国著名研究机构Pew2008年8月发布的一项调查报告显示，在1998～2008年的十年间，几乎所有新闻媒体的公信力都在持续下降。该调查证实，政治立场是影响受众评价的重要因素：共和党人对大部分新闻媒体的评价劣于民主党人。通过该调查数据可看出，在美国的电视媒体中，CNN可信度最高，30%的人几乎完全相信它，10%的人完全不相信它，介于两者之间的高达60%。同时，该调查报道也显示，随着CNN所发布不实报道事件的增多，其公信力与以往相比，也有了明显的下降。

对于CNN的公信力，Jesse，美国非常有名的“媒介批判”专栏作家曾说“CNN是一家完全不值得信任的媒体”，在Jesse看来，CNN有愧于一个全国电视新闻网的称号，没能负责任地报道那些会影响国家和世界的新闻，而事实上被CNN有意隐藏的新闻事实多如牛毛。实际上，CNN在有意地“选择事实”而不是“报道事实”。他说：“我们不应该去相信它，而是应该去检测它。”

二、违背新闻客观性的原因

大众在问，是什么令CNN违背了新闻客观性，为什么我们会接二连三的在CNN看到有重大错误的报道，CNN的新闻会被如此之多的花边新闻所占据，为什么CNN上演了越来越多的“道歉”？个人认为其主要原因有以下几点：

1．提高收视率，吸引眼球的需要

我们知道，收视率是在某一特定时段、收看某一电视节目的人数和收看电视全部人数的比值，收视率的决定因素是收看电视的人数。从某种程度上来说，收视率意味着观众的注意力，观众注意力又意味着节目广告投放的意向。

面对收视率下滑的状况，加上西方社会对西藏问题的关注度，促成了CNN将西藏问题的报道作为其吸引眼球的一个介质，从根本上来说，仍然是对经济利益的追求，经济利益最为根本的原因导致了该媒体不做调查，不再“客观至上”。

自海湾战争以来，CNN的收视率就一路下滑。海湾战争使CNN走向了世界，然而，海湾战争结束以后，CNN的收视率又明显回落。面对这种情况，为了提高收视率，CNN不得不调整自己的战略方向。而在最近一些年，越来越多的同行加入到竞争的行列，面对后来居上的福克斯（Fox）有线新闻，CNN为了吸引眼球，被迫进行了一系列调整。

2．全球新闻娱乐化的大背景

从哈佛大学Thomas E？Patterson的相关研究可以看出，娱乐新闻开始充斥整个市场。该研究对从1980～1999年间美国新闻消费的变化进行了调查。结果表明，此间所有的新闻媒体都在追逐爆炸性新闻，新闻媒体集中对个人利益、灾难和犯罪进行报道，媒体所选择的角度也基本定位于趣味性。而后在2007年，另一项相关研究也得出以上结论，美国的新闻媒体所做的报道越来越“软性化”，其中有线电视的新闻表现最为突出，有线电视新闻最热衷于对花边新闻的报道。

对CNN黄金7点档一小时节目的一项调查数据显示，在一个小时内，CNN仅有大约5分钟在纯播报新闻，该数据仅占其整个新闻量的8%，播报时间最多的是软新闻（花边新闻），约占23%。通过以上数据可看出为迎合受众口味，CNN所做的调整，同时也可以看出新闻娱乐化的大背景对CNN的报道所起的导向作用，面对受众的流失，CNN只能向花边新闻说YES。

CNN新闻娱乐化的出现，究其原因是多方面的，是同社会经济文化环境紧密相关的。

首先从市场经济条件来看。当社会、娱乐与文化工业已成为一体，而文化生产与经济利润就不可避免地成为了一个共同体，这导致金钱就成为了评判各种需要是否得到满足的一个指标。为了让受众，也就是文化产业的消费者主动消费，新闻就自然而然地由市场主宰。于是娱乐因素成为市场的主导，能否娱乐消费者也成了众人追求的焦点，更多的新闻从业者开始关心“受众想听什么？想看什么？”

抢占市场就是获得利益。各种媒体为了占有市场，同一条新闻，通过不同媒体的多角度挖掘、炒作等一系列原本被娱乐界所追捧的手法，也就顺理成章地被某些媒体搬到对新闻素材的处理上来。通过娱乐元素的点缀，通过制造花边新闻，来满足某些受众的猎奇心理、窥视心理。2004年9月6日晚，央视国际频道《今日关注》栏目关于俄罗斯别斯兰市中学人质危机的报道中，推出以手机短信方式有奖竞猜死亡人数的游戏，引起全社会的极大震惊和愤慨，这是极其典型的一例。当市场变成唯一的衡量标准，发行量、收视率、收听率这些也就成了各个媒体的生命线、生存之本。于是新闻产品的产生和流通也就不可避免地受到市场经济商品通用原则的制约，于是出现了什么新闻受欢迎，就制造什么新闻，就播出什么新闻。效益为王，是新闻娱乐化的经济成因。

其次从受众的心理需求来看。在现今一个崇尚物质、崇尚个性的年代里，越来越多的受众趋向于以本能的满足来追求快乐，新闻娱乐化则为这些受众提供了一个精神消费的新的空间，娱乐化的信息由于能够满足人们短暂的快感而开始广泛流行。

越来越多的媒体把各种严肃的、难已拥有消费群的新闻通过各件手段进行软化，通过讲述有个人色彩、戏剧性的故事来传递给受众，进而引发受众的共鸣，拉近和受众的心理距离，稳定其受众群。例如，在一个重大严肃硬新闻的报道中，将焦点放置于某一具体人物身上，通过对此人物的细致报道来体现整个宏观社会背景。在某些重大的政治事件报道当中，这样贴近受众的报道方法更能吸引眼球。在伊拉克战争中，人们对于威胁世界和平的战争表现得漠不关心，相反地，却对战争中的具体人物故事兴致勃勃，对女兵林奇、田纳西州的“父子”兵等由媒体塑造出来的“明星”极为关注。这也显示出一大批观众的注意力是紧紧围绕在媒体周围的。在这种情况下，CNN也向新闻娱乐化的大趋势低头，新闻娱乐化逐渐对CNN的报道起着很重要的引导作用。

3．政治因素的作用

同经济因素、受众心理因素相比较，美国的媒介商业化环境中，政治的影响并不那么直接明显。政治的影响作用是间接潜在的。但是政治的影响同样不容忽视。以“涉藏报道”为例，从中我们可以看出政治因素对于CNN报道的潜在影响。根据美国的传统习惯，CNN更倾向于民主党，而其受众群体也以持民主党的政治观点为主。和共和党相比，民主党更关心人权，该党人士认为中国在未保障工人权益的情况下，通过低成本生产产品，进而与世界各国竞争，并导致一批美国工人失业。持该观点的民主党人由此对中国产生了敌对情绪，这种情绪也间接地转化到CNN对中国以及对“涉藏报道”的倾向性上。

结束语

对于CNN而言，“客观至上”的原则越来越淡薄，曾经扬言地要为事实而战，如今却因利益问题（收视率）而失去新闻的客观性和公正性。正如美国出版的《媒体偏见》（Media Bias）一书中所写到的：现如今，电视新闻已不再主要是对公众提供时事新闻，在某种程度上每一个新闻媒体都存在着各种“偏见”。但是，坚持新闻的公正性和尽量排除个人主观，应该也必须是每个新闻机构和新闻人的不懈追求。

作者张海燕，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。就职于涉藏宣传报道网站，与对外宣传结下了不解之缘。本文是由对涉藏报道的思考而扩展至相关报道事件，许多资料均来源于互联网。

明星代言——如何杜绝虚假广告

金玲

摘要：现代社会，广告无时无处不在，极大地影响着人们的生活。在大众传播媒介不断扩展的平台上，广告的内容、形式、表现越来越多元化，但是基于“眼球经济”的影响，为了吸引受众注意，大部分广告都引入了明星代言，因此也引发了很多问题。受各种因素的影响，一些明星对自己所代言的产品不能够进行基本的审查，成了虚假广告的形象牌。这种行为对消费者、对社会造成了极其恶劣的影响。本文拟从明星代言广告的出现、社会影响、我国法律的空白以及社会各界的努力等几个方面来探讨这一问题，寻求杜绝明星代言虚假广告的解决之道。

关键词：明星代言、虚假广告、解决

自2000年伊始，关于明星代言虚假广告的新闻似乎有愈演愈烈之势。从代言“三鹿奶粉”的倪萍和邓婕、代言“钙中钙”的巩俐和濮存昕、代言“不孕不育医院”的唐国强和解晓东，代言到“河南绿业学校”的王宝强、代言“眼保姆”的文清、代言“藏秘排油茶”的郭德纲，如今，侯耀华也成为代言界的“十项全能”。2009年11月1日，中国广告协会发出通报，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告。据介绍，这些产品未经行政许可部门批准，均使用演员做代言，而且均含有其他违法内容。该消息一经传出，就引起了人们对明星代言虚假广告的又一轮热议。为什么这样的代言层出不穷，面对这样的媒介环境，作为受众的我们又该如何自处？笔者就以此为切入点，谈谈对明星代言广告问题的一些思考。

一、广告与明星代言

（一）广告的定义

《中华人民共和国广告法》对广告进行如下定义：本法所称的广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者所提供的服务的商业广告。

（二）广告的功能

广告作为一种劝服性的信息传播活动，其通过反复的告知使受众产生有关产品、服务或者观念的认知，从而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。

（三）明星的光环效应

在广告反复告知的过程中，如何能最大限度地降低受众的反感，加强受众对所告知信息的印象，是各广告主需要积极思考的问题。近年来，利用影视、体育明星做广告或形象代言人，已经成为应对这一问题的一个惯例。究其实质，就是利用明星的光环效应，将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。具体而言，就是将受众对明星的关注转移到对产品的关注，利用受众对明星的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果。

据央视《东方时空》曾作的调查显示，47．2%的人（共3298人参加）表示：“在选购同类产品的时候，会优先选择名人所代言的产品。”

河南绿业学校的事件曝光后，河北省电视台《今日资讯》栏目做了专题报道，接受采访的很多学生表示，是因为看到王宝强的代言广告而选择该校的，一位来自邢台的女生说，自己很喜欢家乡出来的明星王宝强，就很相信他的代言广告，义无反顾地选择了该校，结果却遭到诈骗。

显然，对于大多数受众而言，对于明星所代言产品的信任已经基本上等同于对于明星本人的信任了。部分受众会在模仿心理的驱使下，追求与名人消费同步，从而不加核实，盲目购买明星所代言的产品。

明星代言产品，较之于普通人，可以收到更好的传播效果：能够强化受众对广告的认知，强化品牌概念，引导、鼓励受众对产品产生强烈的购买欲望。与此对应的，明星代言产品也会有一定的副作用：明星负面信息的产生，会影响其代言的产品；受众会怀疑明星做代言的立场和动机，认为其往往出于利益诱因而选择代言品牌。

二、明星代言虚假广告的社会影响

近年来，消费者对明星代言虚假广告的投诉案件出现了逐年上涨的趋势。所谓虚假广告，是指广告主、广告经营者、广告发布者以及其他广告参与者对广告中的商品或服务作虚伪不实或引人误解的表示，进而影响消费者选择的广告。明星代言广告被视为是一种“证言广告”或“明示担保”，一旦出现在虚假广告中，将会带来严重的社会危害。

首先，明星作为公众人物，具有很高的知名度和社会公信力，影响范围较广，会直接损害的消费者的人数众多，经济损失较大。

其次，明星代言虚假广告，会对自身的信誉造成影响，影响其在受众心中的地位，甚至会对今后的发展形成阻碍。对于明星代言虚假广告，搜狐网近期所做的一个调查显示：72.95%的人（共4422人参与投票）认为“明星就认钱，根本不管老百姓。”由此可见，代言虚假广告将会对明星的公信力造成严重的影响。