这个案例浓缩了新闻发布系统内部可能遭遇的一类冲突——对媒体资源的争夺。好在这种冲突毕竟发生在上下级之间，明确的行政层级之别成为协调这一矛盾的办法。但是，现实中的利益冲突可能没有这么单纯。如果案例中的故事发生在平级的三个单位中，该如何解决呢？还有如果三场新闻发布会的时间都是早就定下来的日程，并且邀请了不可能临时更改时间的重要人物出席，又该怎么办呢？
这种情况下只能求助于合理的组织结构来解决。一个建议是组建常态化的新闻秘书代表委员会。由这一委员会担当上级新闻办公室与下属新闻办公室、平级单位新闻办公室之间双向互动的桥梁。“常态化”强调这一委员会不是临时组建的，它同样具有一个组织应当具有的权责关系、人员配置和章程制度。
建议委员会的最高领导者由这一行政系统内最高级别单位的新闻秘书（或传播主任）担当，成员来自各下属单位的新闻秘书助理（或传播副主任）。他们分散于各个部门之中，也可能担当其他职责，但是，他们作为代表共同隶属于这个委员会，协调上下级、同级之间部门的关系，将成为这些成员的“分内事”。这些代表并不一定是原单位新闻办公室中的一把手，但是他们应该具有相当于仅次于一把手的行政权力，这保证了他们能够在代表委员会中拥有决策权，在原单位中拥有相应的发言权，同时可以分担一把手的工作压力，因为一把手往往兼任了新闻发言人的职务。
委员会的主要工作包括：
（1）定期举行通气会。通报彼此部门间的长期传播战略、短期发布活动，预测该部门可能面临的舆论危机、探讨可能的准备和部门间是否有合作的必要以及如何合作。
（2）更新常态信息。成员间应保持每日的电话和邮件联系，更新常态信息。
（3）培训与提升的机会。这个委员会应当能够得到比委员会之外的其他人更细致、更专业的培训机会。
（4）应急团队的后备力量。这个委员会应当能够具备在突发事件中，迅速组成系统内新闻发布管理委员会的能力。
（5）维护信息库。这个委员会应该建立并维护一个信息库。这座信息库应当包括，拥有一份系统内各部门汇总的重点媒体关系清单，不只是合作关系良好的媒体名单；拥有一份各部门汇总的焦点议题及其回应原则的清单；如果有可能，它还应当拥有一份关于在紧急时刻可以调动的社会资源的清单等。这个信息库需要不断地充实和更新。究其实质，这并不是一个单纯的信息库，而是一个庞大的、具有宝贵价值的资源库。
苏丽文在其《政府的媒体公关与新闻发布：一个发言人的必备手册》一书中举了两个例子，一个是美国白宫与内阁各部门之间信息通报的细节；另一个是美国军方的信息协调方式。这两个例子对于理解新闻发布系统内部的协调工作很有帮助。
美国前任白宫新闻秘书马林·费茨沃特要求每一个内阁下属部委的传播主任上报他们所预测的本部门有可能成为头版新闻的任何政策或公告，他这样做是因为总统有可能宣布某些部门的重要消息，而总统必须在任何争论产生之前就对其有所了解。
每天接近工作日总结的时候，全世界的海军下设机构公共事务官员就会给华盛顿总部发回当天的来自媒体的询问和具有新闻价值的事件梗概。总部官员则对当天主要事件和媒体询问综述后再回复所有的下属办公室。发言人们彼此保持着对日常事务的联系并协调他们提供给媒体的答案。
2.平衡内与外的利益
（1）政府体系内的平衡
寻求政府体系内平衡的本质是新闻发布部门如何与政府系统内的其他职能部门合作，比如人事部门、财务部门等，总体建议有三个方面：
a.通过其所在部门的新闻秘书代表来沟通，将内与外的利益协调转换为系统内部的利益协调，以降低合作和沟通的成本。
b.以“全员公关”的方式对其他政府部门进行公关知识与技能的普及，使他们不仅能够了解新闻发布的含义，还能够懂得如何尽可能配合新闻发布系统的工作，至少不带来困扰。比如使他们明确新闻办公室或新闻发言人是信息的统一出口。
c.作为新闻秘书代表，尽可能被获准参加决策层的会议，如果不能，至少要随时了解部门间的动态，特别是可能引发舆论敏感的动态。提前作好应对的准备。
（2）社会体系内的平衡
詹姆斯·格鲁尼格曾分析了公共关系对等与不对等世界观的区别，这些观点从不同层面反映出组织如何看待自我与环境、自我与他者的关系，对于理解新闻发布体系应如何平衡与社会中其他系统（如媒体、公众、企业、非盈利性组织等）的利益关系很有借鉴意义。
对等的公共关系模式下，新闻发布的意义在于使环境中的其他系统与自身维持信息的平等交换。尽管由于环境的变化，可能会打破平衡，但是新闻发布系统总会通过与其他系统的利益协调来达到动态的平衡。正如在第一章中所提到的，公关模式下的新闻发布其目的在于互惠，而非一方对另一方的操纵。促进互惠的桥梁是通过协商找到公共利益的所在，正如霍布豪斯（Hobhouse，Leonard Trelawney）所说的那样，“任何事情要收到效果，人们必须一致行动，而要一致行动的话，必须有一个共同的理解和共同的目的”。
将政府新闻发布系统（及其所属的政府系统）、媒体系统以及公众系统之间的相互关系，即政府新闻发布的公共关系模式表达出来，当然图中仅表现了庞大的社会系统中的一个单元中的信息互动关系，还有很多社会系统，如企业系统、教育与医疗系统、非政府组织（NGO）等，他们之间的信息相互作用是相似的。
公共关系模式强调的“共同利益”是三个系统可以进行平等对话的前提。政府新闻发布系统正是通过信息的互动寻找这种可能存在的共同利益（如舆情监测机制的运用），将之反馈给政府系统（如决策咨询模块的启动），并通过多种新闻发布的渠道传达给媒体和公众系统。一旦共同利益的空间出现错位，新闻发布系统将发挥其作为“中介”的利益协调功能，弥合可能出现的权力失衡。
继之而来的疑问或许是，权力失衡是否可以通过传播来消解？这一模式是不是过于理想化了？公众怎么可能拥有与政府、媒体同等的话语权？对这些疑问的回答恐怕会陷入一场无止境的争论，正如格鲁尼格夫妇的卓越公关理论所一直遭到的批评。不过我们至少可以看到，双向公关的努力，使“按需发布”的前景更明朗了一些。新闻发布能够做到的或许是通过设计更加完善的策略流程，以实现这一美好的愿景。
二、公关模式的流程设计
在本章的最后，有必要总结一个适用于三种模式的政府新闻发布流程，它应该吸纳以上三种模式的精华，并容易被应用。
1.评估（Re.evaluate）
评估环节是每一次新闻发布的起点也是终点，所以选择“再评估”这个词所对应的英文，旨在强调反复评估的重要性。这一环节包括两个单元：监测（Scan）和分析(Analyze)。
监测包括系统内部和系统外部两个方面。通过技术手段和信息库动态跟踪系统内外的因素变化。国际公共关系协会（International Public Relations Association）提出的评估的宏观模型（Macro Model of Evaluation），可将评估分为三个层次：资源投入（in.put）、公关产出（output）和受众效果（outcome）。
资源投入分析的对象是新闻发布系统内部的“产品”，如新闻稿、新闻发布的相关活动等；
公关产出分析的对象主要是体现在媒体上的关于新闻发布的报道或者评价；
受众效果分析的对象当然是政府新闻发布所欲影响的那部分群体，分析他们是否因为新闻发布活动而改变了态度或行为。
除了常规的三项评估外，还需要对可能的风险作出评估，比如新闻发布可能产生的舆论争议等。
关于监测分析的技术手段和注意事项我们将在本书的第二部分《技巧篇》中进一步详细阐述。
2.调整（Regulate）
调整环节是在监测分析的基础上进行系统内部的自我校正，针对评估结果反映出来的问题进行系统内的及时调整。如根据可能产生的舆论争议完善已有的信息库，补充或修改相应信息和资源储备。
3.资源整合（Resources Integrate）
在前两个环节的基础上，根据新闻发布的目的整合系统可以借助的资源，除了系统内外的物力和人力资源的整合外，还包括：
新闻发布渠道资源的整合，如根据不同的传播目标和欲达成的传播效果选择合适的媒体报道组合，邀请其介入新闻发布的过程；或选择有利于展示新闻发布内容的媒体类型，如在政府门户网站或商业网站开辟专题等。
新闻发布方式的整合，如整合记者招待会、媒体对政府官员的采访、组织记者集体采访等多种新闻发布的形式，好的传播效果和井然的秩序是息息相关的。
新闻发布内容的整合，如协调系统内上下级、平级各部门新闻发布的内容，尽可能在关键问题上实现统一。如美国新闻署的主要活动分为两类，一类侧重于短期的信息动态汇总与发布，另一类则侧重于信息战略的长期建设。前者即通常意义上的“信息运动”，如运用费祖·格林所称的媒介技术手段传播美国的政府决策和相关信息；后者则旨在从更深远的意义上对外国公众进行美式价值观的渗透，“如：在其他国家的重要城市设立图书馆、各种各样的作品展览、音乐舞蹈表演和向国际文化研究中心与美国研究项目提供支持等教育文化活动”。
4.修辞（Rhetoric）
协调与整合的落脚点是修辞文本的呈现，修辞不仅意味着言说，还有一切象征性的表达，比如打造一场具有仪式感的新闻发布会，这些都需要组织者理解修辞之于认同的重要意义。此问题将在《技巧篇》中详细阐述。
5.发布（Release）
始终站在双向对话的角度去发布每一条有价值的信息，根据可能瞬息万变的局势调整发布的尺度，但是原则是不变的：双向协商。例如，美国新闻署的使命被描述为“旨在理解、告知并影响有利于国家利益的外交政策，以及拓展美国人、美国的机构与他们的海外合作者之间的对话”。这一口号至少表明了美国新闻署构建对话桥梁的意愿。
接下来的第三章将详细阐述中国政府新闻发布体系的主要任务、机构设置和工作流程。不同国家的新闻发布模式可能有所不同，但是目的都不会偏离确保本国利益这一大方向。
