本章提示
·政府新闻发布是官民以大众传播为媒介进行沟通、协商的机制。
·新闻发言人是这一体系的“代言人”，为促进协商的对称性而工作，并非“只为政府说话”的人。
·新闻发言人从事的新闻发布工作是有意图的公开传播活动。
·政府新闻发言人首先是一个身兼公职而必须有立场的人。
·政府新闻发言人通常被认为是职业的宣传家。
·信息的供与求，正是贯穿新闻发言人与记者关系的主线。
·一次成功的新闻发布会首先必须以服务目标受众的信息需求为“预期效果”。
·“协商”是政府新闻发布的过程，也是其目的。对协商的要求来自觉醒的公民意识，也根植于民主-集中政府的本质——代表民意并服务于民意。
·与纯粹的双向对等相比，具有立场的协商性更符合新闻发布者在工作中的实际操作。
·有效的政治修辞，不应被简单地理解为立场坚定、语气坚决地“声讨”与“戳穿”，更重要的或许是，采取“对症”的话语策略，为事实的表达助力，而不是拖后腿。
宣传、信息还有公共关系研究，可以选择其他的视角；也完全可以将这三种视线重叠在一起或两两交叉来观察新闻发布。在这里，本书提供了这样三个视角，并将它们推至各自的极端，为的是让读者能够从中体会新闻发布在每一个视角之下的最独特的地方。三个视角下看到的新闻发布，每一个都不是正确或者错误的，每一个都为更全面地理解新闻发布提供了宝贵的线索。
第一节宣传的语境：目标与机构
中国和西方有很多误解。中国擅长搞群众性的宣传，但不擅长对西方进行宣传。我认为现在是中国积极对西方开展宣传的时候……清华大学法籍教授易思在一次与时任国务院新闻办公室主任赵启正（现任全国政协外事委员会主任、中国人民大学新闻学院院长）的对话中所说。
一、宣传的角色
宣传（propaganda）在现代政治中经常被认为扮演着“操纵公众舆论”的角色，这种偏向于负面的价值判断与第一次世界大战难脱干系，以至温克勒认为，“宣传成为战后醒悟时期的替罪羊”两次世界大战期间，宣传的角色更确切地被定位为“说服大众的一种方式”。冷战期间，“苏维埃俄国”和“纳粹德国”成为可以并置在一起的、用来考察宣传的对象。如理查德·泰勒认为：“在这两个集权政体中，宣传是实现政治灌输（political indoctrination）和社会控制（social control）最显见的武器。”
并不是所有人都对宣传持怀疑甚至否定的态度。哈罗德·德怀特·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell），这位被认为是美国行为主义政治学、现代传播学的双料奠基人，即采取价值中立的态度对宣传的技巧进行研究，而不是对其进行伦理或道德的批判。在他看来，“宣传本身无所谓好坏；对于它的判定依赖于一个人的观点，依赖于宣传信息是货真价实的还是弄虚作假的”。
拉斯韦尔指出：
在战争期间，人们意识到仅仅动员人力和物力是不够的，还必须进行公众舆论上的动员。对公众舆论的控制权，正如对生命和财产的控制权一样，都交到了官方手中，因为让人们自由行事的危险远比让官方滥用控制权的危险大。事实上，毫无疑问，政府控制公众舆论不可避免地成为现代大规模战争的必然结果。
拉斯韦尔强调了宣传在无论常态抑或战争状态下的无可避免，并去除了世界大战施加给“宣传”这一词语的负面评价，于是，剩下的“唯一的问题只在于，政府应该在多大程度上进行秘密宣传，又应该在多大程度上进行公开宣传”。
以下列举几个关于宣传的著名定义：
乔伊特和奥唐奈（1986）：宣传是试图有意图地和系统地形成认识，操纵认识，指导行为，以获得促进宣传者愿望之中的意图的反应。
奎尔特（1985）：宣传是少数人通过操纵符号传播而有意图地影响许多人的态度和行为的企图。
E.M.罗杰斯（1997）对宣传与说服这两个概念进行了对比，他认为，“简而言之，宣传是大众化的说服工作”。他认为，说服往往被认为是面对面的、人际间的传播，而宣传是借助于大众媒体的说服（因此，它的目标是群体受众）。不过，这个以信道为基础的区分不是十分重要的，因为说服策略可以被用来构筑大众媒体信息，而宣传策略也可以在人际关系的意义上被使用。然而，宣传往往是单向的，而说服经常被认为是一个人际间的过程，因此，更加具有互动性，尽管它在意图上是单向的（就是说，有一个试图说服接收者的信源）。
二、政府新闻发布的目的属性
关于宣传模式，英国传播学者丹尼斯·麦奎尔（Denis Mc Quail）等人认为诺瓦克（Nowak）和沃内德（Warneryd）（1985）的模式是始于信源的目的、终于宣传活动的效果之传统模式的一个代表作。这一模式，描述了一般宣传活动的工作过程。同时，该模式建立了如何进行系统性的工作以使宣传活动更有成效，因此其又是一个规范性模式。（规范性模式规定了“应该如何做”而描述性模式则说明了“事实是如何的”。——原书译者）
该模式将宣传活动所欲刻意实现的效果（即目标）、接收群体与传播渠道（即操纵因素）凸显出来，强调了宣传活动的目标性和主题性，以及宣传活动欲影响的人群以及针对不同目标群体所采用的不同的渠道和传播者。同时，该模式将“预期效果”和“实际效果”分列两端，旨在说明每一次宣传活动可能产生不同于（甚至相悖于）初始目标的效果，在宣传活动执行过程中，亦存在根据现有效果随时调整行动方案的可能。这一模式对于理解新闻发布的流程和新闻发言人的工作具有深刻的指导意义。因为，从宣传的视角来看，政府新闻发布是政府机构在公开场合（通常有媒体的介入），通过传播活动以影响公众舆论的一种方式。
新闻发布的宣传属性意味着这一活动的目标通常有着如前文所述的说服性、鼓动性甚至操纵性，罗杰斯和斯托里（J.Storey）（1987）曾将宣传活动的目标按照层次高低或时间先后分成以下类别：博取关注、影响态度、按预期而改变行为。或者，它们也可以按照：获知、劝服、决策、强化这四个阶段来排列。这一理论假设认为，要实现一个层次上的目标，必须先达到“低”一层次的目标。罗杰斯和斯托里认为纯粹的“信息宣传”之目标层次最低，“劝服宣传”其次，而“动员宣传”最高。因为行为的变化一般需要以“认”和“知”两个低层次上的变化为前提。
台湾学者祝基滢对新闻发布“告知”、“劝服”和“动员”功能的阐释对我们理解新闻发布的宣传属性或许有所裨益：
一个团体必须发布消息，宣扬主义或政见，唤醒民众对此主义或政见之认识，与民众建立密切之关系，争取向心力，维持他们永久之忠诚。这种原则也应用到争取他国之国际宣传上。今天每一个国家无不通过各种不同的途径，以国际宣传作为控制国际社会的方法之一。
其中“发布消息”是新闻发布的“告知”功能，旨在告诉目标群体“发生了什么”；“宣扬主见”是“劝服”功能，引导目标群体应持有何种态度，即“该怎么想”；“争取向心力”则进入到“动员”层面，不仅意在维持目标群体的“忠诚”，亦试图在其行为层面发生作用。
对信息发布的告知、劝服和动员功能，下面通过“二战”中的两个故事来加深理解：
为了实现“对敌”宣传，德国创办了用英语播送的对英中波广播和对全世界短波广播。其最有名气的节目是赫赫勋爵主持的。赫赫勋爵原是一个英国人，能用纯正的牛津口音与英国听众谈天说地，凑趣逗乐。其惯用手法是，用一种悲天悯人的语调向英国听众现身说法，如提到英格兰时，先着意描绘它美丽的风光，人性之敦厚，接着再说：“这里的男人们在欧洲大陆上打仗，女人们却在家里哭泣！”他还能旁征博引报章言论、政府报告，总能言之凿凿，使英国政府大为苦恼。《舆论》季刊说：“赫赫勋爵的宣传，已经被人们迅速接受，都说他讲得有道理。”《纽约时报》的伦敦通讯员也说：“显然有许多不加深思的英国人民，在以失败主义的口气复述着‘赫赫勋爵’的话，并引为格言。”赫赫勋爵每天播音15分钟，但时间不固定。其使用频率与BBC的短波频率很靠近。很明显，这种做法是存心想让英国听众弄错频率。
与此相应的是，1942年12月2日，美国海军部情报局特别作战处创办了“诺顿广播”。海军部选择德国问题专家阿尔布雷希特为德语播音员。他用了一个假名“诺顿海军中校”。他在广播中利用高度机密的情报，很快给人以一种无所不知的印象，因而赢得了德国海军士兵的信赖。美国海军情报局长称赞阿尔布雷希特是“美国在整个大西洋战争期间，在进行具有战略水平的战时宣传上卓有成效的一员”。被缴获的德国海军文件亦承认：“诺顿广播对德国海军人员的士气具有摧毁性的影响。”
三、政府新闻发布的机构属性
当宣传成为新闻发布的主要职能之一，政府则必然要适应这种职能来搭建组织结构。由专门机构履行新闻发布任务的传统在第一次世界大战时亦有所体现。1918年年初，英国成立隶属于政府新闻部门的战时机构“对敌宣传司”（Department of Enemy Propaganda），由报业巨头北岩勋爵主管。这是propaganda一词首次出现在政府机构名称中。北岩策划和指挥了卓有成效的对德国宣传战。拉斯韦尔解释道：
事实上，所有的政府都在一定程度上从事宣传活动，并把这作为它们在和平时期政府职能的一部分。他们替外交上的朋友做宣传，或者进行宣传以反对外交上的敌手，这种情况是不可避免的。因此，不能过于机械地理解民主政府反对宣传的假设。
新闻发布工作是一个机构化的传播活动，使它在公众心目中得以具有合法性。执行新闻发布任务的政府职能部门往往隶属于宣传机构，担任新闻发布任务的官员也大多需要具备宣传家的特质。
执行新闻发布任务的宣传家需要具备怎样的特质呢？这是一个仁者见仁、智者见智的问题。对这一问题，赵启正赵启正，全国政协外事委员会主任、前国务院新闻办公室主任。曾指出一个基本要求：“政治成熟、立场正确、勇于负责。”
“政治成熟”概括地说就是对邓小平理论、对“三个代表”重要思想有深刻的理解，对党和国家的政策，包括所代表的政府部门的政策有融会贯通的掌握，能够在政治上很纯熟地把握和应对局面；“立场正确”就是要维护国家和人民的根本利益；“勇于负责”是缘于有时我们遇到的问题事先并没有准备，但对自己知道的、有把握的还是要说。那时候容不得你再请示、再跟别人商量，能答的还得答。因为你代表的是国家，维护的是国家的利益和荣誉。
从宣传的语境来看政府新闻发布和新闻发言人的角色定位，可以总结如下三方面特点：
1.新闻发言人从事的新闻发布工作是有意图的公开传播活动。新闻发布是策划传播的一种形式，具有明确的传播目标和组织机构，是借助于大众媒介以告知、劝服和动员目标公众进而影响其行为的传播活动。
2.政府新闻发言人首先是一个身兼公职而必须有立场的人。政府新闻发言人的根本立场是代表并维护国家的利益。以新闻发言人身份在公开场合发布的每一句话，也因此会被解读为国家的态度、政府的观点。作为政府新闻发言人，他们首先应该具备的素质是“政治成熟、立场正确、勇于负责”。
3.政府新闻发言人通常被认为是职业的宣传家。他们往往被期望拥有宣传家所应该具有的全部素质，如渊博的知识、卓越的口才以及压力之下的理性和镇静等。此外，身份的独特性还要求他们具备与媒体打交道的优异技能。
