我们的目的是销售，否则便不是做广告。
——罗斯·乐夫（宝洁公司广告部副总裁）
在几年的经历中，无论是客户洽谈，还是项目执行，一个问题始终萦绕在我们的脑海中，那就是从互联网传播到地面动销的问题。因为大多数企业并不是在网上搞销售，在网上做的推广在销售上见效还得看其终端店面的情况。
在公司自身业务推广中，这个问题也一直伴随我们创业的每一步。这方面虽然离彻底解决还有比较遥远的距离，但目前通过多个品牌的推广实战，最终总结了几套体系，在传播到动销的路上向前迈进了一些，在效果评估上也做了层次比较严密的安排。
客户对效果的关注
对营销手段的追逐，始终离不开效果这个核心的要求。数字营销的成败，自然取决于效果的大小。
谈及效果问题，数字营销无法孤立存在，同样需要纳入一直以来广受认可的“海陆空”协同作战体系中。协同不仅包括了厂家与经销商、经销网络与终端、品牌推广与终端动销的协同，同时还包括线上推广与线下销售、网络直销和地面经销等协同，如何协同，正是我们要解决的问题。
这个效果也可以这样来表述，如何让网络上的信息尽快影响到消费者、并且能促成消费者尽快到终端上去购买、在终端动销上作出一些显著贡献，从而与小区推广、散发传单、张贴海报、卖场陈列、终端主题活动等推广手段互为补充、相互呼应，对于这样一个最富有挑战的问题，不少企业都没有解决掉，一些策划人也在不断的探索中。
具体来看，在数字营销的评价中，涉及的指标主要包括媒体报道量、搜索引擎收录量、相关关键词搜索排行、点击量、论坛回帖量、网民主动评论与引用量等，同时又有更高的考量要求，包括围绕活动营销策略而设定的活动参与人数、受众人数、影响人群等。
围绕招商推广又会有一些专门的指标，比如加盟意向咨询量（电话、邮件等），同时围绕销售支持方面，也有整体的要求，一般是自6个月后，客户企业某项列入推广计划的产品整体的销售增长情况。
与此同时，在网络广告投放方面，也有一套成体系的效果评估方式，这里直接引用《中国网络营销（广告）效果评估准则》里设计的几个指标，比如广告展示量、广告点击量、广告到达率、广告二跳率、广告转化率等。
其中，广告展示量一般为广告投放页面的浏览量；广告点击量为网民点击广告的次数；广告达到率为网民通过点击广告进入被推广网站的比例，也即广告到达量与广告点击量的比值，而广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。
广告二跳率为通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。这个概念可以这样去剖解，广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，产生二跳的次数即为二跳量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。这反映了广告带来的流量是否有效，以及着陆页面对广告用户的吸引程度。
广告转化率为通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。转化是指网民的身份产生转变的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或实际购买用户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等，这些页面的浏览量称为转化量。广告转化率一定程度上代表了广告的直接收益，转化率越高，说明广告投放的效果越明显。
这些广告主要包括Flash广告、图片广告、文字链接广告、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。一般的新闻营销、事件营销等，涉及的考评指标更多。
在效果意识觉醒并且不断高涨的环境下，一些营销服务商在面向客户制订解决方案时，也更加专注于有关效果的评价体系，以获得客户的认可。在2009年的时候，我们在一项新媒体网络营销解决方案“鹰飞计划”里提到了按效果付费的做法，并且对各种效果进行了分级设计。
落地有哪些表现
“落地”有其特有的定义，一般来讲，就是这种营销手段和工具能给企业创造的价值。数字营销在大多行业里的落地有三种表现，这三种表现也是最为企业接受的。
一是企业的品牌知名度和影响力，直接反映到品牌上。如果在网上、在期刊报纸上、在平时行业里的交流中，企业有一定的提及率，则网络营销的效果会得到一定的认可，具体的指标主要是搜索表现、网络传播量、媒体报道频次等。
以搜索表现为例，包括企业品牌关键词的收录量、品牌关键词搜索结果页前三页的表现、相关热门关键词的搜索表现等。而媒体报道频次则可以细分为主动提及报道、媒体投放频率、媒体投放的覆盖面等；网络传播量则涵盖了很广阔的范围，比如媒体投放量、论坛投放量以及各类社会化媒体的投放量、博客等各类自媒体的提及率等。
二是借助网络营销策略和工具，推动产品销售量上涨，直接反映到终端销售拉动上。这个层面的营销效果非常直接，最为企业所接受，但往往不好判断，一般在特定节点的推广周期内，比如新产品上市推广、节日推广等，采用互联网在内的多种手段，组织一场整合营销传播，最终评价效果。
三是反应到渠道建设上，集中在招商推广这个主题上。通过网络推广能够将渠道的建设工作搞起来，有效地弥补招商会、平面广告等缺陷，也非常为企业所接受。
现在绝大多数策划机构都在采用企业官方网站访问量、企业产品信息点击量与点击成本、到达率等传统指标衡量网络营销的落地效果，其实这对大多数企业来讲，很多时候并不适用，更别说实用。
根据经验来讲，这种按点击量与到达率判断的网络营销效果评估系统，如果点击量无法上升到某个庞大的数量级，则很难明显地拉动销售，很难反应到终端上去。
这与单纯经营网站的企业不一样，访问量上升、注册会员数增加，就代表推广手段奏效了。最初时，我们在运作项目推广时，也采用了点击量，包括现在也用，不过已经转向招商的效果评估与终端销售的拉动两个关键指标了。
网络营销是如何反映到终端上的
网络营销的作用肯定能够反应到终端上去，只是大多数人没有找到办法、没有摸到作用的传导机制与实现方式而已。根据几年的探索，我认为，互联网上的推广对终端动销的影响可以分成这样三层看待：
一是推广主题促销活动，直接作用于终端。
二是通过“知名度传播—电子商务”这样一种传导奏效，也即先通过互联网塑造企业品牌或产品的知名度，然后反映到电子商务上，促进网络销售，实现虚拟终端的落地，再传导于线下的终端。
三是通过“品牌推广—终端销售拉动”这样一种传导渠道奏效，也即通过网络传播提升企业品牌或产品的知名度，再加上其他多种营销手段，从而协同拉动终端销售。
能不能落地，最终还要靠人来做，有没有一个好的团队来操作，有没有一个可控可操作的目标体系和过程跟踪体系，以及有没有适量的预算支持，决定着网络营销与终端动销之间的那“最后一公里”能否跑完。
经过了这么久的观察、研究和运作，我们总结了让网络营销落地的几种路数。
一是最好采取整合营销的做法，而非采用单一的某种网络营销办法，比如网络媒体投放、网络广告、搜索引擎营销等，最好组合起来做，赢道策划一直坚持FEA整合营销的做法，道理就在其中。
二是在举办主题网络活动时，线下的终端主题促销有必要动起来，促销在提出产品购买优惠的同时，把活动绑进去，对销售拉动会有更明显的帮助。最近在做一个建材的网络活动时，即将该活动向客户各地的经销点与专卖店进行了宣讲，不少终端店面都采用了总部提供的宣传品，在当地进行了地面宣传，效果比一般的促销要好得多。
三是如果适合开展网上直销，则在网络营销计划实施时，把电子商务也做起来，网络推广最快的用力也反应在网上。
与线下的公关、广告、营销策划、渠道招商、营销管理咨询等行业一样，网络营销也正在形成完整的产业链。企业大多没有必要建立自己专门的团队，外包给专业队伍操作，成功率会更高。所需要做的是加强创意策划和过程监测的控制。筛选一支好的营销团队，成为关键的一环。
