如今的销售是销售人员主动出击的时代，如果客户没有需求就放弃销售，那么销售人员无疑是处于被动的。在目前的市场经济环境下，销售人员要做的，就是充分运用各种技巧挖掘客户的需求，从而达到完成销售的目的。
第1节 挖掘客户的潜在需求
客户的需求可分为“明显需求”和“潜在需求”两种。所谓明显需求，指的是客户本身早就对产品的必要性有所认识，对于这种类型的客户，销售员只要概略地说明就足够了。潜在需求指的是客户本身对此产品没有发觉到其必要性，像这种情形就有些麻烦。因为销售员必须将客户的潜在需求明显化，而且在探求的过程中，若稍不注意就会遭到客户强烈的拒绝。
其实，大部分的客户都是属于潜在的需求群（并非明显需求）。很多人认为“做销售真是很辛苦”，与其这样想，倒不如换个角度想“这样做业务才有挑战性”。如果全是明显需求的客户，那么具有专业水平的销售员等于是毫无用武之地。所以，找出客户的潜在需求，才是销售员最需要去努力的方向，而找到了客户潜在需求，成交也就变得很容易。
一个乡下来的小伙子去应聘城里最大、产品最齐全的百货公司的销售员。总经理问他：“你以前做过销售员吗？”他很诚实地回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩。”总经理看上了他那股子机灵劲儿说：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”
一天的时间对这个乡下来的穷小子来说太漫长了，他感到有些难熬。快到下班的时候总经理如约而至，并问他：“今天你做了几单买卖？”“一单。”年轻人回答说。“只有一单？”总经理很吃惊，他又说：“怎么会这么少？我们的销售员一天基本上可以完成20～30单生意呢。那你卖了多少钱？”“300000元。”小伙子回答道。总经理目瞪口呆，半晌才回过神来，他很是吃惊地嚷道：“你是怎么卖了那么多钱的？”
“是这样的，”小伙子从容地说，“一位男士进来买东西，我先卖给他一个小号的渔钩，然后是中号的渔钩，最后是大号的渔钩。接着，我卖给他小号的渔线，中号的渔线，最后是大号的渔线。然后我问他准备去哪儿钓鱼，他说海边。于是我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他一条长20英尺（1英尺=0.3048米）有两个发动机的帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我又带他去了汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”
总经理后退了两步，几乎难以置信地问道：“一个客户仅仅来买个渔钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”小伙子摇摇头回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他，‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”
世上没有不喜欢快乐的人。客户的需求永远是多方面的，销售希望远比销售产品来得更重要。小伙子就是把“过一个愉快的周末”这个希望卖给了客户，才有了那笔庞大单子的开始。
这里说的“希望”，是给客户设定一个需求，那么，如何设定并挖掘客户的需求呢？这里也举个常见的例子。
一位老太太去楼下的菜市场买水果，她来到第一个小贩的水果摊前问道：“这李子怎么样？”
“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。
老太太摇了摇头没有买。她向另外一个小贩走去问道：“你的李子好吃吗？”
“我这里是李子专卖，各种各样的李子都有。您要什么样的李子？”
“我要买酸一点儿的。”
“我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”
“来一斤吧。”老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个小贩的摊上也有李子，看起来又大又圆，便停下来问小贩：“你的李子多少钱一斤？”
小贩没有直接回答，而是问：“您问哪种李子？”
“我要酸一点儿的。”
“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”
“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”
“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖孙子。您要多少？”
“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。
小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”
“不知道。”
“孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？”
“不清楚。”
“猕猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎。”
“是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃。”
“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这儿摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”
“行。”老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。
在这个故事中，三个小贩对着同样一个老太太，为什么销售的结果完全不一样呢？差别就在于是否会挖掘老太太的隐性需求。第一个小贩没有了解深层的需求，所以没有成交；第二个小贩只掌握了表面的需求，却没有了解真正的深层需求，所以只是小有成交；第三个小贩善于提问，所以掌握到了老太太的隐性需求，不但做成了李子生意，还做成了猕猴桃生意，更重要的是可能赢得了一个回头客。
上面这个案例教给销售员一个道理：客户要买产品这只是表面需求，客户遇到的问题才是深层次的根本需求。客户有问题，销售员们要善于发现，并帮他找到深层次的原因，提出解决方案。潜在需求决定表面需求，引导和说服客户购买的学问很大，值得我们好好学习和思考。有一句话说：任何采购背后都有客户的燃眉之急，这是销售的核心出发点。假如你的产品解决了客户的燃眉之急，还用愁卖不出去吗？
第2节 挖掘客户需求的提问技巧
需求是客户采购过程中最重要的因素，销售实现的过程就是满足客户需求的过程，如何挖掘客户需求，已成为市场考验销售员的试金石。提问是发掘客户需求最有效的方法之一。
在整个需求挖掘过程中，销售员需要掌握适用于两种模式下的提问技巧。
技巧1：上下左右式提问。
需求是有层次的，从任何一个需求点出发都有四个方向，即向上、向下、向左和向右。上下左右提问技巧就是从上下左右几个方面挖掘需求的提问方式。与客户寒暄之后，销售员就要开始挖掘客户需求。
上下左右式提问要能让客户对需求畅所欲言。使用“什么”，并对提问范围不加限制是最好的挖掘客户需求的提问方式。例如：
销售员：“您要一台什么样的手机呢？”
客户：“我要屏幕大、按键大、操作简单、价格便宜的手机。”
此时销售员应该向两边继续挖掘，以免漏掉任何客户还没有表达的信息。你可以用“其他”这样开放式的提问方式。
销售员可以接着问：“您要一台屏幕大、按键大、操作简单、价格便宜的手机，您还有其他的要求吗？”
顾客：“最好是翻盖的。”
用“其他”进行提问的好处在于，既对客户的需求进行了总结，又避免了主观猜测，让销售员能够全面挖掘客户需求。
“其他”和“什么”提问挖掘到的都是客户的表面需求，要挖掘需求背后的需求就要用“为什么”提问。销售员可以再问：“您为什么需要这样的手机呢？是您自己用吗？”
客户：“我是给我父亲买，他不太会用高科技产品。”
这时候销售员基本已经掌握了客户的目标和所要达到的目的，就可以有针对性地推荐、介绍产品了。
上下左右式提问的最大优点在于，他让客户能够最大限度地表述自己的需求。假如上面那位销售员这样问，效果就差多了：
销售员：“请问您要什么价位的手机？”
顾客：“1200元左右吧，不要太贵的。”
销售员：“那您对功能有什么要求吗？”
顾客：“能打电话就行了。”
销售员：“那样式呢？”
顾客：“翻盖的吧。”
在上面的提问中，销售员像挤牙膏一样一点点问出客户需求，限制了客户的回答空间，还很难问出客户真正的需求。
技巧2：顾问式提问。
顾问式销售的目的是帮助客户分析并找到问题，提出总体解决方案，成为客户信赖的顾问，如果客户要求，还可以实施方案并提供全部产品。顾问式销售也可以细分成咨询销售和方案销售两种。
一位电信公司的客户经理去拜访客户，希望说服客户购买本公司刚研制的新型商务手机。于是他在拜访时对客户进行了一番对话：
客户经理：“您好，中秋节就要到了，我特意给您送月饼来了。”
客户寒暄道：“谢谢啊，你们公司服务太周到了。”
客户经理：“这是应该的。此外，我这次拜访的另一个目的是向您介绍一款新产品××，它可以帮助您加强内部沟通，促进销售管理。您看可以吗？”
客户：“××？”
客户经理：“是的，在向您介绍前，我能了解一下您的企业内部信息沟通的情况吗？”
在得到客户的肯定答复后，客户经理问：“您管理着几百个销售员，您现在是怎样将内部的信息发送给所有销售员的呢？”
客户：“打电话通知。”
客户经理：“通过电话啊？这么多人，会不会漏掉呢？”
客户：“确实会漏掉，而且占用的时间很长。”
客户经理：“万一漏掉之后，问题严重吗？”
客户：“当然严重了，要是漏掉促销信息和价格信息，影响可就严重了。”
客户经理：“既然这么严重，那您打算解决吗？”
客户：“是啊，我们还没有想到，你有什么建议呢？”
客户经理：“其实，我们的这款产品就是解决您这个问题的。”
经过这样一番引导后，客户意识到了自己的需求，接下来的成交就容易多了。上面这个案例中，客户经理使用的就是顾问式提问技巧。这种提问技巧对于并没有意识到自己需求的客户最有效，对于这类客户如果用直接提问和介绍产品都不会有明显的效果。
第3节 挑起客户的购买欲望
在目前的买方市场的状况下，如何调动起客户的购买欲望，是销售人员面临的一个至关重要的问题。
要想挑起客户的购买欲望，首先，要调查市场行情。在这里我们把市场情况的调查放在第一位，也就是兵法中提出的“知己知彼，百战不殆”。因此我们要先了解客户的需求，然后对症销售。
其次，要善于调动自己和客户的情绪。调动情绪是一门学问，很多销售人员在从事销售行业多年以后，仍然难以掌控自己的情绪，更不用说客户的情绪了。其实，人们对自己情绪的调节能力是一种自我心态成熟的表现，只有在最短的时间内对自己的情绪有了深刻的了解，并能进行正确疏导的人，才能在销售过程中做到不因客观环境的改变导致情绪的变化。所以，成功的销售人员往往能达到“泰山崩于前而面不改色”的境界。如果你还不能很好地掌控自己的情绪，也至少要做到当你情绪不好的时候，远离你的客户。
调动情绪的另一方面就是调动客户的情绪。人的情绪是会传染的。应该说，销售人员与客户沟通的过程也是彼此情绪沟通的过程。在这个过程中，你的情绪与对方的情绪也在进行着一个相互的较量。能否把握客户的情绪变化，用你的积极情绪感染客户，将是你与客户沟通能否成功的至关重要的一环。
最后，要适当调节工作氛围。现代的销售已经脱离了销售英雄的时代，已经不是一个高手就能搞定一切的时代，更多的时候需要的是整个团队的配合。因此，一个好的销售人员应该在团队中发挥出积极的作用，将积极的情绪及时有效地传递给团队中的每一个成员。
要想成功挑起客户的购买欲望，就要敢于调动，善于调动，具体来说，有几点需要把握。
第一，以理服人不如以情动人。销售人员要实现目标，必须要从心灵上而不是大脑上去吸引客户。能够支配一个人欲望的是他的感情，而不是他的思想。没有哪一个客户会因为自己辩论不过销售人员而去购买销售人员的商品的。一个人如果有购买欲望，就意味着他有某种需要，并且其内心渴望得到这种东西。销售人员的工作就是使客户认识到自己缺乏某种东西，而且内心渴望着能够对这种缺乏加以弥补。因此，触动客户心灵最柔软的地方是调动客户购买欲望的关键。
第二，寻找在心灵方面的共同之处。我们必须认识到：每一个人虽然在大脑构成方面存在着巨大的差异，但是在心灵方面却有着很多共同之处。销售人员首先要深刻地认识这一点。
要吸引客户，先要“收买”客户的心。只有心与心的距离近了，才能引起客户的共鸣，也才能有一个轻松融洽的销售氛围。
第三，激发客户的购买欲望。这个激发过程看似很复杂，其实它仅仅是人类大脑和心灵的自然机能罢了，即激起客户心灵深处的“感动”之情。
第四，增强暗示技巧。没有哪个人可以在短时间内走进另一个人的内心深处。如果客户意识到了销售人员正在试图说服他们，那他们一定会提高警惕，有意同销售人员保持距离。反之，他们就可能会敞开心灵的大门。因此，能否成功地说服客户并挑起客户的购买欲望，主要取决于销售人员的暗示技巧。
总之，在说服客户的过程中，销售人员的人格魅力占有非常重要的地位。销售人员可以用自己的人格魅力调动客户的购买欲望。
第4节 主动为客户创造需求
21世纪是一个服务的时代，也是一个个性化的时代，产品的功能并不等于产品的价值。人类社会从来就没有停止过对生活的追求，只要人类有所追求，社会就会永无止境地向前发展。农业时代人们通过土地改善生活，工业时代人们通过机器来改善生活，商业时代人们通过销售来改善生活。过去，由于物资短缺，人们需要排队抢购，哪怕是次品也不愁销路。可如今，人们努力工作，大量地加工生产产品，可却找不到人来购买，所以上门推销便成了产品销售的需要。
当然，我们也必须承认，社会的进步永无止境，而市场的发展是消费者说了算。因此，任何人都无法阻碍市场经济前进的步伐，干涉消费者选择的权利。所以我们能做的就是让产品尽可能地符合客户的需求，而销售的目的就是要用发展的眼光为客户创造需求。
为什么说销售就是为客户创造需求呢？心理学家马斯洛的需求层次理论认为人类有从低到高五大需求，分别为：生理需求、安全需求、归属与爱的需求、自尊需求及自我实现的需求。当人们最基本的需求得到满足以后，就会追求更高层次的需求。销售人员的工作就是引导客户的需求，为客户创造需求，然后满足客户的需求。
曾经我们没有洗发水，没有沐浴露一样洗澡，但现在如果没有，就会觉得缺少了什么，会认为洗不干净。以前我们没有电话、传真、电脑，一样办公，但现在没有这些就不行了。这些都是人们创造出来的需求。所以销售人员的工作就是用发展的眼光不断地给客户创造需求，而不仅仅是满足现有的需求。
创造需求要立足于现在，展望未来，用发展的眼光打破常规，改善消费者的生活习惯，让消费者在不知不觉中接纳你的产品，以适应未来发展的趋势。因此，销售的最高境界就是具备发展的眼光。要想客户接纳你的产品，首先必须让他们接受你的观念。人只有观念改变了，思想改变了，行为才会改变。优秀的销售人员不会强调产品的品质，而是强调消费观念。例如，他们在销售产品之前会强调健康意识、环保意识、学习意识、安全意识等消费观念。让消费者花钱购买更好、更先进、更省钱、更时尚的产品，只要销售人员的观念被客户接纳，产品自然就被接受了。
用发展的眼光给客户创造需求，还有很重要的一点，就是销售人员要将心比心，用角色扮演的方法，设身处地地站在客户的角度去思考。
销售人员不仅可以把自己想象为客户，也可以把你周围的朋友、亲人作为练习的对象，常常问自己“为什么”。如他为什么说这句话？他为什么做这件事？他为什么会用这种态度回应？他为什么会生气？他为什么会很满意、很开心？通过这种换位思考的方式你会越来越了解别人的想法，别人的需要，而你也会对他人多一份体谅，多一份关怀。销售人员如果能够做到用发展的眼光为客户创造需求，将会收到事半功倍的成效。
第5节 了解客户购买的动机
购买动机是引导客户购买活动指向一定的目标，以满足其需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、让人捉摸不透的心理活动。大致看来，客户的购买动机可以归纳为两大类：理智动机和感情动机。
理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。它包括以下几点：
第一，适用。即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于产品的最基本效用。在适用动机的驱使下，客户偏重于产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。
第二，经济。即价格心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往会成为客户取舍某种产品的关键因素。折扣券、大甩卖之所以能牵动人心，就是因为其利用了价格心理。
第三，品质。客户总是希望产品能在规定的时间内正常发挥其使用价值。名牌产品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为其具有品质保证。
第四，安全。随着科学知识的普及，经济条件的改善，客户对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑越来越多地成为客户选购某一产品的动机。这也是为什么“绿色产品”尤其受到青睐的缘由。
第五，美感。爱美之心人皆有之，因此美感也是产品的价值之一。
第六，使用方便。省力省时无疑是人们追求的目标之一。尤其是技术复杂的产品，如果使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。
第七，购买方便。随着生活节奏的加快，人们对于方便的需求日益增强。对那些选择性不大的产品，更多的人选择就近购买、顺便购买。
第八，售后服务。良好的售后服务已经成为左右客户购买行为的重要砝码之一。为此，提供详尽的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修等都成为赢得客户的有利条件。
感情动机主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上也有几种心理模式。
第一，好奇心理。好奇是人类的一种普通的心理，一些人专门追求新奇、赶时髦，而对于是否经济实惠，一般不大考虑，面对这样的客户只需勾起他们的好奇心就能让他们产生购买欲望。
第二，炫耀心理。许多功成名就、收入丰厚的高收入阶层，当然，也有其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要炫耀个人的财力和欣赏水平。他们倾向于高档化、名贵化、复古化的产品。
第三，异化心理。这种心理多见于年轻人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人不同。
第四，攀比心理。一些人希望自己能跻身于某些人的习惯和生活方式。人家有的他也要有，否则就浑身上下不舒服，不管是否需要、是否划算，都要购买。
第五，从众心理。作为社会中的一员，我们会有与他人同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%以后，将会产生该消费品的消费热潮。
第六，崇外心理。一些“摩登”的人，盲目崇拜“洋货”，只要是“舶来品”就买。
第七，尊重心理。客户是销售人员争夺的对象，如果服务质量差，哪怕产品本身质量好，客户往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。而如果销售人员服务特别细致周到，有时尽管商品价格高一点，或者质量有不尽如人意之处，客户感到盛情难却，也乐于购买，甚至可能会再次光顾。
掌握了客户以上的几种消费动机，并迅速把客户归类，就能有针对性地推销产品。
