第22章 传统媒体：认真应对数字化挑战(1)

打通信息渠道把握市场脉搏——浅析图书发行过程中信息的采集整理及运用

于靖怡

摘要：自上世纪40年代美国数学家诺伯特？维纳创立信息理论以来，信息一词便被人们所谙熟并充斥于世界的每一个角落。对于图书出版业而言，加快建设以信息市场为导向、信息产品为龙头、信息咨询为依托的信息化管理模式是出版业发展的必由之路。在实际工作中，市场是获得信息反馈最直接的地方，而出版社的发行部门直接面向市场最前沿，因此，完善发行部门信息化建设，并在发行部建立图书市场调查或预测研究机构和功能，可以分析现实的读者取向，预测潜在的读者需求，挖掘更好的作者和书稿，从而保证出版社可持续良性发展。

关键词：图书、信息、采集整理及运用

出版行业中，信息的主要功能归结为一句话，那就是为了更好地实现图书销售，树立品牌和产品的知名度。具体一些就是更及时地了解一线市场情况，加强出版社与市场、出版社各部门之间的交流与沟通，提高选题质量和图书质量，快速处理出版社内部及市场存在的各类问题，提高各部门工作绩效，促进图书销售，扩大出版社的社会效益和经济效益。良好的信息沟通渠道有利于出版社作出及时而正确的决策，促进出版社又好又快发展。结合实际工作，笔者想就如何采集、整理和运用图书信息资源谈一些想法。

一、图书信息的采集

（一）信息采集的基本内容

与图书出版密切相关的信息主要有：国家的方针、路线、政策等政治信息，新闻出版的法规、文件等行业指导信息，党政有关部门的工作部署信息，世界文化发展趋势信息，图书市场各类出版物的供求信息，国内外同行或竞争对手的动态信息，以及读者、作者信息等。

实际工作中，这些信息一般体现在两方面，一方面体现在发行部门工作时所反映的社会和读者需求。例如，每次征订、订货活动后的订货情况及其与上一年度同类活动结果的比较和增减的比例；库存图书的数量、品种及其销售变动情况；门市、邮购销售图书的品种、数量动态等。这一部分信息在出版社内部就可以完成，特点是可以在低成本运作的情况下获得第一手准确资料，所以，目前国内的出版社基本都会建立起自己的信息数据库。

另一方面，是对外部环境信息的调研分析。比较重要的有，与本社有关的图书市场的需求和潜力；本社图书对市场的适应状况和市场占有率，包括内容、特色、质量、价格对读者的适应状况及销售额增减状况；市场上同类图书的质量、特色、价格、营销策略及实际销售状况等。

伴随版权贸易的发展，还要特别关注出版产业发达国家的国际出版信息，他们的信息很可能对我们的出版有所启迪。但这一部分信息运作成本较高，且大多数属于商业机密，采集起来有困难，需要储备专门的人才和借助调查研究专业机构的力量，具备深入的分析研究和预测能力，才能得出正确的结论。目前，出版社越来越倾向于对外部环境信息的调研分析工作。

（二）信息采集的渠道

图书信息并不会轻易地摆在我们面前，而是多层面多角度地渗透或隐含于各种社会文化信息之中，因此对它们的收集和掌握是综合能力和素质的体现。通过研究信息采集的基本规律，我们可以大致通过以下渠道来收集这些信息：1．大众传播渠道：即通过报纸、杂志、广播、电视、网络等传播媒体获取信息。这类信息在采集起来比较方便，因为其信息量大，信息源广阔，而且快速及时。尤其是随着网络的发展，互联网成为收集信息的重要渠道。国内出版社在互联网上基本都建立了自己的网站，针对信息采集工作而言，出版社网站的网上书店和读者意见箱可以直接为工作人员提供及时的信息。网上读者意见箱具有极强的交互性，可迅速反映读者要求。

2．销售渠道：目前，虽然网络购书的发展比较迅猛，但是读者选购图书接触最频繁、联系最紧密的直接销售渠道仍然是书店，尤其是新华系统的书店仍占主流。书店对读者需求及其变化的了解一般较为及时，又较为具体可靠，是获取不同专业、不同层次读者对图书消费变动趋向和图书供求矛盾无法替代的重要信息渠道之一。因此，出版社可以聘请一些信息员，专门负责与各级书店的沟通工作。还可以根据自己的规模、出版特色，与各地书店建立市场信息收集、反馈网，从而根据反馈的市场需求情况适时制定和调整出版计划。

近年来随着市场化的发展，民营书商的业务也向着专业化、规范化方向改进，书商们自身的素质提高了，出于对自身工作产生的社会效益和经济效益的考虑，对市场上图书信息的反馈也会更为重视，熟悉市场对图书的反应，也能较好地预测图书在市场上的基本走向。

因此，信息采集人员也应与民营图书批发商保持良好的沟通，注重从各级销售渠道中获取有价值的信息。

3．业务渠道：信息采集人员可利用大型图书订货会、博览会、展销会及全国各地书市、馆配会等行业会议及活动进行信息收集，其间也可以从各出版单位相互交流中直接或间接地得到并分析出有关信息。

4．个人渠道：是指信息采集人员由于工作或人际关系接触拥有丰富出版信息的人士，从而获得信息。

5．读者反馈渠道：通过对直接读者的调查来获取一线信息，主要方法有调查问卷、座谈及读者来信收集等。其中，问卷调查法仍然是目前国内出版社使用最频繁，最普遍的信息反馈渠道，出版社根据自己的研究课题定期做一些市场调研，规模或大或小，收到的效果却很明显。

（三）市场调查———信息采集的最主要方法

1．国内书业调查的常见类型

国内书业调查的类型大体可分为四类。

2．开展读者调查的一般程序

第一，确立调查课题。首先要根据本单位的具体任务和未来发展方向，综合考虑信息环境、服务对象、财力条件等因素，按照分工合作、合理布局、资源共享的总体指导方针制定采集课题，课题是指导采集工作的总原则和基准。

第二，制定调查计划。调查计划是读者调查工作的具体实施方案，包括决定调查的时间、确定调查的对象和范围、确定调查方法、决定收集资料与分析资料的方法、决定调查的组织形式、调研经费的筹措及后勤保障的安排等。但一份详细的计划必须要充分意识到，在开展具体工作的过程中会遇到的各种变化，同时要制定出应对各种变化的相应措施。

第三，设计调查问卷。调查问卷是市场调查最为关键的一个环节，直接关系到获取信息的价值。在设计问卷时我们要有明确的目的，是基于调查课题中已知的各种问题去市场中征询答案，而不是力求在调查中获得多少调查课题以外些许未知的信息。带着这样的理念我们在设计问卷时就应遵循这样一些原则：1．选项要措词严谨而且易懂易答；2．选项间要有内在的逻辑联系；3．时间不能太长，一般的调查应控制在让被访者能够在一刻钟内答完；4．问题避免带入主观倾向性，没有暗示，避免一题多问；5．问题设计要先简后繁，先易后难。比如，要做一本摄影图册的市场定位调查，“你喜欢这本书中的图片吗？”———这就是一个带有主观倾向性的问题，这类问题在心理学上讲会误导被访人选择“喜欢”这个选项，所以问题最好改为“你是否喜欢这本书中的图片？”。

第四，展开具体工作。开展调查工作既要严格按照既定计划进行，又要审时度势、随机应变。不可否认，在具体工作中一定会遇到计划外的各种变化，应根据调查实施的整体情况及时调整和完善计划，使其与实际工作相适应。

第五，撰写研究报告。信息的采集和分析成果最终都要形成研究报告，虽然研究的课题、形式、性质、内容和层次存在很大差异，但是研究报告大体都包括以下主要内容：

（1）提出问题和要达到的目标

（2）调查研究的背景分析

（3）主要研究方法和形式

（4）得出的结论及论证过程

（5）具体实施的意见、建议、措施和方案

二、图书信息的加工整理

市场信息即便是真实的、全面的，也具有相当普遍的表面性，无论是通过哪些渠道获得的信息，都具有这个特性。这就要求我们，对采集的信息必须进行科学的加工和整理，然后进行充分的分析和研究，挖掘出信息的科学实用价值，这样我们就把握了图书市场的脉搏，从而指导出版社的图书出版和销售。

（一）信息加工整理的步骤

一般情况下，我们将信息进行加工和分析需要做三方面工作：第一，辨识。辨识分两个层次，第一个层次是辨识真信息和假信息，第二个层次是在真信息中辨识有用信息和无用信息，进而为下一步过滤信息做准备。

第二，过滤。因为当今的信息量异常庞大，提供信息者出于各种目的，提供的信息中不可避免地要夹杂着“信息干扰”，这成为信息工作中最大的障碍之一，经常会造成“信息紊乱”。

“过滤”信息，就是要把有价值的真实信息保留下来，把假信息和无用信息过滤掉，并且使繁杂的信息条理化、重点化、程序化、科学化。

第三，提炼。过滤后的真实有价值信息，要进行分类排序，经过提炼后进入信息库。这样，我们得到的规范实用的信息就会一目了然。信息库可以根据不同的用途和性质进行划分，内容包括：读者需求信息库，图书选题信息库，重点作者信息库，学术交流信息库等等。

（二）信息分析研究的方法

经过加工整理的信息并不能直接指导出版社的各项工作，要进一步对这些信息进行分析研究，其研究成果才能用来指导编辑或发行部门的具体工作。信息分析工作无非是定性分析和定量分析，常用的分析方法有以下两种：

针对不同的时间、空间或不同相关因素之间进行统计数据，然后进行比较来寻找各数据之间的内在联系。例如，分析销售量的变化趋势，只需逐季或逐年统计其销售码洋或册数，然后加以比较，或将不同年份的同一时期或同一地区的销售量加以比较即可。另一种方法是用文字、图形或数学模型的方法寻找某些变量和因变量之间的关系，例如想分析利润和成本、定价、销售额之间的关系，就可以利用“利润=定价×销售额-成本”的数学公式来计算和比较分析。这就要求发行人员要提高综合素质，仅有强烈的营销意识是不够的，更要加强学习广泛的科学文化知识和营销技能，只有信息采集、整理分析工作取得切实的成效，出版社才具备了又好又快发展的市场保障。

三、图书信息的运用

加工整理过的有用信息，经过综合、比较、分析、研究等一系列思维操作，就可以指导出版社的选题策划和图书销售等一系列具体工作。归纳起来，依据信息指导选题策划和促进销售的方法大致有以下几种：

第一，预测法。深刻把握某个时期政治、经济、文化、社会生活等方面的发展变化，研究读者思想观和关注点的更新，顺应市场的发展趋势，预见性地概括和提炼出有创意的选题。这要求策划者要具备准确预测未来发展变化的能力，能根据市场的细分变化和需求有的放矢地开发选题，这是典型的创造性思维。

第二，联想法。将自己不仅仅是在市场营销过程中的所见所闻与图书出版紧密联系起来，启发思维，产生适合于市场需求的选题，从而指导图书策划和销售。比如领导人的一席讲话，周围发生的一件小事，报刊上的一篇文章，社会生活中的新潮流和新趋势等，都可以成为我们策划选题、开发市场的原动力。

第三，挖掘法。通过一个选题的策划或一本书的出版，挖掘与此选题相关的其他信息，不断地进行有价值地衍生和外延，使资源能够得到最大限度的利用。例如我们可以从一本图书，进而挖掘与其相关的系列图书或电子产品、影视产品、玩具产品等一系列派生产品。

第四，拓展法。把在图书市场上已经证明的成功案例，拓展到其他领域，形成选题系列。

前者相当于“投石问路”，后者犹如“重石击水”。如《全台湾吃喝玩乐情报书》一书畅销后，出版社立刻滚动开发出《全北京吃喝玩乐情报书》、《全上海吃喝玩乐情报书》、《全成都吃喝玩乐情报书》等，形成“吃喝玩乐”书系，赢得社会广泛好评，取得了可观的经济效益。用这种方法策划选题时应注意对图书市场的准确评估，使选题开发始终处于一种市场动态的创新中，编辑出版和市场需求一定同步进行。

第五，交换法。可以通过座谈会、研讨会、交流会等形式，甚至可以和几个志同道合的朋友、同事在一起无拘无束地交谈，进行信息的互相交流和学习，彼此启发选题策划和市场营销的方式与方法，往往会取得意想不到的效果。

第六，综合法。对信息进行有机的组合，提出并完善选题策划和市场营销。这种方法关键是对各种信息有目的进行综合分析，寻找出它们之间的交集和合集，归纳出实用信息的基本规律，有的放矢地开发有生命力的选题和市场。