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第22章 顾客服务与管理(4)

门市店店长除了具有一定的处理权外,对顾客的投诉意见处理还有管理功能。店长要负责将投诉意见及时汇总上报,并参与投诉事件责任确定、作业与管理工作改进等投诉管理处理工作。

3.门市店总部专职部门经理

在顾客投诉意见处理系统中,有关决策性质的管理,例如:投诉事件的整理分析、评估、建议,重大事件的追踪,处理政策拟订和具体奖惩条例的公布等,都应由门市店总部专职部门经理负责处理,对于一些具有较大社会影响的投诉事件,甚至需要由门市店总经理亲自来处理。例如:门市店的重大意外事故、食物中毒及由顾客协会转来的投诉事件等。

门市店在规划顾客投诉意见处理系统的权责层次时,应尽量将层级缩减,避免因门市店的层层汇报而降低处理的效率,或增加处理成本。各层级在处理顾客投诉意见时,都必须依照总部所制定的投诉处理原则操作,对于无法处理的投诉事件,必须在事态扩大之前,迅速将事件移交至上一层的权责单位处理。

顾客管理的重要性

经济的高度增长促使门市店到处林立,但商品过分充沛的供应也造成一些商品的滞销。因此有人指出顾客管理的重要,希望凭借有效的顾客管理将商品顺利地销售出去。

目前的经济已进入稳定增长阶段,许多家庭或政府机关,几乎都已拥有各种所需的商品。如果商品对顾客没有很大的诱惑力,是很难销售出去的。

人类的欲望是无穷尽的,如果本身已拥有一项商品,但由于商品的型式、功能、外观都稍微老旧,就会产生买更高级同类商品的欲望。因此,可以利用顾客管理,将这潜在的市场加以开发。

不管是有形商品的销售,还是服务商品的销售,固定顾客的培养、扩散是销售政策与市场战略的重要部分。不但要确保顾客本身的购买力,并且要使他们具有向邻居、朋友“口传”而扩大需要的功能,同时也使之成为商品、服务情报(有时是以客户抱怨的形式出现)的流通管道。

像这种固定顾客的培养和扩散,不管是什么商品,在各个阶段的市场(导入、成长、成熟期……)都是不可或缺的。

因而门市店必须与顾客建立一层良好的关系。对于顾客的生活背景、家庭状况、经济情况,都有相当的了解,时时关心顾客。当有新商品推出时,就能通过这种管道传达给顾客,建议顾客购买其商品,并给予优惠的价格,这样必能刺激购买欲,达成销售目标。

顾客管理的五项内容

所谓顾客管理,使人容易联想到顾客名簿。那么顾客名簿到底如何使用?首先务必确立目的或目标,否则到了活用的阶段,便会遭遇麻烦,导致顾客管理不当。

若顾客管理低调,门市店企划促销活动就会缺少一股热潮,欲在一定期间销售某数量的商品也不易完成,就会成为所谓“推销力弱”的商店。相对地,顾客管理完善的店,店内形成顾客与店员之间和睦相处的局面,促销活动也就不错。

顾客管理活动相当重要,而且具有差别性,可是这并不是一两天就可看到其效果的,需要每天工作的累积。

顾客管理,包括下列五项内容:

设定顾客管理活动的方针

如何加强顾客与商店的紧密关系;如何适当地接近顾客;为了建立与顾客的长久关系,店方应持怎样的态度等。

将顾客按特性分类管理

每个顾客有自己的特性。年龄、住址、职业、家族成分、兴趣、惠顾本店何种商品等,项目很多。将这些特性作为重点,把顾客分类管理。对准特定目标接近顾客,比一般的接近方式有较强的有效性。

顾客与商店的沟通

虚心听取顾客的意见、希望,直接回答顾客的意见,介绍商店的情况。为此,应通过问卷调查等方式,与顾客之间进行良好沟通。

顾客名簿的准备与核对

为了管理顾客,顾客名簿的准备是必须安排的日常业务。

决定服务顾客的内容

销售时或销售后的服务顾客的内容必须预先决定,否则可能导致服务不周,令顾客不满。

建立顾客档案

建立一个在店里购物的顾客的档案非常重要,这对直接发邮寄广告或分析谁在店里买了什么商品很有帮助。登记那些付支票或信用卡的顾客非常容易,但是登记付现金的顾客就有问题了。全国各地的店铺有各种办法来记录付现金顾客的信息。最好的办法是请他们登记其姓名和地址用于抽奖,使他们有机会赢得奖品。甚至有些店铺还收集顾客喜欢的款式、颜色等信息。另外一些则记录家庭成员的生日或顾客的结婚纪念日。一些店铺真的会提醒顾客为某些重要日子准备礼物,或者在新货到了的时候联系顾客,特别是在适合顾客的款式及颜色的商品到货时。总之,直接邮寄广告是所有广告方式中最有效的一种,尤其是在特别有针对性的时候。

某汽车销售商的服务部门就记录了所有他们进行过的维修工作。当顾客把车开进厂里,服务经理就会把顾客的驾驶证号码敲进电脑,很快就能打印出他的车所有的维修记录。当顾客取车的时候,服务经理会拿着顾客的维修记录和顾客打招呼。除了关照一下新的维修工作外,服务经理还会建议顾客应该要做的一些汽车保养工作。这种让人印象深刻的服务要比大多数汽车服务商先进好几年。

建立顾客关系管理制度

顾客关系是门市店至关重要的外部公共关系,是门市店赖以生存和发展的土壤。顾客关系处理得好坏,将直接关系到门市店的命运。建立顾客关系管理制度,门市店通常可从以下几个方面开展工作。

顾客意见访问

1操作方法

门市店可以设置网址、意见箱,进行人员访问和电话访问。

2顾客对象

门市店的顾客以及商圈内潜在顾客。

3时间安排

网址与意见箱可以长期实施,人员及电话访问则可以根据需要不定期实施。

4执行要点

要重视顾客提出的意见和建议,及时改正和采纳;网址和意见箱要定时察看,长期保留,否则就不要轻易设置;向顾客征求意见的访问要有明确的主题,以便顾客有针对性地回答;对提供意见者要给予奖励,每月抽奖并公布姓名,以鼓励这些参与者。

适时的祝贺

1操作方法

根据门市店顾客资料卡上的信息,适时地向顾客寄发生日卡、节庆贺卡等,代表门市店向其表示祝贺。

2顾客对象

本门市店顾客。

3时间安排

在特定日期前一日或当天寄到,例如生日、父亲节、母亲节、儿童节、圣诞节等。

4执行要点

卡片一定要由店长亲笔签名,不可采用印刷方式;贺卡应在特定日期前一日或当天寄到,绝对不要逾期;卡片形式要每年更换;贺卡寄出后,最好在特定日期当天再由店长以电话方式恭贺,更显诚意。

提供日常生活信息

1操作方法

在卖场内特定商品的前方制作POP,说明商品特色、用途或食用(使用)方法;在服务台免费派送消费信息印刷品;也可利用门市店设置的固定公告栏来提供日常生活信息。

2顾客对象

本门市店顾客。

3时间安排

以定期的方式,如每周或每月更新一次为宜。

4执行要点

门市店所提供的信息要有知识性、科学性和趣味性;要注意控制好成本;门市店还应有计划地长期实施,并不断更新,切不可虎头蛇尾。

聘请顾客服务员

1操作方法

可由门市店店长出面,邀请商圈内经常购物的顾客,或公开召集热心提供意见的顾客,来担任门市店商圈顾问团的团员/顾客服务员,并由店长担任召集人,定期举行咨询会议。

2顾客对象

热心且常来门市店购物的顾客,一般以6~16人为宜。

3时间安排

每月举办一次,每次最好不要超过2小时。

4执行要点

每次会议前要将主要议题事先告知与会者,以便其准备,提高会议的效率;主持人要引导讨论,并记录各成员的意见,不要轻易地下结论;每次会议前,应该公布上一次会议采纳意见的情况及实施成效;要向所有参与者赠送纪念品。

举办公益活动

1操作方法

发起慈善公益活动,如献血、救济(商圈内的特困学生、老人);关心社会环保公益活动,如认养动物、树木等;关心社会公益活动,如赞助当地消防队救火器材,赞助当地学校等。

2顾客对象

商圈内待帮助的人、事或物。

3时间安排

随时把握社会动态,不定期实施或长期实施。

4执行要点

应选择与本门市店经营理念相符合的项目来实施,可鼓动附近商店或其他公益团体共同举办,以新闻的方式加以宣传,掌握社会热门话题。

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